本文格式為Word版，下載可任意編輯——微信社群營銷塑造營銷品牌李峰

早在2022年，以保險、銀行、基金等為代表的金融行業(yè)在百度上的探尋指數(shù)就已經(jīng)達成了日均近50萬次，這個數(shù)字背后表達的浩瀚需求讓越來越多的金融企業(yè)開頭將營銷布局互聯(lián)網(wǎng)，尤其是探尋引擎。相比于傳統(tǒng)營銷，探尋營銷能夠為金融企業(yè)帶來的營銷收益遠遠超出想象，探尋引擎能夠承載的目標受眾，也絕非傳統(tǒng)營銷能夠?qū)Ρ取?/p>

這其中，中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司PICCP&C（以下簡稱“人保財險”）是較早探索并取得勞績的一個。作為金融企業(yè)的典型代表，借助百度探尋平臺，“人保財險”一年多的探尋營銷推廣已初具規(guī)模，取得了很好的營銷效果。“人保財險”的營銷服務商國雙科技公司高級副總裁李峰和我們共享了“人保財險”的探尋營銷之路，以及對探尋營銷的全新熟悉。

人保財險：探尋營銷有三要素

在李峰看來，營銷的趨勢是傳統(tǒng)營銷與探尋營銷的融合，譬如電視廣告、平面廣告都會移植入一個百度探尋框；探尋引擎營銷距離消費者的精準性消費更近，是傳統(tǒng)營銷方式的最終收口，可以直接產(chǎn)生添置行為。因此企業(yè)務必要重視探尋營銷，“一個好的探尋營銷推廣需要在籠罩率、轉(zhuǎn)化率和用戶體驗上有上佳表現(xiàn)。”

據(jù)李峰介紹，國雙科技在為“人保財險”制定營銷方案的過程中察覺，作為國內(nèi)最大的探尋營銷平臺，百度無疑可以為“人保財險”供給最廣泛的用戶人群，而通過甄別出如車險、財險等探尋關鍵詞的用戶，更可以扶助“人保財險”有效鎖定目標人群，更精準地向目標人群推廣保險產(chǎn)品。

但是，找到的目標人群雖然有很強的添置意愿，卻并不等同于消費者的最終消費行為，在這一過程中就需要“人保財險”同探尋營銷平臺相互合作來推動消費行為。

作為品牌客戶，“人保財險”對于探尋引擎的需求同電商客戶和網(wǎng)絡服務類客戶不同。電商客戶的各項指標輕易量化，“譬如它在百度平臺上的投入是多少，產(chǎn)生了多少訂單，盈利如何連忙就可以計算出來”。而“人保財險”的探尋轉(zhuǎn)化效果卻并不這么直觀，除了線上交易方式外，“人保財險”還有大量線下營業(yè)網(wǎng)點，譬如用戶在網(wǎng)上探尋了某個人保的險種，覺得不錯，但他是通過營業(yè)網(wǎng)點添置了保險，探尋營銷的效果就不能簡樸通過線上交易指標量化。所以還要選擇好多過程指標，這些指標對百度營銷平臺的信息憑借性很強，要通過對過程指標的分析，譬如關鍵詞探尋排名、頁面訪問量和用戶黏性等，來調(diào)整自己的營銷方案，從而促進最終消費行為的展現(xiàn)。

用戶體驗，是網(wǎng)絡探尋營銷最為關鍵的一環(huán)，用戶體驗的好壞將直接抉擇用戶是否添置產(chǎn)品。李峰以著陸頁的用戶體驗為例，譬如“人保財險”設定了“車險”這個關鍵詞，當百度用戶探尋“車險”時，用戶夢想開啟的探尋結(jié)果是跟他需求相關的一個概括險種的頁面，而不是“人保財險”的首頁。用戶體驗的優(yōu)化在很大程度上取決于對網(wǎng)絡信息數(shù)據(jù)的分析，在這一過程中，國雙科技為“人保財險”網(wǎng)站做出了全流程的診斷，在提升了用戶訪問網(wǎng)頁合意度的同時，也提高了訪問轉(zhuǎn)化率，將用戶訪問變?yōu)樘碇眯袨椤Ｌ綄I銷同樣能夠塑造品牌

“人保財險”的案例是金融類客戶中的告成案例，除此以外，國雙科技的網(wǎng)絡營銷閱歷來源于過程中的不斷總結(jié)和察覺。李峰報告記者，在以往的實踐中，品牌客戶往往認為探尋營銷平臺最主要的作用是扶助他們增加銷量，然而通過追蹤消費者的添置行為，國雙科技察覺這一觀點并不完全正確，例如，百度營銷平臺還能扶助企業(yè)建立品牌，起到品牌推廣的效果。

李峰以蘭蔻旗下的一款眼霜為例報告記者：“在研究之前，我們都認為消費者添置這款眼霜首先是了解蘭蔻這一品牌的，首次探尋關鍵詞理應是帶有‘蘭蔻’字樣的。然而通過追蹤消費歷史，我們卻察覺消費者最初的探尋關鍵詞卻是‘眼霜’、‘40歲眼霜’或‘眼霜推舉’這樣籠統(tǒng)的通用詞。由于在首次探尋結(jié)果中察覺了蘭蔻眼霜，消費者會對它舉行其次次探尋，說明消費者對蘭蔻品牌已有了初步的印象，通過第三次、第四次對蘭蔻打扮品的探尋，消費者最終提交訂單，添置了這款眼霜。”

李峰的陳述為探尋營銷帶來了一個新的啟示：以往對于探尋引擎營銷平臺“品牌+探尋引擎=銷量增加”的認知，現(xiàn)如今也可以反向改寫為“探尋引擎→品牌+銷量”。尤其是在與百度營銷平臺的合作中察覺，品牌客戶不僅可以籠罩更廣泛的目標人群，以增加產(chǎn)品銷售量，同時也可以利用百度等探尋引擎在非目標人群中建立品牌識別，提升品牌認知度，達成開闊市場的效果。

在身經(jīng)多數(shù)網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)之后，李峰總結(jié)出實現(xiàn)告成營銷的閱歷：打造一個“四贏”的營銷格局，即：用戶通過百度探尋找到了