教育部人才培養模式改革和開放教育試點市場營銷學形成性考核冊中央廣播電視大學財經部學校名稱：___＿__＿___＿_＿__________＿_____＿_學生姓名：＿＿_＿__＿____＿_＿_____＿___________學生學號：_____＿_________＿__＿___＿___＿____班級：＿__＿______＿＿___＿____＿＿___＿_＿__＿中央廣播電視大學出版社姓名：__________學號：__________得分：__________教師署名：__________姓名：__________學號：__________得分：__________教師署名：__________一、判斷正誤(根據你的判斷，在對的的命題后面劃√,錯誤的劃×。每小題1分，共１0分1．赫杰特齊專家編寫的第一本市場營銷學教科書于19２0２3出版,它的問世是市場營銷學誕生的標志．√1.社會市場運銷觀念規定公司求得公司利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。√2.從市場營銷學的角度來理解,市場是指買賣之間商品互換關系的總和。(×）3．市場營銷就是推銷和廣告。（×)4.制定產品投資組合戰略方案,一方面要做的是劃分戰略業務單位。( √）5.“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆·麥卡錫專家一方面提出來的。（√)6．公司可以按自身的意愿和規定隨意改變市場營銷環境。(×)７．恩格爾系數越高,人們的生活水平越高；反之,恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。（×）8．國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品,可收到顯著的示范效應。這是運用了社會階層對消費者的影響。(×）9.生產廠家對皮革的需求,取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。（√)lＯ．顧客的信念并不決定公司和產晶在顧客心目中的形象,也不決定他的購買行為。（×）二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的,將其序號填入題后括號內。)1、市場營銷學作為一門獨立學科出現是在?（B)。A．世紀5０年代B.20世紀初C．2０世紀７0年代D.１8世紀中葉２.市場營銷的核心是（Ｃ）。 ? A．生產B,分派C．互換D,促銷3．市場營銷觀念的中心是（Ｂ)。A.推銷已經生產出來的產品Ｂ．發現需求并設法滿足它們C。制造質優價廉的產品D.制造大量產品并推銷出去4．在波士頓征詢集團矩陣圖中,某業務單位市場增長率為15%,相對市場占有率為1．5,該業務單位屬于( B）。A.問題類B．明星類C．金牛類D．狗類5.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性承擔之后所得的余額叫做(B)。A．個人所有收人B.個人可支配收人Ｃ．個人可任意支配的收人D．人均國民收人6．當公司面臨環境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這就是(C）策略。A.轉移B．減輕C對抗D競爭7．某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現,該地的人不喜歡喝啤酒。對此,公司市場營銷的任務是實行（Ａ）。A.扭轉性營銷B.恢復性營銷Ｃ.刺激性營銷D．協調性營銷8．在生產者的購買決策過程中,新購這種類型最為復雜，需通過8個階段,其中最后一個階段是(C)。Ａ.接受和分析供應公司的報價B安排汀貨程序C．執行情況的反饋和評價D．具體說明需求項目的特點和數量9．消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發生的購買行為屬于（C）。A.經常性購買Ｂ．選擇性購買C．探究性購買D．多變型10．一個消費者的完整購買過程是從（A)開始的。A.引起需要B．籌集經費Ｃ.收集信息D．決定購買三、多項選擇(在每小題的備選答案中,有1個以上的對的答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號內。每小題２分,共lＯ分)1.銷售觀念的特性重要有(ABE)。A．產生于賣方市場向買方市場過渡期間B.大力施展推銷與促銷技術C.制造質量好的產品D．通過滿足消費者需求，來開拓市場,擴大銷售E.仍未脫離“以產定銷"以生產為中心的范疇2.以下哪些屬于公司戰略的特點:（AＣDE)。A,長遠性B不可控性C．全局性D．指導眭E。抗爭性3．密集性增長戰略具體的實現途徑重要有(ACD）.Ａ,市場滲透B價格折扣C．市場開發D.產品開發E．同心多角化４.以下屬于市場營銷宏觀環境范疇的有(ACE）。A.經濟環境Ｂ.競爭者C.政治環境D．。經銷商Ｅ．社會文化環境等５．消費者購買行為中,探究性購買一般有哪些特點：（ＣＤＥ)。A．商品差異不大B．不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解D.商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經歷四、簡答題（每小題6分,共18分）銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同?答：1、產生背景:賣方市場向買方市場過渡的階段,致使部分產品供過于求。具體表現如下:（1)生產的社會化限度的提高,促使勞動生產率提高,商品數量增長,許多商品開始供過于求。