汽車品牌網(wǎng)絡營銷精細化時代的風向標

前言：金融危機之下，汽車品牌營銷何去何從？2008全球金融危機沖擊下，中國金融雖然沒有受到嚴重的打擊，但是國內汽車和傳媒產業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)還是面臨了嚴峻的考驗。在市場出現(xiàn)明顯波動和不確定性因素增多的關鍵時刻，品牌影響力是企業(yè)核心競爭力的具體體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)因其輻射面廣、低成本、跨越時間和空間的特點，成為兵家必爭之地。尤其是2009年上海車展的成功舉辦，不僅為汽車行業(yè)注射了一針強心劑，汽車網(wǎng)絡媒體的強大傳播力與滲透力也得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。為此，“國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的第三方數(shù)據(jù)服務商”——萬瑞數(shù)據(jù)攜手中國汽車工業(yè)協(xié)會市場貿易委員會、中歐國際工商學院校友汽車產業(yè)俱樂部和中國汽車咨詢中心網(wǎng)共邀行業(yè)專家于2009年6月30日在上海華亭賓館，舉辦了“2009金融危機下汽車品牌網(wǎng)絡營銷價值高層研討會”商討金融危機下的汽車品牌網(wǎng)絡營銷策略。縱觀整場會議，無論是廠商代表、網(wǎng)站代表、還是數(shù)據(jù)服務商，都認為，汽車品牌網(wǎng)絡營銷如今已經走到了一個分水嶺。網(wǎng)絡營銷異軍突起，內容營銷作用凸顯：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與人的關系越來越密不可分，網(wǎng)絡營銷也逐步走進人們的視野。2007年，對于汽車行業(yè)而言，它的網(wǎng)絡營銷投入首次超過IT行業(yè)(9.3億)位居第一。網(wǎng)絡營銷異軍突起。上海通用汽車數(shù)字營銷主管-鮑崢嶸在會議發(fā)言中指出：因為汽車行業(yè)的產品特征決定了對網(wǎng)絡營銷的重要性，09年汽車行業(yè)網(wǎng)絡營銷投入將會持續(xù)增加。由于互聯(lián)網(wǎng)的及時、便利性和難以判斷真?zhèn)蔚暮Ａ啃畔ⅲ瑢Ξa品的口碑造成正面和負面的影響，這種影響最終將關聯(lián)到商業(yè)利益。如何在有限的預算之內脫穎而出？這就需要優(yōu)良的內容營銷，即：在深入研究用戶網(wǎng)絡習慣基礎上，針對客戶品牌或產品在網(wǎng)絡上的口碑現(xiàn)狀，策劃、創(chuàng)作大量信息以新聞、論壇、博客等形式發(fā)布在各主要網(wǎng)站的顯要位置，保持信息引導及維護，持續(xù)引發(fā)后續(xù)的二次及多次內容傳播的系統(tǒng)化工程。旨在改變原先網(wǎng)絡上品牌或產品相關信息魚龍混雜的游離狀態(tài)，逐步整合為有利于客戶口碑的內容體系，將客戶的品牌、產品在網(wǎng)絡空間的聲譽、地位和知名度進行全面正面提升。優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意，成就網(wǎng)站與客戶雙贏：以搜狐上海車展的整體報道為例，搜狐網(wǎng)汽車事業(yè)部總經理副總編輯——何毅，在會議上闡述了自己的觀點：優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意，成就了搜狐與客戶雙贏。在他的發(fā)言中，以今年上海車展為例，為我們展示了一個優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意。上海車展搜狐專題報道為廣大客戶提供了多樣的廣告形式，選擇空間大大增加。除常規(guī)廣告形式(如按鈕、通欄、文字鏈等)外，搜狐還特別向客戶推薦了以下合作方式，如：特型廣告類、贊助類及活動合作類。多樣廣告形式配合龐大的廣告位，獲得了大量客戶的青睞。據(jù)事后數(shù)據(jù)分析調查顯示，搜狐為本次車展預設的廣告及贊助位超過400個/天，車展期間(4月19日-29日)的廣告位占用率較平時(4月1日-11日)有顯著增長，最大增幅達253%。在媒體合作方面，搜狐不僅整合多種媒體資源，積極與站外主流媒體包括報紙、雜志、戶外、廣播、網(wǎng)絡等，進行全方位、立體式的跨媒介合作；還與站外主語論壇進行跨界合作。這種獨特營銷創(chuàng)意實施之后，使搜狐上海車展報道不僅成為汽車產業(yè)的輿論平臺，也為網(wǎng)友、車迷奉獻了一場饕餮盛宴，更為汽車品牌提升了價值和影響力；同時，搜狐汽車的收入也獲得了30%的增長，成就了搜狐與客戶的雙贏局面。全景數(shù)據(jù)構建精準數(shù)據(jù)，指導網(wǎng)絡營銷步入精細化但是有了優(yōu)良的內容營銷、絕佳的營銷創(chuàng)意，并不意味著獲得網(wǎng)絡營銷的成功。我們還缺少一個指標，一個來自于第三方的權威數(shù)據(jù)指標作為指導，為整個汽車網(wǎng)絡營銷市場的公平、有序、高效發(fā)展提供重要保障。那什么樣的數(shù)據(jù)服務才能達到真正的公平、有序、高效發(fā)展？萬瑞數(shù)據(jù)的CEO秦雯在發(fā)言做出了回答：想要做好汽車網(wǎng)絡營銷，發(fā)揮汽車網(wǎng)絡媒體“風向標”的作用，就一定要有精準的數(shù)據(jù)作為引導。而如何才能得到精準數(shù)據(jù)，從而指導網(wǎng)絡營銷步入精細化？其中最關鍵的要素就是：要以全樣采集為基礎，以全景數(shù)據(jù)構建精準數(shù)據(jù)。目前國內的汽車網(wǎng)絡營銷市場現(xiàn)狀是：汽車在網(wǎng)絡上關注集中度降低、網(wǎng)民范圍擴大、關注對象增多、關注的載體也在不斷增長。這就導致了汽車廠商在越來越注重網(wǎng)絡營銷的同時，卻找不到最適合自己的廣告投放方式。萬瑞數(shù)據(jù)自主研發(fā)的“萬瑞數(shù)據(jù)TM全數(shù)據(jù)整合應用平臺”6種監(jiān)測產品，覆蓋中國網(wǎng)民用戶約2億人。整個數(shù)據(jù)平臺，從用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度以及購買信息等各個方面，全面挖掘、精工細作，將數(shù)據(jù)與分析完美集合，在媒體與廣告主之間搭建了一個第三方數(shù)據(jù)平臺，為精準數(shù)據(jù)的提取提供了基礎。而且萬瑞數(shù)據(jù)服務的對象不僅僅只是廣告主，針對網(wǎng)絡媒體一樣可以做到全樣采集。有了敏銳抓取信息與權威的數(shù)據(jù)+睿智的分析手段=行業(yè)的精準打擊，這就是“網(wǎng)絡營銷精細化”的核心思想。結語：誠然，數(shù)據(jù)與分析需要不偏不倚，齊頭并進。沒有分析的數(shù)據(jù)只是一堆符號，沒有數(shù)據(jù)的分析只是空談。優(yōu)良的內