淺析市場營銷管理課程目標(biāo)構(gòu)建營銷知識框架引導(dǎo)營銷戰(zhàn)略思維改進(jìn)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)開啟營銷前瞻思維課程內(nèi)容市場營銷概述確立正確的市場營銷戰(zhàn)略制定有效的市場營銷計(jì)劃市場營銷市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

“marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”

——PhilipKotler(1988)

市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念提示

上述不同的觀念代表著不同的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)兩種觀念的企業(yè)流程研究開發(fā)工程設(shè)計(jì)材料采購加工制造市場營銷客戶客戶市場調(diào)研產(chǎn)品定義研制開發(fā)工程設(shè)計(jì)材料采購加工制造市場營銷傳統(tǒng)觀念：市場導(dǎo)向觀念：兩種觀念的組織結(jié)構(gòu)顧客顧客高級管理人員中層管理人員前線人員顧客顧客前線人員中層管理人員高層管理人員市場營銷的基本原則

“一個中心，兩個基本點(diǎn)”中心：顧客第一個基本點(diǎn)：為顧客創(chuàng)造價值第二個基本點(diǎn)：與顧客溝通顧客價值/顧客讓渡價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本﹦﹣顧客價值顧客價格顧客讓渡價值心動才會行動營銷工作的主要內(nèi)容處理渠道關(guān)系，通過渠道，形成和增加市場推力（利益機(jī)制；過程管理；管理輸出；服務(wù)運(yùn)作）處理顧客關(guān)系，形成和增加市場拉力顧客企業(yè)渠道推拉市場營銷的宗旨掌握目標(biāo)市場的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)銷售額、利潤、成長權(quán)衡企業(yè)實(shí)力與市場機(jī)會的平衡市場營銷趨勢戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌服務(wù)產(chǎn)品有無產(chǎn)品競爭層次最新營銷理念“4C”理論關(guān)系營銷整合營銷傳播知識營銷速度營銷服務(wù)營銷從4P到4C產(chǎn)品（Product）消費(fèi)者（Consumer）了解、發(fā)現(xiàn)、激發(fā)顧客需求價格（Price）成本（Cost）了解顧客愿意付出的代價，“逆向定價”地點(diǎn)（Place）便利（Convenience）貼近顧客，方便顧客，與顧客發(fā)生直接關(guān)系推廣（Promotion）溝通（Communication）與顧客互動，實(shí)現(xiàn)心理上的融通關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）定義：發(fā)展、深化與顧客的關(guān)系與顧客直接接觸，發(fā)展“一對一”關(guān)系建立顧客檔案，對顧客進(jìn)行細(xì)分個性化、差異化、精細(xì)化運(yùn)作操作要點(diǎn)：基于顧客數(shù)據(jù)庫的營銷：CRM(CustomerResouresManagement)持續(xù)性、規(guī)范性交往，如會員制（俱樂部）整合營銷傳播

（IntegratedMarketingCommunications）定義：實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通前提：A.4P要素中，產(chǎn)品、價格、通路難以差異化B.受眾“信息爆炸”；與受眾“接觸有限”內(nèi)涵：整合傳播的內(nèi)容，形式，手段，使傳播具有準(zhǔn)確性、針對性和內(nèi)在統(tǒng)一性（統(tǒng)一的理念、風(fēng)格）特點(diǎn)：考慮受眾的認(rèn)知模式（結(jié)構(gòu)），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應(yīng)法”，形成最簡捷的傳播“接受路線”整合營銷傳播

（IntegratedMarketingCommunications）操作要點(diǎn)：傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地辨認(rèn)并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實(shí)現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想找出顧客真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)并和對手差異化傳播內(nèi)容“聚焦”，單一主題持續(xù)傳播（相對而言）傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機(jī)組合

知識營銷（Knowledgemarketing）定義：把知識賣出去重視產(chǎn)品中的無形（軟性）因素、知識含量為顧客提供接受產(chǎn)品的依據(jù)，提高溝通深度誘發(fā)購買，提高營銷附加值操作要點(diǎn)：為顧客提供解決問題的完整方案專業(yè)性營銷（工程師+營銷師）顧問式營銷：在互動中為顧客解決問題速度營銷（Speedmarketing）定義：提高對市場的反應(yīng)速度

