農產品市場營銷與經紀人講座（一）市場（二）市場營銷釋義（三）市場營銷的主要活動

（一）市場：從營銷的角度來看，市場是一種商品或服務的所有潛在購買者的需求總和。1、市場=人口+購買能力+購買動機2、市場是：商品交換的任何場所；使商品交易雙方接觸的任何安排；商品交換關系的總和；連接商品生產者的橋梁；指某一特定商品的現有目標客戶群。3、市場可以是有形的，也可以是無形的。有形市場是指進行商品交易的固定場所，反之則稱為無形市場。4、市場必須具備：買方、賣方、可供交易的商品。賣方和買方：市場主體，可供交易的商品：市場客體。（二）市場營銷釋義市場營銷（marketing）

是為了促進、完成產品和勞務交換所進行的一系列經營銷售活動的總稱。注釋：目的=促進和完成交換對象=產品+服務范圍=產前+產中+產后（圍繞交換展開）

Market集市、市場:placewheretheymeet交易行情:dull\lovely,rising\falling\steady需求(量):poor\good行銷地區:area,country買者與賣者:buyersandsellersMarketing:市場推廣在“營銷”認識上的誤區×營銷即推銷√營銷是一系列活動的總稱

√是發現、創造并抓住市場機會×營銷有模式

√實質是需求管理

√惟一不變的法則就是永遠在變一系列營銷活動產前：市場調研和預測選擇目標市場進行市場定位產中：新產品研制開發產品定價產后：選擇銷售渠道開展促銷活動儲運包裝加工提供售后服務一系列營銷活動產前：市場調研和預測選擇目標市場進行市場定位產中：新產品研制開發產品定價產后：選擇銷售渠道開展促銷活動儲運包裝加工提供售后服務

市場機會

存在于產品生產和消費之間

諸多矛盾中

空間矛盾：熱帶水果—北方消費時間矛盾：季節性生產—常年性消費質量矛盾：品種、款式、色澤、規格、型號、檔次、口味、營養、保健、安全數量矛盾：供不應求、供過于求估價矛盾：生產者—成本、利潤、競爭態勢消費者—效能、支付能力信息矛盾

需求管理需求水平、時間、性質不同

則營銷方案不同

負需求——改變無需求——刺激潛伏需求——開發下降需求——重振不規則需求——協調充分需求——維持過量需求——降低有害需求——消滅

需求管理需求水平、時間、性質不同

則營銷方案不同

負需求——改變無需求——刺激潛伏需求——開發下降需求——重振不規則需求——協調充分需求——維持過量需求——降低有害需求——消滅不變的法則（三）市場營銷的主要活動

市場營銷觀念市場調查市場預測營銷目標組合營銷策略五種市場營銷觀念比較

類型 核心本質主要策略條件生產觀念生產者擅長什么生產什么大批量少品種低成本供不應求產品觀念

產品生產什么銷售什么高質量多花色價格實供求平衡推銷觀念推銷術推銷什么購買什么促銷提高市場占有率供給稍寬市場營銷

消費者需要什么生產什么重視研發消費者權益供過于求社會營銷

三統一滿足需求預見需求利潤、消費、福利有實力類型 本質主要策略條件生產觀念生產者擅長什么生產什么大批量少品種低成本供不應求產品觀念

產品生產什么銷售什么高質量多花色價格實供求平衡推銷觀念推銷術推銷什么購買什么促銷提高市場占有率供給稍寬市場營銷

消費者需要什么生產什么重視研發消費者權益供過于求社會營銷

三統一滿足需求預見需求利潤、消費、福利有實力案例分析福特汽車：我可以提供任何顏色的汽車，只要這種顏色是黑色的。苞米不收年年種：廣種薄收增產不增收

案例分析貨真價實經久不衰好酒不怕巷子深閨中待嫁剃頭挑子一頭熱一廂情愿案例分析好酒也怕巷子深王婆多了好賣瓜

經典案例顧客是飯碗上帝衣食父母

——喬?吉拉德大勢所趨賣方市場買方市場傳統經營觀現代經營觀生產者為中心消費者為中心產品出手要啥都有顧客滿意我才得利市場調研法寶：

知己知彼百戰百勝消費缺口消費環境

競爭者

消費者

社會公眾消費缺口避免“瞎子摸象”跟著感覺走--走不著北農民的心思--城鎮的市場本地市場--外地市場了解“品質信息”產品外觀產品品牌認證體系

消費環境

宏觀環境：球場政治、經濟、法律、社會文化、科技、自然微觀環境：供應者—俱樂部地位和作用、競爭狀況、與之關系中間商—經紀人區域選擇、地點選擇、產品布局、企業聲譽、合作誠意競爭者—賽場對手消費者—球門

社會公眾—觀眾和裁判員

競爭者：賽場對手？①誰是你的競爭對手？②競爭對手的基本情況？規模與水平產品和服務市場占有率③從對競爭對手的分析中得出什么結論？發現潛在的競爭對手④對手的發展方向及下一步意圖是什么？組織機構、產品和技術、營銷策略

