2０2３年春季貴陽電大《市場營銷學》期末復習指導任課教師宗琮第一章市場營銷學的由來與市場觀念的演進一、市場營銷學的性質和研究對象是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理學科、社會學和計量學等學科基礎之上的以公司的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學科的邊沿學科,是一門應用科學。概括地說,市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。研究公司的市場營銷活動并為公司的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題,是公司的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境,捕獲市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務,并在最適當的時間和地點，以最適當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。二、市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場,指的是具有特定的需求或欲望,并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要和欲望的所有現實的潛在顧客構成的。市場營銷學家：市場＝人口+購買欲望+購買力菲力普．科特勒的定義:“市場營銷是個人或組織通過發明并同別人或組織互換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。三、公司市場觀念及其發展，新舊觀念的區別市場觀念即公司的經營指導思想或營銷管理哲學。在西方國家工商公司的營銷活動中,先后出現了五種營銷觀念,即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。１、生產觀念，又稱生產導向。這是一種傳統的、古老的經營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，公司的重要任務就是努力提高生產效率,減少成本，擴大生產。其核心思想是公司的一切經營活動以生產為中心,以產定銷，從擴大生產中獲得規模經濟效益。這種觀念合用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺,供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產品,必須通過提高生產效率來減少成本、擴大市場。2、產品觀念。認為消費者歡迎質量最優、性能最佳和特色最多的商品。因此,公司只要致力于提高產品質量,就一定能暢銷和獲利。這種觀念合用于商品經濟不甚發達的時代。３、銷售觀念。本世紀２0２3代末,西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻,特別是“大蕭條”時期,大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品,而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經營思想,雖然在很久以前它就開始萌芽,但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把公司的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程,而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。新舊兩類觀念的區別在于：1.公司營銷活動的出發點不同。舊觀念下公司以產品為出發點，新的觀念下公司以消費者需求為出發點;２．公司營銷活動的方式方法不同。舊觀念下公司重要用各種推銷方式椎銷制成的產品,新觀念下則是從消費者需求出發，運用整體市場營銷組合策略，占領目的市場;３.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下公司的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下公司除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時,求得公司的長期利潤。公司戰略及營銷管理過程一、公司戰略規劃的重要程序公司戰略規劃的重要內容:(1）規定公司的任務（使命)；（2）制定為實現公司任務（使命)的長期目的和短期目的;（3）制定出指導公司實現目的,選擇和實行戰略的方針；(４）決定用以實現公司目的的戰略。在學習的過程中,應注意把握和理解公司任務的陳述、目的的擬定、公司內外部環境的分析，戰略業務單位分析與評價方法的應用及具體的戰略類型的選擇這幾個關鍵環節,特別是戰略的選擇。二、公司發展戰略方案的重要內容公司可供選擇的發展戰略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經營。密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑:市場滲透、市場開發、產品開發。一體化增長策略。一體化增長戰略有三種形式:后向一體化、前向一體化、水平一體化。多角化增長策略。多化經營具體做法重要有:同心多角化、水平多角化、復合多角化。三、產品投資組合與波士頓征詢集團方法大多數公司,涉及規模較小的公司，都有也許同時經營若干項業務。每項業務都會有自己的特點，面對的市場、環境也會有差異。產品投資組合,指公司將資金投入本公司內部以產品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源,合理分派給現狀、前景不同的各個戰略業務單位。這是公司戰略規劃中的重要工作。戰略業務單位(ＳBUs）就是公司值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。區分SBU的重要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向,保證切實可行。美國的波士頓征詢公司提出了著名的對公司戰略業務單位分類和評價的方法。其主張公司用“市場增長率—市場占有率矩陣”對公司現有的產品或服務進行分類和評價。矩陣圖把公司所有的戰略業務單位分為四種不同的類型：Ａ類(問題類)、Ｂ類(明星類）、C類(金牛類）、D類(狗類）。相應這四種類型的ＳＢU應當可以選擇不同的投資策略。四、市場營銷管理過程的含義及其重要環節公司市場營銷管理過程是市場營銷管理的內容和程序的體現,是指公司為達成自身的目的辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會,規劃、執行和控制公司營銷活動的全過程。它包含著下列五個互相緊密聯系的環節：公司市場機會分析、研究與選擇目的市場、制定戰略性市場營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實行與控制市場營銷活動。五、市場營銷組合的概念是現代營銷學理論中的一個重要的新概念。１950年前后，由美國哈佛大學的尼爾.鮑頓專家一方面提出來的，指的是公司在選定的目的市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對公司自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完畢公司的目的與任務。19６4年，美國的伊.杰.麥卡錫專家把這許多可控因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進,按英文字頭簡稱“４PS”。即：假如說,在影響公司經營的諸因素中,市場營銷環境是不可控制的因素的話，“４PS”則是公司可以控制的變量。市場營銷組合就是公司可以控制的各個變量的組合。公司的營銷優勢，在較大限度上取決于整體營銷策略配套組合的優劣而不是單個策略的優劣;公司在目的市場上的競爭地位和經營特色,則通過營銷策略組合的特點充足地體現出來。產品、價格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運用，形成了市場營銷的戰略、戰術和方法。這些手段或因素之間的關系不是彼此分離的，而是互相依存、互相影響和互相制約的。在市場營銷管理過程中，公司要滿足顧客、實現經營目的,不能孤立地只考慮某一因素或手段,而必須從目的市場的需求和市場營銷環境的特點出發，根據公司的資源和優勢,整合運用各種營銷手段,形成統一的、配套的市場營銷組合,爭取整體效應。六、市場營銷計劃的概念與內容市場營銷計劃是在對公司市場營銷環境進行調研分析的基礎上按年度制定的公司及各業務單位的對營銷目的以及實現這一目的所應采用的策略、措施和環節的明確規定和具體說明。一個完整的市場營銷計劃，一般涉及八個部分,即:內容概要、當前營銷狀況、風險與機會、目的、營銷戰略、行動方案、營銷預算、營銷控制。第三章市場營銷環境一、市場營銷環境、宏觀環境、微觀環境的含義市場營銷環境,泛指一切影響、制約公司營銷活動的最普遍的因素。根據對公司活動的影響限度來區別，可以把營銷環境分為宏觀環境與微觀環境，微觀環境對公司產生直接的影響作用,宏觀環境對公司產生間接的影響作用。