市場營銷學課件第5章第5章消費者市場分析

第1節消費者市場第2節影響消費者購買行為的因素第3節消費者購買行為與決策本章要點

消費者市場的含義及特點 影響消費者購買行為的因素 消費者購買決策過程的主要參與者 消費者購買行為的主要類型 消費者購買決策過程的主要步驟第1節消費者市場一、消費者市場的含義消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產品和服務的個人和家庭所構成的市場生活消費是產品和服務流通的終點，故消費者市場也稱為最終產品市場消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市場，是現代市場營銷理論研究的主要對象

二、消費者市場特點第1節消費者市場非專業性分散性差異性多變性替代性消費者市場的特點三、消費者市場的購買對象

第1節消費者市場1便利品：消費者日常生活所需、需重復購買的商品

2選購品：價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多同類產品進行比較之后才決定購買的商品3特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品

四、消費者購買行為模式6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買第2節影響消費者購買行為的因素文化亞文化社會階層文化因素參照群體家庭社會角色和地位社會因素年齡所處的生命周期階段職業經濟狀況個性自我概念個人因素動機知覺學習信念和態度心理因素購買者第2節影響消費者購買行為的因素一、文化因素

1、文化文化是區分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的區別于其他群體行為特征的集合2、亞文化亞文化是在較大文化內與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經歷等，能提供更為具體的認同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區域文化等第2節影響消費者購買行為的因素一級影響因素二級影響因素社會階層的影響因素經濟因素職業收入財富相互關系因素個人威望聯系社會化政治因素權力階層意識變動遷移3、社會階層社會階層是指一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規范1、參照群體參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體第2節影響消費者購買行為的因素二、社會因素

參照群體直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體向往群體厭惡群體2、家庭家庭購買決策大致可分為三種類型：一人獨自作主；全家參與意見，一人作主；全家共同決定3、社會角色與地位第2節影響消費者購買行為的因素三、個人因素1、年齡和性別營銷人員不僅應注意消費者的生理年齡，更應關注其心理年齡男性消費者購物目的明確，決策比較理性；而女性消費者往往購物目的不夠明確2、職業與經濟狀況

第2節影響消費者購買行為的因素3、生活方式、個性及自我觀念生活方式個性自我觀念AIO模式Activity/interest/opinionVALS分類方法valuesandlifestyles)一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應人們由于自身特性而進行自我認知的一種方法。不同的人們對自己有不同的反應，從而形成自己是屬于哪類人的觀點第2節影響消費者購買行為的因素四、心理因素一種驅使人滿足需要、達到目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標動機學習是指由于經驗而引起的個人行為或行為潛能的持續性改變學習知覺是指感覺器官與大腦對刺激做出解釋、分析和整合的創造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶第2節影響消費者購買行為的因素

信念與態度所謂信念是指一個人對事物所持有的確定性看法所謂態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行動傾向第3節消費者購買行為與決策一、參與決策的角色使用者發起者影響者購買者決策者二、消費者購買行為購買參與程度品牌差異程度高低大復雜型購買行為變換型購買行為小協調型購買行為習慣型購買行為第3節消費者購買行為與決策第3節消費者購買行為與決策三、消費者購買決策過程引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案一是注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在地有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業來源（廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（處理、檢查和使用產品）等第3節消費者購買行為與決策引起需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案1、產品屬性2、屬性權重3、品牌信念4、效用函數5、評價模型購買意圖和決定購買之間，有兩種因素