1第3章消費者購買行為

欲成斗牛士，必先認識牛的習性消費者購買的是商品的利益而不是商品的屬性！2典型案例

家樂氏雞精剛上市，廣告中描述了一個年輕的主婦述說家樂雞精是如何使她節省了大量時間，而同時又能做出好的晚餐，歡快的音樂及潔凈的背景。產品上市三個月后，幾乎沒有銷售產生。

之后研究表明，主婦們從個人角度認為，這是一個好產品，但她們都一致擔心購買這種產品會使家人對她產生一種不稱職的主婦的感覺。

廣告改為訴求"使用家樂氏，飯菜味道更好"之后，銷售馬上大幅增加。學習目標了解消費者市場的特點認識消費者購買行為模式掌握消費者購買黑箱的相關內容影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程2023/2/64一、消費者市場特征分散性

分銷渠道差異性

在市場細分基礎上選擇目標市場多變性

密切注視市場變化替代性

購買力流動性大非專業性自發、感情沖動——廣告（參謀、引導）2023/2/65消費者市場的購買對象便利品選購品特殊品便利品（日用品）特點：經常購買或即可購買幾乎不做購買比較和購買努力不愿花很多時間比較價格和質量愿意接受其他替代品（信賴名牌）多數就近購買對策：營業網點密布（隨地）避免缺貨斷檔（隨時）選購品特點：有針對性的比較產品屬性產品式樣多，差異化程度大價值較高對策：銷售網點設在商業網點較多的商業區將同類產品銷售點相對集中使用訓練有素的推銷人員提供信息和咨詢特殊品特點：具備獨有特征或品牌標記消費者愿意花較多時間和精力去購買不愿意接受替代品對策：讓潛在消費者知道購買地點即可當前消費市場新特點買方市場全面形成經濟發展瓶頸已從生產領域轉到消費領域城市消費出現斷層，農村市場有待開發消費結構多層次性明顯市場份額向優勢名牌商品集中二、消費者購買行為模式7Os框架“刺激—反應”模式研究

任何消費行為活動都是消費者心理活動的結果！暗箱

暗箱：照相機上裝感光片的設備。其結構嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理認識需要收集信息選擇評估購買決策購后評價購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量購買者的暗箱刺激Sstimulate反應Rresponse可控因素不可控因素課堂研討您如何看待消費者購買“黑箱”？2023/2/615第二節影響消費者購買行為的基本因素

影響消費者行為的因素主要有三類：消費者自身因素：個人、心理環境因素：文化、社會企業市場營銷因素：企業的刺激宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環境人流量服務技能與態度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為個人因素：性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素批發零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策

影響購買行為的因素消費者購買行為分析購買者特征影響因素一覽表文化因素

文化亞文化社會階層

社會因素參考群體家庭角色/地位個人因素

年齡和生命周期階段職業經濟狀況生活方式個性和自我概念

心理因素激勵知覺學習信念和態度購買者一、文化及社會環境因素文化及亞文化社會階層相關群體123文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。是人類欲望和行為最基本的決定因素。影響消費者購買行為的文化因素文化對消費者購買行為的影響有以下幾個特點：１．無形性。即文化對人們的行為的影響是潛移默化的。２．共同性。具有共同文化特征的人們的購買行為往往具有共同性。３．傳播性。文化對人們的影響作用可以通過空間和時間的形式進行傳播。４．自衛性。當原有文化受到外來文化威脅時，會產生種種抵制行動。討論：中國的傳統文化對我們消費行為有什么影響？中國人的核心價值觀中庸：“不偏之謂中，不易謂之庸”。即事物的發展過程都有一定的標準，超過或未達到這個標準都是不利于事物本身的發展的，最理想的就是遵守這一標準，做到不偏不倚。重人倫。中國重人倫，西方重自由。面子主義重義輕利注重人緣中國人的消費行為特點樸素的民風和“節欲”的消費觀念重人情和求同的消費動機含蓄的民族性格和審美情趣以家庭為主的購買準則重直覺判斷的消費決策社會階層是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類。相對同質性和持久性的群體社會階層常用“財富”（或經濟收入）、“權力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。

2、社會階層社會階層有幾個特點：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。3、相關群體對消費行為的影響示范性:即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響仿效性:相關群體影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費行為趨于一致。它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。參考群體

