目錄

一、“神州行”現狀分析；二、“神州行”品牌診斷；三、“神州行”品牌重塑；四、2004年“神州行”品牌傳播策略規劃；五、“神州行”品牌與“全球通”、“動感地帶”的關系解決方案。第一部分——“神州行”現狀分析四川省“神州行”用戶基數巨大2003年，四川移動全省客戶累計達到803萬戶，其中“神州行”用戶達到4054990戶，占用戶總數的50.5%。四川省“神州行”用戶離網率依然較高2003年全年，四川移動“神州行”進入冷凍期的用戶達到戶，占總離網用戶數的44.97%。“神州行”品牌知名度高

“神州行”是中國移動較早推出的全國統一客戶品牌，在全國和四川全省范圍內有著較高的品牌認知度和美譽度。全國平均水平（數據來源：波士頓6省調研）“神州行”現行品牌結構比較復雜在“神州行”品牌下，除了“標準神州行”，各地分公司存在著自行制定的多種“神州行本地營銷案”。

“神州行大眾卡”是中國移動主打大眾市場的第一個“神州行本地營銷案”的統一名稱。標準（經典）卡大眾卡小康卡地方卡資費是“神州行”品牌的主驅動力標準（經典）卡大眾卡小康卡地方卡預付費、話費可控、無月租、親情號碼、全國漫游預付費、話費可控、有月租、單向收費、限漫游基站內價格貼近固定電話適中的價格促銷宣傳多，品牌形象廣告少。

2003年推出“親情號碼增加”、“神州行大眾卡”，主要的宣傳重點在于以低資費為核心驅動的促銷活動和廣告，品牌形象廣告相對很少。面臨嚴峻的競爭挑戰來自中國電信小靈通的影響：收入分流嚴重，新增用戶分流3.6億元。小靈通不斷完善的網絡、終端補貼和低價格吸引了客戶的加入。小靈通提高了客戶對價格的敏感度和對單向收費以及手機補貼的預期。小靈通數據業務發展迅速。小靈通的影響是長期的。中國移動內部其它品牌吸引客戶分流

“全球通”的高端品牌形象和全業務、精服務吸引了“神州行”客戶中的成長型客戶群（個人收入增加、社會地位提升、個人通信要求提高）轉投到“全球通”品牌。

“動感地帶”的時尚、新奇、探索的品牌形象定位和數據業務捆綁，吸引了學生、時尚青年等年輕人族群加入。“神州行”肩負著65%的新客戶開拓任務2004年，四川移動新增客戶計劃目標200萬。其中，神州行目標任務130萬，占全四川移動新增客戶目標的65%，使命重大。

