第四章

公共關系危機管理

肯德基蘇丹紅事件案例導入第一節公共關系危機概述第二節公共關系危機管理實務章節內容

1.了解公共關系危機的定義、特征與類型2.熟知公關關系危機的處理原則和處理程序

3.掌握公共關系危機的預防方法和處理對策

學習目標我的小伙伴有：

我們著這樣做的：

第一階段：所有成員收集教案素材與資料

第二階段：根據素材制作PPT課件

第三階段：協調安排講課人員，做好講課

準備

積分制有獎課堂互動1.按照講課分組，每個講課小組為一隊伍2.本次課堂互動形式為起身離座搶答3.游戲規則：

a.當游戲主持讀完題目之后開始進行搶答，提前搶答視為犯規，取消答題資格。

b.每個搶答選手起來之后只有1次說出答案的機會，限時10秒。

c.每個小題最多只能回答4次，若4次都未答出正確答案直接進入下一題。

d.題目后面有分值，分值代表正確的答案項數量，答對一項積1分，答錯不扣分。4.積分最高的一組將有幸得到我們組精心準備的禮物一份,積分最低的一組將有幸得到全班其他組隨機給予的一次表演機會。第一節公共關系危機概述【教學目標】1.危機的定義、特點和類型2.公共關系危機的定義、特征及分類3.公共關系危機產生的原因

1.危機的定義、特點和類型

Ⅰ、定義：指危及組織利益、形象、生存的突發性或災難性的事故與事件。

比如飛機失事、火車脫軌、地震、臺風、水災、火災、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論等社會危機。

突發性A普遍性

B嚴重性

C1.危機的定義、特點和類型Ⅱ、三大特點：

1.危機的定義、特點和類型

Ⅲ、類型：危機可分為經營危機、管理危

機、法律危機、素質危機和公共關系危機。

2.公共關系危機的定義、特征及分類

Ⅰ、定義：公共關系危機又稱為公關危機，它是指社會組織由于突發事件或重大事故的出現．導致其面臨強大的公眾輿論壓力和危機四伏的社會關系環境，使組織形象嚴重受損，組織的公共關系處于危機狀態。2.公共關系危機的定義、特征及分類

公關危機典型案例：肯德基“蘇丹紅”事件案例簡介2005年2月由英國發起的相當大規模的一場聲勢浩大的查禁“蘇丹紅一號”的行動和食品召回行動席卷全球。同年3月4日，蘇丹紅現身中國市場；3月16日，北京市食品安全辦向社會通報經檢測認定廣東亨氏美味源辣椒醬中含有“蘇丹紅一號”。當日晚，肯德基母公司——中國百勝餐飲集團在全球范圍內發表公開聲明，稱“非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發現了蘇丹紅成分。”表示停售相關食品，重新安排調料生產。然而3月18日，北京市有關部門在食品專項執法檢查中，又從朝陽區某肯德基抽取的原料中查出“蘇丹紅一號”，肯德基陸續被曝出“香辣雞腿堡”、“勁爆雞米花”、“辣雞翅”在內的三種產品，從而是肯德基涉嫌“蘇丹紅”的產品中總數達5種之多。一時間，大大小小的“蘇丹紅案”被各媒體曝光，人們談“紅”色變，越來越不安，并開始密切關注食品安全問題。2.公共關系危機的定義、特征及分類

公關危機典型案例：肯德基“蘇丹紅”事件2.公共關系危機的定義、特征及分類

Ⅱ、特征：凡是危機事件都有共同的特點，即重大損失的突發性、導致困難的難以預測性、影響甚大、危害嚴重的災難性和涉及面廣，引起不良后果的嚴重性。它既有重大的財產損失、也有嚴重的人員傷亡，還包括利潤的急劇下滑，甚至嚴重虧損，也可能是以上幾方面的全面爆發。無論是哪種情況，都會使公關組織在社會公眾面前的形象受到嚴重的傷害。諸如重大傷亡事故，嚴重的意外災難，大規模的事件糾紛，組織由于某些因素造成的信譽危機等等。A偶然性與必然性B突發性與漸進性D急迫性與關注性

