市場營銷學總復習資料第一章、市場營銷導論學習要點１.ＨYPERLＩNＫ＂"\o"市場營銷學"\t＂_blａｎk"市場營銷學不是經濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。然而市場營銷學與經濟學又不是毫無關系的,事實上,經濟學是市場營銷學的母學科,其核心思想是資源的稀缺性。2.市場營銷學不是經濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的公司市場營銷活動過程及其規律性，即在特定的市場營銷環境中,公司以市場營銷研究為基礎,為滿足消費者現實和潛在的需要,所實行的以產品(pｒoｄucｔ）、定價（priｃe)、地點（place)、促銷（pｒomotｉon)為重要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。3.市場營銷學重要對下列三個問題展開研究:消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）;供應商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為(即供應商行為）;輔助完畢交易行為，從而滿足消費者欲望的機構及其活動（即市場營銷機構行為)。4.市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。其產生背景是:（1）市場規模迅速擴大：擴大的市場給大規模生產帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素,信息、促銷變得越來越重要。（2）工業生產急劇發展：賣方市場開始向買方市場轉化，大量新產品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現,消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經濟生活實踐。（3)分銷系統發生變化：正規的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現了同第一流生產公司并駕齊驅的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。（４）傳統理論面臨挑戰：整個19世紀，公司經營的環境在很大限度上是由公司主決定的,強調經濟自由的思想。20世紀初出現了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達成最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已通過時，而這些新現象在當時的經濟理論中無法找到現成的答案。5．美國市場營銷學界的先驅人物有：（１)愛德華。D.瓊斯：威斯康星大學的專家，1９2０23開設了“美國分銷管理產生”的HＹPＥRＬINK""\t"_blanｋ"課程,這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。（2）西蒙。李特曼：加州大學經濟學專家，１92023開設了市場營銷課程。(3）喬治。Ｍ.費斯克:伊里諾斯大學專家,１92023起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業HＹPＥRLINＫ""\ｔ"_blａｎk"政策》。(４)詹姆斯。E.海杰蒂:俄亥俄大學專家，192０2３在該校開設了第一門市場營銷課，最初叫《產品銷售學》,后更名為《分銷與管理產業》。6.美國初期市場營銷學界的重要學術流派:（1）威斯康星學派：本世紀初,威斯康星大學成為激進的自由經濟思想的論壇。很自然,在市場營銷思想發展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多初期市場營銷先驅,諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。(2）紐約學派：盡管哥倫比亞大學和紐約大學對初期市場營銷文獻沒什么突出奉獻,但也做了一定的奠基工作。休。安格紐成為該地區最早的市場營銷思想家。(3）哈佛學派:對初期市場營銷思想發展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和法學院。哈佛大學的學者們是市場營銷理論初期發展的重要參與者，但他們重要的奉獻是對市場營銷問題的編輯整理。（4）中西部學派：中西部學派對美國初期市場營銷思想的發展奉獻巨大。其重要奉獻在于在192０2３左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。7.通過對美國初期市場營銷思想發展的研究,可以得出下述結論：(1)市場營銷研究是經濟學研究的發展和擴展,而不是商業實踐的理論化；（2）對商業活動的開拓性研究對市場營銷科學的初期發展和理論根基的充實十分重要；(３)不管是來自學術界還是來自實際領域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響;(4）市場營銷的框架是在192023才形成的;（5)本世紀初的2０23間對市場營銷作出重要奉獻的先驅后來大多仍是市場營銷學界的杰出學者；(6)對市場營銷的初期分析和論述，今天來看仍然是對的的。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和具體闡述。8．美國市場營銷理論的發展過程可分為六個階段：（1）萌芽時期(）:這一時期是美國資本主義迅速發展時期。美國國內市場急劇擴大,競爭日趨劇烈。在此期間，出現了幾位被當代視為市場營銷研究先驅的人物,如阿克。肖、拉爾夫。斯達、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據仍然是以供應為中心的傳統經濟學。這些研究在經濟學家所持的生產觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。（２）職能研究時期（1921-１945年)：國民收入雖然大幅度增長，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經濟結構的變化,再度引起學術界和公司界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點,但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。克拉克和韋爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出,銷售應更富有積極性。1942年,克拉克又提出,銷售是發明需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。（3）形成和鞏固時期(1９4６-1９55年)：這一時期，職能研究仍占據重要地位。195２年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經濟中的市場營銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。市場營銷理論在這一時期開始形成,市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調研也在現實經濟生活中受到了越來越廣泛的重視,甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。（4)市場營銷管理導向時期(1９56-1965年）:在此期間,美國國內生產和生活方式發生了巨大的變化,市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導向階段。期間對市場營銷思想作出卓越奉獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。奧德遜在其《市場營銷和經理行動》一書中提出了“職能主義”,認為它是發展市場營銷理論最有效的途徑。每一機構在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關鍵就在于能比其他機構更有效地提供某種服務。市場營銷的職能就在于促進有助于雙方的買賣。霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應用。他提出，市場營銷管理的實質是公司“對于動態環境的發明性適應”，市場營銷經理的任務就是運用這些手段來實現最佳的環境適應。麥卡錫在其《基礎市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法:商品研究法、機構研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費者為中心,全面考慮公司內、外部條件,以促進公司各項目的實現的市場營銷管理體制。（5）協同和發展時期（196６-１９80年）：通過前幾個階段的歷程,市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，又吸取了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論。開始統合。在此期間,市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治。道寧和菲利普。科特勒等學者為市場營銷理論的發展作出了突出奉獻。道寧的重要奉獻,就在于他初次提出了系統研究法，1９71年他出版了《基礎市場營銷:系統研究法》。