(2)竟爭的加劇，使公司急于將制成的產品賣出去,以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產品,為了爭奪顧客,有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為,反而招致了消費者的反感。２、兩者的區別：①營銷出發點。推銷觀念是以產品為出發點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發點。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利;市場營銷觀念是通過滿足需求達成長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭;市場營銷觀念是以發現和滿足需求竟爭。④側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實行整體營銷方案。2.公司的多角化增長戰略有哪幾種具體途徑?答:(1）多角化增長戰略是公司盡量增長經營的產品的種類和品種,使自身的專長得以充足發揮，人、財、物力資源得以充足運用，且減少風險、提高整體效益。(2）具體的三種途徑有:１同心多角化指公司運用原有的技術、專長、專業經驗等開發與本公司產品有互相關系的新產品。2水平多角化。指公司仍面向過去的市場,通過采用不同的技術開發新產品，增長產品的種類和品種。3復合多角化。指公司通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式,擴大營領域,增長與公司現有的產品或服務大不相同的產品或服務。3．公司面臨環境威脅的對策如何？答：公司對付環境威脅的對策有三種:①對抗策略。公司試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。②減輕策略。公司力圖通過改變自己的某些策略，以減少環境變化威脅對公司的負面影響限度。③轉移策略。公司通過改變自己受到威脅的重要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對公司的威脅。二、案例分析(12分)1.通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國——通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。２０23年,這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現了8900萬美元巨額虧損,其市場份額也跌至2５．6%.與其相相應的是，豐田汽車的制造商卻由于市場訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業內人士認為,導致通用汽車現狀的一個重要因素就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車等車型上,而從汽車市場的發展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實上,豐田之所以如此受追捧,重要還是得益于其率先研發出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環保項目時所看到的一幕:在巴西，即便是在經濟最發達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經濟型汽車。對此，筆者頗感疑問:難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎？其實不然。本地的一個環保組織告訴筆者,即便是富人也同樣使用經濟型汽車。巴西人之所以這樣做,得益于他們自小養成的、根深蒂固的環保節能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點：通用汽車之所以陷人困境,決非偶爾。作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性,但有一點卻可以肯定,即作為世界范圍內的一個潮流，節能環保都將是任何公司均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言：節能環保自身就具有很大想像力的,但它們更具有強大的競爭力。（資料：《經濟日報》⒛２0236月1日，谷子）通用汽車出現巨額虧損的因素是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發？問題一:通用汽車出現巨額虧損的因素是什么？要點:虧損因素重要是沒能順應全球節能、環保的外在環境大趨勢,在公司發展戰略方向上作出了錯誤的判斷,把產品定位在油耗巨大的運動型多功能車上，導致大敗。問題二：從通用汽車與豐田汽車的對比中你得到了哪些啟發？要點：從通用汽車與豐田汽車的失敗和成功的對比中我們可以體會到公司發展戰略具有外在性、預應性、風險性、競爭性的特點,所以公司在制定發展戰略、產品定位時一定要用“PEST模型”認真分析公司外部宏觀環境,并用“五力競爭模型”分析競爭對手,做出對的判斷。姓名：__________學號：__________姓名：__________學號：__________得分：__________教師署名：__________一、判斷正誤（根據你的判斷,在對的的命題后面劃√,錯誤的劃×。每小題1分,共１0分1.市場營銷人員運用的最基本的信息系統是市場營銷調研系統。(×）２．因果分析預測方法的重要工具是各種不同的趨勢線。（×）3.在市場調查活動中,一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下,才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）4．