“賣活魚”：保持產(chǎn)品的時間附加值通過“時間差”取得競爭優(yōu)勢操作要點(diǎn)：產(chǎn)研銷一體化運(yùn)行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng)建立觸及市場基層的信息反饋系統(tǒng)顧客快速回應(yīng)體系縮短計(jì)劃周期，提高周轉(zhuǎn)頻次安排新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏，進(jìn)行“節(jié)奏戰(zhàn)”市場相持中的加速啟動：“快半拍”

服務(wù)營銷（Servicemarketing）定義：提高內(nèi)外部顧客滿意度全面、全程和全員服務(wù)，形成服務(wù)價值鏈服務(wù)供給和服務(wù)期望的均衡操作要點(diǎn)：差異化的服務(wù)定位：基本服務(wù)主張服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)行為規(guī)范可檢驗(yàn)的服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程企業(yè)服務(wù)文化運(yùn)作：提升服務(wù)意識A．服務(wù)理念牽引B．激勵制度導(dǎo)向C．管理者以身作則如何確立正確的營銷戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略市場區(qū)隔（MarketSegmentation）“想要占有市場，你就必須比你的競爭對手對于定義你的客戶有著更嚴(yán)密的定義，同時，對這些客戶有著更深入的了解。”“我們的挑戰(zhàn)是發(fā)展出一個更具有創(chuàng)造性的和更精致的方法在不同的客戶群中區(qū)隔出市場。”

威廉.謝登《成為第一的藝術(shù)和科學(xué)：占有市場》(1994)區(qū)隔：一群具有共同特性的客戶市場區(qū)隔的標(biāo)準(zhǔn)按人口和社會經(jīng)濟(jì)因素分按心理因素分按地理因素分按顧客利益分按使用情況分尋找市場區(qū)隔——I/p法改進(jìn)過度重視優(yōu)秀低優(yōu)先順序本公司做得好的事情（PERFORMANCE)客戶看重的需求（IMPORTANCE）OK需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、市場定位定位就是在目標(biāo)市場里你打算靠什么贏。你必須決定向目標(biāo)顧客推出哪些獨(dú)特的價值活動。定位決定了你的競爭對手和競爭戰(zhàn)略。定位：將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個獨(dú)特的、有價值的位置以客戶需求差異來定位

——巴斯默信托和花旗銀行客戶最少有5百萬美金投資一個客戶主管服務(wù)14家客戶提供廣泛客戶定制服務(wù)，如：投資管理、地產(chǎn)管理、賽馬分析、飛機(jī)投資等25萬美金125家信貸、抵押融資巴斯默信托花旗銀行只存在一種成功的營銷戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。這種產(chǎn)品或服務(wù)在一個或幾個方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的。——PhilipKotler(2002)定位戰(zhàn)略如何形成競爭戰(zhàn)略分析市場環(huán)境分析競爭態(tài)勢企業(yè)自我分析分析市場環(huán)境市場容量、增量；總體趨勢和結(jié)構(gòu)趨勢消費(fèi)者心理和行為：價格敏感度，信息敏感度，層次和結(jié)構(gòu)，行為偏好PEST分析方法P——政治E——經(jīng)濟(jì)S——社會T——技術(shù)“五力”分析競爭態(tài)勢新加入競爭者行業(yè)中的競爭者數(shù)量：行業(yè)集中度替代品供應(yīng)商議價能力買主的議價能力轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商聯(lián)盟向下游整合的威脅客戶聯(lián)盟客戶數(shù)量對產(chǎn)品的知悉程度向上游整合的威脅威脅來自產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙現(xiàn)有廠商的反應(yīng)退出障礙分析競爭對手競爭者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者（攻擊者），追隨者，補(bǔ)缺者基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓趨勢：趨強(qiáng)，趨弱，持平競爭對手的策略框架、營銷組合長處、優(yōu)勢；問題、“軟肋”

企業(yè)自我認(rèn)知優(yōu)勢弱勢(Strengths)(Weaknesses)機(jī)會威脅(Opportunities)(Threats)“環(huán)境—企業(yè)”分析模式——SWOT分析分析競爭優(yōu)勢的工具

——波特價值鏈企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購活動運(yùn)入物流制造加工運(yùn)出物流市場營銷銷售售后服務(wù)利潤

