PAGEPAGE15前言民以食為天，在大學這個人生美麗的殿堂里也不例外，學生群體對食物有著不同口味的要求，但是由于學生群體目前經濟尚未獨立，雖然追求美食，但是更多考慮的是價格和衛生安全方面的問題。而作為學生最大的食物供應方——學校餐廳，更是擔負著學生群體的飲食問題。由于現在學校的飯堂多是私人承包，在面對潛在的巨大利益面前，誰都想分得一杯羹。餐廳老板在追求利益的同時而又不得不考慮學生本身的口味、支付能力、市場行業狀況、競爭狀況消費者分析、餐廳自身分析、餐廳本身形象分析、營銷策略等進行深入的調查研究，從而提升餐廳本身品牌形象，提高自身美譽度，為自己注入一筆長期的無形資產，使餐廳在越來越激烈的競爭環境中取得更好的發展，擁有一席立足之地。在時下，任何的經濟活動都離不開好的營銷，一個完美的營銷策略能使企業少走彎路，在競爭中取勝。此廣告策劃的目的是幫助岳園餐廳充分的了解自身的和旁邊競爭者的市場環境、消費者群體|市場分析及營銷方法和渠道、廣告媒介策劃等，以使餐廳在現在和未來的競爭中能力壓群雄，金雞獨立，取得良好的經濟效益。岳園餐廳面對眾多的競爭對手，想取勝必須得在食品衛生安全、食品價格、食品質量、食品口味、食品風格、餐廳氛圍、營銷策略上下工夫，做到“人無我有，人有我優，人優我轉”，以奇制勝。本策劃包含了營銷環境分析、競爭狀況分析、消費者分析、岳園餐廳自身分析、市場分析總結、廣告策略、廣告創意、廣告媒介策劃等內容。本策劃做了長期的準備工作，在與岳園餐廳負責人協調好后，策劃人員做好分工工作，充分的準備了包括問卷調查表等工作，并在特定時間在校園內進行了調查分析，訪問了有經驗人士，在調查訪問中采用了感性訴求和理性訴求的方式相結合，立足對泰山學院餐廳市場的詳細調查數據，對比了其他競爭對手，同時認真剖析岳園餐廳本身的優劣勢，經過了一系列后期的數據對比，經策劃人員認真討論，寫下了此份岳園餐廳策劃書，希望岳園餐廳負責人能在匆忙中抽出寶貴的時間來閱讀此策劃，如有對貴餐廳有合理建議之處希望貴店主能采納。目錄一．前言……………1二．泰山學院岳園餐廳概況……………………4三.營銷環境分析………………41.岳園餐廳營銷的宏觀環境因素……………………42.市場概況……………4(1)市場的規模………………………4(2)市場的構成…………4(3)市場構成的季節特性………………53.消費者分析…………54.目標消費者…………65.岳園餐廳自身分析…………………66.市場分析的總結……………………7四.廣告策略…………81.廣告的目標策略……………………82.目標市場策略………………………83.廣告的定位策略……………………84.廣告訴求策略………………………9五．廣告創意………………………91．廣告表現策略………………………92．廣告創意表現………………………10（1）核心創意的表達和解釋…………10（2）平面廣告設計稿…………………10（3）校園廣播廣告腳本………………103.岳園餐廳營銷戰略（具體營銷方案）……………11（1）活動一：宣傳岳園餐廳活動，樹立岳園餐廳形象……………11（2）活動二：優惠大酬賓，吸引客流量……………12（3）活動三：岳園餐廳個性大改造…………………11（4）營銷預算…………12六．廣告媒介策劃…………………121．媒介背景……………122．競爭對手的媒介分析………………123、目標消費者媒介分析………………134、媒介策略……………135、媒介費用和效果……………………13七．后記………………13二．泰山學院岳園餐廳概況岳園餐廳位于泰山學院求真大道東側，東臨公寓群，西側為教學區，為學校生活和學習的過渡地帶，是學校的地理位置中心，旁有校醫院、移動營業廳、超市、田徑場、幽美的神秀園綠化區域，有著得天獨厚的地理人文位置，出入方便，客流量大且集中。岳園餐廳分二樓和三樓，三樓主要為炒菜區，相對二樓受歡迎。岳園餐廳共有座位1000余個，客流量高峰集中在早上、中午、下午的上下課時間段。現共有18個供餐窗口。三、營銷環境分析1、岳園餐廳營銷的宏觀環境因素學校屬于國家培養社會人才的教育環境，法律要求學校的一切收費都要合理，餐廳營業也如此，同時學校學生群體，人員多，衛生安全重于泰山，作為學生食物供應的餐廳，要嚴格按照國家法律規定的衛生標準，確保學生身心健康。2、市場概況(1)市場的規模