個體隸屬關系個體態度

非成員肯定群體接觸群體渴望群體否定群體拒絕群體回避群體成員專家力量——群體的有影響力的人物稱為意見領袖（Opinionleader），他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。群眾力量——日常消費品自我觀念——明星代言課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2.經濟狀況個人因素

1.年齡和家庭生命周期三、個人因素4.個性和自我形象3.生活方式

糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向

對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣典型的產品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂

經濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者2、經濟狀況生活方式：個人在生活方面所表現出來的興趣愛好、觀念、以及參加活動的方式InterestOpinionActivity“嬉皮士型”“藝術家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”……3、生活方式（AIO)4、個性每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險、謹慎、勇敢、膽小等。個性影響著消費需求和對市場營銷因素的相對一致和持續不斷的響應。膽汁質:神經活動強而不均衡型。這種氣質的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，興奮過后，情緒又可能一落千丈。多血質:神經活動強而均衡的靈活型。這種氣質的人熱情，有能力，適應性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作

.

粘液型:神經活動強而均衡的安靜型。這種氣質的人平靜，善于克制，生活有規律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。抑郁質：神經活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。35

一個人去看戲時遲到了，而戲院的規定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經入場的人觀看。這時

多血質型的人會想方設法找一個入口進去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進去

膽汁質型的人會和檢票員爭執不休，并試圖闖進去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他

粘液質型的人會規規矩矩地等在門外，認為劇院的規定應該遵守，他會等到一幕完了后再進去

抑郁質型的人會掃興地打道回府，并認為自己是個倒霉蛋造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨特偏愛古典、現代、高貴等迎合價格未來價值四、心理因素

生

理

安

全

社

交自

尊自我實現馬斯洛需要層次1、需要的層次雙因素理論動機需要（滿意因素）充分：情感、設計保健需要（保健因素）必要：質量、性能、價格人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷3種知覺過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留ò2、感覺和知覺選擇性注意41

知覺的選擇性解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段3、學習驅策力刺激物誘因反應增強或減弱把企業產品與顧客驅策力聯系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發人們的需求。4、信念和態度信念：對事物持有的描述性思想態度：以肯定或否定的方式評價的心理傾向第三節消費者購買決策過程消費者購買動機轉化為購買行為的過程一、消費者購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決策者1.發起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執行采購的人直接消費或使用的人

做出全部或部分決定的人購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜型

變換型

小協調型習慣型

二、購買行為類型1，消費者購買的謹慎程度及花費的時間和精力。2，參與購買過程人數的多少不同品牌的同一產品之間的差異大量重復性廣告加深消費者印象；增加介入程度和品牌差異消費者不會專注于某一個品牌完善售后服務產生對產品、品牌的信念和態度三、消費者購買決策過程基本步驟12345需求認識信息收集評價方案購買決策購后評價動機產生分析屬性確定信念效用要求

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態度意外情況

了解需要引向產品個人來源大眾來源商業性來源可信度信息數量創造優勢促成購買預期風險大小1231親友、家庭等個人來源信息來源

商業來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等大眾來源非商業化信息接觸與使用過程中獲得經驗來源營銷人員的任務：了解消費者信息來源（經驗來源、個人來源、公共來源、商業來源）；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略。照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。滿意的顧客是最好的廣告顧客滿意（CS）CustomerSatisfaction吸引和保持顧客——關系營銷保持顧客的1:5法則爭取一個新顧客所耗費的成本是保持一名現有

顧客的5倍原因：1、開發新顧客要花費相應的開發費用（宣傳、評價顧客信用等）2、第一次交易時，很難向新顧客銷售多種產品3、新顧客很難將業務集中在一個企業購買

顧客購后行為

1、滿意（CS）

CustomerSatisfaction

效果期望不滿意效果期望滿意效果期望很滿意一個滿意的顧客的行動更多購買升級換代說好話忠誠提建議資料:國外一家銀行出納員的故事

這家銀行地處偏遠,在一個周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換好零錢再來?還是等明天備齊零錢再營業?出納員的作法是:根據最接近的數目來付款,當1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數付款,在關門之前,甚至用10元的倍數來付款…..結帳時發現出納員總共多付了320美元，銀行怎么辦？銀行不僅沒有懲罰出納員，