第一章電子商務概述2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編本章學習要求【知識目標】1．掌握電子商務的概念及概念模型。2．理解電子商務的分類。3．掌握電子商務的基本框架。4．了解電子商務的產生和發展階段及對社會經濟和企業的影響。【技能目標】1．能夠清晰地描述出電子商務在某一行業的應用狀況。2．能夠舉例表述出電子商務的分類與每一類的應用情況。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編認識電子商務：電子商務究竟給我們帶來什么？電子商務是基于互聯網產品設計的延伸，在了解電子商務如何展現之前我們首先要了解互聯網社會。互聯網社會是一個虛擬社會，這個社會和現實社會一樣，有“常住居民”（網站的忠實粉絲），也有“流動人口”（在各個網站之間游走的網民）；有“國際社會”（各個國家各種語言的網站），也有“國內社會”（中文網站），有“居民區”（社區），有“商業區”（各大電商平臺）、“平面媒體”（各大門戶網站），有各種“餐飲”（本地生活服務網站）、“小區物業”（信息分類網站），還有親朋好友聚在一起的聊天場所（QQ、微博、微信等）；這個社會也有法律（各個網站注冊時的協議），還有“執法證”（手握權力的管理員）。而這些不過是有互聯網后短短十幾、二十年時間的事情。在這樣一個互聯網社會中，我們清晰地認識到電子商務的應用是無所不在，既有供應鏈的管理，又有虛擬社會的建設；既有基本商業的服務，又有先進的技術革新；既能讓你享受到原有生活的便捷，又可以給你創造一個全新的世界。所以電子商務會無時無刻在百姓身邊，也會改變企業的經營管理模式和政府的形象。那么究竟什么是電子商務？電子商務的基本框架是什么？電子商務究竟給社會經濟和企業帶來哪些方面的利益？2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編電子商務的基本概念及分類電子商務的系統組成及一般框架

電子商務的產生與發展本章主要內容2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編第一節電子商務的基本概念及分類一、商務與電子商務二、傳統商務與電子商務的比較三、電子商務的分類

2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編一、商務與電子商務（一）什么是商務我們把商務可以解釋為：以營利為目的的市場經濟主體，通過實現商品的交換而開展的一系列經營管理活動的總稱。對商務含義的解釋，大致可歸納如下。（1）現代商務主體的多元性，即包括一切以營利為目的的市場經濟主體。商務主體涉及企業、政府部門（包括事業單位）、家庭和個人等。（2）現代商務的實質是商品交換，即通過買賣方式實現商品所有權轉移的交換行為。（3）現代商務的對象或客體是所有的經濟資源，包括各種有形商品和無形商品。（4）商務活動包括采購、生產、銷售、商貿磋商、價格比較、經營決策、營銷策略、推銷促銷、公關宣傳、售前和售后服務、客戶關系、咨詢服務等。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編（二）什么是電子商務電子商務是指利用互聯網及現代通信技術進行任何形式的商務運作、管理或信息交換。它包括企業內部的協調與溝通、企業之間的合作及網上交易三方面的內容。綜合多種說法