1、四川省“神州行”用戶基數巨大

2、“神州行”用戶ARPU值也在走低

3、四川省“神州行”用戶離網率依然較高

4、“神州行”品牌知名度高

5、“神州行”現行品牌結構比較復雜

6、“神州行”目前品牌形象感知層面較低

7、資費是“神州行”品牌的主驅動力

8、促銷宣傳多，品牌形象廣告少

9、面臨嚴峻的競爭挑戰

10、中國移動內部其它品牌吸引客戶分流

11、“神州行”肩負著65%的新客戶開拓任務現狀分析總覽“神州行”品牌層面的6大癥結與影響品牌形象感知層面低品牌形象感染力弱現有客戶不能形成品牌歸屬感新客戶開拓上品牌形象影響力低品牌個性鮮明度不足品牌人格魅力未建立品牌基本調性不確定123品牌核心利益未明確4地方品牌對整體形象干擾大品牌形象宣傳力度不足56第三部分——“神州行”品牌重塑品牌以人為本。品牌的后面是顧客。所以品牌必須圍繞顧客，親近顧客。如何親近顧客？當一個品牌具有顧客可接受的品牌個性時，顧客將與品牌建立良好的關系。就象日常生活中的人際交往一樣，消費者與品牌之間的關系也取決于相互之間的行為與態度。“神州行”首先必須清楚品牌的目標消費者是誰？然后融入到他們的生活形態當中，用他們的價值觀思考，并用他們的語言模型與之進行互動的溝通。阿文，男，29歲，某廣告公司客戶經理。蔣阿姨，女，52歲，小文的母親，做餐飲的個體戶老板。阿文和他的媽媽都不是成都人，老家在宜賓。小吳，成都人，女，27歲，阿文的老婆，貿易公司會計。2002年前，阿文一直用“全球通”號碼，但每個月接近400的電話費讓他覺得有點煩。2002年，小靈通出現了，小文成了“雙機族”，叫客戶、朋友都打他“小靈通”。話費當然降下來了，這段時間阿文基本沒怎么出差，就在成都，所以“全球通”手機只有在“小靈不通”的時候拿來用用。2003年中，他的手機掉了，阿文想換個彩屏機，可小吳不同意，說機子太貴，反正現在別人基本都打你小靈通，干脆你就別用手機了，連每月的50塊月租也省了。阿文想想也是，就去掛了失，把號封了。可是小靈通的網絡實在太差，為此常被公司同事和客戶抱怨。（以前兩個機子的時候，大家總能找到他，）看來有個手機是必要的。此時正好移動推出“神州行大眾卡新版”。阿文馬上決定去買！現在他對那些下載啊，鈴聲什么的已沒什么興趣了，覺得都是小孩子玩的。省就省到底，機子也買個最便宜的算了！可是當他來到太升路，發現滿街的廣告上，聯通的“風行卡超越版”一樣便宜還可以漫游，是啊，他還是有出差的時候的，有什么理由不用“風行卡”呢？阿文、“全球通”、“小靈通”、“風行卡”小吳以前也是“全球通”的用戶，可她一般都在辦公室，下班就回家，所以手機基本是個“傳呼機”，別人打來她就用座機回過去。所以她的話費每個月不會超過150。有時候她總覺得那50塊月租對她來講真是有點不劃算。這次陪阿文去買手機，看到“神州行大眾卡新版”和“風行卡超越版”，她都動心，但她們公司以前有幾個用聯通的，老抱怨在辦公室信號差，移動的網絡就沒問題。反正小吳不出差，用慣了移動，還是選大眾卡吧。于是，她從“全球通”變成了“神州行”用戶，反正她的朋友同事都知道她家和辦公室電話，打電話時通知一下換號了就行。要是去外地，多半會和老公在一起，到時用他的手機好了，要是不在一起呢？嗨，到時侯再說吧。小吳挺開心的，現在她不用再掛掉手機了，想怎么聽就怎么聽。

小吳、“全球通”與“大眾卡”這一家三口代表了“神州行”現實與潛在的消費者，都是普通的老百姓。他們對價格都比較敏感。不過，要是能讓他們再滿意一些：如果大眾卡能漫游，小吳唯一的一點擔心就不存在了。如果大眾卡能漫游，阿文當初也不會選聯通的，畢竟移動網絡質量和覆蓋更好啊。如果神州行的有效期再長一點，蔣阿姨也不用再擔心被“吃錢”了。其實他們并不貪心，在平凡的日子里，他們只是想要滿意多一點而已：阿文想多談下幾個客戶，多拿些獎金，這樣可以多給小吳買兩件衣服，讓她多一些漂亮和開心，至于買大房子，買車，還是慢慢再說吧。小吳在公司也干了好幾年了，今年想考個注冊會計師，好讓老板給她加點薪，這樣化妝品可以升級到SKII蔣阿姨希望生意再好些，最好把旁邊的鋪子也打下來，趁自己還能動，給兒子媳婦多存點錢，等他們生了小孩，自己就當專職奶奶·······滿意多一點——是切合“神州行”目標顧客生活態度和價值觀的品牌主張！將與他們的心靈和諧共鳴。——是品牌的承諾：讓神州行更實惠、更自由、更便捷。——是中國移動和“神州行”的品牌態度：為顧客創造“永遠多一點的滿意”。自由實惠便捷客戶始終能找到一款適合自己的資費“只要競爭者能滿足我的，移動也一定能滿足我”本地品牌客戶現在有了更好的選擇人人都能用得上、用得起我的朋友都用它我用不著全球通那么高檔的，所以我用神州行，“只選對的，不選貴的”隨時隨地，方便選擇簡潔易懂，簡單易用多種付費方式，多種余額查詢方式滿意多一點滿意多一點滿意多一點在業務層面，我們建議神州行可以通過兩件事來實現和詮釋“滿意多一點”的主張與承諾，體現品牌態度：1、“神州行大眾卡”漫游功能的有條件開通。2、“標準神州行”有效期的適度延長。在品牌層面，我們希望通過更加親切與人性化的方式與消費者進行溝通，提升品牌美譽度和歸屬感。對于過多的本地營銷案，今年將限制發展，全部統一品牌，歸到“神州行大眾卡”品牌下。原有神州行、客戶新增客戶具有較強匿名需求對價格不太敏感流動性非常強保留原有資費水平保留原有號碼基本不做調整，但是可能通過儲值卡打折的方式變相的較小幅度的非長期性降價客戶來源原有各地方的主流地方品牌的客戶主要在本地通話對全球通提供的產品和服務興趣不大對價格較敏感基本保留資費水平保留基礎網號碼省內區外通話費和漫游資費偏高大體不做調整，但對其功能和服務水平進行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務上的區隔，如：逐步提高漫游價格，制造漫游障礙等等（開通漫游要提前2個月申請等等）受到低價競爭產品威脅的客戶新增客戶主要是非商業用途對價格特別敏感有固定的通話模式對漫游有嚴格限制限制性的給與較大的局部優惠不同優惠之間可以選擇疊加根據市場競爭情況以及各地市本地的情況，應對性或者主動的推出，用以還擊或者打擊對手新資費，用以應對競爭對手的價格戰推廣大眾保留經典整合其他客戶特點產品特點操作策略通過2004年的品牌重塑，我們希望解決“神州行”之前的6個品牌癥結：1、建立鮮明的品牌個性——踏踏實實追求生活品質提高的大眾百姓形象。2、建立獨特的品牌人格魅力——在您身邊的、親切的朋友或鄰居，與您分享生活的點滴、共同成長和追求。3、明確品牌基調——親切、簡約、實在，就在您身邊。4、明確品牌核心利益——讓您滿意多一點。5、減小地方品牌的影響——歸到“神州行大眾卡”6、增強在新品牌形象下的宣傳力度。就此，神州行的品牌感知突破了原有的層面。增強了品牌感染力。可以使現有客戶形成價值觀的認同，產生品牌歸屬感。在新客戶開拓上增加了品牌影響力。第四部分——“神州行”2004傳播策略規劃媒體創意

