數據分析能力現狀及對策2目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4數據分析問題經營分析問題對策與行動計劃13數據分析問題精確化管理、客戶分群經營等經營思路，提出了對數據分析的強烈需求陜西電信已上線的若干分析系統（統計分析平臺、數據門戶、客戶關懷系統），一定程度上緩解了矛盾，也存在一定問題存在部分需求空白缺乏關聯、打開分析，不能滿足迅速定位異常、查找原因的需求目前的分析均集中在事后評價，缺乏事前預測及事中論證，不能滿足當前精確化操作思路缺乏體系性規劃，面臨膨脹風險存在的問題沒有清晰的長期目標，任務具體、短期。沒有時間跟蹤執行過程，沒有時間評估和優化模型效果。取數過程很長，效率低。模型不能迅速IT實現，無法例行化數據質量差缺乏清晰的業務系統框架。缺乏系統性的階段性目標。缺乏分析模型的管理（生命周期、結構）。集市管理的責任不清。模型例行化的流程不清。數據膨脹，且數據質量不高表象問題隱含問題框架：經營分析——當前存在的主要問題與框架問題：缺乏關聯、打開分析，不能滿足迅速定位異常、查找原因的需求需求緊迫性不同，優先級不同客戶效果分析，即所有營銷工作的最終結果體現。如某一客戶群的收入、利潤、ROI、滿意度提升等如開展了幾次預測挽留活動，幾次增量銷售，總體成效如何等離開業務過程，孤立的去看各個指標，也很難定位問題營銷策劃實施評估競爭合作伙伴市場環境客戶定價產品渠道促銷…保留利潤客戶分群保留率客戶價值市場分額滲透率相對份額

產品收入滲透率組合價值7目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4對策與行動計劃1分析目標建設方法-BASS模型數據分析生命周期數據分析的目的—智能企業，實現精確化管理、精確化營銷概念性決策數據分析概念性決策模型決策傳統決策模式引入數據分析后的決策模式基本假設前提所有的數據都服務于業務應用業務開展的效果，很大程度上依賴于數據應用的效果業務應用，是數據管理的驅動力對數據進行管理是為了更好的業務應用注：此處的數據管理，指數據處理的設計和實現（不僅僅指原始數據的管理），亦即本提案所面向的對象，或稱信息管理。業務應用是目的數據管理是基礎10目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4對策與行動計劃1分析目標建設方法-BASS模型數據分析生命周期建設方法-BASS三層模型，作用不同，實現要求不同。信息應用信息作用績效管理(TPM)KPI貫徹重點目標，提高組織的一致性、系統性經營分析(EIS)定量指標迅速反映企業經營狀況，發現異常，定位問題。決策支持(KWS)模型和指標分析問題，通過模型輔助決策BASS模型定義績效管理(TPM)用于戰略目標的調整確定和績效的調整發放。暫不涉及（BSC是當前比較流行的工具）經營分析(EIS)

迅速、方便、直觀地提供企業運作的結果信息，起監控作用，最終呈現為一套結果指標集（BSC結合業務領域知識）決策支撐(KWS)

為具體的基本業務活動開展提供支撐分析，服務于其效果和效率的提升，由對應各具體業務活動的分析模型和指標體系構成模型層次關系模型定義-績效管理（TPM）1.