僅指在互聯網上開展的交易或與交易有關的活動。

是指利用信息技術使整個商務活動實現電子化，包括利用互聯網、內聯網（Intranet）、外聯網（Extranet）等不同形式的網絡，以及信息技術進行的商務活動。

狹義的電子商務（ElectronicCommerce，EC）廣義的電子商務（ElectronicBusiness，EB）2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編圖1.1電子商務的業務組成2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編小貼士：ERP、MIS、HRM、CRM、SCM的含義企業資源計劃（ERP）：利用計算機技術，把企業的物流、人流、資金流、信息流統一起來進行管理，把客戶需要和企業內部的生產經營活動及供應商的資源整合在一起，為企業決策層提供解決企業產品成本問題、提高作業效率、資金的運營情況一系列動作問題，使之成為能完全按用戶需求進行經營管理的一種全新的、行之有效的管理方法。管理信息系統（MIS）：主要指的是企業進行日常事務操作的系統。其主要任務是最大限度地利用現代計算機網絡及通信技術，加強企業的信息管理，通過對企業擁有的人力、物力、財力、設備、技術等資源的調查和了解，建立正確的數據，加工處理并編制成各種信息資料及時提供給管理人員，以便進行正確的決策，不斷提高企業的管理水平和經濟效益。人力資源管理（HRM）：在經濟學與人本思想的指導下，通過招聘、甄選、培訓、報酬等管理形式對組織內外相關人力資源進行有效運用，滿足組織當前及未來發展的需要，以保證組織目標的實現與成員發展的最大化的管理方法。客戶關系管理（CRM）：是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客需求的連續過程。其內含是企業利用信息技術（IT）和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。CRM可能是一種管理理念，也可能是一個軟件系統。供應鏈管理（SCM）：是指在滿足一定的客戶服務水平的條件下，為了使整個供應鏈系統成本達到最小而把供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進行的產品制造、轉運、分銷及銷售的管理方法。供應鏈管理、客戶關系管理的相關內容本書第九章和第十章將詳細介紹。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編（三）電子商務的概念模型電子商務的概念模型是對現實世界中電子商務活動的抽象描述。它由電子商務實體、電子市場、交易事務和信息流、資金流、商流、物流等基本要素構成。圖1.2電子商務的概念模型2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編（三）電子商務的概念模型電子商務實體是指能夠從事電子商務活動的客觀對象，它可以是企業、銀行、商店、政府機構、個人等。交易事務是指電子商務實體之間所從事的具體的商務活動的內容，如詢價、報價、轉賬支付、廣告宣傳、商品運輸等。；電子市場是指電子商務實體從事商品和服務交易易的場所，它是由各種各樣的商務活動參與者，利用各種接入設備，通過網絡連接成的一個統一的經濟整體。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編（三）電子商務的概念模型任何一筆商務活動都離不開四種基本的“流”，即信息流、資金流、商流和物流。電子商務作為電子化手段的商務活動，也同樣如此，電子商務的任何一筆交易都包含信息流、資金流、商流和物流4個基本要素。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編二、傳統商務與電子商務的比較運作過程傳統商務電子商務交易前的準備（實際上是商品信息的發布、查詢和匹配的過程）商品供應方和需求方是通過報紙、電視、戶外媒體等各種廣告形式宣傳和獲取商品信息，并進行信息的匹配交易的供需雙方都是通過網絡來進行商品信息的發布、查詢和匹配的過程貿易磋商貿易雙方進行口頭磋商或紙面貿易單證的傳遞過程貿易雙方通過網絡進行磋商或將書面單據變成電子單據并且實現在網絡上的傳遞合同與執行交易雙方必須以書面形式簽訂具有法律效應的商貿合同電子商務環境下的網絡協議和電子商務應用系統的功能保證了交易雙方所有的交易協商文件的正確性和可靠性，并且在第三方授權的情況下具有法律效應，可以作為在執行過程產生糾紛的仲裁依據支付與清算一般有支票和現金兩種方式一般采用信用卡、電子支票、電子現金和電子錢包等形式，以網上支付的方式進行1.傳統商務和電子商務運作過程比較2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編2.傳統商務與電子商務的項目比較

項目傳統商務電子商務信息提供根據銷售商的不同而不同透明、準確、及時流通渠道企業→批發商→零售商→消費者企業→消費者交易對象部分地區全球交易時間規定的營業時間內24小時銷售方法通過各種關系買賣完全自由購買銷售地點需要銷售空間虛擬空間顧客方便度受時間與地點的限制顧客按自己的方式無拘無束地購物服務顧客需要用很長時間掌握顧客的需求能夠迅速捕捉顧客的需求，及時應對2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編案例1.1傳統企業“海爾”做電商的優勢與運營模式1．全產業鏈布局：個性化定制模式海爾對整個網絡（線上、線下等所有網絡）有統一的規劃，能夠為不同網絡的消費者提供差異化服務。對線上用戶來說，他們有著更多的個性化需求，通過與服務提供商直接互動，他們可以參與產品設計甚至產品研發。所以海爾商城聚焦的是如何滿足互聯網用戶日趨個性化的需求，采用規模化定制、個性化定制等方式，以及用柔性化的供應鏈去滿足客戶的個性化需求，即模塊化智能制造。2．大家電配送網絡：農村包圍城市在基本上是空白的農村網購市場，卻有7億人口的消費能力，之所以發展滯后，無非是物流與本地化服務缺失。擁有物流先發優勢的海爾電商未來或許是農村市場的潛在贏家。2013年海爾的統計數據也許驗證了這一點：目前，海爾商城的大多數訪問用戶來自三、四線市場。3．終端體驗：送貨、安裝和調試一站式服務擁有扎根社區的物流團隊，海爾商城的服務人員可以進村入戶、上樓入戶，為消費者特別是農村用戶提供配送、安裝一站式服務，送貨、安裝和調試同時完成，省去消費者安裝大家電重復預約服務的煩惱，提升消費者的購物體驗。高效的供應鏈系統可以使網上商店的配送流程更加流暢。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編三、電子商務的分類按參與電子商務的交易主體分類B2CB2BB2GB2B2CC2C4.消費者對政府的電子商務5.消費者對消費者的電子商務1.企業對消費者的電子商務2.企業對企業的電子商務3.企業對政府的電子商務團購C2G02O（1）生產廠商對商家、商家對消費者（2）生產商同時面對供應商和消費者消費者對企業的集合競價模式onlinetooffline線上購買、線下消費2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編按商業活動內容分類完全電子商務即可以完全通過電子商務方式實現和完成整個交易過程的交易。