選擇型競爭者不對競爭者的任何襲擊行為進行反擊。(×）5．市場補缺者取勝的關鍵在于專業化的生產和經營。（√)6.在同類產品市場上,同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√）7．選擇性市場策略的最大缺陷是風險較大。（×)8.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。（√）9．一個產品,即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，事實上是不合格的產品。(√）10.一個設計杰出的產品包裝，不僅可以保護產品,還可以增長商品自身的價值，進而增長公司的利潤。(√)二、單項選擇(在每小題的4個備選答案中選出一個最優的，將其序號填入題后括號內。）1.回歸分析技術是（D)預測方法的重要工具。Ａ.對數直線趨勢Ｂ．線性變化趨勢Ｃ．時間序列D.因果分析2.市場營銷調研的第一步是(Ｄ)。A.擬定一個抽樣計劃Ｂ．收集信息C.進行調研設計D.擬定問題研究目的３．同一細分市場的顧客需求具有( B）。A．絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性4．當一個公司規模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采用(B)競爭策略。A．進攻策略B．專業化生產和經營C．市場多角化D．防御策略5．以防御為核心是（A）的競爭策略。A．市場領先者B.市場挑戰者C．市場跟隨者D市場補缺者6．無差異性策略的最大優點是（Ｂ ).市場占有率強Ｂ．成本的經濟C.市場適應性強Ｄ．需求滿足限度高7．市場細分是根據（A)的差異對市場進行的劃分。A．買方Ｂ．賣方C.產品Ｄ.中間商??８.注冊后的品牌有助于保護（Ｄ)。A．商品所有者B.資產所有者Ｃ.消費者D.品牌所有者9.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。A.配套包裝B.附贈品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝1０.公司所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（C）。A．深度B.長度Ｃ.寬度Ｄ.相關性三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1個以上的對的答案,請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分,共lO分）１．市場營銷信息系統是由(AＢCD）構成的。Ａ市場營銷調研系統B市場營銷決策系統Ｃ內部報告系統D市場營銷情報系統E市場營銷信、患分析系統2.以下哪幾個是市場領先者的策略:（ABD?)。Ａ.開辟產品的新用途Ｂ．提高市場占有率Ｃ.季節折扣D．陣地防御Ｅ.正面進攻3．除了對某些同質商品外,消費者的需求總是各不相同的,這是由消費者的(ＡBCDＥ）等差異所決定的。A．個性B.年齡C．地理位置Ｄ．文化背景E.購買行為４．公司在市場定位過程中，(ＡBＣ)。Ａ．要了解競爭產品的市場定位,B.要研究目的顧客對該產品各種屬性的重視限度Ｃ．要選擇本公司產品的特色和獨特形象Ｄ.要避開競爭者的市場定位Ｅ．要充足強調本公司產品的質量優勢５．品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（?ＣＤE)。A.屬性B．利益C．價值Ｄ．文化E.個性四、簡答題(每小題６分，共1８分)1、競爭者的市場反映可分為哪幾種類型？答:1、遲鈍型競爭者:對市場競爭措施的反映不強烈,行動遲緩。2、選擇型競爭者：對不同的市場競爭措施的反映是有區別的。3、強烈反映型競爭者：對市場競爭變化十分敏感，迅速做出強烈反映。４、不規律型競爭者:對市場競爭變化所做出的反映是隨機的，往往不按規律行事。2．差異性市場策略有什么優缺陷?公司在什么條件下適宜采用差異性市場策略?答：這種策略的優點在于它能分別滿足不同消費者的需要,提高消費者對公司的信任感，增強產品的競爭能力，有助于公司擴大銷售。同時,一個公司在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有助于樹立公司形象，提高顧客對公司產品的信賴限度和購買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費用會大幅增長。大型公司、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品,競爭對手采用無差異性市場策略的公司，適宜采用差異性市場策略。3．對品牌設計有哪些基本規定？答：對品牌設計的規定：(1)標記性:設計新奇,不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于辨認。（２)適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用,有助于公司開展促銷活動;適應國內外消費對象的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規,便于申請注冊。(3)藝術性:針對消費者心理，啟發聯想；思想內容健康,無不良意義;設計專有名稱。二、案例分析智強集團的細分策略在今天的中國,也許很難再找到這樣一個行業,業內各公司都在拼命地增長投資，拼命地搶占市場份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個行業就是乳品制造業,更準確地說是液態奶行業。