?整個泰山學院餐飲市場的消費者總量和銷售額泰山學院是一所普通二本院校，有南北兩個校區，加上專科生，全校在校人數大概16000人，加上教職工的1000多人，共有17000余人，客流量大且消費群體穩定，在一定時期內不會發生大的消費群體流失。日均個人消費平均每人13元，總的日銷售份額巨大，為221000元/日。?泰山學院餐飲市場可能容納的最大銷售額為17000*15=255000元/日?消費者總的購買量女生平均每天花費10元左右，大一男生平均一天花費13元，而大二級以上男生平均一天要花14元以上，特別是情侶很多，吃一頓飯得花30元以上，適逢節日，如圣誕節情人節類的，花費就更多了

?以上幾個要素在過去一個時期中的基本上變化不大，數據較穩定。

(2)市場的構成

?構成泰山學院市場的主要餐廳泰山學院主要有慧園、馨園、岳園、岱園四個餐廳，都處在公寓群的附近，人流量大。靠近上課下課的道路，處于學校學生活動的中心位置。其中馨園處于6、7、8、9、10、11、12號樓的幾何中心處，主要吸收的是研究生。而岳園處于教學樓的最近處，靠近學校超市和求真大道，人群集中。岱園主要靠近女生1、2號樓，略處偏遠。慧園主要就餐群體為教職工與學生生日聚餐等。小街接近公寓群，出入便利，餐館林立，攤販小吃較多，口味品種較多，學生有更多的選擇自由，而學生社團、群體聚餐都喜歡擺脫學校氛圍的束縛，多選擇到小街餐館聚餐。特別是放假期間和周六周末，學生部喜歡去飯堂，想換口味，一般選擇去校區就餐，力量不可忽視。

?泰山學院各餐廳所占據的市場份額營業額最大的是慧園和馨園兩個餐廳，慧園與其他三個餐廳不同，他是和學校外面的餐館一樣，適合聚餐，占整個的市場份額14.5%左右。馨園的飯菜比岳園和岱園總體要貴，但是飯菜可口，情侶喜歡，占市場份額的28.5%左右，岳園比較適合普通人群，占市場份額27.5%左右，岱園知名度較低，飯菜總體上不如其他餐廳，占市場份額22.5%,。而小街到放假放學時間，營業額不可小視，占市場份額的29.5%左右。而近開的岱園二樓餐廳，由于環境布局適合學生胃口，正慢慢成長。

?泰山學院餐飲市場與本品牌構成競爭的品牌排名：馨園>岳園>岱園>慧園。美譽度和知名度：慧園>馨園>岳園>岱園。由于岱園二樓最近以其優美舒適的就餐環境正在為越來越多的人所接受，特別是情侶更加向往。

(3)市場構成的季節特性學生在學校消費主要集中在學校開學期間，有一定的季節性。同時夏天受天氣影響喜歡清淡且溫度適中的食物，而冬天則喜歡吃火鍋類的熱食物。學校有寒假和暑假，寒假大概40天，暑假大概50天，也就是學校有兩個半月的營銷淡季。3.消費者分析

