目錄峰景園營(yíng)銷策劃報(bào)告福州X地塊的開發(fā)行銷建議錦繡家園項(xiàng)目開發(fā)可行性分析報(bào)告開盤活動(dòng)案凱旋生活廣場(chǎng)投資可行性研究報(bào)告昆明某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研報(bào)告老西門新苑企劃報(bào)告青浦鎮(zhèn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告商品房銷售面積計(jì)算及公用建筑面積分?jǐn)偠ㄉ虾e墅項(xiàng)目策劃上海海灣別墅整體策劃上海涵馨苑整合營(yíng)銷方略上海金山項(xiàng)目投資分析報(bào)告上海靜安茗園策劃方案上海康橋老街項(xiàng)目企劃推廣報(bào)告上海佘山別墅報(bào)告上海新家坡園景苑營(yíng)銷策劃方案、深圳經(jīng)典外銷項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告世貿(mào)國(guó)際公寓營(yíng)銷策劃方案萬(wàn)科城市花園銷售企劃書協(xié)和新世界全案中關(guān)村理想國(guó)際大廈策劃報(bào)告中關(guān)村文化廣場(chǎng)策劃報(bào)告峰景園營(yíng)銷策劃報(bào)告二零零四年七月十日目錄一、綱要結(jié)構(gòu)………………123—1二、市場(chǎng)分析……………123—2三、基本策略………………123—4四、產(chǎn)品策略………………123—10五、價(jià)格策略………………123—34六、通路策略………………123—46七、推廣策略………………123—55八、推盤節(jié)秦………………123—68九、銷售執(zhí)行………………123—84十、推廣計(jì)劃匯總…………123—112一、綱要結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析——基本策略——產(chǎn)品市場(chǎng)——價(jià)格策略——道路策略——推廣策略——推盤策略二、市場(chǎng)分析三、基本策略（一）總體市場(chǎng)戰(zhàn)略高端產(chǎn)品+高端價(jià)位分三步戰(zhàn)略實(shí)施（二）目標(biāo)對(duì)象1、受眾地域范圍二城區(qū)消費(fèi)者、區(qū)內(nèi)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端受眾層、中天品牌的擁護(hù)者、各地市消費(fèi)者。2、受眾身份角色年青的、白領(lǐng)的、高素質(zhì)的（文化）3、30—49歲城市中產(chǎn)階層4、受眾描述社會(huì)中堅(jiān)、“上行”階層、素質(zhì)人群（三）產(chǎn)品定位（四）競(jìng)爭(zhēng)定位跳出大營(yíng)坡板塊，區(qū)內(nèi)第一大盤;中天新杰作，傲視群雄。（五）形象定位貴陽(yáng)·第一居所貴陽(yáng)·中天人——成熟社區(qū)的精品新尚住宅的標(biāo)志廣告語(yǔ)城市“新尚”生活“向往中天，向往峰景”（六）營(yíng)銷要點(diǎn)項(xiàng)目資料：·250套，約3.1萬(wàn)平方米；·建議均價(jià)2200元/㎡；·預(yù)計(jì)銷售總額約7440萬(wàn)；建議：·10月黃金周開盤·年底（春節(jié)前）實(shí)現(xiàn)80%銷售四、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品定位（關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品的具體戶型和面積定位在前面的分報(bào)告中已經(jīng)提交，此處不再敘述）（二）產(chǎn)品分析·主流房型配比：以三房為主、一房、二房、躍式適量為輔；·主流戶型面積：二房、三房；86—130㎡；·160㎡以上大戶型約38套，約占總套數(shù)的4.7，且主要是躍層。·總價(jià)基本控制20萬(wàn)—40萬(wàn)。（三）產(chǎn)品銷售分析（四）銷售指數(shù)分析（五）產(chǎn)品銷售組合分析二種考慮：第一種考慮：推薦：★★★★第二種考慮：推薦：★★★★★（六）戶型銷售分析A棟：四房二廳二衛(wèi)·大開間，大落地玻璃；·采光、通風(fēng)良好；·方正實(shí)用；·私密性強(qiáng)；·主人套房設(shè)計(jì)。B棟：一房一廳一衛(wèi)·經(jīng)典實(shí)用；·南北通透；·采光好；·功能分區(qū)良好。三房二廳二衛(wèi)·方正實(shí)用；·私密性強(qiáng)；·雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；·使用率高；·功能分區(qū)合理。B棟：二房二廳一衛(wèi)·一梯二戶，通風(fēng)好；·入戶陽(yáng)臺(tái)；·空間布局合理；·雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)·戶型面積適中D棟：三房二廳一衛(wèi)·視野開闊·動(dòng)靜分區(qū)合理；·一梯二戶，通風(fēng)、采光良好；·空間布局合理。·空中花園。（七）產(chǎn)品包裝這里所指的產(chǎn)品包裝，指的是聯(lián)體小組團(tuán)的命名，具體命名如下：·小高層（A棟）————————峰頂·畔·新天大道多層（B棟）—————尚嶺·灣·項(xiàng)目主入口多層（C、D棟）-——御風(fēng)·谷·靠?jī)?nèi)部多層（E棟）——————天景·岸（八）產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理·區(qū)位◎貴陽(yáng)純住宅大社區(qū)花園洋房；◎中天花園－峰景園私家花園；◎處于入口要道，交通便捷；◎組團(tuán)內(nèi)相對(duì)較安靜，是鬧中取靜的寶地；◎風(fēng)水絕佳之地；◎三重景觀：遠(yuǎn)：山城相依……山水城市的優(yōu)勢(shì)所在；中：中天花園……貴陽(yáng)市自然環(huán)境最好、最大、配套最全的社區(qū)；近：時(shí)尚之都……社區(qū)優(yōu)美環(huán)境；·交通：項(xiàng)目位于貴陽(yáng)市云巖區(qū)茶店，中天花園旁，緊臨新添大道，屬于貴陽(yáng)市的城郊結(jié)合部，距貴陽(yáng)市中心4.8公里。過往的公交車輛有：17路、25路、51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、93、路等公交線路經(jīng)過本項(xiàng)目，所以本項(xiàng)目的較為便捷。·規(guī)劃、設(shè)計(jì)◎有規(guī)模有氣勢(shì)的排列布局，不同角度有不同的風(fēng)景；◎更人性化的社區(qū)活動(dòng)及居住空間，讓高層生活更生動(dòng)；◎戶型方正實(shí)用，實(shí)用率高；◎?qū)掗熋髁恋目蛷d；◎結(jié)構(gòu)合理的布局；◎各個(gè)室內(nèi)空間設(shè)計(jì)合理；◎室內(nèi)房間尺度及使用更完善合理；◎私家儲(chǔ)藏室，超大陽(yáng)臺(tái)；◎三重?fù)碛校阂涣鞯漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)一流的園林景觀設(shè)計(jì)一流的安全智能豪宅·建筑◎現(xiàn)代建筑◎坡屋頂；；◎落地窗◎景觀陽(yáng)臺(tái)·戶型◎經(jīng)典房型，方正好用，緊湊不浪費(fèi)；◎風(fēng)景大玻璃；◎通風(fēng)采光好；◎大陽(yáng)臺(tái)◎功能分區(qū)合理；◎凸窗設(shè)計(jì)，更多實(shí)惠；◎大開間，大陽(yáng)臺(tái)、通風(fēng)采光好◎戶型方正；臨山景觀，視野開闊；·裝修標(biāo)準(zhǔn)◎梯間裝修風(fēng)格雅致，豪華；◎多款交樓標(biāo)準(zhǔn)（裝修套餐）供客戶選擇；◎樣板房現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)解疑及個(gè)性化展示；◎個(gè)性化貼身裝修服務(wù)；·環(huán)境◎中天花園的品牌號(hào)召力；◎中天花園小區(qū)的要塞位置，屬于交通要道；◎地勢(shì)為中天花園較高處，景觀優(yōu)勢(shì)明顯；◎周邊配套齊全，學(xué)校、購(gòu)物等條件較優(yōu)越和完備；◎項(xiàng)目的建筑屬于入口的標(biāo)志建筑物，具有引領(lǐng)作用。◎多層立體綠化，多處園林景觀；◎曲徑通幽，移步易景，讓每一戶人家在回家過程中感受到家的靈氣。·配套中天花園配套（學(xué)校、棋牌麻將室、男女健身室、網(wǎng)球場(chǎng)、乒乓球室、戲水池、桌球室、練功區(qū)、嬉樂園等）·設(shè)施屋苑范圍及周邊紅外線監(jiān)控，包括內(nèi)線電話及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、單位直撥中央保安通訊系統(tǒng)、視像對(duì)講系統(tǒng)、日夜守更巡邏、訪客登記中心、住戶私人智能卡，功能包括自由出入屋苑范圍及進(jìn)出停車場(chǎng)。噴泉、疊水、雕塑小品、瀑布、健康步道等·管理及服務(wù)◎全封閉式管理，更現(xiàn)新尚生活隱私；◎私家休閑會(huì)所；◎個(gè)性化鐘點(diǎn)保姆、社區(qū)服務(wù)員；；◎24小時(shí)國(guó)際生活管家就在身邊—提供私家物業(yè)管理，專享私家家庭管理顧問；◎星級(jí)酒店式物業(yè)管理及貼心式服務(wù)；◎三重享受：社會(huì)服務(wù)聯(lián)盟：小區(qū)完美配套：貼身管家服務(wù)：·價(jià)格○起價(jià)：1950元/㎡；○均價(jià)：2200元/㎡；○區(qū)域高端產(chǎn)品價(jià)位；○市場(chǎng)高端產(chǎn)品價(jià)位。·形象○風(fēng)景小鎮(zhèn)、花園洋房、健康住宅、成熟社區(qū)；○優(yōu)品建筑、風(fēng)景建筑、人居同步○貴陽(yáng)新世紀(jì)人居標(biāo)準(zhǔn)示范居所○白領(lǐng)第一居所（九）產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)對(duì)于峰景園的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)，主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是社區(qū)價(jià)值體現(xiàn)，主要內(nèi)容是社區(qū)目前的人文環(huán)境和周邊的環(huán)境體現(xiàn)；其次是產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)。社區(qū)價(jià)值展示根據(jù)項(xiàng)目定位分析，“峰景園”的中天花園環(huán)境和社區(qū)環(huán)境是目標(biāo)消費(fèi)者最為認(rèn)同的價(jià)值點(diǎn)之一，也是消費(fèi)者最為考慮的重要因素之一。人文生態(tài)環(huán)境綜合優(yōu)勢(shì)、社區(qū)價(jià)值是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要組成要素。社區(qū)綜合發(fā)展是項(xiàng)目發(fā)展的核心能力。對(duì)人文生態(tài)環(huán)境和社區(qū)價(jià)值的展示，將有利于建立本項(xiàng)目不可復(fù)制和超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于提升項(xiàng)目品牌形象。因此，持續(xù)進(jìn)行人文生態(tài)環(huán)境和社區(qū)價(jià)值展示，并適時(shí)將重點(diǎn)和注意力引導(dǎo)到“峰景園”的開發(fā)，是“峰景園”開發(fā)成功的重要要素之一。根據(jù)我們對(duì)“峰景園”定位的目標(biāo)“新尚住宅的標(biāo)志”，我們從問題、資源和解決方案等幾個(gè)方面來討論社區(qū)價(jià)值展示：（1）問題距離市中心心理距離較遠(yuǎn)，二級(jí)輻射地帶（城郊接合部）覆蓋率高、容積率高，綠地空間有限，樓體布置局限；作為中高檔社區(qū)目前的配套設(shè)施檔次不夠，專享性不夠；周邊人氣較弱；目前高檔住宅的銷售有困難，較難短時(shí)全部消化。……（2）資源中天花園的品牌號(hào)召力；中天花園小區(qū)的要塞位置，屬于交通要道；地勢(shì)為中天花園較高處，景觀優(yōu)勢(shì)明顯；周邊配套齊全，學(xué)校、購(gòu)物等條件較優(yōu)越和完備；項(xiàng)目的建筑屬于入口的標(biāo)志建筑物，具有引領(lǐng)作用。……（3）社區(qū)價(jià)值挖掘與資源整合基本情況：本項(xiàng)目周邊的樓盤從規(guī)模和配套上無(wú)法與中天花園相比；周邊住宅小區(qū)為基本生活配套，規(guī)模較小；街鋪的經(jīng)營(yíng)狀況主要依賴于地段位置，極少以特色經(jīng)營(yíng)吸引消費(fèi)者；價(jià)格主要集中在1800－2500元/㎡之間，價(jià)格有一定差別，以中天玉蘭園售價(jià)最高；住宅面積多集中在70－130㎡之間。對(duì)本項(xiàng)目的啟示：綜合項(xiàng)目周邊以及市內(nèi)其他區(qū)域現(xiàn)有的項(xiàng)目，對(duì)本項(xiàng)目而言，均無(wú)法全盤模仿，這對(duì)我們提出了一系列問題：擺在我們面前有三條路走：成熟社區(qū)的“飛地”模式：可營(yíng)造小區(qū)休閑文化的氛圍，推廣形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)特色相符，主推一種新的生活方式。高檔樓盤模式：主推項(xiàng)目產(chǎn)品上的特色，以高檔住宅社區(qū)的優(yōu)越性作為主打。性價(jià)比模式：中天花園的性價(jià)比樓盤，較容易達(dá)到聚集人氣的目的，今年周邊可競(jìng)爭(zhēng)樓盤急劇減少，使項(xiàng)目以更直接的方式面對(duì)市場(chǎng)。口號(hào)——城市“新尚”生活優(yōu)勢(shì)：·較新穎的概念，炒作空間較大，容易引起市場(chǎng)關(guān)注。·推廣形象和小區(qū)形象相符。·發(fā)揮了小區(qū)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。劣勢(shì)：·生活方式的定位較難把握。——對(duì)策：新概念，可自主靈活定義，擴(kuò)大概念的范疇，避免單一定位，方便推廣。·客戶接受的難度較大。——對(duì)策：全新生活模式的導(dǎo)入，區(qū)分開其他樓盤，將吸引點(diǎn)集中在本項(xiàng)目，那怕是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的討論，造成市場(chǎng)的高度關(guān)注。可見，將本項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位為“城市新尚生活”較為有利，而不利的一面可通過營(yíng)銷手段和推廣模式有效克服。五、價(jià)格策略（一）定價(jià)原則·區(qū)域高端（參照跟進(jìn)）·市場(chǎng)中端（跟進(jìn)玉蘭園等）·利于促銷·最大限度地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值；·樹立區(qū)域住宅價(jià)格新指標(biāo)，以價(jià)格契合產(chǎn)品定位；·建立市場(chǎng)信心；·價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷售，搶占市場(chǎng)份額；·留有余地，進(jìn)退有據(jù)；（二）價(jià)格策略總綱確定實(shí)價(jià)，一步到位，迅速消化1、保守定價(jià)＋市場(chǎng)現(xiàn)狀定價(jià)法：2100－2300元/㎡分析：從目前產(chǎn)品的價(jià)值來看，主要體現(xiàn)在社區(qū)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值上，但目前項(xiàng)目還未處于最佳展示階段，園林環(huán)境還未成型，樣板房和未來生活空間展示難于全部到位，消費(fèi)者難以評(píng)估其到底值多少價(jià)值。從目前周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，最高價(jià)格為中天玉蘭園，其售價(jià)主要集中在2200－2600元之間，從市場(chǎng)銷售的結(jié)果也可以看出其消化較慢。其他樓盤售價(jià)全部低于中天花園，且銷售情況均好過中天花園，如曦陽(yáng)山莊的均價(jià)1850元，消化較快。按照本項(xiàng)目自身情況，即屬于中天花園而又區(qū)別于中天花園其它項(xiàng)目，也就是說項(xiàng)目的均價(jià)必須控制在2300元以內(nèi)。建議定價(jià)：2200元/㎡2、帶裝修（基礎(chǔ)裝修）定價(jià)維持預(yù)定價(jià)格2200元/㎡的均價(jià)不變的基礎(chǔ)上，發(fā)展商對(duì)宅基本裝修，計(jì)算總價(jià)時(shí)按照2500元/㎡計(jì)算，可以為業(yè)主減輕一部分裝修費(fèi)用。（三）產(chǎn)品定價(jià)·尚嶺：1950元/㎡；·御風(fēng)、天景：2000—2200元/㎡·峰頂：2300元/㎡（四）價(jià)格體系1、總體思想各棟有區(qū)別，每套不同；縱向定價(jià)：多層的頂層除外，中間層價(jià)格最高，高低樓層價(jià)格每層遞減電梯房按逐層遞加，越高越貴，價(jià)差在10－30元/㎡橫向定價(jià)按照每一套戶型的戶型結(jié)構(gòu)、環(huán)境、景觀、朝向、采光、通風(fēng)、噪音來定價(jià)；2、價(jià)位區(qū)間：均價(jià)在2150—2300元之間，總體均價(jià)保證2200元/㎡。方法：（1）縱向定價(jià)·同一類別得不同價(jià)差變化；·在不同推廣時(shí)期推出不同價(jià)格的戶型，形成小范圍價(jià)差，保證在30－50元/㎡左右；（2）橫向定價(jià)：根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)、環(huán)境、景觀、朝向、采光、通風(fēng)、噪音標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)：(環(huán)境忽略)（五）定價(jià)策略·B幢設(shè)特價(jià)單位，1900元/㎡·低價(jià)高走1900元/㎡入市，開盤后一個(gè)月2000元/㎡·樓層價(jià)差30元/㎡；二層為基價(jià)·首層帶花園2100元/㎡（六）價(jià)格執(zhí)行策略·認(rèn)購(gòu)開盤期調(diào)低-5；銷售30%-3；銷售50%0；銷售70%+5；銷售90%-5。