不完全電子商務即指無法完全依靠電子商務方式實現和完成整個交易過程的交易，它需要依靠一些外部要素，如運輸系統等來完成交易。

2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編按開展電子交易的信息網絡范圍分類本地電子商務遠程國內電子商務全球電子商務2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編第二節電子商務的系統組成及一般框架一、電子商務系統的組成二、電子商務的一般框架三、電子商務的法律、稅收環境2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編一、電子商務系統的組成電子商務系統的基本組成要素有電子商務網絡系統、供應方和需求方、認證機構、物流中心、網上銀行、電子商務服務商等。圖1.5電子商務系統的基本組成示意2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編二、電子商務的一般框架電子商務的一般框架是指實現電子商務從技術到一般服務所應具備的完整的運作基礎。完整的電子商務體系體現于全面的電子商務應用，而這需要有相應層面的基礎設施和眾多支撐條件構成的環境，這些環境要素從整體上可分為四個層次和兩大支柱。其中，電子商務框架結構的四個層次分別是網絡層、信息發布與傳輸層、電子商務服務層、電子商務應用層；兩大支柱是指社會人文性的國家政策及法律規范，以及自然科技性的技術標準和網絡協議。

2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編圖1.6電子商務的一般框架2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編三、電子商務的法律、稅收環境（一）法律環境1．電子商務涉及的法律問題電子商務涉及的法律問題主要有交易的電子合同的法律問題、知識產權問題、個人隱私問題、管轄權問題等。

（1）電子合同的法律問題。（2）知識產權問題（3）個人隱私問題（4）管轄權問題2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編案例1.2電子商務不正當競爭被訴訟案例1．電子合同的違約問題：私自取消訂單李先生在某B2C網站以118元的價格購買了原價559元的移動硬盤并成功付款，但兩天后訂單卻被網站單方面取消。據了解，有不少網友都對此硬盤進行了搶購，最多的曾訂購上百個，結果都遭到了該網站的“悔單”。對此該網站給出的回應是價格標錯了。相關人士就“悔單”表示：若商家因系統故障或失誤造成損失，可以向法院或仲裁機構以重大誤解或顯示公平的理由請求撤銷或變更合同。但在法院作出判決之前，該合同仍具有法律效力，商家有履行義務。2．知識產權問題：侵犯商標專用權廣州市芳奈服飾有限公司調查發現，在某C2C平臺網上，涉嫌售賣假“芳奈兒”內衣的網店達4