(1).消費者的總體消費態勢。泰山學院現有的消費者絕大多數是學生群體，教職工較少，學生群體主要集中在18—24歲間，消費習慣原則主要是選擇就近就餐原則，保守消費，既無超前也無滯后，滿足基本生活需要為主。偶爾有聚餐。

(2).現有消費者的消費行為，學生群體消費為保守消費，主要是滿足基本需求為主，對于太貴的食物菜色選擇在紀念日或者節假日的聚餐才嘗試。購買時間主要集中在早上的6:30——7:50，中午時間為：11；30——12:30，下午為17:00——18:30，每個人平均一天購買三次，為日常的三餐。選擇就餐地點在靠近宿舍和教學樓的餐廳，順道就餐。客流高峰出現在上下課的時間段。

(3)現有消費者的態度，

·對產品的喜愛程度在校學生一般都會選擇經常在同一個餐廳就食，特別是女生，不愿意前往過遠的地方就餐。岳園餐廳在衛生安全、場地面積、價格、菜色、質量方面都有一定的優勢，在學生心中具有一定的地位，受學生群體歡迎。加上學生就餐的慣性心理，短期內不會隨意有大的變動就餐位置。現在在岳園就餐的人數基本上維持在每天的2000人次左右，基本上為在校學生。

·潛在消費者現在的購買行為，岳園餐廳的潛在消費者為在其他餐廳消費者的學生及喜歡在小街消費的學生群體。他們不經常到岳園餐廳吃飯。所以岳園餐廳不止要保住現有消費者，還要吸引挖掘潛在消費者。

·潛在消費者被本品牌吸引的可能性，岳園餐廳有著寬闊的就餐環境，座位數多，能同時容納近800人就餐，環境衛生好，價格實惠，對潛在消費者有著一定的吸引力，只是有待提高餐廳的知名度，不僅要改善伙食、服務、衛生質量，還要注重促銷，加強宣傳。潛在消費者對岳園餐廳持觀望態度，偶爾來岳園餐廳吃飯，但是回頭客不是非常多。4.目標消費者對于目標消費者，要及時更新菜色品種，滿足他們更改口味的要求，同時保持菜色溫度，保證新鮮，提高服務質量。5.岳園餐廳自身分析岳園餐廳有著寬闊的就餐環境，座位數多，能同時容納近800人就餐，環境衛生好，自成立至今無中毒現象出現。價格實惠，價格、菜色、質量方面都有一定的優勢，服務態度好，在學生心中具有一定的地位，受學生群體歡迎。食品原料進貨渠道謹慎嚴格，狠抓質量安全關。知名度還不夠，餐廳特色品牌不明顯，戰略營銷定位不準確，缺乏系統的統籌，菜色品種更新慢，跟不上學生消費者的口味步伐。餐廳定位：提升岳園餐廳知名度和美譽度，加強自身建設，以實力吸引消費者，預期效果：岳園餐廳客流量增加，客源穩定，營業額逐步提高，形成校園餐廳主打品牌，競爭力強，經濟效益高。

6.市場分析的總結

（1）機會與威脅·機會：潛在消費者想換口味，嘗試新鮮的菜色，不想經常處于一個舊的餐廳吃飯。這就為岳園餐廳吸引顧客提供了機會。·威脅：a.市場競爭開始逐漸激烈。競爭對手處于較為人多的路段，有較高的人流量，可以運用靈活的經營手段。一些處于學生活動的中心地帶。周圍有著較為繁榮的小街，人氣足。b.已經出現了同類食品。競爭對手的結構調整。如學生街的聚友餐廳正緊鑼密鼓地進行內部整頓，包括室內的重新裝潢，新產品即將推出等措施。c.但是如果本身實力不夠，不如潛在消費者原來習慣就餐的餐廳，即使潛在消費者來岳園餐廳就餐，也無法讓他們再次回頭。