宏觀營銷環境，也稱總體環境、一般環境或間接環境，指影響公司營銷活動的社會性力量與因素,涉及政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。微觀營銷環境，又稱個體環境、市場環境、直接環境或作業環境,指與公司的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素)直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，涉及公司內部環境、供應公司、后續經銷公司、消費者或客戶、競爭公司等。二、政治環境的概念及其重要內容政治環境指公司市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或也許帶來的影響。一般分為國內政治環境與國際政治環境兩部分。經濟環境的概念及其重要內容經濟環境指公司市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。一般涉及以下內容:（1）經濟發展狀況。（２）人口與收入。涉及:人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。（3)消費狀況。（４）物質環境狀況。文化環境的概念及其重要內容營銷人員對文化環境的研究,一般從以下幾個方面入手:教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。三、公司對市場營銷環境威脅的對策面對環境對公司也許導致的威脅，公司常用的方法有三種：（1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止)政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵銷不利因素的影響。(2)減輕策略,也稱削弱策略。即公司力圖通過改變自己的某些策略，達成減少環境變化威脅對公司的負面影響限度。（3)轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指公司通過改變自己受到威脅的重要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對公司的威脅。第四章購買行為研究一、影響消費者行為的重要因素:內在因素、外在因素1.內在因素：是指消費者的個性心理特性,涉及動機、感受、態度、學習。(1）動機。動機與行為有直接的因果關系,動機導致行為。消費者行為的直接因素是動機。消費者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的重要內容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要,前兩個層次需要屬生理的和物質方面的需要，后三個層次重要是心理的、精神方面的需要。（２）感受。指消費者在其了解的范圍內,通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環境所形成的心理上的反映,是個體對于社會和物質環境的最簡樸、最初的理解。（3)態度。通常指個體對事物所特有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反映。（4)學習。即指“在相似的情況下,由過去的行為所引發的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。２.外在因素:重要有相關群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。（1）相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團隊。相關群體可分為參與群體與非所屬群體。相關群體對消費者購買行為的影響。重要有以下方面:①向消費者展示新的生活方式和消費模式；②相關群體可以影響人們的態度,幫助消費者在社會群體中結識消費方面的“自我”；③相關群體的“仿效”作用,使某群體內的人們消費行為趨于一致化；④相關群體中的“意見領袖(或意見領導者）”的示范作用。（2)社會階層。指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定的不同層次。(3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。(4)文化狀況。文化是社會精神財富的結晶,它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用,公司必須予以充足的重視。三、消費者購買行為的重要類型與公司的營銷對策1、經常性的購買，也叫慣例化的反映行為，是一種簡樸的、頻度高的購買行為,通常指購買價格低廉的、經常使用的商品。面對這種情況,公司要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，還要運用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2、選擇性的購買,也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉,有風險感。公司應當適時地傳達有關新牌號商品的信息,增長顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。３、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此時公司要突出宣傳商品的特點,使消費者在普遍了解大類商品的基礎上,建立起對某具體牌號商品的信心。四、消費者決策過程的重要階段的特點及相應的營銷對策消費者的決策過程可以提成四個連續的環節,即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1.確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多,一般有:(1）商品局限性。(２）新的信息。（３)需求擴大。2．尋求信息。消費者的信息來源涉及消費者的個人經驗、資料、相關群眾影響、大眾媒體等方面，公司要注意運用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。３.估價比較、決定購買。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比較,以便于作下一步的決定。公司應不斷開發滿足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4.購后評價。消費者購買商品以后,購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。公司對這一步仍須給予充足的重視，由于它關系到產品此后的市場和公司的信譽。以上環節表白，消費者的購買活動,先于購買行為而發生,后于購買行為而結束。售貨現場的交易過程只但是是消費者決策環節中的一步，公司切忌以一概全,必須研究整個購買過程,才干有效地開展工作。五、生產者市場購買行為類型由于公司采購的目的和需要不同,生產者購買行為可分為三種類型:１、直接續購。即購買一方公司為滿足生產活動的需要,按常規方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向本來的供貨方繼續訂購過去采購的同類產品。２、修正重購。即購買方公司，部分地改變要采購的商品的規格、質量、價格或供應者。３、新購。即指購買方公司第一次采購某種生產資料。以上三種類型中，第一種直接續購屬慣例化購買，一般由采購部門擔任。第三種新購表達出最復雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。六、生產者購買決策過程的重要階段生產者采購生產資料的過程一般可分為以下八個階段：1．確認需求。即結識需求和提出解決需求的方法。2．決定需求項目的特點和數量。3.具體說明需求項目的特點和數量。4．尋找和判斷潛在的供應來源。5．接受和分析供應公司的報價。6．議報價和擬定供應公司。7.安排訂貨程序。８.執行情況的反饋和評價。上述八個階段中,新購型一般要依次通過,并也許增長一些具體環節,而其他類型的購買可以縮減一些環節。七、影響生產者購買行為的因素１．環境因素。指公司外部因素的影響。2.組織因素。指公司自身的采購目的、政策、程序、組織結構和內部工作制度等對購買行為的影響。3．人際因素。通常指公司中人事關系對購買行為的影響。生產資料的購買,經常由公司各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定。“采購核心”中一般有使用者、影響者、采購者、決策者及控制者。4.個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的互相影響的基礎上產生的一種個人行為。參與購買決策的個人,在購買決策中又難免受個人情感的影響,個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育限度、職位、性格及對待風險的態度所影響、決定的,因此,生產資料營銷活動的對象應當是具體決策的參與者,而不應當籠統地當作一個公司。第五章市場營銷調研與需求測量一、什么是市場信息？市場信息有哪些特點?