000余家。該公司選取北京、廣州、武漢三家售假店鋪，分別在三地同時提起侵權訴訟。最終武漢市中院下達一審判決：店老板劉某在網上銷售假“芳奈兒”內衣構成侵權，應向廣州市芳奈服飾有限公司賠償4.7萬余元。3．個人隱私問題：賬戶泄密門某B2C網站近90萬用戶信息在網上遭到販賣，且僅售500元，并且已有多名用戶賬號資金遭提現或挪用。對此，業內人士指出，八成以上涉及電商賬戶泄密的案件是由電商企業內部管理不善導致。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編2．相關的電子商務法（1）電子合同法。1999年10月實施的《中華人民共和國合同法》第十一條規定，“書面形式是指合同書、信件和數據電文（包括電報、電傳、傳真、電子數據交換和電子郵件）等可以有形地表現所載內容的形式。”這是我國法律首次規定了數據電文可以作為書面形式用于合同的簽訂。（2）電子簽名制度。《中華人民共和國電子簽名法》于2005年4月1日起正式實施，它是我國電子商務領域的第一部法律。這部法律為電子商務的發展創造了良好的法律環境，也為電子認證服務業的發展提供了法律保障，為我國電子商務安全認證體系和網絡信任體系的建立奠定了基礎。《電子簽名法》規定了電子簽名具有與手寫簽名或者蓋章同等的法律效力，同時承認電子文件與書面文件具有同等效力。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編（3）域名法律保護。2002年中國互聯網絡信息中心依據ICANN的《統一域名爭議解決規則》的基本精神，結合我國實際情況制定了《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法》，并自此確立了我國的域名保護法律機制。2014年年9月1日起施行修訂后的《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法》。新的《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法》為域名爭議雙方提供了一種快捷、便利、公平、合理及低成本的爭議解決機制。新的《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決辦法》主要作了如下修訂。第一，限定了域名爭議解決機構受理域名爭議的范圍，明確“所爭議域名注冊期限滿兩年的，域名爭議解決機構不予受理”。第二，限定了“惡意”認定的范圍，“出售域名”不再被一概認定為“惡意”，明確只有在“注冊或者受讓域名是為了向作為民事權益所有人的投訴人或其競爭對手出售、出租或者以其他方式轉讓該域名，以獲取不正當利益”時，才能被認定為“惡意”。第三，明確了何種情況下域名持有者對域名享有合法權益，被投訴人在接到爭議解決機構送達的投訴書之前具有下列情形之一的，表明其對該域名享有合法權益：①被投訴人在提供商品或服務的過程中已善意地使用該域名或與該域名相對應的名稱；②被投訴人雖未獲得商品商標或有關服務商標，但所持有的域名已經獲得一定的知名度；③被投訴人合理地使用或非商業性地合法使用該域名，不存在為獲取商業利益而誤導消費者的意圖。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編（二）電子商務稅收環境1．電子商務與稅法（1）由電子商務涉稅概念的重新認定而引發的問題即由于電子商務“虛擬化”而出現的“交易空間”概念模糊所引發的有關稅收規定的重新界定問題。在現行稅收法規中不適用電子商務的規定，幾乎都涉及“經營場所”、“經營地點”等物理意義上概念。而這必將導致稅收管轄權重新確定和選擇的問題。目前，世界各國確定稅收管轄權，有的是以行使屬地原則，有的是以行使居民管轄權原則為主，有的是二者并行行使。如果以所得來源地原則進行稅收管轄，電子商務的虛擬化會使所得來源地確認困難，屬地稅收管轄權行使的難度增加。（2）由電子商務交易“隱匿化”而引發的問題電子商務的出現，使傳統商務的紙質合同、發票、票據、匯款支付等均變成了數字流和信息流，而稅收征管電子化相對滯后于網絡技術的發展，使稅務部門如何追蹤、掌握、審計有別于紙質交易憑證的電子數字交易數據，進而對交易隱匿的電子商務進行公平、有效的管理成為必須解決的問題。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編2．跨國電子商務在稅收上的性質問題（1）電子商務課稅的基本原則和標準在傳統貿易方式下，商品的跨國流動是由國際性的貿易公司來完成的，國家對此要征進口環節流轉稅，如有所得還要征所得稅。作為互聯網服務的提供者，其實質是為買賣雙方提供了一種服務，使國際貿易可以直接在網上完成。但是，互聯網上的商品或服務即使是完成了交易，其交易額也難于統計，按交易額的大小來征稅也是不現實的，所以征稅標準是目前的一個難題。（2）無形產品交易和服務交易在稅務處理上難以區分由于互聯網技術的不斷發展，現行增值稅法規定的有關商品和服務的分類越來越難以進行。在電子商務中，有形交易與無形交易的性質按現行標準來衡量會變得界定不清。例如，對書或雜志電子版本的交易應作為商品交易還是作為服務交易處理，就是一個新的問題。對軟件交易也存在類似的劃分不清的問題。由于劃分不清，便難以確定其征稅地及由誰向哪個稅務機構履行繳納增值稅的義務。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編3．網店如何征稅2007年3月6日商務部發布的《關于網上交易的指導意見（暫行）》中，對于網上交易參與方作出如下規定：法律規定從事商品和服務交易須具備相應資質，應當經過工商管理機關和其他主管部門審批。然而目前工商登記法規中，沒有對“網上交易”這一領域進行規定，但原則上網上交易是需要辦理營業執照的，因為按照規定，個人以營利為目的，銷售全新的商品，也需要繳稅。因此，以營利為目的的網站，應該在工商局注冊登記后，才是合法的。目前淘寶網店分為三種：一是沒有進行工商登記的個人賣家；二是已注冊公司的個人網店；三是實體店的網上店鋪。后兩者與線下的實體公司毫無二致，均應依法征稅。但對第一種即“純個人網店”，目前我國尚未出臺征稅的具體方法。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編第三節電子商務的產生與發展一、電子商務產生和發展的條件二、電子商務的發展階段三、電子商務對社會經濟和企業的影響