消費者：球門

5個W1個H①目的（Why）生理動機（生存，安全，繁衍）；心理動機（求實，求新，求名，求美，求廉，求同，求異）②對象（What）全確定型、半確定型、不確定型③時間（When）④地點（Where）⑤方式（How）⑥購買者（Who）收入水平、習慣偏愛、審美情趣中國消費者協會年會主題1997：講誠信，反欺詐1998：為了農村消費者1999：安全健康消費2000：明明白白消費2001：綠色消費2002：科學消費2003：營造放心消費環境社會公眾：觀眾和裁判員

公眾：方便或妨礙行業性市場領袖：①各類從業人員②專門研究人員③教育工作者社會機構市場領袖：④大眾傳播者⑤政府工作者⑥消費者組織個人市場領袖：⑦社會各界名人

關鍵是找出市場領袖

確立目標市場：只要我那份

無差異性市場差異性市場集中性市場資源有限——雄厚產品同質——多樣生命周期投入、成長、成熟、衰退競爭對手

市場定位：敢問路在何方？對手在哪我又在哪迎頭定位避強定位普通住宅市場實用性先進性外部環境組合營銷：兵團作戰

“4P”產品(Product)定價(Price)渠道(Place)銷售促進(Promotion)

價格

產品

促銷

渠道

產品策略：有形的商品+無形的服務

核心產品：不是東西而是用途和功能形式產品：實體、外觀、品質品牌、包裝、特色延伸產品：送貨、安裝、維修保證、培訓、融資價格策略：定價的藝術=靈活地定價

￥心理定價：尾數定價、整數定價、聲望定價、習慣定價招攬定價＄新產品定價：取脂定價、滲透定價、合理定價￡折扣定價：現金、數量、交易、季節

分銷渠道策略：快速滾動產銷結合產銷分離產銷合一

直接渠道-間接渠道長渠道-短渠道寬渠道-窄渠道代理商、經紀人

促銷策略：廣而告之廣告：公眾化、多重復、表現力、非直接人員促銷：直接溝通、增進感情、迅速反應營業推廣：召喚性、刺激效應、誘導效應公共關系：可信、無戒備、創造新聞價值新時尚：知識營銷知識經濟引起質變：競爭環境、方式、優勢學習營銷：與消費者、同行、社會雙向學習智能產品服務，新技術，除障礙網絡營銷：“虛擬商店”，無國界，全天候，反映快，個性化，無存貨綠色營銷：綠色情懷，健康，自然

綠色標志，ISO14000認證，環境標志

綠色壁壘，關稅，技術，環境標志情感營銷：追求品牌忠誠，理性訴求向情感訴求

第二部分房地產市場一、房地產市場特征指所交易的商品是房地產的市場。交易包括：買賣、租賃、抵押、互換。房地產市場既可以是有形的，也可以是無形的。有形的房地產市場是指固定的房地產交易場所。1、房地產市場的主要特點：房地產是指土地、建筑物及其他地上定著物。房地產可以視為實物、權益、區位三者的結合。由于房地產具有不可移動、獨一無二、價值大、壽命長久、相互影響、數量有限、保值增值等特性，房地產市場的主要特點：交易的物質實體不能進行空間位置上的移動，只能是無形權益的轉移。交易的對象非標準化，是一個產品差異化的市場。供求狀況、價格水平和價格走勢等在不同地區各不相同，是一個地區性市場。容易出現壟斷和投機。較多地受到法規政策的影響和限制；一般人非經常性參與，很多人一生中難得有幾次買賣經歷。交易的金額較大，依賴金融機構的支持與配合。廣泛的房地產經紀人服務。2、房地產市場周期（1）上升期。需求不斷增加，房屋（房地產）供不應求。“消費需求夾雜著投資需求增加的時期”。特征：租金和售價幾乎同步上漲；二手房屋的價格漲。初期，房屋空置率略高于正常水平，需求的不斷增加使房屋空置率不斷下降。后期，房屋空置率下降到正常水平。（2）高峰期。需求繼續增加，但增加的勢頭逐漸減弱，后期，需求減少的勢頭。“投資需求夾雜著消費需求增加的時期”。特征：售價以比租金快得多的速度上漲；新房換手快，交易量大；大批開發項目開工；房屋空置率繼續下降，后期開始上升。（3）衰退期。價格上升到頂點，期望通過價差獲取利潤的投機需求減弱，通過租金回收投資并獲取利潤也不見得劃算，因而投資需求減少。而在高峰期大量開工的項目陸續完成并投放市場，因而房地產供給大于需求，價格出現下降。特征：新房銷售困難；投資者紛紛設法將自己持有的房地產脫手，舊房交易量大；售價以比租金快得多的速度下降，房屋空置率上升。（4）低谷期。需求繼續減少，新的供給不再產生或很少產生。特征：市場極為蕭條，交易量很小；開發項目開工率低；消費需求依市場慣性減少，租金下降，二、房地產市場結構及分類1．按用途（功能）分：居住房地產市場和非居住房地產市場2．按檔次分：高檔房地產市場、中檔房地產市場和低檔房地產市場3．按區域范圍分：整體房地產市場和區域房地產市場4．接交易方式分：房地產買賣市場和房地產租賃市場5．接交易目的分：房地產使用市場和房地產投資市場6．按流轉次數分：房地產一級市場（具體為土地使用權出讓市場）、房地產二級市場（具體新開發的商品房的初次交易市場）、房地產三級市場（具體為商品房、經濟適用住房、已購公有住房等的再次交易市場）7．按時間分：過去的房地產市場，現在的房地產市場和未來的房地產市場二、房地產市場結構及分類1、按交易方式分：l