企業戰略從面向企業中長期經營目標和發展方向的企業戰略入手2.不同領域的關鍵成功要素確定實現上述目標所必需滿足的在不同領域中的關鍵成功要素和目標3.衡量標準和目標值基于這些成功要素，有針對性的制定相應的衡量指標和目標值，以跟蹤企業在這些方面取得的進步4.實施收集實際績效數據，形成平衡記分卡并以此作為對員工考核的基礎。同時，通過績效指標的方向引導，使企業獲得持續性改進的能力從公司戰略出發，確認需要達到戰略要求所必需的關鍵成功要素從這些關鍵成功要素出發，明確相應的衡量指標和目標值利用這些衡量指標體系構成的平衡記分卡體系進行績效管理通過平衡記分卡判斷員工是否達到了績效要求，以及在實施過程中指標選確是否恰當利用在這些關鍵成功要素領域的實際績效結果評估是否究竟在多大程度上實現了在這些領域的既定目標通過對這些關鍵成功要素領域目標達成情況評估公司戰略的實施情況專注于采用KPI系統將企業目標貫徹，并與責任者相關。2.建立績效指標3.設定績效目標4.進行績效審核5.確定績效評估并與薪酬掛鉤1.進行診斷工作明確遠大抱負評估差距和可行性設定目標并簽署績效合同對工作計劃取得共識進行透明的評估與評級將激勵與績效相掛鉤確定激勵/薪酬水平召開反饋會議理解當前的績效管理體系根據最佳典范作法確定差距準備績效報告每季度審核業績，討論差距解決辦法制定修改工作計劃2A.明確公司愿景和戰略2B.制定明確業務流程、崗位職責說明2C.建立資質模型2D.利用BSC逐級分解指標績效管理流程的主要步驟輸出挑戰性目標可行性分析績效合同工作計劃評估最終報告薪酬結構薪酬水平宏觀差距分析確定主要問題績效報告工作計劃資料來源：麥肯錫分析崗位職責說明關鍵績效指標(KPI)工作目標資質要求BASS模型定義績效管理(TPM)用于戰略目標的調整確定和績效的調整發放。暫不涉及（BSC是當前比較流行的工具）經營分析(EIS)

迅速、方便、直觀地提供企業運作的結果信息，起監控作用，最終呈現為一套結果指標集（BSC結合業務領域知識）決策支撐(KWS)

為具體的基本業務活動開展提供支撐分析，服務于其效果和效率的提升，由對應各具體業務活動的分析模型和指標體系構成模型層次關系模型定義-經營分析（EIS）目前經營分析的要求已經從報表型轉為探索型。方法通過BSC+業務框架分析，構成報告性信息。通過BSC+營銷業務框架，形成指標體系。目標：實現系統性的經營分析對數據給出分析框架戰略分析工具的運用確定戰略體系業務單元級BSC構造總BSC構造業務流程分析分析工具應用時間維度指標分解判斷顧客價值取向縱向BSC制定EIS實施過程問題表象鎖定客戶分類驗證某本地網寬帶用戶分析舉例：4月與3月環比指標客戶數正增長:2.34%收入負增長:-3.14%指標1客戶月均增長量2,376指標2計費收入月均增幅-30.87萬流失高價值客戶，吸納低價值客戶用戶話務量下降導致收入下降存量客戶遷移量存量客戶遷移路徑存量客戶遷移后的價值變化存量客戶遷移后的話務量變化存量老客戶往當前主推套餐遷移的損失估計存量用戶套餐遷移導致收入下降流增存客戶收入比較經營分析（EIS）舉例:某本地網寬帶用戶收入分析。新增客戶拉高收入4月收入增長量=4月新增客戶收入-流失客戶3月收入+存量客戶收入增長流失客戶拉低收入存量客戶收入影響客戶數總收入變化收入影響百分比流失981-122,266.77-39.61%新增3,357274,057.6488.78%存量100,511-460,491.37-149.17%合計2,376-308,700.50-100.00%盡管新增客戶數遠超過流失客戶數，并且前者所帶來的收入增長超過后者導致的收入下降，但存量客戶的收入流失對整體收入變動帶來最為顯著的影響。另外：新增客戶ARPU為81.64元，而流失客戶ARPU則高達124.63元。表明流失客戶價值高于新增客戶。收入負增長來源于3類客戶影響:存量客戶、新增客戶和流失客戶。應找出導致收入下降的主要影響客戶群體。此處確定為存量客戶。存量客戶存量客戶客戶數總收入變化收入影響百分比ARPU下降37,672-1,093,362.52-248.46%ARPU上升62,479653,308.72148.46%合計*100,151-440,053.80-100.00%*因采用不同統計路徑，數據存在一定誤差。存量客戶中，ARPU下降的客戶數占總存量客戶數的比例為37.61%，但因其帶來的收入下滑總額超過占比62.39%的ARPU上升客戶所帶來的收入增長總額。可見導致收入下滑的客戶，ARPU跌幅非常顯著。ARPU下降ARPU上升存量客戶中，鎖定ARPU下降的客戶群體。發現盡管這部分客戶占比較小，但對總收入的影響卻高于ARPU上升的客戶。ARPU下降的存量客戶客戶數總收入變化收入影響百分比商品遷移2,193-75,991.65-7.45%無商品遷移33,090-944,553.92-92.55%合計*35,283-1,020,545.57-100.00%*因采用不同統計路徑，數據存在一定誤差。ARPU下降的存量客戶中，商品遷移客戶數占6.22%，影響該部分收入下降總額的7.45%；未發生商品遷移客戶數占93.78%，影響該部分收入下降總額的92.55%。ARPU下降無商品遷移存量客戶商品遷移分析ARPU下降客戶群，觀察ARPU下降的原因是套餐遷移，抑或其他原因。因此將客戶進一步區分為2個群體：遷移和未遷移。指標