市場信息是一種特定信息,是公司所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特性的真實反映,是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。市場信息重要有以下特性:(1)時效性。(２)分散性和大量性。(3)可壓縮性。(４)可存貯性。(５）系統性。二、什么是市場營銷信息系統？它是由哪幾部分構成的?市場營銷信息系統,是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分派其所需要的、及時的和準確的信息綜合系統。由以下4個子系統構成:1.內部報告系統。是營銷人員運用的最基本的信息系統。這是一個反映公司的生產能力、規模、布局，產品的產量、質量、品種、型號、性能、價格等，產品的銷售情況、庫存情況、產品的成本信息以及和利潤有關的信息的系統。通過這種分析，營銷管理者能發現重要的機會和問題。2．市場營銷情報系統。是公司經理用以獲得平常的關于營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統,將環境最新發展的信息傳遞給有關的管理人員。３．市場營銷調研系統。是指系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。其重要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。４.市場營銷決策支持系統。是用先進的記錄程序和模型，對市場營銷信息進行分析，以便從資料中發展更精確的研究結果，指導營銷人員制定更好的決策的系統。三、什么是市場營銷調研?市場營銷調研的重要內容與程序如何？市場營銷調研,就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告,以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。營銷調研涉及營銷活動的各個方面，重要有:產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研、競爭者調研等。營銷調研一般涉及五個環節:(１)擬定問題和研究目的。（2）制定調研方案。(３）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調查報告,提出調研結論。四、擬定市場營銷調研的范圍和搜集資料的方法重要有哪些？擬定調研對象通常有兩種選擇:全面調查和非全面調查。后者是營銷調研中常用的方法。公司應根據調查的內容、目的和公司的實力,合理擬定調查范圍及調查樣本和調核對象，重要有下列選擇:抽樣調查、重點調查、典型調查等。搜集資料的方法重要有:問案調查法、觀測法、詢問法、訪問法、實驗法。五、什么是市場預測?市場預測程序如何？市場預測。就是在市場調研的基礎上，運用一定方法或技術,測算未來一定期期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化,從而為公司的營銷決策提供科學的依據。一般來說，市場預測應遵循以下程序：（１)擬定目的。（2）擬定預測計劃。（3）收集和整理資料。(4）建立預測模型，并進行分析評價。（5)進行預測,估計誤差。(6)審查預測結果并進行修正。六、市場需求預測方法重要有哪兩類?1．定性預測方法。重要是通過社會調查,采用少量的數據和直觀材料,結合人們的經驗加以綜合分析,作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。具體方法重要有:購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。２．定量預測方法。是依據市場調查所得的比較完備的記錄資料，運用數學特別是數理記錄方法，建立數學模型,用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的記錄資料和先進的計算手段。定量預測方法大體可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。競爭者分析與競爭策略一、什么是競爭者？分析競爭者的重要環節如何？競爭者是那些生產經營與本公司提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目的市場的其他公司。公司分析競爭者需要經歷以下環節:１、發現競爭者。公司一方面需要從本行業出發來發現競爭者。提供同一類產品或服務的公司,或者提供可互相替代的產品的公司，構成一個行業。公司需要全面、透徹地了解本行業的競爭狀況,從市場和消費者需要的角度出發來發現競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目的市場的公司，無論是否屬于同一行業，都也許是公司的潛在的競爭者。從這個角度分析,可從更廣泛的角度結識公司的現實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發現競爭者,公司應當同時從行業和市場這兩個方面，結合產品細分和市場細分來進行分析。２、判斷競爭者戰略和目的。重要涉及以下內容的分析：(１）競爭者的市場目的;（2)競爭者的競爭策略。3、評估競爭者的實力。即把握競爭者的優勢與劣勢。競爭者的優勢與劣勢通常體現在以下方面：產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發能力、資金實力、組織、管理能力等。４、估計競爭者的反映模式。一般來說，競爭者的市場反映可以分為以下類型:遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反映型競爭者、不規則型競爭者。二、公司競爭戰略重要有哪兩種基本形式？公司之間的競爭戰略重要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發展,公司的競爭戰略越來越多地轉向非價格競爭。１．價格競爭――成本優勢戰略。即生產經營同種商品的公司為獲取超額利潤而進行的競爭。一般認為,消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，公司可以通過減少商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。公司進行價格競爭的條件是成本的減少。要想在價格競爭中居于有利的地位，公司就必須努力減少生產和經營成本。在市場價格競爭中，公司的價格競爭優勢，事實上就是公司的成本競爭優勢。傳統的觀念認為,公司經營管理的中心任務是提高生產效率和減少生產經營成本,市場競爭的法寶是以最低的價格占領最大的市場份額。2．非價格競爭――多種競爭戰略。即通過產品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性,形成本公司產品與競爭公司產品之間的某些差異,以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多公司將非價格競爭作為常規的競爭手段。非價格競爭被人們認為是公司競爭手段的進一步發展，是公司市場競爭的高級形式。重要有:(１)高質量競爭戰略。即通過以優質的產品和高水平的服務贏得顧客和公眾取得競爭優勢。優質高價是此類競爭策略的特點。（2)差異優勢競爭戰略。是公司通過差異化進行的競爭。通過改變產品的某些屬性或培植產品的新的特點，形成本公司產品與競爭公司產品之間的某些差異,以吸引更多的消費者。（3)集中優勢競爭戰略。是通過充足結識自己的優勢、集中發揮自身優勢取勝的競爭戰略。采用此戰略的公司，著眼于公司人力、物力、財力的集中充足發揮,而把其它條件一律降到次要的位置。三、什么是市場領先者?其競爭策略如何？市場領先者是行業中在同類產品市場占有率最高的公司。通常采用的策略重要有:1、擴大需求量策略。通常可從三種途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發現新的購買和使用者；第二,不斷開辟產品的新用途；第三,設法增長產品的使用量。2、保護市場占有率策略。通常可供市場領先者選擇的防御性策略有以下六種:（１)陣地防御．陣地防御就是在公司現有陣地周邊建立防線。(2)側翼防御。指市場主導者除保衛自己的陣地外,還建立一些基地或前哨，以保護現有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（３）先發防御。即在進攻者尚未動作之前，先積極襲擊并挫敗它。(4）反攻防御。當市場領先者面對競爭對手發動降價或促銷攻勢，無論是側翼進攻還是先發制人的襲擊時，都必須作出反擊，而不應被動承受。（5)運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎上,把自己的勢力范圍擴展到新的領域中去，而這些新擴展的領域也許成為未來防御和進攻的中心。(6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰線,把力量集中用于重要的市場戰線上去。3、提高市場占有率。指市場領先者設法通過提高公司的市場占有率的途徑來增長收益、保持自身的成長和主導地位。四、什么是市場挑戰者？其進攻策略如何?市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的公司。其可選擇的策略重要有:1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的重要市場陣地正面發動進攻,即進攻對手的強項而不是它的弱點。