盤點：2011年品牌商與電商網站爭端部分案例

品牌商與電商頻起爭端近日，施華洛世奇稱未授權京東等電商網站銷售其產品，品牌與電商再起爭端。施華洛世奇稱其沒有在中國地區授權任何網站銷售施華洛世奇的產品，更不會對網購商品進行保修。京東商城回應稱其銷售的施華洛世奇品牌產品均來自合法、正規渠道，手續完備并有正規發票，并稱其與供應商在法律范圍內會全權負責售后服務。此后，世界奢侈品協會在“3·15國際消費者權益保護日”當天發布報告稱，38家國際奢侈品牌沒有一家在中國地區授權任何互聯網站銷售其產品。品牌與電商爭端早已有之，且涉及多個品牌。天梭表、UGG等品牌都曾稱其未授權中國電商網站銷售其產品。電商的品牌商基本都為知名品牌，以中高端產品為多，但未有實質沖突。品牌商一般都通過公開發表聲明稱未授權電商銷售來應對電商，稱必要時采取法律手段，但真正采取強硬手段的較少。品牌商多在暴出電商銷售有假貨、出現消費者投訴等事件時公開聲明。2011年品牌商與電商網站爭端部分案例2012.3施華洛世奇施華洛世奇稱其未授權京東等網站銷售其產品京東、卓越等網站低價熱賣施華洛世奇水晶2012.3普拉提等38家奢侈品大牌稱未向中國網站授權京東、當當、卓越等網站奢侈品熱賣奢侈品2011.12UGGUGGAUSTRALIA稱其在中國未開展電商銷售國內有上百家UGG官網鞋業2011.10天梭天梭表示未授權中國任何一家網上商城銷售天梭表高朋網團購假瑞士天梭表手表2011.8貝佳斯未授權京東商城出售其產品消費者狀告京東商城銷售貝佳斯假貨化妝品2011.6天梭天梭公開指責當當父親節促銷的天梭表未經授權，不提供保修當當以7.5折賣天梭表手表2011.6卡西歐在國內未授權京東商城銷售其產品消息披露京東銷售的卡西歐手表為假貨手表國內知名電商網站仍然熱銷知名品牌產品。在京東商城上鍵入“施華洛世奇”出來1940個結果，且很多商品標有熱賣、人氣字樣；此外搜索到古馳的產品有611件。消費者成為品牌商和電商網站爭端的最終買單者，但實際上爭端對于二者都有不利。假貨、次品、無售后保障的商品一方面使消費者對電商網站的信任度下降，另一方面品牌在消費者心目中的形象也會打折扣。品牌商的艱難選擇近年來，中國電子商務飛速發展，網絡購物發展潛力巨大。截至2011年12月底，中國網民規模達5.13億，網絡購物用戶規模達2.03億，同比增長28.5%，網購滲透率達40.6%，遠低于2010年美國的64.3%和韓國的66.0%；截止2011年12月，中國網絡零售市場交易規模達到8019億元，同比增長56%。對于品牌商而言，電子商務是一把雙刃劍。網站銷售具有成本低、索要返點低的優點，但可能擾亂品牌商的渠道體系。網站銷售無地域限制，容易帶來區域經銷商之間的竄貨。網站銷售的價格一般低于經銷商的20%-30%，可能擾亂品牌商的價格體系。品牌商多采用多級代理分銷模式，每級經銷商都大約拿到10%的利潤。網站銷售雖有流量優勢，但缺乏消費體驗和無法杜絕假貨，往往會影響品牌形象。對于知名品牌商而言，品牌形象、良好的用戶體驗相對于親民的價格、大規模的銷量而言更為重要。電商網站與品牌商需要進行合作，各取所需。電子商務是未來商業發展的趨勢，日益成為一種重要的分銷渠道。網絡購物漸成一種生活方式，中國19-30歲左右的學生和白領是網絡購物的主力軍，30-40歲人群網購參與率提高，月收入3，000元以上中高收入人群網購比例提高。對于品牌商而言，需要合理選擇電商網站的經營模式。相比與成熟電商網站合作，自建電商網站往往需要在運營資金、專業團隊等方面有更高的投入。對于電商而言，缺乏品牌商直接授權，沒有穩定的供貨源，成為制約其發展的瓶頸。電商網站運營不規范，缺乏完善的誠信體系是影響品牌商與其合作的主要因素。結論與建議政府要加強電子商務的立法規范，加強監管，為電子商務提供良好的經營環境。目前，電子商務立法已經提上日程，政府需要進一步加快法規規范的進程。商務部有關負責人近日透露，今年將逐步出臺網絡交易系列規章來規范電子商務市場，包括《網絡零售管理條例》和《關于保護網上商業數據的指導辦法》、《網上交易小額爭端解決辦法》等。品牌商需要正視電子商務的發展趨勢，借助電子商務調理規劃渠道體系，整合線上線下渠道，提升品牌影響力。品牌商要明確其市場定位，合理規劃其渠道體系，包括開展電子商務模式，線上線下品牌、產品線、產品價格定位等。品牌商要加強現有渠道管理，