他提出，市場營銷是公司活動的總體系統,即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產品和服務供應給現實顧客和潛在顧客。菲利普。科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一。１９67年出版《市場營銷管理》一書,成為最受歡迎的ＨYPERＬIＮK""＼t＂_blａnｋ"教材，多次出版,譯成十幾國文字,受到各國管理學界和公司界的高度重視。菲利普。科特勒提出,市場營銷管理就是通過發明、建立和保持與目的市場之間的有益互換和聯系,以實現組織的各種目的而進行的分析、計劃、執行和控制過程。(6)分化和擴展時期（1981－１993年）：在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢。其應用范圍也在不斷地擴展。1981年，克里斯琴。格羅路斯發表了“內部市場營銷”的論文,科特勒也提出要在公司內部發明一種市場營銷文化，即使公司市場營銷化的觀點。1983年，西奧多。萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1985年,巴巴拉。本德。杰克遜提出了“關系市場營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統、市場營銷專家系統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和公司界的關注。9．市場營銷理論在中國的傳播與發展可以分為五個階段：(1)引進時期(19７8-1982年)；(2)傳播時期(198３-198５年)；（３）應用時期（1986-1９８8年）；（４）擴展時期（1989-19９4年）;(５)國際化時期(１９９5-）。第二章、市場營銷管理學習要點１．ＨYPEＲLINK""\o"市場營銷學＂市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規律性的應用科學。而市場營銷活動是在一定商業哲學指導下進行的,因此,準確把握與市場營銷有關的概念,對的結識市場營銷管理的實質與任務,全面理解市場營銷管理哲學的演變，密切注視市場營銷管理的最新發展,對于搞好市場營銷,加強經營管理,提高經濟效益具有重要意義。2．人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發點。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且樂意購買的某個具體產品的欲望。將需要、欲望和需求加以區分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實,即：市場營銷者并不發明需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者,連同社會上的其他因素,只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產品可以滿足其特定需要，進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力且使之容易得到,來影響需求。3.產品表述為可以用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產品和服務這兩個詞來區分實體物品和無形物品。實體產品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務,是向市場展示產品實體中所包含的利益或服務,而不能僅限于描述產品的形貌。否則,將導致公司“市場營銷近視”,即在市場營銷管理中缺少遠見，只看見自己的產品質量好,看不見市場需要在變化，最終使公司經營陷入困境。4.所謂效用是指產品滿足人們欲望的能力。效用事實上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念,也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。5.當人們決定以互換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產品,互換是其中之一。第一種方式是自行生產；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討;第四種方式是互換。所謂互換是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物的行為。互換的發生,必須具有五個條件：(1）至少有兩方。（2）每一方都有被對方認為有價值的東西。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。（4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品。（5）每一方都認為與另一方進行互換是適當的或稱心如意的。６.交易是互換活動的基本單元,是由雙方之間的價值互換所構成的行為。一次交易涉及三個可以量度的實質內容：(1）至少有兩個有價值的事物。(2)買賣雙方所批準的條件。(３)協議時間和地點。７.關系市場營銷可定義為：公司與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系,通過互利互換及共同履行諾言，使有關各方實現各自目的。公司與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。建立關系是指公司向顧客作出各種許諾。保持關系的前提是公司履行諾言。發展或加強關系是指公司履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區別。例如:在交易市場營銷情況下。一般來說,除產品和公司的市場形象之外，公司很難采用其他有效的措施以與顧客保持持久的關系。假如競爭者用較低的價格向顧客出售產品或服務，用類似的技術解決顧客的問題,則公司與顧客的關系就會終止。而在關系市場營銷情況下，公司與顧客保持廣泛、密切的聯系,價格不再是最重要的競爭手段，競爭者很難破壞公司與顧客的關系。再如：交易市場營銷強調市場占有率。關系市場營銷則強調顧客忠誠度,保持老顧客比吸引新顧客更重要。關系市場營銷的最終結果,將為公司帶來一種獨特的資產，即市場營銷網絡。所謂市場營銷網絡是指公司及其與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他公司所構成的網絡。８.市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構成行業,購買者構成市場。市場包含三個重要因素,即:有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表達就是:市場=人口＋購買力＋購買欲望構成市場的這三個要素是互相制約、缺一不可的,只有三者結合起來才干構成現實的市場,才干決定市場的規模和容量。所以，市場是上述三個因素的統一。市場是指具有特定需要和欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要或欲望的所有潛在顧客。9.在互換雙方中,假如一方比另一方更積極、更積極地尋求互換，則前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并樂意以某種有價之物作為互換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合,買賣雙方都在積極尋求互換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者,并把這種情況稱為互相市場營銷。10.市場營銷管理是指為了實現公司目的,發明、建立和保持與目的市場之間的互利互換和關系,而對設計方案進行的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的任務,就是為促進公司目的的實現而調節需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。1１.根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。(1)負需求。負需求是指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下,市場營銷管理的任務是改變市場營銷,將負需求轉變為正需求。(２）無需求。無需求是指目的市場對產品毫無愛好或漠不關心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施,努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯系起來。（3）潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費者對某物有強烈的規定，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務是開發市場營銷,即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量,進而開發有效的物品和服務來滿足這些需求,將潛伏需求變為現實需求。（4)下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是重振市場營銷，使老產品開始新的生命周期,并通過發明性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。