潤利核心競爭力的辨識所有競爭力中最關(guān)鍵的競爭對手不易模仿的基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差別制勝“聚焦”策略成本領(lǐng)先（價格領(lǐng)先）營造規(guī)模經(jīng)濟(jì)以技術(shù)降成本構(gòu)筑“底價”壁壘差異制勝通過變化（創(chuàng)新）取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新通過變化（創(chuàng)新）的速度取勝“聚焦”策略（集中力量）成本聚焦差異聚焦

戰(zhàn)術(shù)問題—競爭地位的辨識領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者戰(zhàn)術(shù)問題—競爭態(tài)勢的辨識攻擊態(tài)勢防御態(tài)勢相持態(tài)勢如何制定有效的市場計(jì)劃產(chǎn)品價格渠道促銷產(chǎn)品渠道價格促銷4P均衡產(chǎn)品的概念核心利益期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品為顧客提供的某種功能、效用或解決方案，它既包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù)完整產(chǎn)品WholeProduct產(chǎn)品的層次核心利益：基本功能或核心功能基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)或基本部件期望產(chǎn)品：在消費(fèi)者心目中的感覺，使得消費(fèi)者產(chǎn)生一種期望附加產(chǎn)品：一些附屬功能潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品未來可能會延伸的方向產(chǎn)品的定義（規(guī)劃）目標(biāo)市場（目標(biāo)顧客）差異化的價值點(diǎn)基本結(jié)構(gòu)及供應(yīng)鏈（來源）核心部件開發(fā)的要點(diǎn)制造要點(diǎn)銷售要點(diǎn)（營銷要點(diǎn)）產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)品牌的理念理念既是品牌（企業(yè)）的追求、宗旨，又是向顧客訴求的核心，是和顧客充分溝通的關(guān)鍵理念的概括必須和企業(yè)的基礎(chǔ)、特征、風(fēng)格相吻合，又必須考慮顧客的可接受性，考慮和顧客的互動理念必須簡短、鮮明、直指人心決勝點(diǎn)在消費(fèi)者心中，不是在超市、百貨商店，那只是商品流通的地方。價格策略

價格制定價格變動定價方法成本定價法目標(biāo)定價法認(rèn)知價值定價法價值定價法隨行就市法心理定價法暗箱競投法價格變動價格變動的時機(jī)、目標(biāo)價格變動的方向以及步驟、過程價格變動的內(nèi)外部參數(shù)時間、空間、產(chǎn)品、價格的組合價格變動的多種形式價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)的目標(biāo)、條件價格戰(zhàn)的方式價格戰(zhàn)的有效及失效如何應(yīng)對價格戰(zhàn)，如何跳出“價格戰(zhàn)”陷阱價格戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)整合分銷和渠道管理分銷的定義廣義：分銷=流通分銷商=全部渠道狹義：分銷=批發(fā)分銷商=批發(fā)商分銷管理=渠道管理或批發(fā)商管理三種流通模式A.直銷B.直營C.分銷廠家最終用戶最終用戶零售商最終用戶零售商廠家分銷（批發(fā)）商廠家直銷模式人際直銷傳統(tǒng)媒介直銷電子商務(wù)直銷直營模式一零售商自設(shè)銷售公司廠家地區(qū)性的直營模式二零售商廠家合資銷售公司廠家與經(jīng)銷商合資與員工合資控股非控股分銷模式一:大分銷零售商二級代理大代理商廠家分銷模式二：小分銷（又叫深度分銷）零售商區(qū)域代理商廠家區(qū)域代理商…分銷模式三：分貨零售商分貨商廠家服務(wù)商制造商與渠道的合作形式制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理；總代理；獨(dú)家代理制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營；特許專營（加盟）流通模式選擇的基本原則理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識含量（溝通深度），服務(wù)需求（服務(wù)深度），渠道寬度（銷售廣度），目標(biāo)顧客。理解用戶（消費(fèi)者）的特點(diǎn)：便利購買，服務(wù)保證。理解現(xiàn)代營銷競爭的法則：速度、細(xì)分、直接、服務(wù)；價值鏈競爭。

渠道的管理1、渠道選擇：重點(diǎn)考察其內(nèi)在素質(zhì)和成長性，經(jīng)營