破壞性與建設性

C具體特征2.公共關系危機的定義、特點及分類Ⅲ、分類按照不同的分類標準，可以將危機分為多種類型。

a.從內容方面劃分，公關危機可以分為信譽危機、效益危機和綜合危機2.公共關系危機的定義、特點及分類

b.從形式方面來劃分，公關危機包括點式危機、線性危機、周期性危機和綜合性危機

c.從危機帶來的損失表現形態劃分：有形公關危機、無形公關危機2.公共關系危機的定義、特點及分類d.從危機產生的主客原因劃分：人為公關危機和非人為公關危機e.從危機的顯示形態劃分：顯現危機和內隱危機2.公共關系危機的定義、特點及分類f.從危機存在的程度劃分：一般性危機和重大危機

g.從危機關系的范圍劃分：內部公關危機和外部公關危機3.公共關系危機產生的原因美國危機管理專家諾曼·奧古斯丁形容說：“危機就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，難以一一列舉。”的確，經營管理不善、市場信息不足、同行競爭、甚至遭到惡意破壞等，或其他自然災害、事故，都可能使得現代組織處于危機四伏之中。分析危機發生的原因，對于制定正確的預防和處理對策有著十分重要的意義。3.公共關系危機產生的原因

公共關系危機產生的原因很多，一般來說，大致可以分為主觀原因和客觀原因。

主觀原因指內部環境原因，而客觀原因指外部環境原因。3.公共關系危機產生的原因

A．主觀原因：內部環境原因（1）企業自身素質低（2）企業缺乏危機意識（3）經營決策失誤（4）法制觀念淡薄（5）公關行為失策（6）策劃不當，損害公眾利益（7）公共關系活動缺乏必要的準備（8）面對公眾的摩擦糾紛，反應不當，釀成危機（9）忽視公關調研，損害企業聲譽3.公共關系危機產生的原因

B．客觀原因:外部環境原因。（1）自然環境突變（2）企業惡性競爭（3）政策體制不利（4）科技負影響（5）社會公眾誤解（6）公眾自我保護（7）全新傳媒出現積分制有獎課堂互動1.按照講課分組，每個講課小組為一隊伍2.本次課堂互動形式為起身離座搶答3.游戲規則：

a.當游戲主持讀完題目之后開始進行搶答，提前搶答視為犯規，取消答題資格。

b.每個搶答選手起來之后只有1次說出答案的機會，限時10秒。

c.每個小題最多只能回答4次，若4次都未答出正確答案直接進入下一題。

d.題目后面有分值，分值代表正確的答案項數量，答對一項積1分，答錯不扣分。4.積分最高的一組將有幸得到我們組精心準備的禮物一份,積分最低的一組將有幸得到全班其他組隨機給予的一次表演機會。1.危機是指危及組織利益、形象、生存的

的事件。(2分）

正確答案：突發性或災難性

2.請問公司員工罷工算不算一種危機？（1分）

正確答案：算，是一種社會危機3.危機的三大特點是？（3分）

正確答案：突發性、普遍性、嚴重性

4.公共關系危機又稱為？（1分）

正確答案：公關危機

5.公共關系危機產生的原因分為哪兩個原因？（2分）

正確答案：主觀和客觀6.公共關系危機的四大具體特征是？（4分）

正確答案：突發性與漸進性、偶然性與必然性、破壞性與建設性、急迫性與關注性7.公共關系危機從內容方面劃分，可以分為哪三種？（3分）

正確答案：信譽危機、效益危機、綜合危機8.公共關系危機從形式方面來劃分，包括？（4分）

正確答案：點式危機、線性危機、周期性危機、綜合性危機第二節公共關系危機管理實務【教學目標】1.危機管理和危機公關2.公關關系危機預防3.公共關系危機處理4.公關關系危后重塑

1.危機管理和危機公關

危機管理是指針對組織自身情況和外部環境，分析預測可能發生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。

預測A防范B識別C處理D善后E危機管理可分為1.危機管理和危機公關

A

及時性原則B主動性原則C真實性原則D公開性原則E戰略性原則F公眾至上原則公關關系危機管理原則

1.危機管理和危機公關核心原則1.危機公關和危機管理

危機公關是指在組織發生形象受損或預測到即將發生危機時，組織所采取的一系列與社會公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關系策略和措施。