（七）購(gòu)賣力分析單價(jià)：2200元/㎡，總價(jià)約20—40萬(wàn)首付：6萬(wàn)—12萬(wàn)，月供927—1860元。（消費(fèi)承受有一定難度）（八）付款方式設(shè)計(jì)總原則：降低置業(yè)門檻A、正常付款方式設(shè)計(jì)·認(rèn)購(gòu)折扣（增值倒計(jì)時(shí)/3000低10000）·開盤折扣·一次性折扣·以老帶新折扣B、建議付款方式設(shè)計(jì)1、拉高表價(jià)·表價(jià)：2500元/㎡（利用300元價(jià)差設(shè)計(jì)付款方式）拉高表價(jià)的理由·便于促銷優(yōu)惠；·和玉蘭園等同價(jià)位；·高端產(chǎn)品；。·性價(jià)比突出。2、降低首付正常面積單價(jià)總價(jià)首付貸款月供100220022萬(wàn)6.6萬(wàn)15.4萬(wàn)1020“降首付”示例面積單價(jià)總價(jià)首付三成促銷（如開盤大禮包實(shí)首付貸款月供100250025萬(wàn)7.5萬(wàn)3萬(wàn)4.5萬(wàn)17.5萬(wàn)11603、爭(zhēng)取二成按揭和更低首付，降低首付爭(zhēng)取本項(xiàng)目可以二成按揭，以減低首付款，降低置業(yè)門檻，但根據(jù)目前國(guó)家最近對(duì)個(gè)人住宅消費(fèi)銀行貸款的有關(guān)規(guī)定，首付必須三成，從本項(xiàng)目了解到可作二成按揭，對(duì)項(xiàng)目是利好的。根據(jù)這種情況，還可作到更低首付以吸引更多置業(yè)者，同時(shí)在付款方式上比其他項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)力。4、沖減首付在上面的定價(jià)策略中，我們建議了兩種定價(jià)方法：帶裝修（基本裝修）定價(jià)法和保守定價(jià)＋市場(chǎng)定價(jià)法，但在實(shí)際的操作過程中，業(yè)主有可能會(huì)選擇保守定價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格低一些；但有的業(yè)主由于商務(wù)繁忙，沒有時(shí)間去考慮自己裝修的事，就會(huì)選擇帶裝修的價(jià)格。我們這里所說的沖減首付，是指在業(yè)主需要發(fā)展商裝修，但不接受2500元/㎡帶基本裝修的價(jià)格時(shí)，我們則按2200元/㎡的價(jià)格計(jì)算，但把節(jié)余的300元左右/㎡的款項(xiàng)用來沖減首付款，實(shí)際上是價(jià)格不變，但首付款降低了，降低了置業(yè)門檻。·裝修支援金·送物管費(fèi)·按揭補(bǔ)貼4、靈活結(jié)合降首付+優(yōu)惠促銷六、通路策略（一）通路模型設(shè)計(jì)社區(qū)價(jià)值的展示與推廣（1）臨街路面展示項(xiàng)目沿新天大道形成一道”城市風(fēng)景線”（2）從市區(qū)到項(xiàng)目主要道路廣告牌造型獨(dú)特，引人注目。建議選取適當(dāng)?shù)胤浇⒕扌蛷V告牌，形成新的風(fēng)景線；對(duì)新天大道來往的車流人流集中體現(xiàn)社區(qū)形象；是地產(chǎn)和社區(qū)形象推廣方式的創(chuàng)新，將極大地引起人們關(guān)注；人流視覺的新焦點(diǎn)，導(dǎo)示系統(tǒng)的重要組成部分，是房地產(chǎn)與品牌相結(jié)合的鮮明形象體現(xiàn)；（3）市區(qū)展示中心在市中心建立項(xiàng)目形象展示中心，作為“峰景園”的門戶和窗口，進(jìn)行高層高檔社區(qū)價(jià)值展示。并作為本項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷的重要分銷點(diǎn)。具體內(nèi)容包括：“峰景園”社區(qū)展示，重點(diǎn)是“峰景園”的規(guī)劃和花園及戶型展示；根據(jù)相關(guān)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行項(xiàng)目展示和銷售接待，開辟看樓專線。（4）導(dǎo)示系統(tǒng)——指向新尚之路A、紐帶→在新天大道沿路增加往“峰景園”的指示標(biāo)志。B、節(jié)點(diǎn)→進(jìn)入中天花園主入口增加“峰景園”指示系統(tǒng)。C、在樓體增加大型的燈光字體廣告。（5）社區(qū)價(jià)值展示的輔助手段《中天花園－峰景園完全生活手冊(cè)》2004版發(fā)行；…（二）銷售模式設(shè)定（三）道路要素（四）賣場(chǎng)（生活體驗(yàn)中心）··銷售區(qū)——略（五）現(xiàn)場(chǎng)·圍墻·布幅·廣告牌（六）樣板·D棟單元首層單位·設(shè)計(jì)圖略（七）展場(chǎng)（接待中心）·接待性（看樓車候點(diǎn)）·活動(dòng)性（隨營(yíng)銷策略運(yùn)用）·展覽性（主題型）·功能性（畫室、茶坊）（八）看樓動(dòng)線1、首條旅游看樓動(dòng)線，·新尚生活看樓動(dòng)線2、動(dòng)線節(jié)點(diǎn)·設(shè)置兒童、老人、家庭活動(dòng)區(qū)；·設(shè)計(jì)公園小品和人文典故。3、體驗(yàn)層次七、推廣策略（一）形象建議·國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)·國(guó)際化人居作品·創(chuàng)新熱銷產(chǎn)品·評(píng)比獲獎(jiǎng)口碑（媒體）·開發(fā)實(shí)力（二）推廣策略（整合傳播）1、PR（軟文）·專題宣傳——吸引市場(chǎng)的注意力（此活動(dòng)適用在整個(gè)銷售過程中不斷以各種形式出現(xiàn)）專題一：貴陽(yáng)人，你過得怎么樣？形式：讀者有獎(jiǎng)?wù)魑哪康模海龑?dǎo)貴陽(yáng)人訴說居住環(huán)境的惡劣，引發(fā)市民的同感－引導(dǎo)貴陽(yáng)人“做夢(mèng)”，理想中的好房子夢(mèng)－有意識(shí)地引導(dǎo)人們的目光投向“峰景園”操作要點(diǎn)：－以峰景園名義特約。－文章刊登前注“編者按”：感受到貴陽(yáng)人是非常勤勞的人群，每日努力工作，但生活居住條件惡劣，生活在污染最大的地區(qū)，身體、生活得不到健康保障，生活質(zhì)量低、生命質(zhì)量差，貴陽(yáng)人勤勞工作得不到健康回報(bào)。通過征文，了解貴陽(yáng)市民日子過得怎么樣？生活夢(mèng)想是什么？你們需要怎么樣的生活環(huán)境？……－征文結(jié)束時(shí)的結(jié)論：貴陽(yáng)人現(xiàn)在無(wú)真正的理想居家環(huán)境。征文主題：貴陽(yáng)人，你過得怎么樣？－貴陽(yáng)的大氣環(huán)境怎么樣？你的呼吸順暢嗎？－貴陽(yáng)的水環(huán)境怎么樣？每日喝水喝得安心嗎？－貴陽(yáng)人的居住條件怎么樣？每天都能見到青山綠水、感覺鳥語(yǔ)花香嗎？－貴陽(yáng)人的生活習(xí)慣怎么樣？是否已習(xí)慣了環(huán)境，不再想改變？……專題二：峰景園的成功之路＿峰景園為什么？目的：加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌和項(xiàng)目的認(rèn)同感形式：以新聞稿的形式，宣傳企業(yè)和項(xiàng)目為主體在報(bào)紙上發(fā)表，題目如：峰景園成功之路—峰景園為什么？－峰景園的成功之路－峰景園為什么成功？……以上宣傳雖然花錢不多，但效果很好。持續(xù)期文稿的任務(wù)：主要是各項(xiàng)促銷活動(dòng)的新聞稿配合。說明：在媒體選擇方面，這里主要考慮的是在銷售全過程中需多次投放、且費(fèi)用較大的報(bào)紙廣告。報(bào)紙投放廣告的同時(shí)，應(yīng)盡可能多地爭(zhēng)取免費(fèi)刊登純概念炒作的文章，主要進(jìn)行地段和投資炒作。每階段根據(jù)實(shí)際銷售情況及時(shí)推出本樓盤的短篇新聞稿，可在有業(yè)務(wù)關(guān)系的報(bào)紙免費(fèi)刊登。2、EVENT（事件）3、SP（集客）公關(guān)策略（1）總體思路：結(jié)合項(xiàng)目的每一個(gè)營(yíng)銷階段，在開盤、封頂、入伙和節(jié)假日舉辦豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)與客戶的溝通，塑造項(xiàng)目的形象。·目的：吸引目標(biāo)客戶，以人流促進(jìn)成交。制造注意力和話題，利用客戶的口碑推廣。塑造項(xiàng)目形象，提升發(fā)展商的品牌內(nèi)涵。·活動(dòng)策劃原則：與定位相符容易操作利于炒作參與性強(qiáng)（2）公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)想：·開盤前期：新聞發(fā)布會(huì)（公布項(xiàng)目信息）·開盤當(dāng)日：樂隊(duì)助興、文藝演出、有獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)（針對(duì)成交客戶，100%有獎(jiǎng)）、記者招待會(huì)。·開盤期：現(xiàn)金大派送：選擇星期六、日，每隔一小時(shí)派送10個(gè)利是包，10-100元/包，客戶自行抽取開盤當(dāng)天組織文藝節(jié)目、服裝表演；抽獎(jiǎng)：上門來的客戶皆可以參加以轉(zhuǎn)盤的形式抽獎(jiǎng)，領(lǐng)取一份禮品或現(xiàn)金（5元-200元不等）第一次上門客戶現(xiàn)場(chǎng)下定可獲額外禮品微波爐一臺(tái)或同等價(jià)值物品·熱銷期：贈(zèng)送業(yè)主優(yōu)惠套票，如辦理酒店優(yōu)惠券、電影票優(yōu)惠券等，突出項(xiàng)目的配套優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)場(chǎng)車展（最好配車模）現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（獎(jiǎng)品為家電）·持續(xù)期：重復(fù)前期舉辦的費(fèi)用低、效果好的公關(guān)活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（獎(jiǎng)品為家電）4、戶外·市區(qū)廣告牌·大營(yíng)坡廣告牌·現(xiàn)場(chǎng)廣告牌5、DM·夾報(bào)（都市報(bào)）6、HP（略）（三）、推廣節(jié)奏（四）推廣執(zhí)行（五）費(fèi)用預(yù)算推廣費(fèi)用預(yù)算（不包括售樓處和樣板房及會(huì)所裝修）:整體推廣費(fèi)用控制在總銷售額的3%.八、推盤節(jié)秦目的：在既定的銷售目標(biāo)和時(shí)間內(nèi)，形成整體營(yíng)銷推廣整體戰(zhàn)略，根據(jù)整體戰(zhàn)略指定每階段戰(zhàn)役和具體戰(zhàn)術(shù)。（一）戰(zhàn)略·在各個(gè)銷售階段形成階段性重點(diǎn)，對(duì)整個(gè)銷售期形成一個(gè)個(gè)的沖擊波。·始終保持市場(chǎng)高度關(guān)注·不斷制造熱點(diǎn)，維持市場(chǎng)熱度·產(chǎn)品和促銷可以不斷適機(jī)調(diào)整·予人熱銷、人氣旺的印象（二）總體戰(zhàn)略、戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)（二）戰(zhàn)役：波峰行動(dòng)：根據(jù)銷售情況制定各個(gè)戰(zhàn)役銷售周期，在總的銷售時(shí)期中形成階段性銷售高潮。銷售目標(biāo)階段劃分公開咨詢期公開發(fā)售期04.10.1.—05.3掃尾期公開發(fā)售公開發(fā)售延續(xù)期春節(jié)期間具體時(shí)間安排04.8月中旬—9.28（一個(gè)月）04.10.104.11月、12月底05.1—05.2一個(gè)月市場(chǎng)淡季05.3（一個(gè)月）營(yíng)銷推廣任務(wù)?1前期準(zhǔn)備?2工作就緒。?3市場(chǎng)告知?4團(tuán)體導(dǎo)購(gòu)?5留住感興趣的零散客戶?6各種宣傳手段全面展開?7掀起銷售高潮。?8重新掀起銷售高潮?9保留一定熱度?10自然過度?11突擊消化剩余單位銷售目標(biāo)60%20%515%預(yù)計(jì)今年12月銷售完所有單位,銷售日約為90日我司認(rèn)為必須先具備如下條件；1、項(xiàng)目良好的綜合素質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2、合理的、有效的廣告推廣力度和極為吸引人的、較轟動(dòng)的平面廣告設(shè)計(jì)。3、銷售大廳、樣板房包裝非常煽情。4、素質(zhì)極高的銷售隊(duì)伍。（三）各銷售階段操作細(xì)則（1）公開咨詢期1、出售VIP卡1）對(duì)象：所有團(tuán)體客戶和所有零散客戶2）出售VIP卡的理由：不能簽定合同，要留住真正感興趣的客戶必須收取定金，為了合理回避法律政策，以出售卡的形式收取客戶誠(chéng)意金，并以優(yōu)惠方式留住客戶。3）客戶購(gòu)卡的理由：A．真正喜歡房子的客戶并不在意給3000元定金B(yǎng)．購(gòu)卡后有真正的實(shí)惠，可以獲得優(yōu)惠，而且購(gòu)卡金額可以計(jì)入房?jī)r(jià)，還可以退還。真正有意向的客戶會(huì)很看中這些實(shí)惠。C．嚴(yán)格規(guī)定只有購(gòu)卡后才能在公開發(fā)售時(shí)優(yōu)先選取房號(hào)，并且運(yùn)用銷售技巧讓客戶感覺卡已售出很多，不買卡就得等待眾多已購(gòu)卡客戶選好房后才能選擇剩下的單位，以此促使客戶確定購(gòu)買意向。D．不能選定房號(hào)，3000元買一張卡，還可以有其他一些權(quán)益，花錢還是買了實(shí)在的東西而不是空有一個(gè)選房權(quán)利。2、操作細(xì)則針對(duì)零散客戶◎除了價(jià)格以外，所有關(guān)于項(xiàng)目的情況全部向客戶公開，如客戶問及價(jià)格，對(duì)他們的答復(fù)是：價(jià)格目前還未確定，大概為：如現(xiàn)在買了卡，會(huì)有優(yōu)惠……不公布價(jià)格客戶會(huì)不會(huì)接受？·大多數(shù)客戶買房一定會(huì)貨比三家，他們對(duì)該區(qū)域的價(jià)格是大致了解的，客戶第一考慮的是項(xiàng)目的綜合質(zhì)素，告知他一個(gè)大概范圍已經(jīng)足夠。·真正價(jià)格公布時(shí)，如果低于他的預(yù)計(jì)，會(huì)讓客戶有意外的驚喜，讓他更有物超所值的感覺，更能促進(jìn)他們的購(gòu)買欲。·出售的VIP卡是可以退還的，對(duì)于客戶而言，價(jià)格大致差不多，先購(gòu)卡獲得優(yōu)惠，到時(shí)不買房退掉卡就行了，對(duì)于他們來講，是可以接受的。◎?qū)τ姓\(chéng)意的客戶出售“VIP貴賓卡”，價(jià)值3000元◎規(guī)定只有購(gòu)買了“VIP貴賓卡”的客戶才能在公開發(fā)售時(shí)優(yōu)先選取房號(hào)◎向客戶承諾購(gòu)買“VIP貴賓卡”可隨時(shí)退還,發(fā)展商無(wú)息退還3000元現(xiàn)金◎購(gòu)買“VIP貴賓卡”的金額計(jì)入總房?jī)r(jià)◎給購(gòu)買“VIP貴賓卡”的客戶開收據(jù)◎購(gòu)卡客戶可以選擇意向單位，但不能確定房號(hào)，只能在公開發(fā)售時(shí)選定房號(hào)◎VIP貴賓卡的具體權(quán)益購(gòu)卡后立即成為公司貴賓，享受如下待遇①優(yōu)先參觀樣板房②公開發(fā)售時(shí)優(yōu)先選房權(quán)③公開發(fā)售時(shí)享受額外折扣④參加購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)⑤入伙后免費(fèi)享受小區(qū)會(huì)所康體設(shè)施三個(gè)月針對(duì)團(tuán)體客戶對(duì)于團(tuán)體購(gòu)買的客戶同樣出售“VIP貴賓卡”，團(tuán)體購(gòu)買客戶除了享受零散客戶所享受的一切權(quán)益以外，還將被承諾享受“團(tuán)體額外最多4%的折扣”優(yōu)惠，并簽署團(tuán)購(gòu)協(xié)議。3、團(tuán)體導(dǎo)購(gòu)的操作細(xì)則這是本階段的一個(gè)非常重點(diǎn)的任務(wù)，盡力爭(zhēng)取抓住較多的團(tuán)體客戶以保證在前期就完成較多的銷售任務(wù)，也減輕公開發(fā)售之后的投入。團(tuán)體導(dǎo)購(gòu)操作流程圖：公開咨詢期必備條件查丈報(bào)告已出；售樓處包裝已完成（包括內(nèi)外裝修、展板、模型、電話、傳真、電視及播放的風(fēng)景宣傳片等）售樓資料到位（銷售手冊(cè)、宣傳單頁(yè)、價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購(gòu)書、物業(yè)管理及費(fèi)用、入伙費(fèi)用等）樣板房已完成（可推后至10月）地盤禮儀包裝已實(shí)施（包括圍墻廣告、戶外路牌廣告、停車亭站牌廣告、條幅、彩旗、看樓車車體廣告等）按揭銀行及成數(shù)、年限已經(jīng)確定已經(jīng)具備開始軟性宣傳繕稿及新聞造勢(shì)的條件銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)已完成落實(shí)看樓專車及確定路線、班次（根據(jù)實(shí)際情況而定）（2）公開發(fā)售期1、時(shí)間：2004年9月中旬2、操作針對(duì)公開咨詢期的已購(gòu)卡客戶（包括團(tuán)體客戶）①提前一周開放樣板房（沒有也可），邀請(qǐng)所有購(gòu)卡客戶參觀，并告知具體選房號(hào)日期和選房辦法。②開盤前2日安排之前已購(gòu)卡客戶到現(xiàn)場(chǎng)選定房號(hào)，具體時(shí)間根據(jù)購(gòu)買貴賓卡的客戶決定。