服裝低成本營銷密碼：借事炒作是門藝術(shù)

低成本營銷是一門藝術(shù)李見深是一位旅居加拿大的景德鎮(zhèn)籍陶藝家，早在1995年，他就回到了闊別已久的故鄉(xiāng)，并用DV拍了一部紀(jì)錄片《我在中國的家》，他眼中的故鄉(xiāng)不是新崛起的高樓，也不是遍地的陶瓷，而是沿河有著曖昧店字的夜店和窯磚頭鋪就的弄堂小路。由此他開始了另一個(gè)烏托邦式的實(shí)驗(yàn)：用這座城市廢棄的“垃圾”，在“三寶”建起了一個(gè)陶藝村。這里除了生活區(qū)之外，有工作室、陶藝館，還有傳統(tǒng)的制瓷工具、燒木柴的窯、民間藝人等，有個(gè)陶藝墻的材質(zhì)是一些真正意義上的“垃圾”，斷臂的觀音、有裂紋的領(lǐng)袖像、沒有頭的菩薩，甚至一塊渣餅、一只碗底、一只變形的龍缸。這個(gè)經(jīng)過整理的傳統(tǒng)卻成了完全意義上的現(xiàn)代，李見深用低成本打開了一個(gè)陶藝視野，讓這里成為全世界陶藝家最向往的地方，還原了景德鎮(zhèn)作為千年瓷都有的歷史景象，著實(shí)把景德鎮(zhèn)這個(gè)城市猛炒了一把，原來景德鎮(zhèn)城邊也有一個(gè)“烏托幫”！借事炒鞋，反傾銷讓鞋做了不花錢的廣告談到今年的反傾銷，營銷大師王振滔認(rèn)為，反傾銷遲早是要來的，沒有今年的歐盟，可能有明年的美國。反傾銷現(xiàn)在來了，中國制鞋企業(yè)可以借此加大自主創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。有壓力，有發(fā)展，從這個(gè)角度說，反傾銷是件好事。好處可能還不止這些。西班牙的那次燒鞋事件，一下子燒出了溫州鞋的“名聲”。以前到國外，老外不知道溫州在哪里，只好說在上海邊上，現(xiàn)在好了，經(jīng)常可以聽到外國客商說“溫州，知道。做鞋有些名氣。”王振滔不無自豪地說，溫州人有個(gè)特點(diǎn)，越打壓越頑強(qiáng)，溫州鞋也有個(gè)特點(diǎn)，越反傾銷做得就越大。今年上半年，溫州鞋類出口增長較去年同期增長了27%。“反傾銷給溫州鞋、中國鞋做了不花錢的廣告”。其實(shí)奧康用大手筆進(jìn)行大創(chuàng)意的同時(shí)，也有一些開源節(jié)流的低成本炒新聞的妙招。不用廣告，優(yōu)勢經(jīng)銷商的竄貨幫你打開市場企業(yè)借志同道合的代理商的資金、實(shí)力、人才隊(duì)伍、客戶網(wǎng)絡(luò)等，在一定的條件下，也能低成本迅速打開市場，甚至做強(qiáng)區(qū)域市場。企業(yè)在市場開發(fā)初期，利用優(yōu)勢經(jīng)銷商，通過竄貨打開市場局面，合理竄貨對企業(yè)是有好處的，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場。首先，在空白市場上企業(yè)無須投入，就提高了其知名度，其次，企業(yè)和竄貨方還可以增加銷售量，另外，還可以為該區(qū)域市場的招商作好一定的市場基礎(chǔ)。把這個(gè)地方做熱了以后，花香蝶自來，對企業(yè)的招商和區(qū)域市場的輻射往往有很好的推進(jìn)作用，只是在具體操作中，應(yīng)跟竄貨方有個(gè)協(xié)議，企業(yè)在經(jīng)營該市場區(qū)域時(shí)，竄貨方要配合企業(yè)有步驟地撤出市場，由新的總經(jīng)銷商來管理該市場。讓新聞營銷免費(fèi)為你炒作狗咬人沒什么新鮮的，但說人咬狗，這就是新聞了。制造新聞，策劃新聞事件，是策劃人已經(jīng)意識到的技巧。某鞋企老總，擔(dān)任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成為各新聞媒體爭相報(bào)道的搶眼人物，雖然花的錢不到硬性廣告的幾分之一，但這個(gè)品牌的形象卻一路飚升，成為殺向市場的一匹黑馬，引起各界的注意，低成本快速地提高了品牌知名度。一時(shí)間“老總及品牌的名字”成為鞋業(yè)界的熱門詞匯，如果這位老板沒有使用新聞營銷這一招，恐怕不會有更多的人知道這個(gè)小型鞋企的名字。走創(chuàng)新省錢的促銷之路按八比二原則，一年的旺季大都是在節(jié)假日里產(chǎn)生的，節(jié)假日的銷量占了總銷量的絕大部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)，節(jié)假日各類商品銷售是平時(shí)銷售的三倍以上。節(jié)假日之外的銷售活動，都是為節(jié)假日作鋪墊和準(zhǔn)備而設(shè)，或說是維護(hù)顧客忠誠度的補(bǔ)充。節(jié)假日如何抓住顧客的眼球，把握節(jié)日消費(fèi)的熱點(diǎn)和需求機(jī)會，以分得市場蛋糕的最大份額？溫州鞋的促銷方式用得比較多的還是“買贈促銷”，或者是買贈促銷、折扣促銷、代金券促銷等等的簡單的排列組合，甚至有些鞋企在五一、國慶、元旦三大節(jié)的促銷方式幾乎雷同，沒有創(chuàng)新，另外贈品的采購不僅需要一定的資金成本，操作得不好，還會得不償失。而07年元旦的某鞋企搞起了“免費(fèi)為您送去祝福”的促銷活動，活動的主要內(nèi)容是在一年春來到之時(shí)，憑購物小票領(lǐng)取一張賀卡，為遠(yuǎn)方的親人和朋友寄去祝福。案例點(diǎn)評：替顧客郵寄新年賀卡，不僅符合中國人的傳統(tǒng)文化，另外還能借此機(jī)會建立客戶檔案，為再服務(wù)提供了條件，郵寄一張賀卡所花的錢比起買贈促銷、折扣促銷、代金券促銷來要劃算得多，是低成本營銷的一個(gè)創(chuàng)新案例。談到這里，低成本營銷的故事還沒有結(jié)束，還有打造標(biāo)志性產(chǎn)品、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、娛樂營銷等等，筆者不再一一列舉，在當(dāng)今市場高度同質(zhì)化競爭的條件下，低成本營銷無疑是中小型企業(yè)快速成長創(chuàng)新的一條捷徑之路，也是市場細(xì)分突圍的機(jī)會，說它“低”，但策劃的起點(diǎn)不低，是創(chuàng)新營