危機公關的主要流程是建立危機預防、危機處理、危后重塑三大管理系統肯德基“蘇丹紅”事件的【危機公關】1、率先自我曝光，停止問題產品之銷售2、在所有店面貼出公示，向消費者致歉，或通過媒體向消費者公開致歉。3、在短期內公布了調查結果，切斷問題供應鏈。4、迅速推出安全食品以替換問題食品，并展開大幅促銷，消除消費者的顧慮。5、通過媒體發表聲明，將通過三項措施加強食品安全監測。6、電視廣告方面，在“肯德基立足中國”的廣告后加上“肯德基產品均通過權威部門檢測，請放心食用”等字樣。7、肯德基積極配合以“揭露問題”著稱的中央電視臺《新聞調查》以及《每周質量報告》等欄目的采訪，始終以不回避責任的正面姿態出現在公眾面前。森馬廣告風波戴爾斷貨誠信風波摩托羅拉手機爆炸事件家樂福群毆、踩踏事件品客、樂事、依云遭遇“標準門”西門子賄賂丑聞中國十大企業危機公關案例LG翻新事件奔馳汽車安全風波中石油社會責任風波華為等知名企業辭工潮2.公關關系危機預防

生于憂患，死于安樂

——孟子微軟離倒閉永遠只有一年

——比爾.蓋茨華為總會有冬天，所以準備好棉衣，比不準備好

——任正非2.公關關系危機預防

預防危機發生的最好辦法是平時注重組織的良好管理，塑造良好形象，樹立公共關系危機意識。

公共關系危機意識是指在危機發生前，組織能夠對危機的普遍性有足夠的認識，面對危機臨危不懼，積極主動的迎戰危機，充分發揮人的主動性和創造性的一種思維意識。2.公關關系危機預防(1)樹立積極的公共關系危機意識

危機像死亡和納稅一樣不可避免。

——stevenFink2.公關關系危機預防

(2)經常進行危機預測，做到居安思危

從組織自身的類型做預測從組織發生過的事件中做預測從同行業組織的經驗或教訓中做預測2.公關關系危機預防

（3）建立危機防范措施建立危機監測系統、組建危機管理小組、建立危機管理制度、訓練危機應急小組、進行危機模擬演練、制定危機處理預案、準備各種物質條件

2.公關關系危機預防

（4）學會公關危機的識別

可以根據危機的發生源、危機特征、危機類型、危機發生前的征兆和危機爆發的信號進行危機的識別2.公關關系危機預防

（4）學會公關危機的識別美國公共關系專家雷澤.P.塞特爾指出，當組織的危機即將爆發時，有七種典型的警告信號：震驚、信息不充足、事件在逐步升級、失去控制、外部質詢增多、不知所措、恐慌。積分制有獎課堂互動1.按照講課分組，每個講課小組為一隊伍2.本次課堂互動形式為起身離座搶答3.游戲規則：

a.當游戲主持讀完題目之后開始進行搶答，提前搶答視為犯規，取消答題資格。

b.每個搶答選手起來之后只有1次說出答案的機會，限時10秒。

c.每個小題最多只能回答4次，若4次都未答出正確答案直接進入下一題。

d.題目后面有分值，分值代表正確的答案項數量，答對一項積1分，答錯不扣分。4.積分最高的一組將有幸得到我們組精心準備的禮物一份,積分最低的一組將有幸得到全班其他組隨機給予的一次表演機會。1.