2、側翼進攻。側翼進取就是集中優勢力量襲擊對手的弱點。具體可采用兩種策略：一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區市場,在這些地區市場發動進攻。二是市場細分性側翼進攻,即尋找尚未被領先公司覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。３、圍堵進攻．圍堵進攻是一種全方位、大規模的進攻策略，挑戰者擁有優于對手的資源,并確信圍堵計劃的完畢足以打垮對手時，可采用這種策略。4、迂回進攻。即完全避開對手的現有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發展無關的產品,實行產品多角化:二是以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化:三是發展新技術、新產品以取代現有產品。5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。五、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何?市場跟隨者是安于另一方面要地位，參與競爭但不擾亂市場局面,力爭在“共處”的狀態下求得盡也許多的利益的公司。它不是盲目、被動地單純追隨領先者,它的首要思緒是,發現和擬定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種經常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調”。跟隨公司在各個細分市場和市場營銷組合中,盡也許仿效領先者。２、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的重要方面,如目的市場、產品創新與開發、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者,但仍與主導者保持若干差異,以形成明顯的距離。3.選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導者．而在另一些方面又別出心裁。六、什么是市場補缺者?一個最佳的“補缺基點”應具有哪些特性？市場補缺者的競爭策略如何？市場補缺者,就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的公司競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找生存與發展空間的公司。其取勝的關鍵在于專業化的生產和經營狀況。１、補缺基點的特性一個最佳的“補缺基點”應具有以下特性:有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力；對重要競爭者不具有吸引力;公司具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；公司已有的信譽足以對抗競爭者。2、市場補缺者策略作為市場補缺者,公司往往從自己的優勢或擅長出發,根據不同的分類進行專業化營銷。最常見的是根據顧客的分類進行專業化營銷。此外,還可以根據服務項目、配送渠道、乃至根據顧客的訂單進行專業化營銷。第七章目的市場營銷一、什么是市場細分？市場細分的重要意義何在？市場細分,是指按照消費需求的差異性把某一產品(或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。這是50年代中期由美國著名市場學家溫德爾.斯密（WendellR.Smith)提出的新概念。這一概念的提出，表白戰后西方市場營銷思想和戰略進入了一個新的階段。市場細分和目的市場營銷已成為公司市場營銷戰略的一個核心內容,是決定公司營銷成敗的一個關鍵性的問題。市場細分對公司有重要的意義,概括地講有以下三個方面:1.有助于公司發現和比較市場機會。2．有助于公司有效地分派人、財、物力。3．有助于公司自身的應變和調整。二、有效的市場細分必須具有哪些條件?細分消費者市場,除選擇和把握最能反映消費者需求特性的標準外，還需要注意以下五方面的規定:1、要做到分片集合化。市場細分的過程應從最小的分片開始,根據消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片,然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片規定特性明確,每個片(即細分市場)必須有各自的構成的群體、共同的特性和類似的購買行為。2、細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既規定細分后的子市場具有與公司營銷活動相適應的規模,還規定子市場不僅具有現實的購買力，還需要具有相稱的購買潛力，這樣的子市場才有發展前程。3、細分后的子市場要有可接近性。重要指公司可以有效地集中營銷力量作用于所選定的目的市場的限度。4、市場細分要有可衡量性。重要體現在兩方面，其一,作為細分的標準應當是可以得到的，有些消費者特性雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數、購買量及潛在購買能力應當是可以衡量的,否則，細分則被視作不成功。５、市場細分要有相對的穩定性。每一個分片劃定之后,要有一個相對的穩定期，具體期限的規定要根據市場的變化和商品的特性而定。三、消費者市場細分的依據重要有哪幾類？一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準重要有地理環境因素、人口和社會經濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。1．地理環境因素。即按照消費者的地理環境來分析市場。2．人口和社會經濟狀況因素。人口、社會經濟狀況因素涉及消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。3．心理因素。即按照消費者的心理特性來細分市場。心理因素十分復雜，涉及生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數。(４）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛限度及敏感因素等方面鑒定不同的消費者群體。四、生產者市場的細分依據重要有哪幾類?生產者的購買行為不同于消費者的購買行為,因此，其細分的標準、方法與消費者市場的細分存在著不小的差異。除了使用與消費者市場共同的細分標準外,還要根據生產者市場的特點，補充必要的細分標準，重要有:1.用戶行業。產品最終用戶的不同規定,是生產者市場細分的最通用的標準。工商公司要根據生產資料用戶的規定來細分市場,把規定大體相同的用戶集合成群,以便公司開展針對性營銷,設計不同的合適的市場營銷組合方案。2．用戶規模。用戶規模的大小,也是生產者市場細分的重要依據。公司對大用戶市場和小用戶市場應分別采用不同的營銷組合。3．用戶地點。用戶地點涉及本地資源條件、自然環境、地理位置、生產力布局等因素。按用戶的地點來細分市場，選擇用戶較為集中的地區作為自己的目的市場，不僅聯系方便,信息反饋快，并且可以更有效地規劃運送路線,節省運力與運費,同時，也能更加充足地運用營銷力量,減少營銷成本。五、公司的目的市場營銷策略如何?1、無差異性市場策略。即公司不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的公司把整個市場當作一個整體,不進行細分，或是在公司作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目的市場。這種策略的優點在于可以節約成本。但在具體實行中會碰到很多困難。一般公司難以開發出讓所有消費者都感到滿意的產品。實行無差異營銷的公司一般針對市場中的最大細分市場提供單一產品，當幾家公司同時這么做時，在最大細分市場中便會出現劇烈競爭,而較小細分市場的需要難以得到滿足。2、差異性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。這種策略的優點在于它能分別滿足不同消費者群的需要,提高消費者對公司的信任感,增強產品的競爭能力，有助于公司擴大銷售。同時，由于一個公司在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對公司產品的信賴限度和購買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費用會大幅增長。所以在采用這種策略時公司必須慎重,要算一下所耗的費用是不是可以抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用一種或少數幾種產品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要,是一個比較特殊的策略。這種策略的優點是可以節省費用，可以集中精力創名牌和保名牌。但是也有缺陷:實行這種策略對公司來說要承擔一些風險，由于選的市場面比較窄，把所有精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利,就也許失敗。六、影響目的市場策略選擇的因素重要有哪些?