③開盤當(dāng)日就可以同已選定房號(hào)的客戶簽預(yù)售合同④選房號(hào)采取先到先得的方式，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)選購(gòu)。針對(duì)其他未購(gòu)卡的客戶①告知必需等待購(gòu)卡客戶選定房號(hào)后才能選房號(hào)，目前可參觀咨詢。注明：具體選房日期和推出單位視到時(shí)購(gòu)卡人數(shù)而確定。公開發(fā)售必備條件已經(jīng)取得預(yù)售許可證；正式售樓處可以使用，相關(guān)銷售資料準(zhǔn)備完成樣板房可以開放參觀工程進(jìn)度不能停確定入伙的具體日期，讓客戶指日可待；多種備選的報(bào)紙廣告版面，并于媒體上正式投放；市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目有一定的認(rèn)知；1）第一階段2004年9月—2004年12月A．銷售大廳、樣板房、通道包裝B．現(xiàn)場(chǎng)外圍氣氛包裝（路旗、彩球等）C．條幅D．媒體廣告：報(bào)紙硬性廣告、軟性文章、DM直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告E．開盤造勢(shì)公關(guān)活動(dòng)＋公關(guān)活動(dòng)——春聯(lián)贈(zèng)送、春節(jié)禮品贈(zèng)送等2）第二階段（跨年度期間）2005年1月A．現(xiàn)場(chǎng)過節(jié)氣氛包裝B．條幅——恭賀佳節(jié)3）第三階段（春節(jié)后）2004年2月—3月A、報(bào)紙硬性廣告、軟性文章B、公關(guān)活動(dòng)——老客戶帶新客戶活動(dòng)為主、開工利是派送活動(dòng)（贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)等）、2月14日情人節(jié)的應(yīng)景推廣活動(dòng)等（3）掃尾期必備的條件：通過對(duì)已成交的客戶的分析，利用已成交客戶的社會(huì)關(guān)系，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)對(duì)剩余單位得分析完成，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整銷售的策略本階段硬性廣告減少，以軟文宣傳、公關(guān)活動(dòng)為主。九、銷售執(zhí)行（一）人員強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)配合能力，在整個(gè)賣場(chǎng)形成良好的銷售氛圍，營(yíng)造熱銷場(chǎng)面。（二）管理銷售人員的素質(zhì)要求（1）基本要求·職業(yè)道德要求：以公司整體利益為重，不因個(gè)人目的而損害公司的利益和形象；遵守公司各項(xiàng)規(guī)章制度；為人誠(chéng)實(shí)、正直。·基本素質(zhì)要求具有強(qiáng)烈敬業(yè)精神，有團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí)。·禮儀儀表要求著裝得體，干凈整潔；公司有統(tǒng)一制服時(shí)應(yīng)著制服；儀容端莊，精神飽滿，坐姿端莊。（2）專業(yè)知識(shí)要求·熟練掌握本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源和項(xiàng)目的基本情況，并能科學(xué)、詳實(shí)地向客戶逐一介紹項(xiàng)目的各個(gè)實(shí)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)資源。·了解本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)及其目標(biāo)客戶群的購(gòu)買心理。·了解本項(xiàng)目發(fā)展商的歷史和企業(yè)文化理念。·了解貴陽(yáng)市城市規(guī)劃、地理、交通、通訊、人口分布等。·了解貴陽(yáng)市市場(chǎng)的供求狀況，競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的分布、特征及其發(fā)展商的背景等。·掌握房地產(chǎn)商服市場(chǎng)開發(fā)各環(huán)節(jié)（設(shè)計(jì)、建造、銷售和物業(yè)管理）的基本知識(shí)。·有一定的營(yíng)銷知識(shí)和銷售技巧，懂得市場(chǎng)調(diào)查和分析的方法。·熟悉國(guó)家和地方房地產(chǎn)的有關(guān)政策和法規(guī)。·了解一定的財(cái)務(wù)知識(shí)。（3）知識(shí)面要求盡可能拓寬知識(shí)面，多了解建筑、歷史、天文、地理、心理、邏輯等方面的知識(shí)。努力培養(yǎng)觀察、分析和判斷問題的能力。（4）心理素質(zhì)要求具備信心、恒心；沉著、冷靜，不畏困難和挫折。（5）服務(wù)規(guī)范及要求原則：樹立顧客全面服務(wù)的觀念，顧客就是上帝。以誠(chéng)實(shí)、友好和熱情的態(tài)度服務(wù)顧客。具體培訓(xùn)內(nèi)容見《銷售人員禮儀接待》銷售人員現(xiàn)場(chǎng)禮儀接待（1）臨戰(zhàn)準(zhǔn)備—準(zhǔn)備好一切售房資料，以便及時(shí)派發(fā)。—確認(rèn)當(dāng)天可發(fā)房號(hào)，以免空賣、重賣及錯(cuò)過機(jī)會(huì)。—調(diào)整精神，準(zhǔn)備接待客戶。（2）接待客戶大部分意向客戶可分三類：1、行人—可能是偶爾經(jīng)過，拿拿資料，看看樓盤，或是周邊居民。可設(shè)法先了解他從哪里來，若是周邊居民，特來實(shí)地看房，這種客人很有可能是真實(shí)買家，一定不能忽視。他一定是帶著實(shí)質(zhì)問題而來的，你可從本項(xiàng)目與他看過的比較開始，了解他的需求所在。2、廣告受眾—這種客戶看過廣告對(duì)項(xiàng)目已有一定認(rèn)識(shí)，多半帶著興趣與問題而來，但也是有意向的潛在客戶。對(duì)這種家戶要設(shè)法解決他的疑惑，引發(fā)他的興趣，或許離客戶落定只差一步之距了。3、介紹（經(jīng)公司/朋友/親屬/其他客戶）—這種客戶不僅對(duì)樓盤有相當(dāng)?shù)牧私夂团d趣（因其親友已經(jīng)向他介紹過），而且有些疑惑也已被親友所開釋，他們所需的是眼見為實(shí)，印證自己的判斷。這種客戶屬順?biāo)浦郏?°C便可能沸騰，唯要注意千萬(wàn)不要自以為是或節(jié)外生枝。(3)介紹樓盤—熟讀有關(guān)資料，認(rèn)識(shí)公司的產(chǎn)品。—在與客戶接觸前必須先禮貌問候客戶：“你好！歡迎光臨。”并問他是否第一次光臨。從客戶的問答中應(yīng)可判斷出屬哪種類型，并可據(jù)此以不同的方式靈活處理。(4)參觀—要讓客戶有興趣看房，不看房的客戶是不會(huì)落定的。—參觀前先做好登記，但若客戶原因而未能先行登記可參觀后補(bǔ)登。—所有參觀必須隨同銷售代表進(jìn)行。—盡量靠近客戶側(cè)面，給客戶有一種寬敞感覺以便隨時(shí)回答客戶的詢問。—把項(xiàng)目所有具備的好處在適當(dāng)時(shí)候說出來。(5)客戶談判—不要滔滔不絕地發(fā)表自己的“高見”，要會(huì)察言觀色，須針對(duì)不同客戶采用不同的手法。—隨時(shí)解答客人疑問，若有可能可先讓客戶發(fā)表意見，傾聽不僅是對(duì)對(duì)方的尊重，更是了解客戶真正需求的有效手段。—不要逃避疑問或抗拒，要正面面對(duì)，解除客戶疑問等于使客戶的決心更加堅(jiān)定。—盡量用準(zhǔn)確而又肯定語(yǔ)調(diào)回答客人，有的地方數(shù)據(jù)最有說服力。—若不知道答案，便以禮貌方式解釋給客戶聽你將為他尋找答案，切忌超范圍承諾。(6)達(dá)成協(xié)議—抓住客戶動(dòng)心的剎那促其落定，不必心軟或擔(dān)心其考慮不成熟，須知許多客戶都是在“沖動(dòng)”情況下落定的，等客戶冷靜后或許他們便又“變心”了。—要讓客戶有一種緊迫感，要會(huì)自然地營(yíng)造“緊張氣氛”此時(shí)同事之間的相互配合或許可收到意想不到的效果。—即便不能立即落定，也應(yīng)留下線索（如電話或地址），以便跟進(jìn)。(7)收取定金—未必每個(gè)客戶都帶有足夠現(xiàn)金落定。若對(duì)方因現(xiàn)金不夠而猶豫時(shí)，你便可幫他解決。你可建議他將所帶的現(xiàn)金作臨時(shí)定金先訂下房號(hào)，買一個(gè)機(jī)會(huì)，多一份踏實(shí)，。并給他一段時(shí)間（按公司規(guī)定）來準(zhǔn)備補(bǔ)足定金。—開出定金收據(jù)。對(duì)于臨時(shí)定金收據(jù)，一定要注明補(bǔ)齊定金的時(shí)限并讓客戶答字，否則便會(huì)有不公平交易情況出現(xiàn)。(8)簽認(rèn)購(gòu)書—一定不要出錯(cuò)，否則可能麻煩無(wú)窮，為此可請(qǐng)同事協(xié)助把關(guān)。—遇客戶有特殊要求須寫在認(rèn)購(gòu)書上，應(yīng)先盡量說服他放棄并請(qǐng)他理解，倘若不行，應(yīng)請(qǐng)示上級(jí)后再定，切忌自作主張超出范圍承諾。—簽完認(rèn)購(gòu)書即填《成交客戶檔案表》及《成交登記表》，之后將認(rèn)購(gòu)書交相關(guān)人員保存。（9）催收首期款（或全款）—須清楚自己的客戶交付首期（或全款）的時(shí)間及金額（可借助《成交登記表》并預(yù)先告知客戶如何辦理，特別提醒客戶注意安全。（10）簽定買賣合同—提醒客戶相關(guān)注意事項(xiàng)（如帶齊資料，若聯(lián)名則需當(dāng)事人到場(chǎng)；若委托他人則需出具公證過的委托書等）（11）開發(fā)票給買方—遵照公司規(guī)定辦理。(12)協(xié)助辦理銀行按揭—可事先（如在簽認(rèn)購(gòu)書時(shí)）給客戶書面通知，注明辦理按揭時(shí)客戶所需交納的費(fèi)用及提交的資料，讓客戶早做準(zhǔn)備以免延誤。(13)售后服務(wù)—切勿認(rèn)為至此已完成交易而顯示對(duì)老客戶的不重視，須知老客戶很可能會(huì)給你帶來新客戶，如因你自己的一時(shí)不慎而喪失成交機(jī)會(huì)，豈不可惜！即便老客戶沒介紹新客戶，售后服務(wù)也是應(yīng)盡的責(zé)任。(14)銷售檔案管理及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)—應(yīng)對(duì)購(gòu)買客戶的資訊進(jìn)行歸納及整理，通過對(duì)以往數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)市場(chǎng)有更清晰的理解與認(rèn)識(shí)，同時(shí)提高自己的業(yè)務(wù)水平。（15）銷售策略在現(xiàn)時(shí)富于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，一個(gè)成功的銷售代表需要一套銷售策略原則——代表其思想、信念，來引導(dǎo)他們?nèi)绾螌?duì)待客戶。因此，他們必須是一個(gè)富有策略，容易與人溝通和傳達(dá)迅息的人。※客戶為焦點(diǎn)·銷售的成績(jī)視乎其個(gè)人能力/想法是否可配合客戶的需求、買賣范圍及利益重點(diǎn)，所以一定要以客戶為主。銷售代表除了要看客戶表面的需求，亦更要明白他們長(zhǎng)線目標(biāo)及大概商業(yè)用途。每當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，他們往往要求獨(dú)特、彈性的答案來解答他們的問題或得到有關(guān)資訊支持。·一位成功的銷售代表都知道他們?cè)诿恳徊降匿N售步伐過程中最重要是引起客戶的興趣、取得客戶的信任。一個(gè)坦白和誠(chéng)實(shí)的銷售代表將客戶利益放在焦點(diǎn)上會(huì)幫助其得到客戶的信任，亦由此可以建立一個(gè)有利雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)關(guān)系。※客戶參與·最佳的銷售方式以雙方互相溝通意見而不只是單方面產(chǎn)品介紹。銷售代表應(yīng)用任何途徑來鼓勵(lì)引出客戶多談話，由此了解他們的需求、狀況或理想等！大部分客戶信任自己的想法/需求多過別人提點(diǎn)。※客戶需求·頂級(jí)的銷售代表知道如何有技巧地發(fā)問問題，然后從客戶答案中了解到他們的需求。另一方面，客戶亦可從銷售代表問題中知道他們是否關(guān)注他們的要求，了解他們的狀況、反應(yīng)等。按照這些資料可為客戶制造出一個(gè)設(shè)身訂造的建議書。※銷售技巧·開始電話探訪時(shí)，清晰地介紹自己及所代表的單位，明確表明探訪目的，說明這次探訪如何能被探訪者獲益。·在第一次接觸時(shí)，若對(duì)方有強(qiáng)烈傾述欲，則先聆聽并記下要點(diǎn)，注意可適當(dāng)引導(dǎo)讓對(duì)方回答你感興趣的問題；若時(shí)間允許，不妨在結(jié)束前簡(jiǎn)單復(fù)述對(duì)方的要求，但要注意掌握時(shí)機(jī)和分寸。·要想辦法讓對(duì)方留下電話或聯(lián)絡(luò)方式，但不必勉強(qiáng)。總之電話溝通應(yīng)使對(duì)方對(duì)同你交談感到滿意并產(chǎn)生興趣。若對(duì)方不方便留電話的話，不妨請(qǐng)對(duì)方記住你，并把你的電話留給他。·要留意顧客真正關(guān)心的是什么問題，而不要被表面言辭所迷惑或輕易放棄，必要時(shí)不妨談?wù)勀愕囊娊狻！げ灰粚?duì)方的外在形象迷惑，過分相信自己的判斷。或許你認(rèn)為最有可能買的客戶卻是無(wú)心插柳者，而被你忽略的對(duì)象又恰是真正的買家。銷售管理制度總則1、服務(wù)宗旨：讓每一個(gè)客戶都能買到滿意的物業(yè)單位，全力以赴，做到最好；2、服務(wù)精神：禮貌、熱誠(chéng)、耐心、敬業(yè)、細(xì)致、周到、公平、團(tuán)結(jié)；3、銷售現(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)工作人員應(yīng)自覺維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)銷售形象和現(xiàn)場(chǎng)銷售秩序。職責(zé)1、銷售員應(yīng)熱愛本職工作，積極認(rèn)真參加業(yè)務(wù)培訓(xùn)，參加評(píng)定考核；2、嚴(yán)格執(zhí)行公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，無(wú)條件地服從銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和安排；3、積極認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)，不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，以專業(yè)形象和服務(wù)展現(xiàn)其個(gè)人風(fēng)采并創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)；4、認(rèn)真總結(jié)和分析銷售工作中碰到的各種情況和問題，并積極主動(dòng)向銷售經(jīng)理反映匯報(bào)或提出建議；”5、銷售員要互相幫助，互相學(xué)習(xí)，團(tuán)結(jié)一致。考勤管理規(guī)定1、銷售員應(yīng)嚴(yán)格遵守上下班時(shí)間，不得遲到、早退；2、銷售員依照銷售經(jīng)理的統(tǒng)一安排進(jìn)行輪休，每周休息一天；3、銷售現(xiàn)場(chǎng)考勤由銷售經(jīng)理每日如實(shí)記錄；4、遲到或早退10分鐘內(nèi)，扣10元，遲到或早退10-30分鐘內(nèi)，扣20元，30分鐘以上遲到或早退扣一天工資，月累有四次遲到、早退按曠工扣一天處理；5、凡未履行請(qǐng)假手續(xù)或未準(zhǔn)假而擅自休假者，以曠工計(jì)；6、如銷售員確有需要，請(qǐng)假半天以內(nèi)的，須經(jīng)銷售經(jīng)理同意，請(qǐng)假半天以上的，填寫請(qǐng)假條交銷售經(jīng)理，得到批準(zhǔn)方可離去，請(qǐng)假一天扣當(dāng)日全工資；7、如因銷售員有需要，要求調(diào)班，須經(jīng)銷售經(jīng)理同意并安排其它班次；8、銷售經(jīng)理應(yīng)定期制作輪班表，安排銷售人員輪班工作及備案；9、上班時(shí)間：。銷售人員形象規(guī)定1、銷售人員必須遵守公司的作息規(guī)定，工作期間穿著整潔制服，佩戴工作卡，不得佩帶手鏈、耳環(huán)、耳墜，男士著裝須扣好襯衫袖口，領(lǐng)口配帶領(lǐng)帶，不得留過耳長(zhǎng)發(fā)，女士須化淡妝，不得濃裝艷抹；2、銷售人員工作時(shí)間應(yīng)注意以飽滿的精神保持良好的體態(tài)，面帶微笑。不允許在工作臺(tái)吸煙，進(jìn)食，閱讀與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的書籍報(bào)刊；不準(zhǔn)做與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的事，不得在工作時(shí)間談笑、喧嘩或背后議論客戶。客戶接待規(guī)定銷售過程中嚴(yán)禁出現(xiàn)搶客現(xiàn)象，尤其是在客戶面前發(fā)生此類糾紛。一經(jīng)核實(shí)，立即辭退，客戶接待分為電話接聽和現(xiàn)場(chǎng)接待兩種：電話接聽?wèi)?yīng)使用規(guī)范用語(yǔ)接聽電話：“中天峰景園。您好！”如需其他人接聽：“請(qǐng)您稍候！如本人不在：“您看需要我轉(zhuǎn)達(dá)嗎？”“請(qǐng)放心，我一定代為轉(zhuǎn)達(dá)”如需轉(zhuǎn)達(dá)，應(yīng)記錄好轉(zhuǎn)達(dá)內(nèi)容，及時(shí)轉(zhuǎn)交本人；接聽電話應(yīng)吐字清晰，熱情耐心；私人電話應(yīng)盡量避免使用接待電話，如有使用，應(yīng)簡(jiǎn)單明了，使用時(shí)間不得超過三分鐘；如遇客戶來訪應(yīng)立即放下電話前往接待；如接聽業(yè)務(wù)電話時(shí)客戶來訪，應(yīng)請(qǐng)其他銷售員代為接待，作為報(bào)紙廣告首位排列電話，嚴(yán)禁打私人電話。銷售員之間存在共用電話情況，應(yīng)輪流接聽，禁止搶接。