是指針對組織自身情況和外部環境，分析預測可能發生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復信譽和市場的一整套機制。（1分）

正確答案：危機管理2.危機管理可以分為預測、

、識別、

、善后？（2分）

正確答案：防范、處理3.公關關系危機管理原則的核心原則是？（1分）

正確答案：公眾至上原則4.危機公關的主要流程是哪三大管理系統？（3分）

正確答案：危機預防、危機處理、危后重塑5.“微軟離倒閉永遠只有一年”，這句話是哪位偉人提出的？（1分）

正確答案：比爾.蓋茨6.危機像

一樣不可避免。——stevenFink（1分）

正確答案：死亡和納稅7.危機識別的七種典型的警告信號是誰提出的？（1分）

正確答案：雷澤.P.塞特爾8.請隨便說出一種危機識別的典型信號？（4分）

正確答案：震驚、信息不充足、事件在逐步升級、失去控制、外部質詢增多、不知所措、恐慌3.公關關系危機處理

（1）危機處理原則a.著名的三“T”原則

Tellyourowntale(以我為主提供情況）Tellitfast(盡快提供情況）Tellitall(提供全部情況）3.公關關系危機處理

（1）危機處理原則a.著名的三“T”原則危機處理的三”T”原則是由英國危機公關專家里杰斯特提出的，它強調了危機處理時把握信息發布的重要性。3.公關關系危機處理

（1）危機處理原則

b.公眾至上原則

公眾至上原則是公關關系的核心原則，也是危機處理的核心原則。3.公關關系危機處理

（1）危機處理原則c.維護聲譽原則

維護聲譽這是危機處理的出發點，也是危機處理的歸宿點。3.公關關系危機處理

(2）危機處理的基本程序

各種類型的危機雖有不同的處理辦法，但在程序上是基本相同的。一般都要經歷這樣幾個程序：危機處理六程序深入現場了解事實分析情況確立對策安撫受眾緩和對抗有效行動轉危為機多方溝通加速化解聯絡媒介主導輿論3.公關關系危機處理

(3）危機處理的對策危機處理的對策包括總對策和具體對策：總對策：重視事實，迅速調查，妥善處理，做好善后工作，再造組織形象。

具體對策：根據不同的公眾對象分別采取不同的對策。3.公關關系危機處理

(3）危機處理的對策

針對組織內部員工：提高透明度，迅速而準確地把事件的發生和將要采取的對策告知員工，使大家齊心協力，共渡難關，尋求員工的諒解與合作。3.公關關系危機處理

(3）危機處理的對策針對受害者：謹慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽受害者的意見，避免出現為自我辯護的言行，責成專人與受害者或其家屬保持聯系。3.公關關系危機處理

(3）危機處理的對策

針對新聞媒介：與新聞界保持聯系，讓新聞界了解事實真相，以使其不發表猜測性和偏激性的報道，使新聞界保持公正立場和積極態度。3.公關關系危機處理

(3）危機處理的對策針對上級有關部門：及時請示匯報，及時報告事態的發展，以求得到上級部門的指導與幫助。3.公關關系危機處理

(3）危機處理的對策針對其他公眾（消費者）：若事件危及到消費者的利益，一定要主動地向消費者做出解釋，站在消費者的立場來認識問題，并解決問題。4.公關關系危后重塑

危機=危險+機遇即使企業采取積極有效的措施處理危機，一定時期內企業的形象和銷售量也不可能完全恢復到危機發生前的水平。公關危機對企業形象造成了損害，其不利影響會在今后企業的生產經營中日益暴露出來。4.公關關系危后重塑

因此，企業公關危機得到處理，并不等于危機完全了結，企業公關危機管理還需要進入重建企業良好形象的運營階段。至于當企業形象重新得到建立，才談得上轉“危”為“安”。

危后重塑包括對內機制和對外機制兩種機制。4.公關關系危后重塑

對內：要以誠實坦率的態度安排各種交流活動增強企業管理的透明度和員工對企業組織的信任感01要以積極和主動的態度動員員工參與決策，制定出組織在新的環境中的生存和發展計劃02要進一步完善企業管理的各項制度和措施，有效的規范組織行為，總結經驗教訓，制定一個更切實可行的危機管理計劃034.公關關系危后重塑

對外：要與平時和企業息息相關的公眾保持聯絡，及時告訴他們危機后的新局面和新進展01要針對企業組織公關形象受損的內容和程度，重點開展某些有益于彌補形象、恢復公關狀態的公共關系活動02要設法提高企業組織的美譽度，爭取拿出更好的服務項目或產品在社會亮相，從本質上改變公眾對企業的不良形象03積分制有獎課堂互動1.按照講課分組，每個講課小組