近幾年，中國的乳業正在進人黃金發展期,液態奶消費正從少數人享用的營養保健食品轉化為普通大眾的生活必需品,年增長率達30%以上，產品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產到銷售一條完整的產業鏈已經形成，這一傳統產業正顯露出朝陽產業的一切特性。進人⒛2０23,熟悉乳業、關注乳業的人都看到:中國乳業整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資咆哮而來，而地方諸侯如恒康、完達山、長富、夏進等則奮起直追,演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰國時代”。市場會如何切分,沒有人會給出擬定的答案,但有一點是肯定的,不會是一家或是僅僅幾家公司，就可以通吃中國整個乳業市場——中國的市場空間實在太遼闊了,區域文化、習俗以及不同消費群的個性差異實在太大。部分專家預言的“三年內中國乳業最多只能存活1０家”的說法,實在難以找到足夠的現實依據。廠家數量肯定會減少，市場集中度肯定會提高,但細分市場和差異化取勝的機會,也許還是會在未來的一段時期內，給后來者一些生存與發展的機會。在這樣一個行業大背景下,一直在干粉行業滋潤生長的“中國核桃大王”——四川智強集團，也悄然于⒛20238月進人乳品業。智強此舉的背后，有何動機和背景,是盲目地“趕潮”,還是有目的地“深潛”?四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰術爭雄這個市場？作為乳業新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業巨頭相比，顯然是不占優勢的；與各區域的乳品“諸侯”相比,也不占據“鮮”與“廉”的優勢。于是,似乎只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經營。智強集團數年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業形象是介人液態奶領域的最大籌碼,于是,“立足核桃，做透核桃”也成了進人乳業爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品公司里的專業戶”（即:液態奶公司里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強會因此而失去一部分普通液態奶的消費群,但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產品定位最佳的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市場上已屢見不鮮，許多液態奶廠家都操起了這把兵器（如:高鈣、鐵、鋅、免疫等),但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業，并從產品名稱與概念上區別并阻隔了其他產品的競爭與跟隨。智強集團占據核桃粉產品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發明專利和核桃粉產品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。本次介人液態奶領域,智強充足整合公司原有的優勢資源。產品上市初期揚長避短,把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單晶。目前在整個液態奶領域,核桃奶只但是是花色奶中一個很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產廠家不多,但就是這“生產廠家不多”的“小品種”,每年國內市場的總銷售額也絕不少于１０億元(雖然僅占整個液態奶銷量的王１/３0不到,但個別廠家已達１/３,甚至更多)，市場容量不可小覷。智強乳品采用目的集中的策略,把１0余年來在核桃營養領域專項開發和核桃深加工方面的優勢，嫁接到核桃奶單項產品的研發上來，在細分市場和細分產品中不是把它僅僅當作一個品種來經營,而是把它當作一個品類來經營，這樣的做法在液態奶領域至今還沒有先例可循。在整個中國液態奶領域，要想在短時間內迅速打造一個全國知名品牌,少說也得投人3０0０萬以上的資金。智強進人液態奶領域,假如按傳統的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯，品牌轉換的實行無疑是牽強的,但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號,通過主攻細分產品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換發明了條件。業內人士都清楚，液態奶公司的“一根軟肋”就是是否擁有優質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。最終他們將乳品生產基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉”之稱的國家4A級生態保護區——四川雅安。據有關人士介紹,雅安的氣候、環境與優質的水草對產出優質牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發展牧業、哺育優良奶牛作為振興區域經濟的重要內容來抓，目前雅安的牧業發展已初具雛形,智強的進人大大加快了該地生態牧業的發展步伐。看來現今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。產品的營養、口味和品質,是液態奶公司必須重視的三大基本要素。