買賣市場：產權轉移；登記備案l

租賃市場：出租使用權，產權不轉移l

抵押市場：產權不轉移，但業主失去處置權l

贈予市場：產權轉移，但不存在支付問題二、房地產市場結構及分類2、按房屋形態分：預售市場：具備“五證兩書”，預售許可證

現房市場：“五證兩書”二、房地產市場結構及分類3、按過程順序分：l

土地市場（土地一級市場，土地二級市場）——土地一級市場：國家壟斷，土地使用權出讓——土地二級市場：有限制，土地使用權再轉讓l

房產市場（增量房市場，存量房市場）——增量房市場：新開發的商品房——存量房市場：舊房，二手房二、房地產市場結構及分類4、按功能分：l

住房市場（普通住房、別墅、高級公寓等高檔住宅）l

生產用房市場（工業廠房、研發用房）l

營業用房市場（賓館、商業、娛樂、餐飲等）l

倉儲用房市場（倉庫、貨場）l

特殊用房市場（學校、宗教、紀念館）5、競爭關系

——根據競爭程度的不同，市場結構可分為1、完全競爭：（1）所買賣的商品具有同質性，不存在差別，因而任何買者不在乎從哪個賣者手里購買商品，不會對某個賣者產生偏好，任何賣者也無法通過自己的商品來壟斷市場；（2）有相當多的買者和賣者，每個買者和賣者所買賣的商品數量在市場上僅占微小份額，因而單個買者或賣者都不能影響市場價格，而只能是價格的接受者；（3）市場信息完全，買者和賣者都掌握當前價格的完整信息，并能預測未來的價格；（4）買者和賣者都可以自由進出市場；（5）買者和賣者無串通共謀行為，也沒政府干預。2、壟斷競爭：（1）賣者和買者都比較多；（2）產品存在差異，即產品在質量、功能、外觀、品牌、服務等方面存在差別；（3）市場信息比較完全。3、寡頭壟斷：少數幾個生產者的產量和市場份額即占該市場的絕大部分或者全部的一種市場結構。4、完全壟斷：：賣方壟斷、買方壟斷、雙邊壟斷。一般所講的完全壟斷，多指賣方壟斷。（1）只有一個賣者，而買者很多；（2）產品無相近的替代品，即壟斷者幾乎享有完全的產品差異；（3）新生產者不能進入市場，潛在競爭與實際競爭一樣是不存在的。三、房地產市場調查與預測

1、房地產市場調查分類（1）按照調查內容分：——綜合性調查：調查范圍大，內容廣，全面。例，珠海房地產市場調查——專項調查：針對某一項內容或某一方面進行的調查。例，珠海住宅市場調查

三、房地產市場調查與預測1、房地產市場調查分類（2）按供需類別分：——

供給市場調查：針對房地產供給方而做。例，珠海開發商及開發量調查——需求市場調查：針對潛在客戶需求情況的調查。例，珠海別墅需求調查分析及預測

三、房地產市場調查與預測1、房地產市場調查分類（3）按目的分：l

為投資決策的調查：為房地產企業某一項投資行為決策提供依據的調查。例，珠海房地產市場調查，珠海商業用房市場調查l

為產品決策的調查：為房地產項目策劃提供市場依據的調查。例，珠海海景住宅調查l

為營銷決策的調查：為樓盤營銷或銷售決策提供市場信息的調查。例，珠海海景住宅銷售情況調查，珠海房地產項目廣告預算及投放調查三、房地產市場調查與預測1、房地產市場調查分類（4）調查對象分：l

競爭對手調查：為摸清競爭對手或樓盤而對其所做的針對性調查。例，珠海高端住宅市場供給調查l

消費者調查：為了解某樓盤潛在消費者的需求情況及特點而做的調查。例，海怡灣畔高層住宅潛在客戶群調查三、房地產市場調查與預測2、調查內容：綜合性調查：例，珠海房地產市場調查專項調查：例，珠海樓盤廣告調查

消費者調查：例，珠海別墅市場需求調查

樓盤調查：例，華發新城調查分析三、房地產市場調查與預測3、調查方法和渠道（1）詢問法：向被訪問者提出一些問題，由被訪問者回答，研究者根據這些回答進行歸類和統計分析而獲得相關的市場信息的一種市場調查方法。面談詢問法路上攔截法郵寄詢問法詢問法網上詢問法

三、房地產市場調查與預測3、調查方法和渠道（2）觀察法：是指不通過向被調研對象繼續體溫而將人們的相關活動記錄下來的一種市場調研方法。

（3）實驗法：