（2）優勢與劣勢·優勢：岳園餐廳所處地理位置得天獨厚，靠近人群，價格合理，服務態度上得去，衛生干凈，無食物中毒現象出現，菜色品種較豐富，適合廣大學生的口味，而且餐廳場地廣闊，容納能力較強。·劣勢：知名度還不夠，餐廳特色品牌不明顯，戰略營銷定位不準確，缺乏系統的統籌，菜色品種更新慢，跟不上學生消費者的口味步伐。SWOT分析總結優勢（Strength）餐廳環境良好，就餐場地面積大，衛生良好、菜色品種較豐富，價格適中劣勢（Weakness）餐廳環境裝飾有待個性化提高，餐廳市場品牌形象尚未真正樹立，需要進一步提高餐廳的知名度客源不穩機會（Opportunities）潛在市場巨大、周邊餐廳依然有許多的不足所處地理位置得天獨厚學生情侶市場潛力大威脅（Threats）市場競爭較為激烈同類餐廳不斷提升自身實力，競爭力上升替代品越來越多，口味更加齊全，價格實惠四、廣告策略1．廣告的目標策略打造一個專業的餐飲團隊，提供一個學習、交流、發展的平臺，樹立品牌形象。餐廳的目標市場主要是：學生個人、情侶、學生團體、校內協會、教職工等。2.目標市場策略(1)情侶市場：學校內及附近環境好，又有氣氛的餐廳店并不多。而餐廳的校內優勢和價格優勢，可吸引情侶學生前來就餐。調查顯示，34.7%的同學去吃餐廳吃飯時會選擇和伴侶一起。（并且隨著情侶數量的增加，這個數字有進一步增長的趨勢。(2)學生個人市場：主要以家庭水平較好而且對服務性消費有需求的學生為主。(3)教職工：目前新區尚無較好的教職工就餐場所，怡園餐廳以其優雅的環境來吸引這部分客源。(4)學生團體市場：包括生日宴、謝師宴以及班級活動等。(5)學生社團：學校社團組織較多，學生組織活動的場所較少。因此一些協會需要有個較好的環境來舉行各種活動。3.廣告的定位策略新個性餐廳，“個性”意為根據學生性格大致分類，使餐廳風格獨特，更具專業化和針對性，創意鮮明的個性人性化主題。（1）餐廳正以標準化、專業化、精致化、制度化的管理模式發展。（2）優質原材料，專業技術和先進的管理制度。（3）通過嚴格管理，定期培訓餐廳工作人員，建立客戶服務報告，給工作人員打分，加強服務質量，重視工作人員素質，像10086客服一樣可以投訴。（4）提供一定的勤工儉學崗位，增加餐廳的人性化，大力支持學校社團活動，提高餐廳的知名度和美譽度。（5）餐廳提供特定地點，供學生自己動手。（6）收集師生喜愛的特菜色，不斷推出新菜色以滿足消費者的口味變換更新要求。（7）制作意見箱，收集處理學生意見，并周期性公布學生的意見，且作出相應的回答。4.廣告訴求策略（1）廣告主題：我吃我想要，我吃我滋味依據：學生來自我國五湖四海，口味不一，且現在社會經濟發展較快，學生追求美食，學生群體漸漸以90后為主，個性獨立。（2）采用感性訴求與理性訴求相結合的方法，深入學生心理所想，換位思考，使餐廳環境符合學生心境，讓他們處在餐廳中有引發心靈共鳴的感覺，注重與學生消費者的心理溝通，慢慢喜歡上岳園餐廳，從情侶角度出發，創造溫馨浪漫的就餐環境，注重墻體裝飾風格與青春愛情切合，燈光明暗得當，達到訴求的效果。五、廣告創意1．廣告表現策略此次為岳園餐廳打造的廣告宣傳必須遵循（1）原創性和真實性原則：廣告構思不落俗套，新穎別致。