除此之外,產品線的豐富與否直接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等因素,產品單一,口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設各,解決了口味、營養不能有機融合的難題，開發出了原味核桃奶等5大系列、３0余個品種。這３0余個品種,針對目的人群和目的市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產品,又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產品”。這就使智強既能在近距離區域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產品基礎。問題:請你對智強集團的目的市場策略作一個評價。答案要點：智強集團的市場競爭策略從總體上說應當是集中差異化。通過對液態奶市場進行市場細分，找出花色奶這一細分市場作為自己的目的市場。采用市場集中化策略，先把這一目的市場作為作為突破口，集中人力、物力、財力、技術去攻克。同時配合這一策略在產品開發上實行差異化戰略，運用自己在核桃粉產品中的技術優勢開發不同于其它公司產品的核桃奶。這一策略應當是對的的，符合目前智強的特點及液態奶行業競爭特點的。姓名：__________學號：__________姓名：__________學號：__________得分：__________教師署名：__________一、判斷正誤（根據你的判斷，在對的的命題后面劃√,錯誤的劃×。每小題1分，共10分1．產品生命周期的長短,重要取決于公司的人才、資金、技術等實力。(×）2．按照市場營銷學對新產品的定義，新牌子產品不屬于新產品的范疇。(×)3，美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡也許定高,以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是撇脂價格策略。（√)4．產品的需求彈性與產品自身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小,反之,則需求彈性越大。（√)５．尾數定價的目的是使人感覺質董可靠。(×）6．日用消費品、工業品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道,而高檔消費品、工業品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。（√）7，自己進貨,并取得產品所有權后再批發出售的商業公司肯定不是經紀人或代理商。（√）8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。（×)９，網絡營銷可認為公司節省巨額促銷和流通費用，從而減少了產品的成本和價格。（√）１0,公司網站設計過程中，必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最抱負的排名。（√）二、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優的,將其序號填入題后括號內。）1．在產品生命周期的引入階段,產品的促銷目的重要是宣傳介紹產品,刺激購買欲望的產生，因而重要應采用(A）促銷方式。A.廣告Ｂ．人員推銷C．價格折扣Ｄ．營業推廣2.某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其市場生命周期的(B）Ａ.引入階段Ｂ.成長階段C.成熟階段Ｄ.衰退階段３.日歷自動手表屬于哪種類型的新產品:(B)Ａ.全新產品B.換代產品C．改善產品D．新牌子產品４.由于密切接觸市場,熟悉競爭情況,（C)往往成為新產品構思的最佳來源之一。Ａ.公司營銷人員B．公司高級管理人員C.經銷商D.競爭者???5．理解價值定價法運用的關鍵是（?D)。A擬定適當的目的利潤B準確了解競爭者的價格C對的計算產品的單位成本Ｄ找到比較準確的理解價值6.某公司欲運用需求價格彈性理論，通過減少產品價格提高其銷售量,一般情況下，這種策略對下列（B）類產品效果明顯。A.產品需求缺少彈性Ｂ．產品需求富有彈性C．生活必需品Ｄ．名牌產品7.市場上有甲、乙兩種產品,假如甲產品價格下降引起乙產品需求的增長，那么(B）。A．甲和乙產品是互替產品B．甲和乙產品是互補產品C.甲為低檔產品,乙為高檔產品D．甲為高檔產品，乙為低檔產品8．下列情況下的(Ｃ)類產品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產品Ｃ．技術性強、價格昂貴的產品D.生產集中、消費分散的產品9．以下哪一項不是批發商的職能：(D?）A.集散商品B.溝通產銷信啟C.承擔市場風險Ｄ．延長產品的生命同期10．Intｅl公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是(Ｂ）定價策略。A.撇脂定價Ｂ．滲透定價C.彈性定價Ｄ.理解價值定價三、多項選擇（在每小題的備選答案中,有１個以上的對的答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號內。每小題2分,共lO分)1.新產品構想的來源重要有（ABCDE)等方面Ａ.公司內部的技術人員和業務人員B.購買者Ｃ．競爭者D．報刊雜志、高校和科研機構E.分銷商和供應者? 2.影響產品需求價格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小：(ABCE）。A．與生活關系密切的必需品B.