（5）不規則需求。不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子,甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規則需求情況下,市場營銷管理的任務是協調市場營銷,使物品或服務的市場供應與需求在時間上協調一致。（6）充足需求。充足需求是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是公司最抱負的一種需求狀況。市場營銷管理的任務是維持市場營銷,千方百計維持目前需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了公司所能供應或所愿供應的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下,市場營銷管理的任務是減少市場營銷。需要強調的是，減少市場營銷并不是杜絕需求，而是減少需求水平。（8)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。減少市場營銷與反市場營銷的區別在于:前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。１2.市場營銷管理哲學，就是公司在開展市場營銷管理過程中，在解決公司、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。現代公司的市場營銷管理哲學可歸納為五種,即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。(1）生產觀念。生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到并且價格低廉的產品,公司應致力于提高生產效率和分銷效率,擴大生產，減少成本以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。生產觀念是在賣方市場條件下產生的。(２)產品觀念。產品觀念認為,消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品。公司應致力于生產高值產品,并不斷加以改善。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合,莫過于當公司發明一項新產品時。此時，公司最容易導致“市場營銷近視”,即不適本地把注意力放在產品上,而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺少遠見。（3)推銷觀念。推銷觀念（或稱銷售觀念)是為許多公司所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，假如聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一公司的產品，因此,公司必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本公司產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。(4）市場營銷觀念。市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的公司經營哲學。市場營銷觀念認為，實現公司各項目的的關鍵，在于對的擬定目的市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目的市場合盼望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目的市場的需要和欲望。從本質上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在公司市場營銷管理中的體現。

（5)社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認為，公司的任務是擬定各個目的市場的需要、欲望和利益,并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供可以滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念規定市場營銷者在制定市場營銷ＨYPERLINK""\ｔ＂_blaｎｋ＂政策時,要統籌兼顧三方面的利益,即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益。1３.菲利普。科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念——整體市場營銷(TotalＭaｒkeｔing)。他認為，從長遠利益出發,公司的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者,他們是:供應商、分銷商、最終顧客、職工、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。（1)供應商市場營銷。重要涉及兩方面的內容。其一,擬定嚴格的資格標準以選擇優秀的供應商，這些標準可以涉及技術水平、財務狀況、創新能力、質量觀念等;其二,積極爭取那些ＨYPERLINK＂"\t"_blａnｋ"成績卓越的供應商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產品流動方向是相反的，故也稱為“反市場營銷”。(2）分銷商市場營銷。一是“正面市場營銷”,即與分銷商展開直接交流與合作;二是“側面市場營銷”,即公司設法繞開分銷商的主觀偏好,而以密集廣告、質量改善等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產品。（3)最終顧客市場營銷。這是傳統意義上的市場營銷,指公司通過市場營銷研究，確認并服務于某一特定的目的顧客群的活動過程。最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產品之后，應通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、愛慕它、接受它。(4)職工市場營銷。職工市場營銷由于面對內部職工,因而也稱為“內部市場營銷”。一方面,它規定通過培訓提高職工的服務水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它規定強化與職工的溝通、理解并滿足他們的需求,激勵他們在工作中發揮最大潛能。（5）財務公司市場營銷。公司需要了解金融機構對它的資信評價，并由公司的財務經理通過年度報表、業務計劃等工具影響其見解,以便在資金成本和便利性方面獲得優勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務公司市場營銷。（6)政府市場營銷。美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機關施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。(7）同盟者市場營銷。同盟者一般與公司組成松散的聯盟，在設計、生產、市場營銷等領域為公司的擴張提供幫助,雙方并建立互惠互利的合作關系。（８)競爭者市場營銷。對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。(9）傳媒市場營銷。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒做對公司有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。(10)公眾市場營銷。為了獲得公眾的好感，公司必須廣泛搜集公眾意見，擬定他們關注的新焦點,并有針對性地設計一些方案，加強與公眾的交流。14.菲利普。科特勒提出了“顧客讓渡價值”的新概念，是對市場營銷理論的最新發展。“顧客讓渡價值”的含義指顧客總價值(TotalＣustomerｖalｕe)與顧客總成本(TotalCustoｍerCost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所盼望獲得的一組利益,它涉及產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所花費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本涉及貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一,是增長顧客購買的總價值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二,是減少顧客購買的總成本。在現代市場經濟條件下,公司樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高公司經濟效益具有十分重要的意義。（1)“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。（2)不同的顧客群對產品價值的盼望與對各項成本的重視限度是不同的。(３）公司為了爭取顧客,戰勝競爭對手，鞏固或提高公司產品的市場占有率,往往采用“顧客讓渡價值”最大化策略。第三章、戰略計劃過程學習要點1.戰略計劃過程，又叫戰略管理過程。