原則上電話以咨詢?yōu)橹鳎蛔隹蛻舻怯洠蛻魜碇付ㄕ夷充N售員，則算其客戶。現(xiàn)場(chǎng)接待銷售員現(xiàn)場(chǎng)接待客戶應(yīng)熱情大方，不卑不亢，一視同仁；對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)首次到訪客戶，應(yīng)由當(dāng)班銷售人員按簽到順序輪流依次接待；。對(duì)于再次來訪客戶，應(yīng)由原接待銷售員進(jìn)行接待，如原銷售員因故不在現(xiàn)場(chǎng)，可委托其他銷售人員代為接待或者由銷售經(jīng)理指定其他銷售員代為接待，在成交第一的前題下，經(jīng)友好協(xié)商可合作共單；接待完客戶后應(yīng)做好詳細(xì)登記，并留下客戶全名、電話。發(fā)生客戶交叉時(shí)，以客戶登記為準(zhǔn)；客戶登記的有效期為一個(gè)月；在確不知情的情況下，兩人分別接待夫婦兩人，做成的算共單；無(wú)論任何情況下，銷售員不得有看不起來訪客戶的表情，更不得有語(yǔ)言沖撞和爭(zhēng)吵情況出現(xiàn)；對(duì)同行來訪，也要以禮相待，耐心講解，展現(xiàn)專業(yè)風(fēng)貌；接待客戶應(yīng)有始終，不得以任何理由中斷正在接待的客戶而轉(zhuǎn)接其他客戶；遇有老客戶找時(shí)，應(yīng)請(qǐng)其他銷售員代為接待，作成后共單，未簽單則視為義務(wù)幫忙；10）老客戶帶來的新客戶屬原銷售員，并算一次接待；11）客戶進(jìn)入售樓中心，接客戶的銷售員要立即起身，微笑上前迎接，并以“你好，歡迎光臨！”為開場(chǎng)白，引領(lǐng)客戶到達(dá)洽談臺(tái)或主動(dòng)邀請(qǐng)客戶參觀，并陪同講解；12）到洽談桌介紹時(shí)要給客戶倒水，送走客戶后清理水杯；13）鼓勵(lì)團(tuán)結(jié)一致義務(wù)協(xié)作精神，不允許私下拆臺(tái)或搶單，如有違反，一經(jīng)核實(shí)即可解聘；14）接待老客戶不計(jì)名額，但輪空不補(bǔ)（除因公事，否則輪空一律不補(bǔ)）（6）銷售流程圖銷售流程圖（7）管理規(guī)定銷售員從事本項(xiàng)目銷售前需參加銷售部門組織的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，經(jīng)考核合格后方可上崗；銷售員在工作中需聽從現(xiàn)場(chǎng)銷售經(jīng)理的統(tǒng)一指揮和調(diào)度，成交后第一時(shí)間通知銷售經(jīng)理銷控；銷售員根據(jù)銷售部制訂的銷售計(jì)劃開展銷售工作，不得對(duì)外泄露公司機(jī)密，嚴(yán)禁參與炒樓或損害公司利益的活動(dòng)；銷售員應(yīng)積極主動(dòng)地工作，相互幫助，避免相互推諉；銷售員要細(xì)心保管好自己的客戶資料，根據(jù)銷售經(jīng)理的要求定期作銷售情況報(bào)告；銷售員在銷售接待中遇到業(yè)務(wù)難題，應(yīng)及時(shí)向銷售經(jīng)理匯報(bào)，求得解決；銷售員應(yīng)及時(shí)向銷售經(jīng)理反饋有關(guān)銷售信息，客戶建議，并積極提出改善銷售的思路和見解；銷售員需積極參加業(yè)務(wù)交流會(huì)，主動(dòng)了解競(jìng)爭(zhēng)樓盤和其他項(xiàng)目的銷售狀況，加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)和成單技巧；關(guān)于訂金，未經(jīng)公司或銷售經(jīng)理許可，購(gòu)房人交納的購(gòu)房臨時(shí)訂金或房款，必須由銷售員帶領(lǐng)到發(fā)展商財(cái)務(wù)部辦理或公司指定的人辦理，銷售員不得自行收取；銷售員不得以任何形式私自收取或索要客戶回扣；本管理制度的解釋權(quán)在銷售經(jīng)理。（三）模式全新的香港式與臺(tái)灣式的銷售模式，屆時(shí)將有安佳公司銷售經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)及培訓(xùn)。（四）看樓動(dòng)線全景式情景銷售，在整個(gè)看樓動(dòng)線中完成銷售動(dòng)作，而非固定式現(xiàn)場(chǎng)銷售方式。（五）賣場(chǎng)泛賣場(chǎng)的概念——更自由的賣場(chǎng)1、位置選擇的利弊項(xiàng)目售樓處選在較低處。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一般來說，售樓處選址要基于以下考慮：迎著主要人流方向，昭示作用強(qiáng)；人車都能方便到達(dá)，且有一定停車位；能方便到達(dá)示范環(huán)境和樣板房；與施工場(chǎng)地容易隔離、現(xiàn)場(chǎng)安全性較高；環(huán)境和視線較好。2、售樓處總則：售樓處是接待客戶、洽談業(yè)務(wù)的場(chǎng)所，本項(xiàng)目應(yīng)注意以下幾條原則：面積要大。充分展示實(shí)力，充分顯示品牌號(hào)召力；將全面展示項(xiàng)目的規(guī)劃，使客戶感受今后的美好前景；氣氛室內(nèi)化。現(xiàn)代、時(shí)尚的賣場(chǎng)氛圍，使客戶體驗(yàn)未來的居住氛圍；功能布局人性化。客戶休息區(qū)、背景音樂、各工具和空間的細(xì)節(jié)與尺度均以最適宜客戶為準(zhǔn)則。3、售樓處外觀售樓處作為樓盤形象展示的主要場(chǎng)所，不但是接待、洽談業(yè)務(wù)的地方，還是現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳的主要工具，通常也是實(shí)際的交易地點(diǎn)。因此，作為直接影響客戶第一視覺效果的售樓處入口，一定要形象突出，體現(xiàn)樓盤特色，同時(shí)能激發(fā)客戶的良好心理感受，增強(qiáng)購(gòu)買欲望。峰景園的售樓處外觀要結(jié)合本項(xiàng)目自身的建筑特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出熱烈的感覺。4、功能分區(qū)售樓處布置應(yīng)以方便客戶接洽、觀看展板、進(jìn)行洽談為主。應(yīng)有非常明確的功能劃分：門前停車場(chǎng)、接待區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、展示區(qū)、放映區(qū)、辦公區(qū)、財(cái)務(wù)室、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏室、更衣室、經(jīng)理室等。門前小廣場(chǎng)：進(jìn)入售樓處前也要有明確的導(dǎo)示系統(tǒng)，如車行方向，人行方向，停車位等；入口要有渲染氛圍的彩旗、花籃、氣球、綠化等，同時(shí)可以布置休閑椅等。接待區(qū)域：接待區(qū)域是業(yè)務(wù)人員接待上門客戶的前臺(tái)區(qū)域，所以要布置在離入口較近處，且方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置；在接待區(qū)要通過背景板營(yíng)造視覺焦點(diǎn)，背景板可以展示樓盤的LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種樓盤文化的氛圍；接待區(qū)的燈光要強(qiáng)烈，天花的造型要?jiǎng)e致。接待臺(tái)的尺寸一般是：長(zhǎng)不得小于4.0m，寬為65—75cm，高度在68—75cm之間。洽談區(qū)域：業(yè)務(wù)人員與客戶的洽談區(qū)，結(jié)合實(shí)際規(guī)模，面積盡量30㎡左右。洽談桌的尺寸D≤80cm。展示區(qū)域：A、制作周邊區(qū)域規(guī)劃模型和項(xiàng)目總體模型。B、后期應(yīng)結(jié)合客戶休息功能，設(shè)計(jì)部分可以展示的會(huì)所設(shè)施，如休閑書吧，可以供參觀者使用。C、營(yíng)造時(shí)尚熱烈的賣場(chǎng)氣氛，使售樓處充滿愉快的氣息。D、售樓處需放置一些展板，內(nèi)容包括：?公司實(shí)力展示?項(xiàng)目位置圖及項(xiàng)目簡(jiǎn)介?片區(qū)規(guī)劃圖（開發(fā)區(qū)及周邊區(qū)域規(guī)劃）?項(xiàng)目效果圖（1個(gè)大型鳥瞰圖，?至少2個(gè)低視點(diǎn)環(huán)境圖）?項(xiàng)目賣點(diǎn)展示?項(xiàng)目文化及主題展示?物業(yè)管理公司簡(jiǎn)介及服?務(wù)內(nèi)容媒體放映區(qū)：播放樓盤宣傳片或進(jìn)行多媒體演示。休息室業(yè)務(wù)員休息、更衣場(chǎng)所，面積適中。經(jīng)理室項(xiàng)目經(jīng)理辦公室，面積適中。財(cái)務(wù)室開單及收錢的辦公室，不用太大，可與經(jīng)理室合用。儲(chǔ)物室放項(xiàng)目資料和存放雜物的房間，不用太大。5、售樓處布置注意事項(xiàng)售樓處的內(nèi)外空間要盡可能通透，盡量多用玻璃材料；內(nèi)部空間按實(shí)際層高盡量做高；室內(nèi)燈光要明亮，重點(diǎn)的地方要有燈光配合作為強(qiáng)調(diào)，如展板、燈箱、背景板等；要配合樓盤性質(zhì)營(yíng)造氛圍，本項(xiàng)目要體現(xiàn)文化、時(shí)尚感；主賣點(diǎn)展示要明顯，如：展板、大型噴繪圖片及模型展示；展示區(qū)要與洽談區(qū)相臨或溶為一體；在必要的地方布置小飾品和綠植，并播放背景音樂。電視可播放電視廣告和多媒體宣傳片。6、所需物品售樓處內(nèi)的基本設(shè)備配置：宣傳用品（單張、樓書等）、接待臺(tái)、談判桌5張，每桌配4把椅子，另外：電話1線通4部電話機(jī)·高級(jí)電腦1臺(tái)，傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)各1臺(tái)，DVD機(jī)與電視機(jī)各1部，柜式空調(diào)機(jī)2—3部、飲水機(jī)1臺(tái)音響放像設(shè)備（含無(wú)線或有線麥克風(fēng)）一套，財(cái)務(wù)部門應(yīng)配備點(diǎn)鈔機(jī)和保險(xiǎn)柜。7、設(shè)施配備保安、保潔在現(xiàn)場(chǎng)各配二人，展示形象要好；在路兩側(cè)每隔10米設(shè)置一個(gè)導(dǎo)視路旗和樓盤宣傳燈桿旗。形象墻需要重新制作，盡量做到變化豐富，步移景異；在新天大道兩側(cè)，建議設(shè)置夜間燈光指示牌；在通過工地路口，有轉(zhuǎn)折的地方或高低不一危險(xiǎn)的地方，要有提示或提醒注意的標(biāo)識(shí)。十、推廣計(jì)劃匯總推廣節(jié)奏是將整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣作一整體安排，并預(yù)計(jì)大致的效果和銷售進(jìn)度，規(guī)劃大致的促銷活動(dòng)，使整個(gè)項(xiàng)目處于宏觀把握之中，而不至于臨陣磨槍，隨波逐流。當(dāng)然，市場(chǎng)是變化的，在各個(gè)時(shí)期可能會(huì)出現(xiàn)一些情況，我們可以根據(jù)具體情況作出部分調(diào)整，使項(xiàng)目推廣更符合市場(chǎng)行情，不至于手忙腳亂。（一）形象導(dǎo)入期【時(shí)間】項(xiàng)目開盤前兩個(gè)月內(nèi)，即從7月28日開始至9月28日。【工作內(nèi)容】媒體軟性投放；·戶外廣告發(fā)布；·售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝；·看樓動(dòng)線包裝；·公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行；·展示系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)完成；·售樓資料設(shè)計(jì)印刷完成；·銀行按揭手續(xù)準(zhǔn)備就緒；·落實(shí)客戶資源登記，試探市場(chǎng)反映，制定并修改營(yíng)銷戰(zhàn)略、價(jià)格策略等，使項(xiàng)目更貼近市場(chǎng)需求；·銷售人員培訓(xùn)、到位。【預(yù)期效果】為項(xiàng)目營(yíng)造良好的導(dǎo)視系統(tǒng)及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，為公開發(fā)售做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，積累一定的市場(chǎng)影響和銷售氣氛，為項(xiàng)目開盤積累人氣，并登記部分客戶，為開盤禮儀轟動(dòng)效應(yīng)做好準(zhǔn)備。【預(yù)計(jì)進(jìn)度】積累150—200個(gè)VIP貴賓準(zhǔn)客戶，為開盤的熱銷作好鋪墊。·（二）一組團(tuán)開盤熱銷期【時(shí)段】從10月1日開始至12月1日【工作內(nèi)容】·開盤禮儀策劃·敦促導(dǎo)入期客戶落定及簽約·銷售人員進(jìn)場(chǎng)接待客戶·媒體廣告的投放及監(jiān)控·銷售業(yè)績(jī)及總結(jié)報(bào)送發(fā)展商【銷售進(jìn)度】力爭(zhēng)一期推出的完成90%以上。（三）一組團(tuán)封盤期【時(shí)段】12月1日至12月10日【工作內(nèi)容】總結(jié)前期客戶來源及特征·二期客戶積累·媒體投放放緩·價(jià)格攀升調(diào)整·整體策略完善及調(diào)整·根據(jù)客戶特征及市場(chǎng)行情進(jìn)行促銷活動(dòng)的討論·項(xiàng)目配套及綠化的進(jìn)一步完善【預(yù)期進(jìn)度】前期客戶跟進(jìn)、新客戶資源積累。（四）二組團(tuán)開盤熱銷期【時(shí)段】12月16日至2005年3月【工作內(nèi)容】·開盤禮儀策劃·敦促導(dǎo)入期客戶落定·老帶新活動(dòng)開展·策劃2~4次現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，如：點(diǎn)心周末、夏日風(fēng)情狂野演繹會(huì)、業(yè)主嘉年華等，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛以項(xiàng)目熱銷的信息形勢(shì)發(fā)布。·媒體廣告進(jìn)一步挖掘樓盤生活理念及文化內(nèi)涵，豎立項(xiàng)目親民形象及親切感。·軟性文章推介發(fā)展商品牌、物業(yè)管理便利條件、項(xiàng)目配套設(shè)施等，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)影響力·樣板房投入使用·現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的總結(jié)及調(diào)整·開展展會(huì)營(yíng)銷及假日營(yíng)銷·增加人對(duì)人的交流機(jī)會(huì)·價(jià)格隨銷售進(jìn)度進(jìn)一步攀升【銷售進(jìn)度】力爭(zhēng)二期推出的完成90%以上。（五）二組團(tuán)封盤期【時(shí)段】2005年3月1日至5月·【工作內(nèi)容】總結(jié)一期客戶來源及特征，為二期客戶沉淀做準(zhǔn)備·媒體投放放緩，主要進(jìn)行如“××××熱銷現(xiàn)象”討論，為二期推廣做鋪墊·價(jià)格調(diào)整·促銷活動(dòng)總結(jié)·項(xiàng)目配套及綠化的基本到位【預(yù)期進(jìn)度】前期客戶跟進(jìn)、新客戶資源積累（六）各階段銷售任務(wù)及目標(biāo)階段劃分形象導(dǎo)入期（7.28—9.28）一組團(tuán)熱銷期（10.1—12.1）一組團(tuán)封盤期（12.1—12.10）二組團(tuán)開盤期（12．10—05年3）二組團(tuán)封盤期（03．10—03.20）營(yíng)銷推廣任務(wù)1、前期準(zhǔn)備工作基本就緒。2、形象初步展示3、項(xiàng)目初步認(rèn)知4、概念引導(dǎo)5、試探市場(chǎng)6、積累有效客戶1、消化積累客戶2、掀起搶購(gòu)熱潮3、項(xiàng)目品牌形象提升4、概念深化1、總結(jié)銷售及市場(chǎng)2、調(diào)整推廣策略3、短暫放松、積蓄能量1、掀起新熱潮2、鞏固項(xiàng)目形象3、概念提升，導(dǎo)入品牌系統(tǒng)1、總結(jié)銷售及市場(chǎng)2、調(diào)整推廣策略3、短暫放松、積蓄能量4、品牌概念延伸銷售目標(biāo)一組團(tuán)80%一組團(tuán)10%二組團(tuán)80%二組團(tuán)10％（七）各階段推廣費(fèi)用估算預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)：按照目前地產(chǎn)界通常的標(biāo)準(zhǔn)，推廣費(fèi)用在物業(yè)總市值3%左右。本項(xiàng)目將采用超常規(guī)的銷售通路組合，可望有效地降低廣告成本。推廣預(yù)算仍按物業(yè)總市值3%進(jìn)行宏觀控制。推廣費(fèi)用包括：工地現(xiàn)場(chǎng)包裝制作；宣傳資料印刷；各種媒體廣告制作及發(fā)布促銷活動(dòng)策劃、實(shí)施等。計(jì)劃推廣周期內(nèi)總體推廣費(fèi)用控制：計(jì)劃周期內(nèi)總體推廣費(fèi)用控制在銷售總額的3%左右.即：（按均價(jià)2200元/平米，體量28489平米計(jì)算，總費(fèi)用應(yīng)控制在190萬(wàn)元以內(nèi)。具體見下列各階段費(fèi)用估算表）。形象導(dǎo)入期主要營(yíng)銷工作現(xiàn)場(chǎng)外圍包裝（創(chuàng)意圍墻廣告）廣告牌準(zhǔn)備售樓工具資料（樓書、禮品、名片、辦公等）看耬車車載廣告報(bào)紙軟文動(dòng)畫制作模型制作合計(jì)比例費(fèi)用估算（萬(wàn)元）210555515105730%一組團(tuán)開盤期主要營(yíng)銷動(dòng)作單張報(bào)紙廣告電視廣告公關(guān)活動(dòng)廣告牌合計(jì)比例費(fèi)用估算（萬(wàn)元）5451010158545%二組團(tuán)開盤期主要營(yíng)銷動(dòng)作報(bào)紙廣告單張電視廣告公關(guān)活動(dòng)廣告牌合計(jì)比例費(fèi)用估算（萬(wàn)元）21551064725%(完)二00四年七月二十日．．．．．．．．．．．．．．．中關(guān)村文化廣場(chǎng)策劃報(bào)告摘要

