監(jiān)管研究：微信廣告監(jiān)管芻議（上）

一、微信廣告的主要類(lèi)型(一)活動(dòng)式漂流廣告。商家通過(guò)發(fā)送漂流瓶的方式對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推介。在發(fā)送過(guò)程中，商家通過(guò)與微信服務(wù)提供商騰訊公司進(jìn)行有償商業(yè)合作，由騰訊公司對(duì)漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家的推廣活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的漂流瓶數(shù)量大增，普通用戶(hù)“撈”到漂流瓶的頻率也會(huì)增加。商家的活動(dòng)內(nèi)容、促銷(xiāo)信息、產(chǎn)品推介等，都以文字、語(yǔ)音甚至游戲的形式附著在漂流瓶上，以此達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?二)互動(dòng)式推送廣告。商家開(kāi)通官方微信，吸引消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行“關(guān)注”，成為其“粉絲”。然后，商家定期或不定期向粉絲推送廣告。商家通過(guò)一對(duì)一推送的方式，與“粉絲”開(kāi)展個(gè)性化的互動(dòng)推廣活動(dòng)，達(dá)到廣告宣傳的目的。目前，開(kāi)通官方微信的品牌商家主要通過(guò)此種方式進(jìn)行宣傳，塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響。(三)陪聊式對(duì)話(huà)廣告。部分商家借助于微信平臺(tái)的語(yǔ)音會(huì)話(huà)功能，組織員工成立專(zhuān)門(mén)的“陪聊小組”，與用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)對(duì)話(huà)，通過(guò)或風(fēng)趣幽默或含蓄委婉或溫婉知心的方式對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))或企業(yè)形象進(jìn)行推介，取得消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，使用戶(hù)成為商家的忠誠(chéng)粉絲。此種方式尤其適合普通載體不便于進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品，如計(jì)生用品、煙草制品等。(四)會(huì)員卡式O2O廣告。商家通過(guò)微信在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布促銷(xiāo)廣告，承諾用戶(hù)只需注冊(cè)成為商家會(huì)員，就可以在線(xiàn)下享受到線(xiàn)上推出的促銷(xiāo)優(yōu)惠，即通過(guò)O2O(OnlinetoOffline)的方式進(jìn)行廣告推廣。在實(shí)際操作中，微信用戶(hù)只需用手機(jī)掃描商家獨(dú)有的二維碼，就能獲得一張存儲(chǔ)于微信中的電子會(huì)員卡，憑借會(huì)員卡可在線(xiàn)下享受到商家提供的會(huì)員折扣和服務(wù)。(五)社交分享式廣告。部分商家通過(guò)微信開(kāi)放平臺(tái)接口接入第三方應(yīng)用，或者將商家的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶(hù)方便地在會(huì)話(huà)中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享，使廣告內(nèi)容傳達(dá)到更多的粉絲，達(dá)到人際廣告和口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。(六)地理位置推送式廣告。商家利用微信的“搖一搖”功能，點(diǎn)擊“查看附近的人”或“向附近的人打招呼”，再根據(jù)自己的地理位置查找到周?chē)奈⑿庞脩?hù)，然后根據(jù)地理位置將相應(yīng)的廣告內(nèi)容或促銷(xiāo)信息推送給附近用戶(hù)，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。二、微信廣告的主要特點(diǎn)一是深度溝通性。商家可以通過(guò)微信的LBS、語(yǔ)音、實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)等一系列多媒體功能，對(duì)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、形象甚至企業(yè)文化進(jìn)行全方位傳播，廣告雙方可以進(jìn)行不限時(shí)長(zhǎng)的深層次溝通交流。與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)載體相比，微信廣告的溝通更為深入，效果更好。二是投放精準(zhǔn)性。每個(gè)微信號(hào)都對(duì)應(yīng)一個(gè)用戶(hù)，這個(gè)用戶(hù)的性別、地域、年齡、各種消費(fèi)和瀏覽習(xí)慣等關(guān)鍵特征，都可以被商家收集到數(shù)據(jù)庫(kù)中并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)研究。在此基礎(chǔ)上，商家可以根據(jù)自身需要對(duì)目標(biāo)受眾實(shí)施指向性極強(qiáng)的精準(zhǔn)投放。因此，微信廣告的指向性更強(qiáng)，廣告投放更為精準(zhǔn)。三是話(huà)題互動(dòng)性。與傳統(tǒng)廣告只能由商家單一面向消費(fèi)者傾訴、傳播的形式相比，發(fā)布微信廣告時(shí)商家和用戶(hù)間可以借助微信這一渠道，就某一話(huà)題(如產(chǎn)品特質(zhì)、服務(wù)品質(zhì))進(jìn)行多層次互動(dòng)溝通，可以充分調(diào)動(dòng)廣告受眾參與廣告探討和傳播的積極性，互動(dòng)性更強(qiáng)。四是粉絲忠誠(chéng)性。微信廣告融合了微博廣告和短消息廣告的雙重優(yōu)點(diǎn)，商家開(kāi)通微信平臺(tái)，吸引大批粉絲對(duì)其“關(guān)注”后，通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)提升其官方微信的凝聚力。這種方式的廣告到達(dá)率和粉絲維系率相對(duì)較高，粉絲中途退出“關(guān)注”的比例相對(duì)較低，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高。五是成本低廉性。與傳統(tǒng)廣告動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至上億元的廣告費(fèi)用相比，微信廣告的發(fā)布成本極其低廉，商家只需要在微信平臺(tái)上免費(fèi)注冊(cè)官方微信，吸引用戶(hù)對(duì)其進(jìn)行關(guān)注，即可免費(fèi)發(fā)布商品信息，其廣告成本基本可以忽略不計(jì)。三、微信廣告存在的問(wèn)題一是發(fā)布未經(jīng)審核。當(dāng)前，商家只需注冊(cè)官方微信，吸引用戶(hù)對(duì)其進(jìn)行“關(guān)注”，即可通過(guò)商業(yè)推送、話(huà)題探討或資源共享等方式發(fā)布商業(yè)廣告，有的需要前置審批的廣告在發(fā)布時(shí)未取得發(fā)布資格。特別是藥品、醫(yī)療器械等廣告，在未經(jīng)相關(guān)部門(mén)審核的情況下擅自發(fā)布違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定。二是廣告內(nèi)容不實(shí)。一是虛夸產(chǎn)品。商家在微信交流中夸大產(chǎn)品的功能和療效，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳和商業(yè)欺詐。二是形象拔高。商家借助微信這一傳播平臺(tái)，采用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等多種手段，刻意拔高企業(yè)形象，誘使用戶(hù)成為其忠誠(chéng)消費(fèi)者。三是有違公序良俗。部分微信廣告內(nèi)容尺度過(guò)大，色情、恐怖等有違公序良俗的內(nèi)容充斥其間，不符合有關(guān)法律法規(guī)的要求。如部分安全套品牌在與用戶(hù)進(jìn)行微信交流時(shí)，為增加其產(chǎn)品的文化性和傳播的故事性，虛構(gòu)若干色情故事，內(nèi)容明顯“涉黃”，嚴(yán)重有違公序良俗。四是涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。部分企業(yè)在利用微信進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)