它是指公司的最高管理層通過制定公司的任務、目的、業務投資組合計劃和新業務計劃，在公司的目的和資源（或能力)與迅速變化的經營環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。換言之，戰略計劃過程是公司及其各業務單位為生存和發展而制定長期總戰略所采用的一系列重大環節,涉及:(1)規定公司任務;（2)規定公司目的;(3)制定公司的業務投資組合計劃;(4）制定公司的新業務計劃。2.公司任務應回答這個問題：本公司的業務是什么?公司在規定本公司的任務時，需考慮這些重要因素：(1）公司過去歷史的突出特性;(2)公司的業主和最高管理層的意圖;（３)公司周邊環境的發展變化；（4）公司的資源情況;(５)公司的特有能力。3．一個有效的任務報告書應具有如下條件:(1)市場導向;（2)切實可行；（3）富鼓動性；(4）具體明確。4.規定公司目的公司的最高管理層規定了公司的任務之后,還要把公司的任務具體化為一系列的各級組織層次的目的。各級經理應當對其目的胸中有數，并對其目的的實現完全負責,這種制度叫做目的管理。公司的常用目的有：投資效益率（ROＩ=利潤額／投資總額)、銷售增長率、市場占有率提高、產品創新等。目的必須符合以下規定：(１)層次化，顯示出哪些是重要的,哪些是派生的;(２）數量化;(3）現實性,應當根據對市場機會和資源條件的調查研究和分析來規定適當的目的水平;(4)協調一致性。5.公司的最高管理層規定了公司的任務和目的之后，就需要制定業務投資組合計劃。這是公司戰略計劃過程的第三個重要環節。把公司有限的資金用于經營效益最高的業務。這是公司戰略計劃工作的一個重要任務。6.戰略業務單位的劃分。一方面要把所有業務提成若干“戰略業務單位”。一個戰略業務單位具有如下特性：（1)它是單獨的業務或一組有關的業務；（2）它有不同的任務；(３）它有其競爭者；(4)它有認真負責的經理；（５）它掌握一定的資源;（６)它能從戰略計劃中得到好處;（７）它可以獨立計劃其他業務。7.波士頓征詢集團法(ＢCGＡpproach）。它建議公司用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對其戰略業務單位加以分類和評價。矩陣圖把公司所有的戰略業務單位分為四種不同類型：(1）問號類。這類戰略業務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位。（２)明星類。問號類的戰略業務單位假如經營成功，就會轉入明星類。這類戰略業務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。（3)鈔票牛類。明星類的戰略業務單位的市場增長率下降到１0％以下，就會轉入鈔票牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。（4）狗類。這類戰略業務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位,贏利少或有虧損。公司的最高管理層對其所有的戰略業務單位加以分類和評價之后，就應采用適當的戰略。在這方面可供選擇的戰略有四種：（1）發展增大。這種戰略的目的是提高戰略業務單位的相對市場占有率。(2)保持。這種戰略的目的是維持戰略業務單位的相對市場占有率。(3)收割。這種戰略的目的是增長戰略業務單位的短期鈔票流量,而不顧長期效益。(4)放棄。這種戰略的目的是清理、變賣某些戰略業務單位，以便把有限的資源用于經營效益較高的業務，從而增長贏利。8.通用電器HYPＥRLINＫ＂"＼o"公司法"\t＂＿blａnk"公司法（GEApprｏａcｈ)。它用“多因素投資組合矩陣”來對公司的戰略業務單位加以分類和評價。除了要考慮市場增長率和市場占有率之外,還要考慮許多其他因素,這些因素可以分別涉及在以下兩個重要變量之內:（1)行業吸引力,其中涉及的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術規定和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源規定、環境影響以及社會、政治、法律的因素等等。(2)公司的戰略業務單位的業務力量，即戰略業務單位在本行業中的競爭能力。假如行業吸引力大,公司的戰略業務單位的業務力量又強，則這種業務是最佳的業務。9.公司發展新業務的方法有三種:(1）密集增長。假如公司尚未完全開發潛伏在其現有產品和市場的機會，則可采用密集增長戰略。這種戰略涉及以下三種：①市場滲透，在現有市場上擴大現有產品的銷售；②市場開發，在新市場上擴大現有產品的銷售;③產品開發，即公司通過增長花色、品種、規格、型號等，向現有市場提供新產品或改善產品。(2)一體化增長。這種戰略涉及以下三種：①后向一體化,即公司通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化；②前向一體化,即公司通過收購或兼并若干商業公司，或者擁有或控制其分銷系統,實行產銷一體化;③水平一體化,即公司收購、兼并競爭者的同種類型的公司,或者在國內外與其他同類公司合資生產經營等。(3)多角化增長。多角化增長就是公司盡量增長產品種類，跨行業生產經營多種產品和業務,擴大公司的生產范圍和市場范圍,使公司的專長充足發揮,使公司的人力、物力、財力等資源得到充足運用,從而提高經營效益。①公司實現多角化增長的必要性:原有產品或勞務需求規模與經營規模的有限性；外界環境與市場需求的變化性；單一經營的風險性與多種經營的安全性。②多角化增長的重要方式:同心多角化，即公司運用原有的技術、專長、ＨYＰERLＩＮK"＂\t"＿blank＂經驗等發展新產品,增長產品種類，從同一圓心向外擴大業務經營范圍；水平多角化，即公司運用原有市場，采用不同的技術來發展新產品,增長產品種類；集團多角化,即大公司收購、兼并其他行業的公司，或者在其他行業投資,把業務擴展到其他行業中去，新產品、新業務與公司的現有產品、技術、市場可以毫無關系。第四章、市場營銷管理過程學習要點１．市場營銷管理過程,也就是公司為實現公司任務和目的而發現、分析、選擇和運用市場機會的管理過程。更具體地說,市場營銷管理過程涉及如下環節：（1）發現和評價市場機會;（2）細分市場和選擇目的市場；（3)發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；（4）執行和控制市場營銷計劃。2.所謂潛在的市場,就是客觀上已經存在或即將形成、而尚未被人們結識的市場。要發現潛在市場,必須作進一步細致的調查研究，弄清市場對象是誰,容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何,市場的內外部環境如何，等等；要發現潛在市場，除了充足了解當前的情況以外，還應當按照經濟發展的規律，預測未來發展的趨勢。市場營銷管理人員可采用以下方法來尋找、發現市場機會：（1)廣泛搜集市場信息；(２）借助產品/市場矩陣；（3）進行市場細分。3.市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發現有吸引力的市場機會，并且要善于對所發現的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本公司的任務、目的、資源條件等是否相一致,要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本公司的公司機會。4.目的市場營銷，即公司辨認各個不同的購買者群,選擇其中一個或幾個作為目的市場，運用適當的市場營銷組合,集中力量為目的市場服務,滿足目的市場需要。目的市場營銷由三個環節組成：一是市場細分;二是目的市場選擇;三是市場定位。5.市場細分的利益：一方面，市場細分有助于公司發現最佳的市場機會，提高市場占有率；另一方面,市場細分還可以使公司用最少的經營費用取得最大的經營效益。6.消費者市場細分的依據：（1)地理細分,就是公司按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（涉及城市農村、地形氣候、交通運送等）來細分消費者市場。地理細分的重要理論依據是:處在不同地理位置的消費者，他們對公司所采用的市場營銷戰略,對公司的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反映。（2)人口細分,就是公司按照人口變量(涉及年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。（３）心理細分,就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（4）行為細分，就是公司按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店）的忠誠限度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。７.產業市場細分的依據:（１）最終用戶。在產業市場上,不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的規定。（２)顧客規模。顧客規模也是細分產業市場的一個重要變量。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道。(３）其他變量。許多公司事實上不是用一個變量,而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業市場。８.市場細分的有效標志。市場細分的有效標志重要有:(１）可測量性，即各子市場的購買力可以被測量；（2)可進入性,即公司有能力進入所選定的子市場;（３）可贏利性，即公司進行市場細分后所選定的子市場的規模足以使公司有利可圖。