2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編一、電子商務產生和發展的條件

（一）信息技術的發展促進電子商務的產生1．計算機的廣泛應用近年來，計算機的處理速度越來越快，處理能力越來越強，價格越來越低，應用越來越廣泛，這為電子商務的應用提供了基礎。2．網絡的普及和成熟由于互聯網逐漸成為全球通信與交易的媒體，全球上網用戶呈級數增長趨勢，網絡快捷、安全、低成本的特點為電子商務的發展提供了應用條件。（二）電子商務是社會經濟發展的必然趨勢隨著社會經濟的發展，大多數商品出現了供應遠遠大于需求的現象，這時急需一種新的商務模式來提高企業的競爭能力，電子商務承擔了這種角色，電子商務是人類社會經濟發展的必然趨勢。總之，由于信息技術的進步和商務的發展使社會網絡化、經濟數字化、競爭全球化、貿易自由化成為必然，現代電子商務產生了。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編圖1.7電子商務產生和發展的條件2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編二、電子商務的發展階段

2007.01基于EDI的電子商務基于互聯網的電子商務基于基于3G、4G的移動電子商務2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編三、電子商務對社會經濟和企業的影響（一）電子商務對消費者的影響1．信息獲取方式和購物方式的改變2．教育方式和娛樂方式的改變（二）電子商務改變了商務活動的方式和政府的行為1．電子商務改變了商務活動的方式2．電子商務正帶來一個全新的金融業3．電子商務正在轉變政府的行為除了上述影響外，電子商務還將對企業的組織結構、經營管理、勞動就業及法律制度等帶來巨大的影響。總而言之，作為一種商務活動過程，電子商務將帶來一場史無前例的革命，其對社會經濟的影響會遠遠超過商務的本身。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編（三）電子商務對傳統企業的影響電子商務對企業生產加工過程的影響電子商務對企業采購的影響電子商務對企業銷售的影響電子商務對企業客戶服務的影響電子商務對傳統企業的影響2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編案例1.3蘇寧云商：徹底變革+差異化O2O

2013年，蘇寧確立了“店商+電商+零售服務商”的新型零售商業模式，為此制定了“一體兩翼”的互聯網戰略，即以互聯網零售為主體，實現全品類經營，采取線上線下同價政策，鞏固家電、凸顯3C、發展母嬰消費的線上線下的開放平臺。一、蘇寧擴大品類，布局線上線下（O2O）業務2012年蘇寧云商收購“紅孩子”母嬰商城，2013年10月，其又投資2.5億美元成為PPTV的最大股東，以進一步打通電視、計算機和移動端。2014年初，蘇寧云商又收購國內知名團購網站滿座網，進一步推動線上線下O2O融合。二、蘇寧吸引優質商家入駐也有業內人士對蘇寧目前的線上線下策略并不看好，但這并沒有阻礙蘇寧按照既定戰略前進的步伐。為了吸引優質商家入駐，蘇寧推行“三免政策”即免年費、免平臺使用費、免傭金。其次，經過蘇寧優選并已開店的商戶，蘇寧為其正品保證背書。這意味蘇寧易購還需要大筆投入。三、蘇寧發揮其O2O優勢，建設規劃物流體系2014年2月，蘇寧獲得國際快遞業務經營許可，成為國內首個獲得國際快遞運營牌照的電商，融合蘇寧龐大的倉儲物流系統后，蘇寧線上線下業務布局看上去日益豐富。四、蘇寧加快推進線下實體店，做好差異化O2O當然，線下實體店的購物體驗是線上無法取代的，宜家的成功之道就在于此。所以，蘇寧目前正加快推進expo超級店、地區旗艦店的業態標準化建設，為了增強購物體驗，除擴大品類外，如何更好體現產品差異化也是蘇寧所需面對的。2/6/2023《電子商務基礎》人民郵電出版社白東蕊主編實訓案例以亞馬遜中國為例認識電