通過我公司對(duì)本項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)的研究，以及對(duì)8#樓方案的研究和分析，我們認(rèn)為本案銷售推廣的關(guān)鍵在于對(duì)本項(xiàng)目所在地域總體的策劃和推廣。 由于地理位置的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商長(zhǎng)期本地經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，以及開發(fā)商所具有的獨(dú)到的文化背景的優(yōu)勢(shì)，使本項(xiàng)目具有了很好的潛質(zhì)，擁有可以設(shè)計(jì)的空間，完全能夠運(yùn)作成為一個(gè)突出的、概念鮮明、立意獨(dú)特的房地產(chǎn)項(xiàng)目。進(jìn)而通過項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和管理，可以使本項(xiàng)目成為中關(guān)村文化休閑的地標(biāo)性的建筑群落，為日后長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)打下良好基礎(chǔ)。 同時(shí)，根據(jù)我們分析，本項(xiàng)目由于歷史和當(dāng)前的原因，在設(shè)計(jì)、布局、環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面存在問題，這些問題會(huì)直接影響到項(xiàng)目推廣和銷售的效果。我公司從實(shí)際出發(fā)，以客觀的角度對(duì)存在的問題進(jìn)行了分析，并提供了相應(yīng)的解決方案。 根據(jù)分析，我們建議把本地域塑造成為中關(guān)村人的精神家園，為中關(guān)村地區(qū)提供一個(gè)休息、交流和休閑娛樂的文化區(qū)域。 在宣傳推廣方面，我們主張以面帶點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。即通過對(duì)本地域總體的宣傳，帶動(dòng)本項(xiàng)目（8#樓）的宣傳。 我公司所做的分析研究以事實(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，憑借公司所擁有的資源和經(jīng)驗(yàn)，憑借對(duì)市場(chǎng)的了解和直覺，起草了策劃報(bào)告。我公司在客戶資源、對(duì)市場(chǎng)的把握和對(duì)營(yíng)銷推廣的運(yùn)作方面有很好的優(yōu)勢(shì)。 我們真誠(chéng)希望能夠和貴公司攜手合作。第一部分市場(chǎng)調(diào)查與分析一、北京市寫字樓整體市場(chǎng)調(diào)查與分析

