第八章顧客滿意度管理主講：田甜本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關理論、實施顧客滿意必須堅持的原則和相關的基礎性工作、顧客滿意理論與實踐的發展和顧客忠誠。重點掌握顧客滿意和顧客滿意管理的概念以及顧客忠誠的重要性。一、基本概念1.顧客：接受產品的個人或組織。顧客需求構成市場。2.顧客滿意(CS)：是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。

感受有幾種？第一節顧客滿意及顧客滿意度的含義顧客期望(認知質量)與效果(感知質量)比較顧客忠誠顧客抱怨感<認感=認感>認顧客滿意二、顧客滿意模型三、顧客滿意度的特征個體主觀性動態可變性社會客觀性不同的文化修養、不同的價值觀、不同的經濟地位、生活背景等，都會影響顧客的評價。因此，不同的顧客對同一商品或服務的滿意度評價可能是完全不同的。隨著市場環境、經濟、科學技術的發展，社會生活的變化，會導致顧客對原有的滿意程度的變化。顧客滿意度：顧客對其消費過的特定商品或服務所感受到的滿足程度顧客對某種商品的滿意程度不是固有的或與生俱來的，而是在顧客經過一定的社會實踐活動后，特別是在對該類商品或服務的消費實踐活動中逐步形成的。1、顧客更換供應商的原因。2、顧客滿意是企業效益的源泉。3、顧客滿意度指數（CSI）：是對顧客要求已被滿足的程度的一種量值的表示。

顧客滿意率：指顧客滿意次數的百分比。4、顧客滿意管理（CSM）：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業經營管理活動。1%由于買方人員亡故3%營業地點變更5%顧及其他朋友的關系9%競爭者競爭客戶14%客戶對服務不滿意68%一線服務人員態度冷漠開發1個新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個老顧客的損失，只有爭取10個新顧客才能彌補；一位不滿意的顧客會向8-10個人進行抱怨；將產品或服務推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機會分別為15%和50%；如果事后補救得當，70%的不滿意顧客仍然將繼續購買企業的產品或服務；1個滿意的顧客會引發８筆生意，其中至少有１筆成交；1個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。四、實施顧客滿意管理必須堅持的原則全程性原則：貫穿開發、設計、生產、銷售、交付直至售后服務。面向顧客原則：顧客需求結構、需求項目指標及權重體系、顧客主觀感受調查。持續改進原則：顧客需求的變化、CS的動態性五、實施顧客滿意管理的基礎性工作1、圍繞CS建設新的企業文化企業文化影響著員工的行為方式，事實上成功的企業通常都有著強大的企業文化。企業所強調的重視顧客需求，以顧客滿意為目標的價值取向必須得到企業所有員工的認同，而這種認同的獲得有懶于企業文化的影響。自滿型質量文化顧客意見多，投訴多；老顧客逐步離去，新顧客越來越少；企業經營失去競爭力。認為企業足以立足市場，而輕視顧客投訴；不重視顧客服務問題；依靠外部市場調查專家與顧客進行溝通，而不自己去溝通；口頭稱顧客永遠在心中，而實際上卻遠離顧客的需要。后果對待顧客的觀點顧客滿意型質量文化顧客滿意度高；顧客群不斷鞏固和擴大；競爭力不斷提高；顧客關心企業的建議增多；忠誠的顧客越來越多。視顧客為上帝，對顧客高度負責；以顧客為中心作為成功的關鍵因素；顧客滿意與及時改進是取得良好經濟效益的必要條件；了解顧客、理解顧客和關系顧客，并提供特殊服務，使顧客高興。顧客永遠是對的。后果對待顧客的觀點傲慢型質量文化顧客投訴不斷增加或越來越少；更多顧客離你而去；企業失去改進的壓力；導致市場縮小。認為自己企業是“上帝的寵兒”認為企業總是對的，漠視顧客意見；以懷疑的眼光看待顧客；顧客在被證明無辜之前永遠是錯的；認為顧客投訴時給企業添麻煩。后果對待顧客的觀點2、建立以CS為導向的企業組織結構

企業實施CS戰略必須在組織結構上予以保證，以適應CS策劃決策目標的需要。在實施CS策劃和強化CS意識的同時，按照以顧客為關注焦點的原則，健全企業質量管理體系，在組織結構上為CS管理增添活力。組織內部要保證通暢的雙向溝通，養成鼓勵創新的組織氛圍，建立對顧客的需求的快速反應機制。3、培養員工優良的綜合素質