三種目的市場策略各有利弊，各自合用于不同的情況,公司在選擇目的市場策略時，必須全面考慮各種因素,權衡得失,慎重決策。需考慮的因素重要有：1、公司經營的實力。涉及公司的設備、技術、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講,大型的公司實力比較雄厚，資金多,原材料比較充足。那么,它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來,假如沒有這個實力,就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講,我國的中小公司比較合用集中性市場策略。２、產品的自然屬性。指產品在性能、特點等方面差異性的大小以及產品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品,如服裝、家具、家用電器等,適合采用差異性或集中性策略。３、市場差異性的大小。即市場是否“同質”。假如市場上所有顧客在同一時期偏好相同,對營銷刺激的反映也相近，則可視為“同質市場”,宜實行無差異性營銷策略；反之，假如市場需求的差異性較大，則為“異質市場”，宜采用差異性或集中性策略。4、產品所處的生命周期的階段。新產品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略,到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說,公司的目的營銷策略應當與競爭對手有所區別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產品來供應所有的消費者，公司就應當采用差異性或集中性市場策略。當競爭對手已經采用了差異性營銷策略,就不宜采用無差異性市場策略。當然,這些只是一般原則,并沒有固定模式,營銷者在實踐中應根據競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。七、何謂市場定位？市場定位的程序如何？市場定位,就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特性的重視限度,為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當擬定該產品在市場上的位置。一個完整的市場定位過程,通常應由以下四個環節所組成：（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。（2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特性最為重視;消費者或用戶對某種產品特性或屬性的評價標準,消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特性等等。（3)根據以上兩方面的信息，為本公司的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完畢的。(４）設計、實行一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實行果及時調整和改善營銷組合，或者重新設計產品的地位。八、市場定位策略重要有哪兩種?公司常用的市場定位策略重要有以下兩種:1、避強定位策略,是指公司力圖避免與實力最強或較強的其它公司直接發生競爭，而將自已的產品定位于另一市場區域內,使自己的產品在某些特性或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略可以使公司較快速地在市楊上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺陷重要是：避強往往意味著公司必須放棄某個最佳的市場位置,很也許使公司處在最差的市場位置。2、迎頭定位策略,是指公司根據自身的實力,為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面竟爭,而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位也許引發劇烈的市場競爭,因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的,因此競爭過程往往相稱惹人注目、甚至產生所謂轟動效應,公司及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解,易于達成樹立市場形象的目的。迎頭定位規定公司必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。第八章產品策略——產品、產品組合、品牌與包裝一、如何理解產品整體概念的含義?產品應當是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營銷人員所提供的一切。現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品,都應包含著５個層次：即核心利益、產品的實體層、盼望產品、延伸產品、潛在產品。1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。也可理解為產品提供應消費者的消費利益。營銷人員如善于發現購買者購買產品時所追求的真正的實際利益,將會由此產生出無數的新產品的創意,發掘有利的市場機會。２、產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部分,也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它涉及產品的形態、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。結識產品的實體層,對于我國公司現行的營銷活動有重要指導意義。3、盼望產品。即購買者購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。4、延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。涉及提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售后服務等。在現代市場上，產品有趨于一致化傾向,當競爭中公司的產品在實體層沒有明顯差別的情形下,公司設計有效的產品延伸層關系重大。5、潛在產品。即具有變化與改善潛質的產品部分。最終也許會實現的所有附加部分和新轉換部分。假如產品形式表白產品的現狀,則潛在產品預示著產品的演進和發展前景。公司在這個層次大有用武之地。二、如何理解產品組合及其相關概念的含義?產品組合。指公司制造或經營的所有商品的有機構成方式。或者說就是公司生產和經銷的所有產品的結構。產品組合是由不同的產品線)構成，而產品線又是由不同的產品項目構成。產品組合涉及廣度、長度、深度和關聯性等概念。產品組合的寬度。指公司制造或經營著多少不同的產品品類,或者說產品線的數目。產品組合的長度。指產品組合中的產品項目總數。組合內各產品品類中產品項目的數目相加，再除以產品線的數目為產品線的平均長度。產品組合的深度。指產品線中的每個產品項目的有多少品種。如潘婷護發素中包含多少品種。產品組合的互相關聯性也稱密度。指公司產品組合中的各產品品類在最終用途、生產條件、目的市場、銷售方式以及其他方面互相聯系的限度。三、產品組合策略有哪幾種？產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。公司必須對產品進行組合，做出對的地產品組合決策，使公司的產品組合獨具特色,并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：1．擴充產品組合策略。擴充公司的產品組合即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度,實行更多品類或品種的生產或經營。一種途徑是增長和擴充產品線，拓展公司的經營范圍;另一途徑是增長原有產品項目的品種。２．縮減產品組合策略。縮減公司的產品組合是削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于公司采用先進的生產技術和營銷方法,提高效率,減少成本和費用，提高產品質量和服務水平。縮減產品組合的重要方式有:(1)減少產品線的數目，實行專業化生產經營;(2)削減產品線中的產品項目。３．產品線延伸策略。產品線延伸策略是指所有或部分地改變原有產品的市場定位。具體有以下三種方式:(１)向下延伸。（２)向上延伸。（３）雙向延伸。四、如何理解品牌和商標的概念?兩者有什么聯系與區別？品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。完整的品牌涉及品牌名稱和品牌標記兩部分。品牌就其實質來說,代表著賣方交付給買方的產品特性、利益和服務的一貫性的特點。久負盛名的品牌就是優良品質的保證。不僅如此,品牌還是一個更為復雜的符號,蘊涵著豐富的市場信息。商品的品牌通過政府有關部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。商標實行法律管理，公司因此擁有該品牌的專用權,并受法律保護。因此，商標是一種法律術語，也就是享有法律保護的某個品牌。