缺少替代品,且競爭產品也少的產品C.知名度高的名牌產品D.與生活關系不十分密切,且競爭產品多的非必需品E.消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品3．以下(BCDＥ)情況下，新產品可采用滲透定價策略.Ａ．產品需求的價格彈性小Ｂ．生產和分銷成本有也許隨產量和銷量的擴大而減少‘Ｃ.新產品無明顯特色,且市場已被別人領先D．公司生產能力強E.新產品競爭劇烈4.下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略：(AB)。A.產品潛在的消費者或用戶分布面廣Ｂ．公司生產量大，營銷能力強C.產品技術性強Ｄ．產品體積大Ｅ.產品易腐易損，需求時效性強5．網絡營銷的職能重要有(ＡBCE）。A．信息收集B．信息發布C.銷售促銷D.保護產品Ｅ.網址推廣四、簡答題（每小題６分，共18分）1．什么是需求導向定價法？其重要有哪兩種方法?答:需求導向定價法是以消費者的需求為中心的公司定價方法。其重要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法;(2）、區分需求定價法。2.簡述選擇中間商數目的三種形式。答：選擇中間商數目的三種形式為：第一，普遍性銷售,又叫密集分銷。這種策略合用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二,選擇性銷售。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務規定較高的產品。第三,獨家銷售,這種策略一般合用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。3.網絡營銷重要有哪些職能?答：網絡營銷的職能有:(1)、信息收集;（2)、信息發布；（３)、銷售促進；(4)、銷售渠道；(5)、顧客服務與顧客關系;(6）、網址推廣。二、案例分析索尼公司通過“發明需求”開發新產品公關專家伯內斯曾說,工商公司要“投公眾所好”。這似乎成了實業界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理,但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么商品,然后再投其所好,而是以新產品去引導他們進行消費”。由于“消費者不也許從技術方面考慮一種產品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產品及其用途的各種也許性，通過與消費者的直接交流,教會他們使用這些新產品，達成開拓市場的目的”。索尼的創始人盛田昭夫認為，新產品的發明往往來自于靈感,忽然閃現,且稍縱即逝:現在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶爾”。一天,井深抱著一臺索尼公司生產的便攜式立體聲盒式錄音機,頭戴一副標準規格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門,井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其因素，他解釋說：“我想欣賞音樂,又怕妨礙別人,但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前,所以就帶上它邊走邊聽。但是這家伙太重了，實在受不了。”井深的煩J防,點亮了盛田昭夫醞釀已久的構思:他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而,索尼公司內部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結果不出所料，該產品投放市場,空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“沃可曼”(Wａlkｍan）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查,都不也許由此產生“沃可曼”的設想,而恰恰正是這一不起眼的小小的產品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創建旨趣書”上寫著這樣一條經營哲學：“最大限度地發揮技術人員的技能,自由開朗,建設一個歡樂的抱負工廠。這就是‘發明需求’的哲學依據。”問題:結合案例談談公司如何發掘新產品創意？(資料來源：李航:《有效管理者——產晶戰略》,據第250頁《發明‘需求’》一文改寫，對外經濟貿易出版社，1998）分析如下:（見教材第１６7頁參考課本具體作答)答案要點:本案例通過索尼公司通過“發明需求”開發出新產品——waｌkmａｎ的例子來說明技術人員“發明需求”的重要性。這給我們一個啟發,公司在發掘新產品的過程中,也要注重研發人員的靈感，可以突發奇想發明新產品后再去引導消費者消費。其實“投其所好”與“發明需求”看似矛盾,其實并不矛盾。“投其所好”是基礎，“引導消費”也是必須的。兩者應當是相輔相成的關系。應當看到,盛田邵夫之所以可以突發奇想發明ｗalkmａn，也是受井深需求的影響的。因此,在開發新產品中，既要調查消費者的需求，也要充足發揮研發人員的發明性，前瞻性。姓名：__________學號：__________姓名：__________學號：__________得分：__________教師署名：__________一、判斷正誤(根據你的判斷,在對的的命題后面劃√,錯誤的劃×。每小題1分，共10分1.公司在促銷活動中,假如采用“推”的策略，則廣告的作用最大;假如采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（×)2.