9．目的市場,就是公司決定要進入的那個市場部分，也就是公司擬投其所好,為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。擬定目的市場涵蓋戰略時,有三種選擇:（1）無差異市場營銷。無差異市場營銷是指公司在市場細分之后,不考慮各子市場的特性,而只注重子市場的共性,決定只推出單一產品,運用單一的市場營銷組合,力求在一定限度上適合盡也許多的顧客的需求。這種戰略的優點是產品的品牌、規格、款式簡樸，有助于標準化與大規模生產,有助于減少生產、存貨、運送、研究、促銷等成本費用。其重要缺陷是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎,這幾乎是不也許的。（２）差異市場營銷。差異市場營銷是指公司決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變,以適應各個子市場的需要。有些公司曾實行了“超細分戰略”，即許多市場被過度地細化，而導致產品價格不斷增長，影響產銷數量和利潤。于是,一種叫做“反市場細分”的戰略應運而生。反細分戰略并不反對市場細分,而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。（3）集中市場營銷。集中市場營銷是指公司集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目的市場,試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目的市場涵蓋戰略各有利弊,公司在選擇時需要考慮五方面的重要因素，即公司資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目的市場涵蓋戰略等。(１）公司資源。假如公司資源雄厚,可以考慮實行差異市場營銷;否則，最佳實行無差異市場營銷或集中市場營銷。(２)產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質產品,則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。（3）市場同質性。同質市場,宜實行無差異市場營銷;異質市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。(4)產品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最佳實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷;當產品進入成熟期時,市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化,可改用差異市場營銷戰略以開拓新市場,滿足新需求，延長產品生命周期。(5）競爭對手的戰略。一般來說,公司的目的市場涵蓋戰略應與競爭者有所區別,反其道而行之。10.公司為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色,樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形

成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。市場定位的重要方法有：根據屬性和利益定位，根據價格和質量定位，根據用途定位，根據使用者定位,根據產品檔次定位，根據競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。公司在重新定位前，尚需考慮兩個重要因素：一是公司將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的所有費用;二是公司將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。11.市場營銷組合,即公司為了滿足這個目的顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰略，就是公司根據也許機會，選擇一個目的市場，并試圖為目的市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量,即產品、價格、地點和促銷。1２．“大市場營銷”（Megamaｒketiｎg）。除了市場營銷組合的“４P`s”之外，再加上兩個“P”，即“權利”（Poｗer）與“公共關系”(PｕｂlｉｃReｌatｉons）,成為“6P`s”。這就是說,要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘,為公司的市場營銷開辟道路。13.市場營銷計劃控制涉及年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制。(1)年度計劃控制。所謂年度計劃控制,是指公司在本年度內采用控制環節，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采用改善措施,以保證市場營銷計劃的實現與完畢。（２）贏利能力控制。運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的贏利能力。（3)效率控制。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。（４）戰略控制。戰略控制是指市場營銷管理者采用一系列行動,使實際市場營銷工作與原規劃盡也許一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。１4.市場營銷審計,是對一個公司市場營銷環境、目的、戰略、組織、方法、程序和業務等做綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查,以便擬定困難所在和各項機會,并提出行動計劃的建議,改善市場營銷管理效果。第五章、市場營銷環境學習要點1.公司市場營銷環境涉及微觀環境和宏觀環境。微觀環境是指對公司服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，涉及公司自身及其市場營銷渠道公司、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響公司為其目的市場服務的能力。（1)公司。公司自身涉及市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(２)市場營銷渠道公司。市場營銷渠道公司涉及:①供應商；②商人中間商;③代理中間商;④輔助商。（３)市場。HＹＰＥRＬINK""\o"市場營銷學＂\t"＿bｌaｎk＂市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的。涉及:①消費者市場;②生產者市場；③中間商市場；④政府市場;⑤國際市場。(4)競爭者。競爭者涉及:①愿望競爭者；②一般競爭者；③產品形式競爭者;④品牌競爭者。(5)公眾。公眾是指對公司實現其市場營銷目的構成實際或潛在影響的任何團隊，涉及：①金融公眾;②媒體公眾;③政府公眾;④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾;⑦公司內部公眾。2.宏觀環境是指那些給公司導致市場機會和環境威脅的重要社會力量,涉及人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。這些重要社會力量代表公司不可控制的變量。3.人口環境。目前許多國家公司的人口環境方面的重要動向有:(1)世界人口迅速增長。（２)發達國家的人口出生率下降,兒童減少。（3)許多國家人口趨于老齡化。(4)許多國家的家庭在變化。(5）西方國家非家庭住戶也在迅速增長。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶;②兩人同居者住戶；③集體住戶。（６)許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個重要特點：①人口從農村流向城市;②人口從城市流向郊區。（7)有些國家的人口由多民族構成。４.進行經濟環境分析時，要著重分析以下重要經濟因素：(1)消費者收入的變化。消費者收入涉及消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入,所以消費者收入是影響社會購買力、市場規模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。（2）消費者支出模式的變化。消費者支出模式重要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發生相應的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增長，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降;②隨著家庭收入增長,用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變;③隨著家庭收入的增長，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費者家庭所在地點。（３）消費者儲蓄和信貸情況的變化。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權,然后按期歸還貸款。