公司的商標可在多個國家注冊并受到各國法律的保護。商標是公司產權的組成部分,馳名商標更是公司的巨大財富。公司必須增強商標意識,妥善運用這一有價值的無形資產，使之更好地為公司經營發揮作用。品牌與商標都是用以辨認不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。品牌是市場概念,實質上是品牌使用者對顧客在產品特性、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。五、公司的品牌策略重要有哪些內容？1．有品牌與無品牌策略。一般情況下有品牌的產品更容易得到消費者的信任。而有時對一些有固定規格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品,或一次性銷售的產品，考慮成本的節省，也可以不使用品牌。2．制造品牌與銷售品牌策略。一般當制造者的實力、品牌的知名度及信譽高于其銷售商時,應堅持使用制造品牌,如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當實力、信譽相稱的生產公司與銷售公司發生業務關系時，經常采用折衷的辦法,同時使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場推銷產品時,可以視本公司產品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。3.家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎,把它與各種文字結合起來，使用在同一公司各類產品上的商標,也叫“派生品牌”、“親族品牌”。這種情況一般合用于價格和目的市場相近的產品上。4.單一品牌或等級品牌策略。與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的品牌。公司往往在生產和經營的產品的種類、價格、檔次及質量上有較明顯的不同時,采用此策略。5.更新品牌與推動品牌策略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌,又稱為驟變型品牌策略。一般在商標已完全不合用的情況下采用；推動品牌指隨產品組合的變化和產品變化的規定而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略合用于原有的信譽較好的品牌，既可通過不斷改善完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。六、如何理解包裝的概念與作用?包裝是指為產品設計和生產容器或包裹物的一系列活動。產品包裝有兩層含義:一是為產品設計、制作包裹物的活動過程;二是指產品的容器或包裹物。產品的包裝物一般分為三個層次:第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產品的容器；第二個層次是間接包裝,是指保護第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運送（或儲運)包裝，是指產品儲存、辨認和運送時和方便進一步銷售時所必須的包裝。；在現代市場營銷中,包裝的功能與作用越來越大,可概括為以下方面：1.保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質等，是包裝最初的和基本的功能。2.方便使用。規定單位要適當，以方便轉賣,同時說明商品的構造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項,更重要的是要根據消費者的消費習慣，設計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于啟動等。３．促進銷售。包裝可以傳遞有關商品的信息,具有辨認的功能,傳遞信息的功能,誘發購買的功能和使商品增值的功能。七、公司的包裝策略重要有哪些?1．類似包裝。公司生產的所有商品的包裝相同或相近。2.等級性包裝。按照商品的質量、價值提成等級,不同等級采用不同的包裝。3.組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費習慣，將幾種或多種有關聯的不同商品集中裝于一個包裝物中。4．再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。５.附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6.改變包裝。即放棄商品舊包裝,改換新包裝。第九章產品策略——產品生命周期與新產品開發一、何謂產品生命周期？產品的經濟生命周期理論(PＬC理論)是市場營銷理論中的一個重要方面。產品經濟生命周期又稱產品生命周期，可以理解為一種產品在市場上產生、發展直至被淘汰的過程。產品生命周期過程可以用一條曲線來表達，我們稱之為產品生命周期曲線根據該曲線的特點，我們可以將產品生命周期分為四個階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處在不同階段的產品有著不同的市場狀況與營銷對策。二、產品生命周期各階段的特點如何?公司如根據各階段的特點制定相應的營銷策略？1．引入階段。又稱試銷期，指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點:(1）生產不穩定,生產的批量較小；（2）成本比較高,公司承擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產品尚未接受，銷售增長緩慢;（4）產品品種少；（5）市場競爭少。在這種情況下公司的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳,大力推銷,吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。這一階段公司營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進入成長階段。具體策略重要有:（1）建立知名度。這時的產品還立足未穩,要大量地作廣告,擴大對該產品的宣傳,建立產品信譽，使自己經營的產品站得住腳。在這一階段公司要承擔較重的廣告費用。(２）品牌提攜。運用現有產品輔助發展的辦法，用名牌產品提攜新產品。(3）引導試用。多采用試用的辦法，使消費者了解新產品。（４）激勵中間商。給經營產品的批發、零售或其他類型后續經銷公司加大折扣,刺激中間商積極推銷。2.成長階段。又稱暢銷期,指新產品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是:（1)大批量生產經營，成本減少，公司利潤迅速增長;(2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產同類產品的競爭者開始介入。在這個階段,產品的產量不斷增長，工藝裝備和各種專用設備所有投入生產線,銷售量增長快，公司開始有較多的利潤,隨著更多的生產者經營者加入這個行列,競爭逐漸加劇。在這種情況下,公司必須保持良好的產品質量和服務質量,切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，公司營銷策略的重點應當突出一個“好”字,具體可采用以下策略：(1)提高產品質量。根據顧客需求,不斷改善產品性能，提高產品質量,增長品種、型號、款式，力求創出新的特色；（2)擴充目的市場,積極開拓新的細分市場;(3)轉移廣告重點。將廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向品牌、商標的宣傳,使人們對產品產生好感和偏愛；（4)增長新的分銷渠道或加強分銷渠道。3．成熟階段。又稱飽和期,指產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售,產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點重要有：(1）購買者一般較多；(2）產品普及并日趨標準化；(3）銷售數量相對穩定；(4)成本低,產量大;(５）生產同類產品公司之間在產品質量、花色、品種、規格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。公司在這一階段,不應滿足于保持既得利益和地位,而要積極進取,爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。公司營銷策略的重點是“改”,即對原有的產品市場和營銷組合進行改善。具體的策略重要有：（1)千方百計穩定目的市場,保持原有的消費者,同時使消費者“忠于”某個產品；（2)增長產品的系列，使產品多樣化,增長花色、規格、檔次、擴大目的市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率),改變廣告宣傳的重點和服務措施;(3)要重點宣傳公司的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產品。這時市場上同類產品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時，還要加強售后服務工作。