綜述：通過對(duì)北京寫字樓市場(chǎng)總體供需對(duì)比分析，北京寫字樓市場(chǎng)的供需均在逐年增加，但從長(zhǎng)期的發(fā)展看，隨著加入WTO進(jìn)程的逐步加快，CBD區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域與金融街區(qū)域內(nèi)還是存在發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳皩懽謽堑淖馐矍闆r在以穩(wěn)中有降的趨勢(shì)發(fā)展。但是我們認(rèn)為隨著中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場(chǎng)的逐漸成熟，周遍商務(wù)氣氛的渲染，中關(guān)村地區(qū)寫字樓還會(huì)有很大的發(fā)展空間，是北京市寫字樓最有前景的區(qū)域。（一）供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析1、寫字樓供應(yīng)量分析

從京城寫字樓市場(chǎng)供給量來看，自1994年國(guó)家開始對(duì)甲級(jí)寫字樓開發(fā)量進(jìn)行控制以來，寫字樓入市量不大。1999年共有15棟寫字樓入市，建筑面積總計(jì)約68萬(wàn)平方米，比1998年減少了43萬(wàn)平方米；2000年新入市的寫字樓約為90萬(wàn)平方米，較1999年上漲22萬(wàn)平方米，2001年共有11棟甲級(jí)寫字樓入伙，為市場(chǎng)新增供應(yīng)189.2萬(wàn)平方米，這幾乎是2000年新增供應(yīng)的兩倍。截止到2001年底，北京市甲級(jí)寫字樓存量達(dá)到527萬(wàn)平方米。那些現(xiàn)在盡管還不能入伙，但是已經(jīng)開始預(yù)租和預(yù)售的寫字樓也是當(dāng)前寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)量的一部分。寫字樓的供應(yīng)量正在以成倍的速度逐年增加。2、寫字樓供應(yīng)區(qū)位特征