發生遷移客戶未發生遷移客戶

變化百分比變化百分比客戶數

2,193--

33,090--

平均費用變化

-34.65--

-28.54--

平均月租

0-0.00%

0-0.00%

平均本地話費變化

-6.8-19.63%-5.91-20.69%平均長話費變化

-9.63-27.80%-6.56-22.99%平均信息費變化

-0.09-0.25%-0.3-1.06%平均本地時長變化

291.81--

-26.68--

平均長話時長變化

-21.3--

-18.16--

平均寬帶費變化

-16.89-48.75%-7.72-27.04%總費用變化

-75,991.65100%

-944,553.92100%

發生遷移的客戶，平均費用下降34.65元。本地通話話務量上升，但費用下降長話話務量略有下降，但費用下降幅度更大寬帶費用下降近17元未發生遷移的客戶，平均費用下降28.54元。本地通話和長話話務量均有下降，費用亦下降寬帶費用下降綜合結論：客戶話務量下滑帶來收入下降遷移后的新套餐價格優惠更明顯，需對當前主推套餐做分析不管是發生套餐遷移的客戶，還是未發生套餐遷移的客戶，ARPU下降幅度均較大，前者尤為明顯。進一步分析是什么原因帶來ARPU下滑。*因存在其他費用，收入影響合計小于100%。BASS模型定義績效管理(TPM)用于戰略目標的調整確定和績效的調整發放。暫不涉及（BSC是當前比較流行的工具）經營分析(EIS)

迅速、方便、直觀地提供企業運作的結果信息，起監控作用，最終呈現為一套結果指標集（BSC結合業務領域知識）決策支撐(KWS)