這一階段尚有一個重要的任務,就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。一旦這個產品一蹶不振，立即有新的產品問世。４.衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產品走向淘汰階段。這時，產品在市場上已經老化,不能適應市場需求,市場上已有其他性能更好、價格更低廉的新產品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：(1)產品的銷量和利潤呈銳減狀態；（２)產品價格顯著下降。這意味著一個產品已經日薄西山了,預示著該產品即將退出市場。在這一階段，對大多數公司來說，應當機立斷,棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。這一階段公司的策略重點在于一個“轉”字，即轉向研制開發新產品或轉入新市場。有經驗的營銷人員總結了三個字,叫做“撤、轉、攻”。“甩賣”是“撤”的一種,“撤”還要講究方法和策略。“轉”有幾層意思：一是轉移目的市場。二是轉移產品的用途。“攻”指在“撤”的同時采用進攻型策略，推出新產品是最典型的“攻”。三、如何理解新產品的含義?新產品具有廣泛的意義。市場營銷學中所講的新產品同科學技術發展意義上的新產品的含義不完全相同。市場營銷理論中強調消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品即屬于新產品。可將新產品進一步分為以下四種：１.全新型新產品。也稱創新新產品。即指新技術、新材料及新工藝應用于生產過程而制造出的過去從未有過的產品,經常代表科學技術發展史的一個新的突破。這類產品一旦在市場打開局面,將會表現出強大的生命力，可認為公司帶來較長期的利潤。此類產品一般研制所需的時間長,規定技術條件高,公司成本投入比較多。2.換代型新產品。是指產品的性能有重大突破和改善的產品。開發換代新產品要比發明全新產品難度小得多,也可以較快地獲得公司收益。3.改善型新產品。即在原有產品的基礎上在材料、結構、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改善而制造出的適應新用途、滿足新需求的產品。4．模仿型新產品。模仿新產品是指公司對自己尚未生產過的、市場上已有的產品進行仿造而推出的新產品，亦稱公司新產品。四、新產品開發的程序與開發策略如何？一般來說,開發新產品的過程，可大體分為以下六個階段。1.提出目的，搜集構想新產品的構想是在公司戰略基礎上開發的,也稱為“創意”、“構思”或“設想”。新產品構想重要來源于購買者(涉及消費者和工業用戶)、專家、批發商、零售商、競爭者、公司的營銷人員及各級決策人員。公司要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。搜集構想可采用以下方法:(１）特點羅列法;（２)逼迫關系法;（3）多角度分析法;（4）頭腦風暴法等。2．評核與篩選公司產品開發部門在搜集許多構想之后，在決定采用哪一項構想作為發展方案時,一方面得通過評核與篩選。進行評核與篩選一般應考慮諸多方面的因素。３．營業分析或稱財務分析、商業分析。即具體分析新產品開發在商業上的可行性。重要是測算估計新產品的銷售量、成本與利潤以及投資收益率等，判斷它是否符合公司的目的。4．新產品實體開發指新產品樣品開發階段。把通過初期開發和評價后所形成的新產品概念轉變為新產品樣品(或樣機）并加以評價的過程。５．新產品試制與實驗新產品的試制是實現新產品技術規范所規定的實體產品的過程。實驗是在獲得樣品的基礎之上，對產品利益及使用效果進行驗證,為全面商品化打下基礎。其中涉及：概念實驗、偏好實驗、使用實驗和市場實驗。６．新產品的商品化新產品商品開發也稱新產品的“發射”階段。是實現公司內的新產品到被消費者接受的商品的重要轉化階段。重要有兩部分的工作：新產品的試銷和新產品的商品化。第十章定價策略一、影響定價的重要因素有哪些?價格形成及運動是商品經濟中最復雜的現象之一,除了價值這個形成價格的基礎因素外,現實中的公司價格的制定和實現還受到多方面因素的影響和制約。對此，公司應給予充足的重視和全面的考慮。1.市場需求及變化經濟學原理告訴我們,假如其他因素保持不變,消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反,假如商品的價格下跌,需求量就上升,而商品的價格上漲時,需求量就相應下降，這就是需求規律。需求規律是公司決定市場行為特別是制定價格時必須考慮的一個重要因素。公司在制定商品價格時，市場需求狀況經常是重要參考因素。２.市場競爭格局公司定價的“自由限度”，一方面取決于市場競爭格局。在不同市場競爭條件下公司定價的自由度有所不同,公司定價時必須對其產品的市場模式予以考慮。在現代經濟中可分為四種競爭格局:（1）完全競爭。在完全競爭的條件下，買賣雙方都只是價格的接受者，而不是價格的決定者，價格完全由供求關系決定，各自的行為只受價格因素的支配,公司無需去進行市場分析、營銷調研。完全競爭的市場在現實中是不存在的，它重要被用于理論分析。對于某些產品差異性很小、有大量買主和賣主的近似完全競爭的市場，公司的重要競爭策略是減少成本。(2)純粹壟斷（或稱完全壟斷)。指某種產品或服務完全被一個公司所獨占。從理論上分析，壟斷公司有完全自由定價的也許，但在現實中，其價格也受到消費者情緒及政府干預等方面的限制。(3）不完全競爭(也叫壟斷性競爭)。這是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場條件。不完全競爭市場上眾多賣方公司的產品在質量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。某些公司依仗“差異”的優勢,由價格的悲觀接受者,變為強有力的價格決定者。（4)寡頭競爭。指一個行業中幾家少數的公司生產和銷售的產品占該行業市場銷售量的絕大部分,價格事實上由他們共同控制。各個寡頭之間互相依存、影響，一個寡頭公司調整價格都會引起其他寡頭公司的連鎖反映，因此，寡頭公司之間互相密切注意著對方戰略的變化和價格的調整。３．政府的干預限度在現代經濟生活中，世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的，只是干預與控制的限度不同。我國政府除了通過宏觀控制貨幣發行、財政收支、信貸、積累與消費的關系影響價格的總水平外，還對有關國計民生的重要產品規定了公司的定價權限。政府對價格決策的影響重要體現在各種有關價格嚴禁的法規上。４.商品的特點商品的自身屬性、特性等諸方面因素是公司制定價格時必須考慮的因素。涉及商品的種類、標準化限度、商品的易腐、易毀和季節性、時尚性、需求彈性、生命周期階段等。5.公司狀況公司狀況重要指公司的生產經營能力和公司經營管理水平對制定價格的影響。不同的公司由于規模和實力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、公司營銷人員的素質和能力高低的不同等,對價格的制定和調整應采用不同的策略。二、定價的基本方法有哪三類？1．成本導向定價法是一種以成本為中心的定價方法,也是傳統的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類,重要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2．競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞價法。３.需求導向定價法是以消費者的需求為中心的公司定價方法。它不是根據產品的成本,也不是單純考慮競爭狀況的公司定價，而是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的結識限度來制定公司價格。重要有兩種方法：理解價值定價法、區分需求定價法。三、公司定價的重要環節如何?一般公司的定價程序可以分為六個環節,即擬定公司定價目的、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、擬定最后價格。1、擬定定價目的。重要有八種選擇:投資收益率目的、市場占有率目的、穩定價格目的、防止競爭目的、利潤最大化目的、渠道關系目的、度過困難目的、塑造形象目的(也叫社會形象目的)。2、測定需求。公司商品的價格會影響需求，需求的變化影響公司的產品銷售以至公司營銷目的的實現。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對需求的測定中,首要的是了解市場需求對價格變動的反映,即需求的價格彈性。需求的價格彈性可用公式表達: 需求量變動的比例需求的價格彈性=————————————價格變動的比例計算結果有三種情況：(1）當E>l,即價格變動率小于需求量變動率時，此產品富于需求彈性，或稱為彈性大;（2）當Ｅ=l時,即價格變動率同需求量的變動率一致,此產品具有一般需求彈性；(３)當E＜l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時,此產品缺少需求彈性或者非彈性需求。影響需求彈性大小的重要有三個因素:商品替代品的數目和相近限度；商品在消費者收入中的重要性以及商品有多少用途。不同產品的需求彈性不同，公司的定價也應不同:(1)當產品富于需求彈性即E>l時,商品小幅度降價，銷售量就會顯著增長,公司的總收入也會增長；相反，商品小幅度提價,銷售量就會明顯下降,公司的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產品。