讓每一位員工清楚認識企業目標和各自職能

掌握熟練的工作技術和溝通技能

樹立“內部顧客”的觀念

獲得顧客的忠誠滿足顧客潛在需求預測顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯系及組織識別目標市場和顧客顧客滿意與顧客忠誠關系圖顧客忠誠顧客滿意競爭取勝基本任務(一)顧客滿意是企業的基本任務六、顧客滿意與顧客忠誠12345非常不滿意不太滿意一般滿意非常滿意20406080100%顧客停止購買不確定顧客再次購買忠誠顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠度的關系（二）只有顧客忠誠才能有穩定的顧客顧客滿意與顧客忠誠（三）顧客滿意與顧客忠誠忠誠顧客的情感成分分析；情感成分：是指對企業的理念、行為和形象等諸方面的高度滿意、信任、認同和支持。情感表現：可以容忍企業在某一次行為上的偶然失誤；很難容忍別人對企業的指責；拒絕競爭對手在質量或價格上誘惑。忠誠顧客的行為成分分析只要有需求就會重復購買企業的產品或服務；只要有機會就會向他人推薦企業的產品或服務；有意無意地成為企業產品或服務的義務推銷員。顧客滿意與重復購買

反饋信息重復購買是不是超越很好98%2%滿足好70%30%不講究一般54%46%忠誠敵對不滿意滿意無所謂基本產值中心論銷售額中心論利潤中心論顧客中心論CS中心論企業管理思想的變遷理性消費時代感覺消費時代感情消費時代消費者價值取向的變遷——企業管理中心的變化

——顧客消費觀念和消費形態的變化以CSI為導向，對企業的經營管理進行改進，達到企業和顧客雙贏的目的。一、CS理論的緣起第二節顧客滿意度理論顧客滿意度的概念最早由美國密歇根大學工商學院的C.Fornel（費耐爾）教授提出。CS的理論背景C.Fornel教授的觀點：如今企業管理的中心已逐步從以產值、銷售額、利潤等為中心轉向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質量型經濟指標，CSI可以較好地彌補數量型經濟指標的不足，從而科學地評價企業的經營業績，以CSI為指向，對企業的經營管理進行改進，達到企業和顧客雙贏的目的。（一）預期理論

1.顧客滿意=f（售前預期，售后表現）顧客滿意是對產品或服務的售后表現與售前預期比較的結果；顧客滿意程度結果：顧客流失、顧客抱怨、顧客忠誠；2.顧客忠誠=f（顧客滿意度，轉移障礙，顧客口碑）

二、理論研究進展（二）預期愿望理論++++++——++愿望感知績效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意預期愿望理論顧客滿意關系模型顧客滿意是對產品或服務的質量與預期、愿望綜合比較相關。顧客對產品、服務的屬性、利益或產出導致對價值層次的評價顧客對產品、服務的屬性、利益或產出所持的一種可能性感知質量

PerceivedQuality預期質量CustomerExpectations感知價值PerceivedValue顧客滿意度CustomerSatisfaction顧客抱怨CustomerComplaints顧客忠誠CustomerLoyalty（三）CSI的變量模型前提變量（決定結果的變量）3個：顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知；特點：是應用計量經濟學理論來處理多變量的復雜總體，全面綜合地度量顧客滿意程度的一種指標。結果變量3個：顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。顧客需求顧客滿意需求接受執行控制調節改進反饋檢驗

CS戰略研究的四個階段CS的理論研究方法瑞典（1989）德國（1992）美國（1994）臺灣和新加坡（1995）南朝鮮（1998）歐盟（1998）馬來西亞（1998）國內外有關CS的研究與應用概況全國CSI7個產業部門CSI40個行業CSI203個公司CSI1994年密執安商業學院和美國質量協會發布了全美顧客滿意度指數（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿意度理論和實踐研究方面的權威地位。三、國內外研究現狀世界上第一個全面推行顧客滿意度指數的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數（CSB）。瑞典共測定了31個工業行業的100多家公司得到顧客滿意度指數。經過5年的運行，瑞典發現了一個引人注目的相關關系，即5年中企業如每年能把顧客滿意度指數提高一個百分點，這期間平均資產收益率能增加11.3%，這個結論引起了人們廣泛的關注和興趣。國內外有關CS的研究與應用概況世界上第一個全面推行顧客滿意度指數的國家是瑞典。1989年瑞典實施瑞典顧客滿意度指數（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER簡稱CSB）。CSB是基于計量經濟學模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購買商品或服務，這個信息對企業而言是至關重要的。為測得CSB，瑞典共測定了31個工業行業得100多家公司得顧客滿意度指數。經過5年的運行，瑞典發現了一個引人注目的相關關系，即5年中企業如每年能把顧客滿意度指數提高一個百分點，這期間平均資產收益率能增加11.3%，這個結論引起了人們廣泛的關注和興趣。（二）國內1998年10月，國家技術質量監督局委托清華大學開展《中國用戶滿意度指數評價方法研究》工作；1999年上海質量科學研究院開展了出租車行業CSI、市內交通行業CSI、假日旅游環境CSI、超市行業CSI等顧客滿意度指