寫字樓供應(yīng)板塊特征明顯，東西供應(yīng)差異不大。從分布上看，東部寫字樓主要集中在中央商務(wù)區(qū)及其附近地區(qū)，西部寫字樓主要集中在中關(guān)村及金融街地區(qū)。從供應(yīng)量上看，2001年北京新增甲級(jí)寫字樓的分布在北京的東部和西部呈均衡態(tài)勢(shì)，即東部和西部寫字樓的供應(yīng)量基本相同。東部寫字樓的新增供應(yīng)量為91萬(wàn)平方米，包括瑞城中心、京匯大廈、艾維克大廈、中國(guó)人壽大廈、東方廣場(chǎng)二期，它們占總數(shù)的58%，西部寫字樓供應(yīng)量為67萬(wàn)平方米。這說明北京主要的商務(wù)區(qū)辦公環(huán)境有了好的改善，投資區(qū)域集中化開始向多元化方向發(fā)展，這既是城市的進(jìn)步，又是北京寫字樓市場(chǎng)成熟的表象。

北京寫字樓的發(fā)展具有明顯的集聚性，例如東三環(huán)國(guó)貿(mào)區(qū)域、金融街—西長(zhǎng)安街區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域、王府井—東長(zhǎng)安街區(qū)域等。這些區(qū)域?qū)懽謽堑募鬯纬傻纳虡I(yè)氛圍無(wú)一例外的與該區(qū)域的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景有著直接的關(guān)聯(lián)，同時(shí)這些商圈的形成又直接帶動(dòng)了本區(qū)域其它類型房地產(chǎn)的發(fā)展。在區(qū)域化的發(fā)展過程當(dāng)中，逐步產(chǎn)生的對(duì)寫字樓的市場(chǎng)需求也是呈區(qū)域化集聚的，寫字樓供應(yīng)同區(qū)域需求的同步發(fā)展也隨著區(qū)域需求的不平衡而出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)域化分布。（二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析1、寫字樓需求量分析