促銷的實質是溝通。（√)３勸說性廣告重要用于推出新產品，其目的是為產品發明最初的基本需求。(×）4.職能型組織是一種最普遍的營銷組織,其重要優`轟是可以滿足不同顧客群的需要。（×）5．公司的營銷控制重要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制方法√6.所有的服務產品都是純粹無形的。(×）7．服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的（√）8.制定對的的價格能傳遞適當的信息，是一種對服務的有形展示。（√)9．國際市場營銷與國際貿易是一回事。(×）10．直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優點在于投資少、風險小。(×)二、單項選擇（在每小題的４個備選答案中選出一個最優的,將其序號填入題后括號內。)1.以下哪個是報紙媒體的優點：(Ｃ?）。Ａ.形象生動逼真.感染力強B．專業性強，針對性強C．簡便靈活，制作方便，費用低廉D．表現手法多樣，藝術性強３.人員推銷活動的主體是（Ｃ)。Ａ.推銷市場B．推銷品C.推銷人員D.推銷條件。4．當產品處在其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點是(A )。A.結識了解商品,提高知名度B.促成信任、購買C．增進信任與偏愛Ｄ．滿足需求的多樣性5.公司促銷的實質是(Ａ)。?A．信息溝通Ｂ．尋找買主C．細分市場Ｄ．促進競爭8．產品一市場管理型組織的重要缺陷是(Ａ?）。A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略C．容易導致計劃與實際的脫節D.不能及時得到足夠的市場信息１１.服務是一種無形產品,它向顧客提供的是產品的(D）,并不涉及所有權的轉移。A.管理權B．保護權C．所有權D．使用權13．在服務營銷管理中,一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分,均可稱作服務的(Ａ ）。A.有形展示B．無形展示C．服務藍圖D.支持過程１９.國際營銷公司在國際市場上給予中間商一定期期內獨家銷售特定商品的權力的策略屬于(D )A.長渠道策略B.短渠道策略? C.寬渠道策略D.窄渠道策略17.對一種現有產品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是(?Ｄ）。A.產品延伸策略Ｂ．產品創新策略C．產品擴展策略Ｄ.產品調整策略16．以下哪一個屬于非關稅措施:（Ａ)。A．進口許可證B.進口附加稅C.進口稅Ｄ．出口稅三、多項選擇（在每小題的備選答案中，有１個以上的對的答案,請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題2分,共lO分)１．影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多，重要應考慮的因素有（ABCD )。A.產品類型與特點B.推或拉的策C。現實和潛在顧客的狀況Ｄ.產品生命周期的階段E.市場細分2．廣播媒體的優越性是（ABCＤ）。A．傳播迅速、及時B.制作簡樸,費用較低Ｃ.較高的靈活性D．聽眾廣泛E.針對性強,有的放矢３．下面哪些是產品管理型組織的優點:（AＣD)。A.產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略B．行政管理簡樸C.產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反映D．為培訓年輕經理人員提供最佳計劃E.公司可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動４.服務的特性重要有(ABCE?）。A.無形性B．不可分離性C．可變性Ｄ.異步性E.不可貯存性5．選擇國際營銷渠道成員的標準重要有（ABCD)。Ａ.目的市場的狀況B．地理位置C．經營條件D．中間商的資信條件E．產品的需求價格彈性四、簡答題（每小題6分，共1８分）1.公司進行有效溝通及促銷組合時需通過哪七個環節?答：公司進行有效溝通及促銷的環節有：（1）、找出目的受眾;（2)、決定溝通目的;（3）、設計溝通信息；(４）、選擇溝通渠道;（５)、制定促銷預算；(６)、決定促銷組合。3.與實體產品相比，服務重要有哪些方面的特性?答:與實體產品相比,服務重要有四個特性：１、無形性:服務是一種績效或行為,而不是實物。2、不可分離性：服務產品的生產與消費是同步進行的,是不可分割的。3、可變性：服務的質量水平會受到相稱多因素的影響，并因此而經常變化。4、不可存儲性:服務無法被儲存起來以備將來使用。4．通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優缺陷?答:優點：(1）、可減少成本,獲得較高的經濟效益，由于公司可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料,節省國際運送費用；（2)、可以繞過東道國設立的市場壁壘。同時,本地生產、本地銷售，有助于產品營銷適應本地的消費需求和市場環境。缺陷:重要缺陷在于風險較大。二、案例分析派克鋼筆:全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾,該廠專門生產書寫筆具，在全世界這一行業中最為出名。它的產品遠銷1５4個國家，派克也自認為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指.1982年1月，彼特遜出任派克公司總經理和最高行政官。那時公司正在