活動終端神州滿意行·滿意多一點新聞炒作

NPTVC

戶外

DM以滿意多一點為品牌核心訴求，打造新的品牌形象終端活化集卡有禮新用戶抽獎吃喝玩樂大放送

整合行銷傳播架構整合傳播策略媒體策略媒體的選擇以目標人群的高覆蓋面、高到達率為選擇依據戶外+電視+平面，常規的三種媒體形式是到達率的基本保障媒體的深度合作是媒體運作中不可忽視的一環，新聞炒作及活動全程跟進，能有效提高品牌的美譽度充分測算各媒體的性價比，以合理的價格獲得更多的媒體空間配合促銷活動，選擇有針對性和時效性的媒體形式與投放新媒體的卡位，能更快地搶占媒體資源，并可能有效阻止競爭對手在資源上的分割線下媒體的運作，將渠道經營成媒體載具選擇戶外：（長效）大型看板+公交車身+街名指示牌（短期）公交站臺燈箱套裝+電梯間廣告電視：（常規）平播廣告投放+開關版+專題片（非常規）欄目贊助+劇場冠名+新聞播報平面：（常規）平面硬廣告+軟文+DM夾報

（媒體合作）新聞炒作+活動規劃+欄目冠名其它：（還可選擇）公交車異形車票、出租車座套、長途車載電視、加油站警示牌、商函直郵、郵廳夾送（二級城市）、電梯廳液晶屏、賣場TV第五部分——“神州行”品牌與“全球通”、“動感地帶”的關系解決方案整合神州行是對全球通的有力保護、是更加突出“動感地帶”的品牌形象。也是對現有全國性品牌優勢的有效利用。實現神州行內部靈活的資費體系和與全球通之間明顯的產品區隔，已數據業務和品牌形象與“動感地帶”形成明顯區隔。以“神州行大眾卡”對除“動感地帶”以外的（數據業務用使量大的）低端客戶進行吸引和過渡，接納非全球通目標客戶與全球通品牌、動感地帶緊密合作，避免傳播撞車。在各品牌驅動手段上要與全球通、動感地帶形成合理區隔資費套餐對本市通話給予一定限度和條件性的優惠，如在嚴格分區的基礎上推廣“一毛單向”的神州行大眾卡家庭優惠計劃，親情號碼、非高峰時段優惠開放后付費選擇仍以預付費為主，并提供高額預存優惠形象宣傳增值服務和產品免費贈送一兩項基本的增值服務，如來電顯示，其他大部分增值服務按標準資費或延緩提供對于捆綁較多增值服務的現有地方品牌的過渡可以靈活處理向客戶推薦中低價位實用型手機統一形象，圍繞“自由、實惠、便捷”、兼顧“親切、關懷、大眾化”主題廣告宣傳注重與平民百姓的親和力，宣傳形式具體化，如產品服務特點介紹等營銷重點為推出各類促銷計劃渠道新產品和充值卡銷售充分利用各類渠道，擴大覆蓋面，包括特許代理點社會渠道網上銷售渠道覆蓋與人口密度和地區性質保持一致著重非中心地區獎勵和回饋可以采用超市商場的購物優惠等非積分制會員形式客戶服務免費網上或電話自助查詢話費余額，通話記錄對過戶、補SIM卡、補寄帳單、