在信息過剩的時代，我們缺少的是受眾的注意力，因此廣告之爭實屬注意力之爭，也只有那些獨創的信息和信息表現形式才有可能打破大眾對信息麻木的甚至是拒絕的狀態（2）簡明性原則：岳園餐廳廣告宣傳必須受到渠道與載體容量的限制，受到受眾接受量的限制，簡潔才能突出第一信息。（3）通俗性原則：此次岳園餐廳的廣告與泰山學院的文化背景相關聯，只有通俗易懂才能為學生容易接受。（4）差異性原則：岳園餐廳的廣告與其他品牌的廣告宣傳存在差異性，有自己的獨特魅力才能引起消費者群體的注意與留下記憶。形象性原則：只有使廣告宣傳形象化，才能增強餐廳的感染力，加強賣點的清晰度。（5）關聯性原則：廣告創意必須與廣告產品、消費者、競爭者和促進銷售相關聯。創意的過程是對產品信息的編碼的過程。受眾接受信息后，要經過自身的譯碼，在譯碼中產生聯想和會意，使自己的經驗、體會與商品信息結合在一起，才能達成溝通。創意把概念化的主題轉化為視聽符號，直觀性強，為了產生多義性，創意時要符合相關性的要求2．廣告創意表現（1）核心創意的表達和解釋·廣告語：我吃我想要，我吃我滋味·此次為岳園餐廳做的廣告核心創意：新個性餐廳“個性”意為根據學生性格大致分類，使餐廳風格獨特，更具專業化和針對性，創意鮮明的個性人性化主題。（2）平面廣告設計稿（詳見策劃案尾頁）（3）校園廣播廣告腳本客戶：泰山學院岳園餐廳產品：岳園個性化飲食媒介：泰山學院校園廣播描述：50秒，合成播出時間：每周一至周日11:30；17:10題目：我吃我想要，我吃我滋味音效：下課鈴聲響起，人群嘈雜聲小周：喂，大寶，我們今天吃什么呀？大寶：嗯……換個地方吧，老在同一個餐廳吃飯真木有意思。王平：對啊，你說咱哥幾個要不換個地兒吧？小周：那行，換就換，喂，老孫，都說你那身肉是吃出來的，上學期還見你苗條得很，怎么一下子變得那么胖啊？平時你也不和大伙一塊吃飯，到底是啥好吃的能讓你吃成這豬樣啊啊？老孫：嘿嘿，和你說實話吧，岳園餐廳，新個性化餐廳，里面老有我想要的東西，老有我想要的滋味，你們說，我能不胖嗎？啊哈哈……大寶：死胖子，又不早點說，走，咱也去瞧瞧，我也要我吃我想要，我吃我滋味！音效：眾人起哄聲，腳步聲驚呼聲起。3.岳園餐廳餐廳營銷戰略（具體營銷方案）（1）活動一：宣傳岳園餐廳活動，樹立岳園餐廳形象。活動時間：2012年12月12日至12月31日活動形式：1、校園網、人人網廣告，贊助社團社團活動，利用QQ群發布活動信息。2、建立墻體廣告，推廣相關特色菜。3、設計與餐廳格調個性橫幅，懸掛于與教學樓間。4、公寓、教學區走廊通道分發活動宣傳單。5、店堂海報，告示顧客活動內容。活動預期效果：岳園餐廳品牌形象增強，美譽度和知名度有所提高。（2）活動二：主題：優惠大酬賓，吸引客流量活動時間：2013年元月1日元月至12日活動形式：1、推出每日特價菜色。2、派發優惠券或代金券3、2012年12月31日11：30—12；40可優惠一元餐費或送鹵蛋一個，情侶套餐可以參加抽獎。活動預期效果：岳園餐廳就餐人數增多，元月餐廳影響力增強。（3）活動三：活動主題：個性大改造活動時間：2013年6月1日—6月8日活動形式：1、推出家庭式小炒，方便學生聚餐。2、餐廳就餐者每份飯菜配送紙巾、牙簽。3、推出套餐雙拼，提供免費小食品4、學生可自選材料烹飪。活動預期效果：引起更多學生來關