淺談京東和新蛋的口碑營銷

京東“搞笑評論”首先，請打開百度，搜索“京東搞笑評論”，百度會告訴你它找到了48600個帖子。隨便打開一個，是一篇博客，轉貼了很多關于京東銷售的一款“太陽能手電筒”的評論。里面網友紛紛詢問說是不是周星馳電影里那款(那部電影里有一支只能在太陽下使用的手電筒)，是否可以訂購電影里的皮鞋吹風機……再打開一個，是一個論壇的帖子，轉貼了一款普通的路由器引發的評論。因為有一個網友在評論中誤把“沒有開關”寫成了“沒有開光”，結果引來無數網友跟帖留言，例如：“施主，老衲可以為您的法器開光，開光費1000元人民幣，可刷卡，可美元，可支付寶，滿意后付款，皇冠賣家哦！”“可以去靜安寺找我二師弟開光……北京可以去雍和宮開光處。”“剛買了TP的11N才發現這個有開光服務后悔啊！！！聽說開了光的無線路由器能直達佛祖心聲！！！男屋惡米豆腐！！”仔細看看頁面上的數字，發現：第一篇博客，有7條評論，617次瀏覽；第二個帖子，有10條回復，313次瀏覽。這樣算起來，48600個帖子會有多少回復多少瀏覽呢？更何況可能還有很多帖子并沒有采用“搞笑評論”這個標題所以并沒有被算進來，因此，整體數據比這個大10倍也有可能。雖然這些帖子沒有直接給京東做廣告，可是至少讓人再次加深了一下“京東是個賣東西的網站”的印象，對于本來不了解京東的人，通過那些熱情的回帖，還能搞清楚“京東是干什么的”這個問題。加上看帖時心情愉快，說不定對“京東”這個聽起來土土的名字心中也多了些好感。回過頭看，京東自己也意識到了這些評論的價值(其中一些評論說不定本來就是自己制造和推動的)，推出了一個“誰的評論最搞笑”的專題活動，要顧客自己挑選網站上最搞笑的評論，這樣子一方面是讓網友幫忙發掘，另一方面很明顯也是在鼓勵網友上來發揮創造力努力搞笑，以便于提供更多傳播的素材。與搞笑評論相關的帖子會比一般的槍手帖效果好很多。第一，顧客比較愿意轉載這種帖子出去，因為比較好玩。第二，就算顧客不愿意轉載，京東方面也完全可以自己轉載這些帖子去各大論壇，因為這種帖子比較不容易被刪。如果發一條“京東商城物美價廉”的帖子估計五秒鐘就會被版主刪掉，說不定連賬號都被停。可是如果發的是“京東商城雷人評論，爆笑”，存活的概率就要大很多。因為這種帖子商業氣息比較淡，版主一般也不妨礙大家找樂子。最后，這種帖子會比較多人看，相比較商業氣息濃厚的宣傳帖來說，這種滿懷娛樂精神的帖子點擊率一般會更高一些。新蛋“曬單”京東的競爭對手，中國新蛋網做法又有所不同——更加直接：明確告訴消費者你在我這里買了東西之后，如果在我們任何的博客、論壇、SNS網站上“曬單”、分享購物感想，我們就給你抽獎機會。本來大家買完東西如果滿意的話都默不作聲，只有不滿意時會跑出來嘰嘰喳喳幾句。現在好了，購物滿意不滿意的都會出來寫幾句，而且拿人的手短，基本上寫出來的都是表揚的話，一下子網上就多了很多關于新蛋網的、真實的正面評價。去百度搜索一下“新蛋曬單”，可以看到結果網頁數高達283000篇。最前面幾個網頁的標題如下：新蛋曬單之光盤篇：數據保存的重要【新蛋曬單】+鐵林肯3G無線上網卡，電信3G上網套餐實測！【曬單】首次入手新蛋的低價電磁爐【新蛋曬單第四帖】格蘭仕多用電熱鍋CFK-1【新蛋曬單】【多圖】EPSON愛普生ME300多功能一體機3M屏幕……雖然并不一定每一篇都是相關內容，但是每篇相關內容質量都很高。從內容來說，這些文章真的分享了購物體驗(而且大部分正面)、非常直接地提高讀者對于新蛋網的品牌認知度；從傳播來說，很多人是把帖子發到自己博客或者熟悉的論壇里，讀者對于作者很認同，對于他寫的東西的接受度也更高，所以這篇文章的效果會顯著優于普通的PR軟文。每