為具體的基本業務活動開展提供支撐分析，服務于其效果和效率的提升，由對應各具體業務活動的分析模型和指標體系構成模型層次關系模型定義-決策引擎（KWS）利用PDMA方法建立模型，為業務活動開展提供支撐分析，服務于其效果和效率的提升。各個環節主要內容PDMA建模方法論定義業務問題：確定業務問題、評估環境、確定建模目標、制定項目計劃數據準備：數據理解、收集原始數據、檢驗數據質量、描述數據、構建建模寬表構建模型：數據抽樣、數據探索、數據修正、模型創建、測試設計、模型評估（技術評估和業務評估）模型應用：模型部署、模型評分、模型監控和維護PDMA建模方法模型應用定義業務問題數據準備模型構建P：ProblemDefinitionD:DataPreparationM:ModelCreationA:ModelApplication通過分析營銷理論模型、識別營銷關鍵過程和營銷情景，可以系統地建立KWS業務模型框架。營銷戰略營銷策劃營銷實施營銷評估環境識別（3C）客戶分群（STP）市場定位產品決策廣告決策定價策略渠道決策促銷設計營銷資源配置營銷派單評估方案設計評估方案實施評估結果發布聚類客戶價值分析客戶關懷分析知覺圖銷售品管理套餐設計關鍵活動決策模型渠道劃配套餐設計決策支持KWS（KnowledgeWorkSupport）例：為業務活動開展提供支撐分析，服務于其效果和效率的提升。套餐設計套餐上報套餐審批套餐相關業務活動套餐論證支撐分析純理性假設合理性假設在需求與費用的矛盾體中，客戶總是抑制需求（需求不變），追求更低費用的套餐。目標客戶數最大可能損失在需求與費用的矛盾體中，客戶按照合理需求，追求在該需求下費用最低的套餐。存量目標客戶數新增目標客戶數可能收益分析指標便捷易用，定位于營銷輔助決策工具，為決策提供數據支撐商品導入寬表導入本網目標客戶分析新增目標客戶分析收益測算工具特點基于較為成熟的業務模型，提高套餐分析的科學性和準確度功能覆蓋套餐論證和評估兩個模塊，能夠滿足日常分析需求操作簡單，易于理解，對使用者不存在特殊技能要求避免了復雜系統使用的不便利性，根據需求隨時可開展分析精巧明快，可作為營銷策劃人員的日常營銷工具工具效用面向具體應用，能夠很好支撐日常業務的開展為營銷策劃人員提供了決策支撐工具，提高工作效率和效果為套餐審批人員提供依據，并能根據指標指導營銷活動便于協調套餐審批人員和營銷策劃人員之間的業務流程，提高管理的精確化以客戶洞察為手段，提高營銷的精細化套餐論證為套餐調整優化及審批提供了依據，提高了套餐設計及審批相關業務活動的效率與效果。BASS模型定義績效管理(TPM)用于戰略目標的調整確定和績效的調整發放。暫不涉及（BSC是當前比較流行的工具）經營分析(EIS)

迅速、方便、直觀地提供企業運作的結果信息，起監控作用，最終呈現為一套結果指標集（BSC結合業務領域知識）決策支撐(KWS)

