2019年K12在線教育行

業分析報告

2019年8月

目錄

一、在線教育：技術加持下，看好在線雙師直播大班課的發展.......5

1、供需格局：監管政策風險尚存，行業供需持續旺盛....................................5

（1）鼓勵與監管并存，新意見出臺規范K12在線教育.................................................5

（2）K12用戶基數大，輔導需求剛性且持續..................................................................7

（3）細分賽道教育產品豐富且競爭激烈.......................................................................11

①各細分賽道競爭者眾多，市場集中度較低...........................................................11

②純在線教育上市公司已達6家...............................................................................12

③K12在線輔導行業技術壁壘較低，預計市場競爭將持續加劇............................13

2、盈利邏輯：技術加持下的直播大班課或是突破點......................................13

（1）在線教育存在四大痛點，平臺型機構難以盈利...................................................13

（2）技術加持有望兼顧用戶的教學效果與機構的盈利訴求.......................................16

（3）看好內容驅動型機構、在線雙師直播大班課的發展...........................................19

二、以跟誰學、新東方在線、學而思網校為列分析K12在線教育業務

模式...................................................................................................20

1、跟誰學：聚焦在線雙師大班課模式，突破K12在線教育盈利困境..........20

（1）技術驅動型在線教育平臺，2018年實現扭虧為盈..............................................20

①O2O家教服務平臺轉型綜合在線教育平臺，成立五年即上市...........................20

②規模效應逐步顯現，2018年實現扭虧為盈..........................................................21

③毛利率企穩回升，凈利率自2018Q1穩定上升....................................................21

（2）主營K12課外在線輔導，付費課程注冊人次快速增長.......................................22

①K12在線課程收入占比超3/4，驅動業績快速增長.............................................23

②付費課程注冊人次大幅增長...................................................................................24

2、新東方在線：新東方旗下綜合型在線教育品牌..........................................25

（1）全學段、多領域布局在線教育行業.......................................................................25

①四大在線教育平臺實現全學段布局.......................................................................25

②利潤率略有下滑，銷售費用率持續上升...............................................................26

（2）立足大學教育，發力K12教育...............................................................................27

①四大平臺提供三大類課程.......................................................................................27

②大學教育業務穩步發展，K12教育收入占比提升................................................28

3、學而思網校：以K12課程為主，線上業務發展迅速..................................29

（1）學而思網校在線業務不斷升級...............................................................................29

（2）線上業務營收增速高于線下業務，且占集團總營收的比重明顯提升...............30

三、綜合對比分析：新東方在線規模效應明顯，跟誰學成長能力突出

..........................................................................................................31

1、業務定位：新東方主打大學教育，學而思網校與跟誰學聚焦K12教育..31

2、獲客成本：新東方在線與跟誰學銷售費用率低于行業平均水平..............32

在線教育存在四大痛點，平臺型機構難以盈利。在線教育因其互

聯網屬性，存在以下四大痛點：獲客成本高、師資及內容缺乏且教學

效果低、用戶付費意愿及轉化率低、盈利模式仍待驗證。從提供的教

育產品及企業基因來看，在線教育機構可以分為三大類，即工具型、

平臺型、內容型。1）工具型機構以工具類產品起家，通過其已經積

累的高流量的工具成為導流入口，逐漸向上下延伸服務場景，推出定

制化服務或者是在線輔導類課程產品；2）平臺型機構獲客成本高，

在未成為壟斷性平臺之前，難以實現盈利；3）內容型機構本質是以

輸出內容進行變現，主要以錄播或直播的形式。

技術加持有望兼顧用戶的教學效果與機構的盈利訴求。從K12線

下教育的主流班型演變軌跡來看，大班課最先成為主流，隨后一對一

服務順勢出現，目前小班課逐漸成為主流。從"大班課"到"一對一"，

背后是用戶教育消費升級的體現；從"一對一"到"小班課"，背后是教

育機構的盈利訴求。借鑒線下思維，線上教育班型也大致遵循"大班

——一對一——小班"這一演變邏輯。三種班型模式若要高效的從線

下遷移到線上，大班課需要解決網絡帶寬的技術問題，一對一需要解

決師資供應的人力問題，而小班課需要解決線上組班與授課的教研問

題。科技（帶寬、VR等）加持將作用于內容、產品、流量、服務、

變現等教育產業的諸多方面，帶來邊際效應，有望兼顧用戶的教學效

果與機構的盈利訴求，小班課或許不是在線教育的最終模式。

看好內容驅動型機構、在線雙師直播大班課的發展。1）用戶對

優質教育內容付費意愿強，商業變現鏈條較短。非一線城市的教育資

源仍稀缺，在線教育機構以線上方式向低線城市普及教育內容的經濟

效益更高；擁有優質教育資源的新東方、好未來、中公教育等依托線

下教研資源與資本實力布局在線教育，線下內容的數字化將擴大教育

產品的覆蓋面，為其來增量貢獻。2）一對一模式規模不經濟，班課

未來仍是主流。在線雙師直播大班課是之前的大班直播模式的改良，

一定程度上彌補了大班課服務精細度方面的短板。未來技術將帶來新

一輪產業升級，優化教學、服務等場景，提高企業規模化能力，賦予

行業更大成長空間。

在線教育作為教育與科技融合的形式之一，發展勢頭強勁，我們

看好內容驅動型機構、在線雙師直播大班課的發展。關注K12領域頭

部在線教育機構的新東方在線、好未來（學而思網校）聚焦在線雙，

師大班課模式教學的跟誰學，以及具備線上化拓展能力的立思辰（旗

下在線教育平臺諸葛學堂擁有優質內容，