從總體上看，2001年北京寫字樓的需求比2000年有明顯地下降，這可以從這兩年寫字樓的吸納量上看出來：2000年北京甲級(jí)寫字樓的吸納量約70萬(wàn)平方米，而2001年僅24萬(wàn)平方米。同時(shí)，據(jù)戴德梁行的數(shù)據(jù)反應(yīng)，寫字樓的空置率也出現(xiàn)了大幅上揚(yáng)從去年第四季度的7.2%漲到今年11月份的14.3%，上漲了將近兩倍。當(dāng)然，造成這種狀況的原因是多方面的。首先，2000年蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)今年幾乎陷入停頓，許多網(wǎng)站或是縮減面積，或者干脆倒閉；其次，世界經(jīng)濟(jì)的放緩甚至衰退導(dǎo)致跨國(guó)公司的需求縮水；第三，“911”事件進(jìn)一步加劇了這一狀況，許多國(guó)外大公司開始觀望或者大面積削減辦公面積。寫字樓市場(chǎng)總體需求量雖然有所增加，但是實(shí)際吸納量隨著經(jīng)濟(jì)的衰退而減少，空置率增加。2、市場(chǎng)需求主體復(fù)雜

北京特殊的地理位置決定了這里的物業(yè)、尤其是寫字樓物業(yè)目標(biāo)客戶的復(fù)雜性和多樣化。由于這里是祖國(guó)的首都，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)的角度，還是從政治的角度來看，北京寫字樓的輻射范圍都極其廣泛，它的輻射范圍相對(duì)于全國(guó)其它城市來說無(wú)疑要大出許多，因此這里涉及的需求客戶從外國(guó)駐華使館、跨國(guó)公司企業(yè)、各類辦事處、本地的公司企業(yè)、IT信息產(chǎn)業(yè)、中介機(jī)構(gòu)等等極其廣闊。客戶群的需求層次較為復(fù)雜，對(duì)寫字樓的功能需求相應(yīng)的也就存在著較大的差異性，尤其是隨著WTO的后期進(jìn)入，“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展表現(xiàn)出強(qiáng)健的勢(shì)頭，對(duì)寫字樓的使用功能也就提出了更多更高的要求，適應(yīng)這一趨勢(shì)，對(duì)寫字樓的需求定位及產(chǎn)品定位也就愈加顯得重要。

從需求的行業(yè)分布上看，證券業(yè)與通訊業(yè)需求旺盛。證券業(yè)應(yīng)該算是寫字樓市場(chǎng)上最大的需求來源，盡管股票市場(chǎng)在2001年表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但今年最大的一筆成交就出現(xiàn)在證券行業(yè)，銀河證券在國(guó)企大廈買了3萬(wàn)平方米，其它如廣東證券在騰達(dá)大廈租用了7000平方米，大鵬證券在鵬潤(rùn)大廈租用了5000平方米。從IT行業(yè)看，盡管以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了嚴(yán)冬，但I(xiàn)T行業(yè)中的其它部門，如通訊業(yè)卻對(duì)寫字樓表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的需求。如年初中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信整買了金融街C區(qū)10萬(wàn)平方米的寫字樓；國(guó)內(nèi)外通訊業(yè)巨頭安捷倫和中國(guó)網(wǎng)通分別吸納了5000多平方米的寫字樓面積；紅帆通訊在中國(guó)國(guó)際科技會(huì)展中心租用了3700平方米；雙威視訊在京匯大廈租了3600平方米，北京電信通在惠普大廈和京匯大廈分別租了2400和800平方米等等，種種租務(wù)案例表明，寬帶行業(yè)正如2000年的門戶網(wǎng)站一樣搶眼，國(guó)內(nèi)公司對(duì)寫字樓的需求尤其強(qiáng)烈。（三）租售狀況調(diào)查與分析1、寫字樓的銷售情況分析

從售價(jià)上看，今年的售價(jià)與去年相比有了一定程度的提高。截止2001年12月,北京甲級(jí)寫字樓平均售價(jià)16100元/平方米，與2000年相比上漲5%。售價(jià)的上漲很大程度上取決于去年尚未完工的寫字樓今年由于接近現(xiàn)房而調(diào)整了價(jià)格，如接近完工的樓盤數(shù)碼科技大廈和靠近未來奧運(yùn)村的樓盤遠(yuǎn)大中心，這些樓盤對(duì)2001年售價(jià)的上漲起了主要作用。另一方面是，目前北京寫字樓市場(chǎng)的投資回報(bào)率約在9％－11％之間，與國(guó)外房地產(chǎn)市場(chǎng)5％左右的回報(bào)率相比是非常可觀的。受高投資回報(bào)率的吸引，一些以投資為目的買家也開始大面積購(gòu)買寫字樓（如凱旋大廈就吸引了一部分投資型買家），因此寫字樓的銷售價(jià)格是緩慢上升。2、寫字樓的租賃情況分析

北京寫字樓市場(chǎng)自1999年年底開始反彈以來，樓宇租價(jià)上漲，交易活躍。行情上升之猛之快，不亞于北京的股票市場(chǎng)，甚至個(gè)別樓宇已經(jīng)“封存”。尤其是以中關(guān)村和東部CBD為核心的商務(wù)區(qū)域，在全球IT業(yè)為主導(dǎo)的高科技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和中國(guó)即將加入WTO利好因素的帶動(dòng)下，這兩個(gè)區(qū)域受益于得天獨(dú)厚的科技人文環(huán)境和傳統(tǒng)外商貿(mào)區(qū)的基礎(chǔ)條件，以及政府所給予的政策支持，不但其發(fā)展勢(shì)頭和前景已世人皆知，而且已成為整個(gè)寫字樓強(qiáng)勁復(fù)蘇的領(lǐng)頭羊。

雖然北京寫字樓市場(chǎng)的整體租金漲勢(shì)明顯，但這并不表明整個(gè)寫字樓市場(chǎng)的供需已經(jīng)達(dá)到平衡。目前的寫字樓市場(chǎng)仍然處于進(jìn)一步的調(diào)整期，市場(chǎng)的空置率依舊較高，達(dá)到20%～30%，要想達(dá)到10%以下的理想空置率仍需等待時(shí)日，依賴于市場(chǎng)需求量的繼續(xù)加大。目前租金漲勢(shì)明顯的區(qū)域主要集中在中關(guān)村區(qū)域、朝陽(yáng)區(qū)CBD區(qū)域、長(zhǎng)安街沿線及金融街等區(qū)域。而且從長(zhǎng)期的發(fā)展來看，中關(guān)村、CBD物業(yè)的升值潛力是最毋庸置疑的，因?yàn)檫@兩個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)潛能所蘊(yùn)涵的寫字樓物業(yè)需求量和規(guī)模都是相對(duì)剛性的。

寫字樓租賃市場(chǎng)雖然有明顯的漲勢(shì)，但是情況并不容樂觀，目前全市寫字樓日租金水平超過6元/天·平方米的甲級(jí)寫字樓有33家，日租金水平在5-6元/天·平方米的甲級(jí)寫字樓有34家，日租金水平在4-5元/天·平方米的甲級(jí)寫字樓有80家，日租金水平在3-4元/天·平方米的寫字樓有174家。根據(jù)我們的監(jiān)測(cè)，今年的租金走勢(shì)如下圖，可以看出今年三季度的平均租金水平有了明顯的下降，達(dá)到23.5$元/月·平方米，通過租賃價(jià)格走勢(shì)可以看出明年年初的價(jià)格水平不容樂觀。租金價(jià)格（美元/月平米）

圖1北京市甲級(jí)寫字樓2001年租金價(jià)格走勢(shì)35302526.629.428.323.5201510 5 0平均價(jià)格第一季度第二季度第三季度第四季度二、中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場(chǎng)調(diào)查與分析 根據(jù)我們公司對(duì)中關(guān)村寫字樓整體市場(chǎng)的跟蹤、調(diào)查與分析，我們提供如下結(jié)論：

2002年中關(guān)村地區(qū)寫字樓將繼續(xù)保持高的供應(yīng)量，總供應(yīng)量在三十萬(wàn)平方米左右

有近一半的物業(yè)只租不售，表明中關(guān)村寫字樓市場(chǎng)的前景看好，發(fā)展商惜售心理很強(qiáng)，采取出租的策略可謀求更高的投資回報(bào)

寫字樓租賃市場(chǎng)價(jià)位集中在5.0-6.9元之間，這一區(qū)間寫字樓供應(yīng)量達(dá)62.6萬(wàn)平方米 中關(guān)村地區(qū)已經(jīng)供應(yīng)的寫字樓入住率較高，目前仍處于供 小于求的狀態(tài)

寫字樓的主要客戶為國(guó)營(yíng)、集體和私營(yíng)電子科技企業(yè)及與之相配套的服務(wù)性行業(yè)，規(guī)模以中小型企業(yè)居多，國(guó)際性大企業(yè)少

中關(guān)村地區(qū)寫字樓售價(jià)大部分在13000～14999元/平方米之間，占可售面積的47%

具體分析如下。（一）供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析 為了準(zhǔn)確地為本項(xiàng)目定位尋找依據(jù)，我們對(duì)于中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，調(diào)查項(xiàng)目和范圍見表1。 表1中關(guān)村地區(qū)部分寫字樓項(xiàng)目名稱及所處區(qū)域統(tǒng)計(jì)區(qū)域項(xiàng)目名稱區(qū)域項(xiàng)目名稱區(qū)域項(xiàng)目名稱海淀新技術(shù)大廈 大地寫字樓北京硅谷電腦城 學(xué)研大廈

海龍大廈航天長(zhǎng)城大廈 泛亞大廈 知春大廈

方圓大廈理工科技大廈 數(shù)碼大廈 騰達(dá)大廈清華東路│北四環(huán)清華同方科技廣場(chǎng) 海泰大廈 北大太平洋大廈北四環(huán)│北三環(huán)

理想大廈太平洋國(guó)際大廈 希格瑪中心 光大國(guó)信大廈 中成大廈 中關(guān)村大廈 帝恒寫字樓 世紀(jì)豪景北三環(huán)│西外大街中電信息大廈融科資訊銀網(wǎng)中心雙橋大廈藍(lán)星大廈8北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司222項(xiàng)目調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表2。 表2中關(guān)村地區(qū)部分寫字樓項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)區(qū)域序號(hào)項(xiàng)目名稱總建面積

M層數(shù)售價(jià) 元/M租金元/天/M入住率12北京硅谷電腦城學(xué)研大廈4.2萬(wàn)2.3萬(wàn)

16層A座10層B座12層不售不售4.5 6

95%99.5%清華東路—北四環(huán)34567海泰大廈海淀新技術(shù)大廈北大太平洋大廈清華同方大地寫字樓9.9萬(wàn)5.7萬(wàn)4.2萬(wàn)

11萬(wàn)4.5萬(wàn)23層15層24層26層18層

7500

不售 不售13180

不售4.14.75.56.3