消費者信貸重要有四種：①短期賒銷；②購買住宅,分期付款；③購買昂貴的消費品，分期付款；④信用卡信貸。5．公司的自然環境(或物質環境）的發展變化也會給公司導致一些環境威脅和市場機會，這個方面的重要動向是:（1）某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類:①取之不盡、用之不竭的資源,如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。(2）環境污染日益嚴重。(３)許多國家對自然資源管理的干預日益加強。6.環境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀９0年代和21世紀市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念規定公司在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響。這就是強調公司在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧,不斷改善人類的生存環境。7．技術環境要了解技術環境的發展變化對公司市場營銷的影響，以便及時采用適當的對策。（１）新技術是一種“發明性的毀滅力量”。（2）新技術革命有助于公司改善經營管理。（3）新技術革命會影響零售商業結構和消費者購物習慣。8.政治和法律環境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構的壓力集團。（1)與公司市場營銷有關的經濟立法。(2）群眾利益團隊發展情況。群眾利益團隊是一種壓力集團，重要是:保護消費者利益的群眾團隊、保護環境的群眾利益團隊等。9．人類的某種社會生活,久而久之，必然會形成某種特定的文化，涉及一定的態度和見解、價值觀念、道德規范以及世代相傳的風俗習慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。公司的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。（1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態度或見解、風俗習慣。（２）市場營銷決策還要著重調查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活\t＂_blank"經驗和環境,又有一些不同的信念、價值觀念、風俗習慣、愛好等,因而他們各有不同的欲望和行為。（３)圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的重要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程,往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，涉及影響工商公司的行為并構成公司文化的基礎。10.環境發展趨勢基本上分為兩大類：一類是環境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環境威脅,是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰,假如不采用果斷的市場營銷行動,這種不利趨勢將傷害到公司的市場地位。所謂市場營銷機會，是指對公司市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，公司將擁有競爭優勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會也許獲得成功的概率來加以分類11.任何公司都面臨著若干環境威脅和市場機會。公司最高管理層可以用“環境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。也許會出現四種不同的結果：(1)抱負業務,即高機會和低威脅的業務。(2)冒險業務，即高機會和高威脅的業務。(3）成熟業務,即低機會和低威脅的業務。（4）困難業務,即低機會和高威脅的業務。１2.公司對所面臨的重要威脅有三種也許選擇的對策：（1)反抗，即試圖限制或扭轉不利因素的發展;(２）減輕,即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應,以減輕環境威脅的嚴重性;(３)轉移,即決定轉移到其他贏利更多的行業或市場。第六章、市場購買行為學習要點1．消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現代市場營銷理論研究的重要對象。２．影響消費者購買行為的重要因素。(１)文化因素。文化、亞文化和社會階層等文化因素,對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。（2)社會因素。消費者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的見解和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關系的群體。

參照群體對消費者購買行為的影響，表現在三個方面:①參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。②由于消費者有效仿其參照群體的愿望,因而消費者對某些事物的見解和對某些產品的態度也會受到參照群體的影響。③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。（3)個人因素。消費者購買決策也受其個人特性的影響,特別是受其年齡所處生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。(4)心理因素。消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態度等重要心理因素的影響。3．市場營銷者需了解消費者如何真正作出購買決策,即了解誰作出購買決策,購買決策的類型以及購買過程的具體環節：（１）參與購買的角色。人們在購買決策過程中也許扮演不同的角色，涉及:發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。（２)購買行為類型。根據參與者的介入限度和品牌間的差異限度,可將消費者購買行為分為四種：①習慣性購買行為;②尋求多樣化購買行為;③化解不協調購買行為;④復雜購買行為。（3）購買決策過程。在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構成。購買者的需要往往由兩種刺激引起,即內部刺激和外部刺激。消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題：①產品屬性，即產品可以滿足消費者需要的特性。②屬性權重，即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。③品牌信念,即消費者對某種品牌優劣限度的總的見解。④效用函數,即描述消費者所盼望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系。⑤評價模型,即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。4．組織市場是由各種組織機構形成的對公司產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型，即產業市場、轉賣者市場和政府市場。（１）產業市場。它又叫生產者市場或公司市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務,以供銷售、出租或供應給別人的個人和組織。（2)轉賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給別人獲取利潤為目的的個人或組織。（3)政府市場。它是指那些執行政府的重要職能而采購或租用商品的各級政府單位。5.產業市場的特點：（1）產業市場和消費者市場比較，產業市場上購買者的數量較少,購買者的規模較大。（2)產業市場上的購買者往往集中在少數地區。（３）產業市場的需求是引伸需求。產業購買者對產業用品的需求,歸根到底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。（4）產業市場的需求是缺少彈性的需求。在產業市場上，產業購買者對產業用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。(５）產業市場的需求是波動的需求。(6)專業人員購買。(7）直接購買。（8)互惠。(9）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。6．租賃形式有七種:（1）賣而后租。即一個公司為了取得資金,將廠房、土地、設備等賣給租賃公司（涉及銀行所屬的和獨立的租賃公司）,同時和租賃公司簽定租賃協議，繼續使用。(2）服務性租賃。（3)金融租賃。（4）綜合租賃。(5)杠桿租賃。(6)供貨者租賃。(7）賣主租賃。7.所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位,ＨYPERLIＮK""\o"市場營銷學＂\t"_ｂlａnk"市場營銷學稱之為采購中心。公司采購中心通常涉及五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產業用品的人員。