公司宜采用低價策略。（２)當產品具有一般需求彈性即Ｅ=1時,價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反,總收入不變。對于這類產品，公司不宜采用價格手段進行競爭。（3）在產品缺少需求彈性即E＜l的情況下，即使產品價格下降很多，銷售量也只有較少的增長,公司總收入減少;相反，價格提高很多,銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產品采用低價達不到銷售量增長和效益提高的目的,而有限制的較高的定價則對公司有利。３、估算成本。公司商品價格的最高限度取決于市場需求及有關限制因素,而最低價格不能低于商品的經營成本費用,這是公司價格的下限。公司的成本涉及兩種:一種是固定成本另一種是變動成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動成本之和即為某產品的總成本。在成本估算中，離不開對“產量——成本——利潤”關系的分析，而其中一個重要的概念是分析邊際成本。所謂邊際成本是指公司生產最后一單位產品所花費的成本，或每增長(減少)一個單位生產量所引起的總成本變動的數值。由于邊際成本影響到公司的邊際收益，所以公司必須對其表達極大的關注。4、分析競爭狀況。對競爭狀況的分析，涉及三個方面的內容:(1)分析公司競爭地位;（２）協調公司的定價方向；(３）估計競爭公司的反映。選擇定價方法。6、選定最后價格。在最后擬定價格時，必須考慮是否遵循這樣四項原則:（1）與公司預期的定價目的的一致，有助于公司總的戰略目的的實現；(2）符合國家政策法令的有關規定；(3)符合消費者整體及長遠利益；（4）與公司市場營銷組合中的非價格因素協調一致、互相配合,為達成公司營銷目的服務。四、常用的公司定價策略有哪幾種？1．新產品定價策略（1）撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指公司在新產品剛上市時，把價格定得盡也許高,以期及時獲得較高的收益，在產品生命周期的初期便收回研制開發新產品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產品的進一步成長再逐步減少價格。采用此策略的公司產品一上市便高價重利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。實行這種策略必須具有以下條件：第一,新產品比市場上現有產品有顯著的優點,能使消費者“一見傾心”；另一方面，在產品初上市場階段,商品的需求價格彈性較小或者初期購買者對價格反映不敏感;此外,短時期內由于仿制等方面的困難,類似仿制產品出現的也許性小，競爭對手少。此策略的優點是達成短期最大利潤目的，有助于公司的競爭地位的擬定。但缺陷也明顯,即由于定價過高,有時渠道成員不支持或得不到消費者認可;同時，高價重利會吸引眾多的生產者和經營者轉向此產品的生產和經營,加速市場競爭的白熱化。（2）滲透定價策略。也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反,此策略在向市場推出新產品時,盡量把價格定得低一些,采用保微利,薄利多銷的方法。公司的目的不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大也許的市場占有率。此策略的產品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的條件是:商品的市場規模較大,存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大,稍微減少價格,需求量會大大增長;通過大批量生產能減少生產成本。這種策略的優點是可以占有比較大的市場份額,通過提高銷售量來獲得公司利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持,同時,低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低,一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質量保證。(3）中間定價策略。即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。公司可以在不承擔較大風險的情況下,獲得比較穩定的市場面；同時,價格不高不低,銷售渠道成員覺得穩妥因此保持經營的積極性;從公司自身看，可有計劃地在不太長的時間收回公司的研制成本。又稱“滿意法”。2、商品階段定價策略即在對“商品經濟生命周期”分析的基礎上,依據商品生命周期不同階段的特點而制定和調整價格。3、折扣價格策略是公司為調動各方面積極性或鼓勵顧客作出有助于公司的購買行為的常用策略。常見的有以下四種：(１）數量折扣。也稱批量折扣。即根據購買者購買數量的大小給予不同的折扣。(2)季節折扣。也稱季節差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業中實行。（３）鈔票折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速公司資金周轉。購買者如以鈔票付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎上享受一定的價格優惠折扣。（4）業務折扣。也稱同業折扣或功能折扣。是生產廠家給予批發公司和零售公司的折扣。４、心理定價策略(1)組合定價策略。即公司迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關聯的商品合并制定一個價格。（２)尾數定價策略。也稱“缺額原則”。即針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當的心理,當商品價格為整數或略高于整數時,寧可減下一些，使其價格的尾數為零頭。（３)整數定價策略。也叫聲望定價或整數原則。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時,把商品的價格定為整數。(4)盼望與習慣定價策略。根據消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。(５）安全定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。針對消費者在購買大件耐用消費品時緊張維修不便等心理,把商品自身的價格與保證消費者安全使用的費用加總計算,減少消費者的消費風險和增強安全感。（6）特價品定價策略。也叫“招徠定價”。公司將商品的價格定得低于市價,并廣泛宣傳，引起消費者的愛好，此策略常在經營多品類的超級市場、百貨商店使用。5、相關商品價格策略相關產品,是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種互相關聯性。重要有：（１)互補商品價格策略。互補商品指兩種(或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。互補商品價格策略是公司運用價格對消費連帶品需求的調節功能全面擴展銷售量所采用的定價方式和技巧。具體做法是,把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些,而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。(2）替代商品價格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產品。替代產品價格策略是公司為達成既定的營銷目的,故意識安排本公司替代產品之間的關系而采用的定價措施。6、地理定價策略指根據商品的銷售市場與產地市場地理位置的差異而制定的不同的價格策略。通常有以下三種做法：（1）對各個相對獨立的市場分別作價；（2)對異地買主提供收費或免費服務措施；(3)向異地經銷公司提供價格支持和保證。第十一章分銷策略一、什么是分銷渠道?其功能如何?分銷渠道是如何分類的?１．分銷渠道的概念分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者過程中所經的通道。在一般情況下,這種轉移需要中間環節機構(或中介人、中間商)的介入，因此，分銷渠道又可理解為產品從生產領域向消費領域運營過程中經由中間環節或機構轉移的市場營銷活動。產品的分銷渠道由位于起點的生產者和位于終點的消費者(涉及產業市場的用戶）,以及位于兩者之間的中間商組成。2．分銷渠道的功能（1)收集和傳播信息。收集和傳播營銷環境中有關潛在與現實顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。（２)促進銷售。設計和傳播有關產品的溝通材料，吸引顧客購買。(３)洽談生意。代表買方或賣方就有關價格和其他交易條件進行磋商，盡力達成最終協議，實現產品所有權的轉移。(4）整理產品。按照買主的規定整理所供應的產品,涉及分等、分類和包裝等活動。(5)資金融通。收集和分散資金，以承擔渠道工作所需費用。（6）承擔風險。承擔與渠道工作有關的所有風險。（７）儲存運送。組織產品的儲存和運送工作。２．分銷渠道的類型(1)直接式渠道和間接式渠道直接式渠道:是指生產者把產品直接出售給消費者或使用者,不通過任何形式的