為具體的基本業務活動開展提供支撐分析，服務于其效果和效率的提升，由對應各具體業務活動的分析模型和指標體系構成模型層次關系BASS模型層次關系注：系統中只實現后驗規則。人工操作不會被替代，成熟后納入系統固化KWSEISTPM財務指標內部流程指標客戶指標學習創新指標營銷戰略戰略戰術活動評估邏輯對應抽取成熟納入決策支持PDMA建模方法模型應用定義業務問題數據準備模型構建31目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4對策與行動計劃1分析目標建設方法-BASS模型數據分析生命周期數據分析生命周期報表多樣化，但數據相對比較孤立，不能進行重復分析以報表為主要特征混沌期起步期發展期成熟期數據就緒，能夠利用高質量數據進行系統性分析基礎設施就緒，數據分析具體、凌亂、不可重復，數據膨脹且質量不高，缺少數據管理成長期能力鴻溝能夠快速定位問題，利用決策引擎進行決策支持33目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4對策與行動計劃1建立效標快速定位問題模型管理數據管理IT支撐建立效標-通過平衡積分卡（BSC）分解關鍵效標長期股東價值改善成本結構增加收入機會價格質量可用性服務伙伴關系品牌關系形象提高資產利用率提高客戶價值選擇生產率戰略增長戰略功能運營管理流程客戶管理流程創新流程法規與社會流程生產和交付產品和服務的流程提高客戶價值的流程創造新產品和服務的流程改善環境的流程產品/服務特征財務層面客戶層面內部層面中國電信客戶價值主張“用戶至上,用心服務”,學習成長層面學習與成長客戶分群視角成本歸集投入產出歸集收入歸集價值歸集產品價格渠道促銷品牌服務運營管理流程客戶管理流程創新流程法規與社會流程生產和交付產品和服務的流程提高客戶價值的流程創造新產品和服務的流程改善環境的流程根據這些不同層面的關鍵成功因素，選擇與之相適應的關鍵績效指標（財務方面的關鍵成功因素與績效指標的因果關系圖）提高凈資產回報率關鍵成功因素凈資產回報率關鍵績效指標關鍵成功因素關鍵績效指標提高企業盈利水平提高資產利用率控制合理的財務結構銷售凈利潤率總資產周轉率流動比率資產負債率關鍵成功因素增加銷售收入降低成本費用，提高凈利潤1.11.21.31.1.11.1.21當期銷售收入關鍵績效指標主要負責部門核心指標一般指標公司、銷售部門財務部門財務部門公司、財務部門財務部現金利息償還能力提高投資收益率加速運營資本周轉率1.2.11.2.2投資收益率加速長期資產周轉率1.2.3運營資本周轉天數長期凈資產周轉率財務部財務部36目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4對策與行動計劃1建立效標快速定位問題模型管理數據管理IT支撐營銷的主要策略已經從大眾營銷轉到針對性營銷，堅持以客戶分群視角開展營銷活動的針對性營銷方法將是當前營銷方法的主題。大眾市場營銷（massmarketing）針對性營銷（segmentmarketing）1對1營銷（one-to-onemarketing）競爭重點的轉變管理客戶數量“更多的客戶"管理客戶關系“更高的價值”/“更好的服務效率"管理客戶質量“較多的客戶/更好的市場細分"營銷實踐的轉變94－－99000102030405060708起步期快速增長期成熟期低速增長期滲透率問題分群分析對策小靈通收入下降長話收入下降客戶群變遷存量行為變化優惠措施消費者分析消費特性分析關懷活動使用習慣銷售品設計細分市場營銷策略框架針對性策略以客戶分群經營為經營分析的主脈絡，建立經營分析EIS問題識別框架快速定位問題39目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4對策與行動計劃1建立效標快速定位問題模型管理數據管理IT支撐模型管理設計/改進實施（應用）評估詳述業務場景的設計，即需求調研與設計過程，需保證對業務的深度理解與業務機構的接觸與調研不可或缺分析組應加強實施保障工作在實施中，了解各類感性的業務知識及分析模型的使用效果在完備評估的基礎上或導入至日常性工作或明確迭代上升模式或短期擱置達到“來自于業務需求、導入至業務平臺”的良性循環效果衡量指標應從業務場景出發，考量對場景需求的滿足程度針對各業務場景，設計分析模型，將經評估后切實可用且穩定的部分固化，并考慮納入系統實現。每次，只需針對異常現象，做針對性地分析。例如：幾個客戶品牌的例行分析數據分析工作的生命周期模式：與業務高度融合，達到業務決策標準化的目的PDMA－定義業務問題確定業務目標環境評估確定建模目標定義業務問題數據準備模型構建模型應用分析背景細化業務目標確定人員評估數據制定成功標準評估軟件和硬件確定建模目標制定建模成功標準PDMA建模方法模型應用定義業務問題數據準備模型構建PDMA－數據準備定義業務問題數據準備模型構建模型應用確定數據范圍描述數據檢查數據構建建模寬表確定數據來源確定數據時間范圍確定數據訪問方式編寫數據描述報告編寫數據質量報告整合數據生成寬表PDMA建模方法模型應用定義業務問題數據準備模型構建PDMA－模型構建定義業務問題數據準備模型構建模型應用數據抽樣數據探索模型創建模型評估采集樣本數據轉換數據格式創建衍生變量清洗數據篩選變量數據分區設置參數訓練模型選擇算法驗證調優業務評價技術評價PDMA建模方法模型應用定義業務問題數據準備模型構建PDMA－模型應用定義業務問題數據準備模型構建模型應用模型部署模型評分制定模型部署計劃部署模型模型評分模型結果展現模型監控模型維護模型評價優化重建模型PDMA建模方法模型應用定義業務問題數據準備模型構建模型監控模型監控技術角度監控業務角度監控1、分類預測技術評價指標：命中率、正確率、覆蓋率、提升度等2、回歸預測技術評價指標：均方誤差MSE、均方根誤差RMSE等3、關聯規則技術評價指標：規則支持度、規則置信度、規則提升度等4、聚類分析技術評價指標：群內相似度、群間差異度、綜合評價指標、分群正確率等5、市場調查研究：可信度等1、外部事件觸發優化：當發生影響營銷活動效果的重大自然、人文事件、國家重大政策調整、競爭對手推出嚴重沖突的營銷活動以及公司本身做出重大調整等時，應當觸發模型的重建2、定期優化：制定定期模型優化、重建的計劃，定期進行模型優化和重建。例如每3-6個月優化，每6-12個月重建46目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4對策與行動計劃1建立效標快速定位問題模型管理數據管理IT支撐企業級數據架構基本指導方法：從應用出發，開展從上到下的設計，再從下到上依次實現。集市管理即細節層和匯總層的工作細節數據管理取數管理注：黃色部分與業務強相關；綠色部分與原始數據強相關。紅色為關鍵能力細節數據管理與取數管理（合稱集市建設）的能力要求：與應用層和計算層的能力要求截然不同，應該專門配備任務能力要求任務描述該任務的關鍵點業務理解集市設計能力sql能力數據操作數據理解數據庫管理設計應用層業務分析設計①提供有效的分析角度√