(2）影響者,即在公司外部和內部直接或間接影響購買決策的人員。(3）采購者,即在公司中有組織采購工作的正式職權的人員。（4)決定者，即在公司中有批準購買產品權利的人。(5）信息控制者，即在公司外部和內部能控制市場信息流通到決定者、使用者的人員。8．產業購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。(1)直接重購，即公司的采購部門根據過去和許多供應商打交道的ＨYPERLＩNK＂"\t"_blaｎk"經驗,從供應商名單中選擇供貨公司，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。(2)修正重購，即公司的采購經理為了更好地完畢采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。(３)新購,即公司第一次采購某種產業用品。９．產業購買者作購買決策時受一系列因素的影響：(1）環境因素,即一個公司外部周邊環境的因素；(2）組織因素,即公司自身的因素；（３)人際因素；（4）個人因素。10．產業購買者購買過程的階段多少,也取決于產業購買者購買情況的復雜限度。在直接重購這種最簡樸的購買情況下，產業購買者的購買過程的階段最少;在修正重購情況下,購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下,購買過程的階段最多。產業買者購買過程要通過八個階段:(1）結識需要。結識需要是由兩種刺激引起的:①內部刺激;②外部刺激。（２）擬定需要。擬定所需品種的特性和數量。（3)說明需要。（４）物色供應商。(5)征求建議。(6）選擇供應商。（7）選擇訂貨程序。公司的采購中心最后選定供應商以后,采購經理開訂貨單給選定的供應商,在訂貨單上列舉技術說明、需要數量、盼望交貨期等。“一攬子協議”又叫“無庫存采購計劃”。(8)檢查協議履行情況。第七章、市場營銷研究學習要點1.市場營銷信息系統，是指一個由人員、機器和程序所構成的互相作用的復合體，公司借以收集、挑選、分析、評估和分派適當的、及時的和準確的信息,為市場營銷管理人員改善市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。2.市場營銷信息系統由四個子系統構成:(１)內部報告系統。該系統的重要工作任務是向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、鈔票流程、應收賬款等各種反映公司經營現狀的信息。(2）市場營銷情報系統。它是指市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源和程序。（3）市場營銷研究系統。其重要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。(4)市場營銷分析系統。其任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發,通過度析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題。3.獲取信息的作風是指管理人員決定搜集何種數據、以何種方式搜集以及需要多少信息。在這方面，必須注意如下幾點:（1)管理人員對信息來源的偏好不同。（2）管理人員對信息的需求欲不同。（３）管理人員的信息收集效率差異較大。（4)管理人員接受信息的重點不同。（5)管理人員在不同時期獲取信息的愛好不同。４.一個抱負的市場營銷信息系統一般應具有如下素質:(1)它能向各級管理人員提供從事其工作所需的一切信息；(2)它可以對信息進行選擇,以便使各級管理人員獲得與他可以且必須采用的行動有關的信息；（3）它提供信息的時間限于管理人員可以且應當采用行動的時間；(4)它提供所規定的任何形式的分析、資料與信息;（5)它所提供的信息一定是最新的,并且提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。5.市場營銷研究，是指系統地設計、搜集、分析并報告與公司有關的資料和研究成果。最重要的研究活動有：市場特性的擬定、市場潛量的開發、市場占有率分析、銷售分析、競爭。6.解決某一問題所需要的信息，也許目前已經存在,也許尚不存在。那些通過編排、加工解決的資料,稱為二手資料。那些公司必須初次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。搜集原始資料的重要方法有四種，即觀測法、實驗法、調查法和專家估計法。(1)對的使用二手資料。市場營銷研究人員及管理人員對業已存在的二手資料必須進行嚴格審查和評估。審查與評估的標準有三個，即公正性、有效性和可靠性。所謂公正性，是指提供該項資料的人員或組織不懷有偏見或惡意；所謂有效性,是指研究人員是否運用了某一特定的相關測量方法或一系列相關測量方法來搜集資料;所謂可靠性，是指從某一群體中抽取的樣本資料是否能準確反映其整個群體的實際情況。(2）運用觀測法搜集原始資料。所謂觀測法,是指通過觀測正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷研究問題。（3）運用實驗法搜集原始資料。①實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統地改變刺激限度，以測定顧客的行為反映。所謂實驗主體，是指可被施以行動刺激，以觀測其反映的單位。所謂實驗投入，是指研究人員將實驗其影響力的措施變量。所謂環境投入,是指影響實驗投入及其主體的所有因素。所謂實驗產出,也就是實驗結果。②實驗設計的重要類型有：簡樸時間序列實驗,反復時間序列實驗,前后控制組分析，階乘設計，拉丁方格設計等。(4)運用調查法搜集原始資料。整個調查研究過程由四個重要環節組成,即:擬定研究目的，制定研究策略，搜集資料，分析資料。①擬定研究目的。②制定研究策略。調查方法。調查方法重要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點。研究工具。研究工具的選擇，重要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。抽樣計劃。抽樣調查是一種非全面調查，它是從研究對象中抽取部分單位進行調查，并用調查結果來推斷總體的一種調查方法。③原始資料的實地搜集。④分析資料，即從大量資料中抽取重要證據。（5)運用專家評估法搜集原始資料。第八章、市場需求測量與預測學習要點1.公司從事需求測量,重要是進行市場需求和公司需求兩個方面的測量和預測。市場需求和公司需求的測量都涉及需求函數、預測和潛量等重要概念。2．市場需求市場需求的確切定義應當是：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的市場營銷環境和一定的市場營銷方案下購買的總量。為了對的地理解這個概念，下面從八個方面來考察它。（1)產品。一方面必須擬定要測量的產品種類。(2）總量。市場需求大小有多種表述方法。我們可用絕對數值，如產品實體數量以及金額來表述市場需求。(3)購買。測量市場需求還需要明確購買的含義，即這種購買是指訂購規模、送達規模、付款規模，還是消費規模。(4）顧客群。不僅要測量整個市場的需求量,并且市場的各個部分或子市場的需求也必須擬定。（5)地理區域。區域的限定范圍不同,產品的銷售額的預測結果也不同。（6）時期。測量市場需求必須規定期期。（7)市場營銷環境。(８）市場營銷方案。結識市場需求概念的關鍵在于市場需求不是一個固定的數值，而是一個函數，即市場需求受以上討論諸因素的影響。因此,市場需求也被稱為市場需求函數或市場反映函數。即使沒有任何需求刺激,不開展任何市場營銷活動,市場對某種產品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(亦稱市場最小量）。一般把市場需求的最高界線稱為市場潛量。市場最小值與市場潛量之間的距離表達需求的市場營銷靈敏度,即表達行業市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。３．市場預測是估計的市場需求,但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指相應于最大的市場營銷費用的市場需求。市場潛量是指在一定的市場營銷環境條件下,當行業市場營銷費用逐漸增高時,市場需求達成的極限值。4.公司需求就是在市場總需求中公司所占的需求份額。5.公司銷售預測就是根據公司擬定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環境擬定的公司銷售額的估計水平。公司潛量是當公司的市場營銷力量相對于競爭者不斷增長時,公司需求所達成的極限。很明顯,公司需求的絕對極限是市場潛量。6．總市場潛量是指在一定期間內,一定水平的行業市場營銷力量下，在一定的環境條件下，一個行業中所有公司也許達成的最大銷售量。可達市場（ＳervedMａrket)。所謂可達市場，是指公司產品可達并可吸引到的所有購買者。7.公司不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進入的最佳區域，并在這些區域內最佳地分派其市場營銷費用，評估其在各個區域的市場營銷效果。為此,公司有必要估計各個不同區域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：（1）市場累加法。所謂市場累加法,是指先確認某產品在每一個市場的也許購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。(2）購買力指數法。所謂購買力指數法,是指借助與區域購買力有關的各種指數來估計其市場潛量的方法。8.公司從事銷售預測，一般要通過三個階段,即環境預測、行業預測和公司銷售預測。環境預測就是分析通貨膨脹、失業、利率、消費者支出和儲蓄、公司投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素,最后作出對國民生產總值的預測。以環境預測為基礎,結合其他環境特性進行行業銷售預測。最后,根據對公司未來市場占有率的估計,預測公司銷售額。(1）購買者意向調查法。市場總是由潛在購買者構成的,預測就是預估在給定的條件下潛在購買者的也許行為，即要調查購買者。(２)銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時,公司可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。(3)專家意見法。公司也可以運用諸如經銷商、分銷商、供應商及其他一些專家的意見進行預測。專家意見法的重要優點是:①預測過程迅速,成本較低；②在預測過程中,各種不同的觀點都可以表達并加以調和;③假如缺少基本的數據,可以運用這種方法加以填補。專家意見法的重要缺陷是：①專家意見未必能反映客觀事實；②責任較為分散，估計值的權數相同;③一般僅合用于總額的預測,而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時,可靠性較差。（4)市場實驗法。在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，運用這種方法效果最佳。(5）時間序列分析法。它是以過去的資料為基礎，運用記錄分析和數學方法分析預測未來需求。這種方法的依據是:①過去的記錄數據之間存在著一定的關系，并且這種關系運用記錄方法可以揭示出來。②過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響,銷售額只是時間的函數。產品銷售的時間序列，可以提成四個組成部分:①趨勢;②周期;③季節;④不擬定事件。（6）直線趨勢法。直線趨勢法是運用最小平方法進行預測,用直線斜率來表達增長趨勢的一種外推預測方法。（7）記錄需求分析法第九章、產品決策學習要點１．產品,是指能提供應市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，涉及實物、服務、場合、組織、思想、主意等。現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。(1）核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益,是顧客真正要買的東西,因而在產品整體概念中也是最基本、最重要的部分。（2)有形產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。(3)附加產品，是顧客購買有形產品時所獲得的所有附加服務和利益,涉及提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。2.產品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。（1）便利品,指消費者通常購買頻繁,希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。（2）選購品，指消費者為了物色適當的物品,在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。（3)特殊品,指消費者能辨認哪些牌子的商品物美價廉,哪些牌子的商品質次價高，并且許多消費者習慣上樂意多化時間和精力去購買的消費品。(4)非渴求物品,指顧客不知道的物品,或者雖然知道卻沒有愛好購買的物品。3．產品的等級有七個:(１)需要集。它是指構成產品集之基礎的核心需要。(２）產品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產品類別組成的集合。(3）產品類別。它是指產品集中具有某些相同功能的一組產品。(4)產品大類(又稱產品線）。它是指產品類別中具有密切關系的一組產品。(5)產品類型。它是指在某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。(6)品牌。它是指產品大類中一種或多種項目的名稱,用以區別各種項目的來源或特色。（7)產品項目。它是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。與產品等級有關的術語尚有兩個，即產品系列和產品組合。所謂產品系列,是指一組式樣不同但其功能可以互相配合使用的相關項目。所謂產品組合,是指某一公司所生產或銷售的所有產品大類、產品項目的組合。產品組合又叫做產品的各種花色品種的配合。4.公司的產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。所謂產品組合的寬度,是指一個公司有多少產品大類。所謂產品組合的長度是指一個公司的產品組合中包含的產品項目總數。所謂產品組合的深度,是指產品大類中每種產品有多少花色品種規格。所謂產品組合的關聯性，是指一個公司的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關限度。產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷戰略上具有重要意義。（1)公司增長產品組合的寬度,可以充足發揮公司的專長，使公司特別是大公司的資源、技術得到充足運用，提高經營效益。此外，實行多角化經營還可以減少風險。（2）公司增長產品組合的長度和深度,可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。（3)公司增長產品組合的關聯性，則可以提高公司在某一地區、行業的聲譽。５.公司在調整和優化產品組合時,依據情況的不同，可選擇如下決策:(1）擴大產品組合。涉及拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。(2）縮減產品組合。當市場繁榮時,較長、較寬的產品組合會為許多公司帶來較多的贏利機會,但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產品反而也許使總利潤上升。(3)產品延伸。每一公司的產品都有其特定的市場定位。產品延伸決策指所有或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。一是向下延伸。指公司本來生產高檔產品，后來決定增長低檔產品。公司采用這種決策的重要因素是:①公司發現其高檔產品的銷售增長緩慢,因此，不得不將其產品大類向下延伸。②公司的高檔產品受到劇烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者。③公司當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象,然后再向下延伸。④公司增長低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。公司在采用向下延伸決策時,會碰到一些風險,如:①公司本來生產高檔產品，后來增長低檔產品，有也許使名牌產品的形象受到損害，所以,低檔產品最佳用新的商標，不要用原先高檔產品的商標。②公司本來生產高檔產品,后來增長低檔產品,有也許會激怒生產低檔產品的公司,導致其向高檔產品市場發起反攻。③公司的經銷商也許不樂意經營低檔產品,由于經營低檔產品所得利潤較少。二是向上延伸。指公司本來生產低檔產品,后來決定生產高檔產品。重要理由是：①高檔產品暢銷,銷售增長較快,利潤率較高。②公司估計高檔產品市場上的競爭者較弱,易于被擊敗。③公司想使自己成為生產種類全面的公司。采用向上延伸決策也要承擔一定風險，如:①也許引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反攻。②未來的顧客也許不相信公司能生產高檔產品。③公司的銷售代理商和經銷商也許沒有能力經營高檔產品。三是雙向延伸。一方面增長高檔產品,另一方面增長低檔產品，擴大市場陣地。(4)產品大類現代化。6.產品差異化是指公司以某種方式改變那些基本相同的產品,以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。（1）產品差異化的因素。①質量或設計方面的因素。②信息閉塞或不完整的因素。③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或公司名稱的差異。④同類公司地理位置的差異。（2）產品差異化決策。①研究與開發決策。②地理決策。③促銷決策。④服務決策。（3）產品差異限度的測定。7.公司的重要品牌決策涉及:（1)決定是否給公司的產品起名字，設計牌號，這叫做品牌化決策；(2）決定用本公司（公司）的牌號，還是用經銷商的牌號，或一部分產品用本公司的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策;(3)決定品牌的質量水平,這叫做品牌質量決策;（4）決定公司的各種產品使用一個或幾個品牌,還是分別使用不同的品牌,這叫做家族品牌決策。８.(１)品牌。品牌是指打算用來辨認一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。（2）品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。（3）品牌標志。品牌標志是指品牌中