計算層目標寬表設計確定②有用的輸入變量明確√

匯總層原始寬表設計確定③要求十分細致、嚴謹

√

√

細節層細節數據設計確定④了解物理設計的方法、IT建設的實際情況(含過程與結果)

√

實現細節層細節數據提取、理解、清洗、轉換⑤繁瑣的工作量

√

√√匯總層單表操作(轉置、匯總)⑥sql的技巧以及性能優化手段

√

√生成原始寬表⑦sql的技巧以及性能優化手段

√

√計算層生成目標寬表⑧與所設計內容的印證、調整；工具的掌握√

√√

應用層統計指標⑨與所設計內容的印證、調整；工具的掌握√

√√

分析生成結論并輸出⑩分析能力；表現能力√

50目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4對策與行動計劃1建立效標快速定位問題模型管理數據管理IT支撐IT支撐建設與業務發展的協同①②③④識別關鍵業務過程明確信息需求識別IT支撐過程IT項目實施指標集定義互動規范數據質量管控數據集規范數據模型規范分析業務過程輸出需求組規劃組數據組規劃組實施者組織分析規劃需求組ITPMO部門市場部產品部財務部……53目錄數據分析存在的問題12

數據分析目標3能力構建的關鍵因素4對策與行動計劃1對策建立營銷分析的業務模型框架和分析模型框架。以季度為單位，設計業務分析階段性目標。建立分析模型的管理體制（生命周期、結構）。明確集市管理程序，明確數據管理人員的崗位編制。IT支撐建設界定交付物營銷分析規范集市管理規范集市建設及管理服務IT相關規范客戶關懷系統的定位和功能：與客戶分群經營、針對性營銷的理念、內涵均相同。客戶分群經營針對性營銷客戶關懷系統群1群2群3營銷活動套餐管理渠道管理產品管理……客戶分群營銷措施價值特性流失特性消費訴求消費特性消費偏好人口統計學屬性市場接觸屬性運維屬性……分群分群緯度和描述信息57致謝謝謝！依照現有的模式和程序不斷的改善日常工作的決策能力，使日常工作精確化，從而保證戰略目標達成，創造更高績效日常工作目標分解、階段性績效評估重點工作EIS、KWSEPM以提升日常工作的效力為重點運營活動戰略活動業務場景的層次劃分（1）——企業需要數據分析提供哪些性質的支撐？企業運作的幾大職能市場財務運營人力資源建設技術（R&D,IT）戰略與績效監控支撐三類業務場景面向具體基本業務活動（作業實例）的支撐分析，服務于該項活動的正常、高效開展迅速、方便、直觀地提供企業運作的結果信息，起監控作用，服務于改進用于戰略目標的調整確定和績效的調整發放具體業務場景的設計方法業務模型業務問題（需求）業界實踐業界理論業務場景需求強度支撐可行性戰略與績效監控支撐項目目標與輸出目標KWS分析模型規劃（營銷職能）模型業務場景（目的與效用）模型檢驗標準模型差異化規則EIS分析模型規劃（營銷職能）模型業務場景（目的