項目1網絡市場分析與調研任務1認識網絡營銷環境本世紀初是中國電子商務由起步邁向繁榮的階段自2010年開始中國的電子商務已經步入了高速發展的時期一、網絡市場的發展從網絡市場交易的方式和范圍看，網絡市場經歷了3個發展階段：第一階段，生產者內部網絡市場階段。第二階段，國內的、全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。第三階段，在線瀏覽、在線交易階段1.網絡市場演變的階段從市場運作的機制看，網絡市場具有如下基本特征：（1）無店鋪的經營方式（2）無存貨的經營方式（3)成本低廉的競爭策略（4）無時間限制的全天候經營（5）無國界、無區域界限的經營范圍（6）精簡化的營銷環節一、網絡市場的發展2.網絡市場的特征（1）總體網民規模

2008年（經濟危機）—

2009年（穩步增長)——2011年（4.85億人）（2）寬帶網民規模2011年7月，CNNIC（中國互聯網網絡信息中心）中國家庭電腦寬帶上網網民規模達到3.9億人，占家庭電腦上網網民的98.8%（3)手機上網網民規模2011年6月底，我國手機網民達3.18億。二、網絡市場的客戶資源1.網民規模（1）性別結構：

男：女=53：47（2）年齡結構：10~29歲占51.8%；30~39歲占20.7%（3)學歷結構：逐漸向低學歷傾斜（4）職業結構：學生居多（5）收入結構：低收入者比例較高（6）城鄉結構：城鎮居多二、網絡市場的客戶資源2.網民結構特征任務2分析網絡營銷的目標市場

所謂網絡目標市場事實上就是企業提供產品和服務的對象。企業選擇網絡目標市場，即選擇適當的服務對象，是在網絡市場細分的基礎上進行的。一、網絡營銷的對象及其購買行為分析1.網絡消費者需求特征：（1）網絡消費者需求的演變前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務。大規模營銷時代的服務。回歸個性化。一、網絡營銷的對象及其購買行為分析(2)網絡消費者的需求層次：需要了解公司產品、服務的信息。需要公司幫助解決問題接觸公司人員。了解整個消費的過程。一、網絡營銷的對象及其購買行為分析(3)網絡消費需求的特征：個性消費的回歸。消費需求的差異性。消費主動性增強。對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費心理的重要因素網絡消費仍然具有層次性。網絡消費者的需求具有交叉性。網絡消費需求的超前性和可誘導性。網絡消費中女性占主導地位。2.網絡消費者的心理動機（1）理智動機（2）感情動機（3）惠顧動機3.網絡消費者的購買過程（1）喚起需求（2）收集信息（3）比較選擇（4）購買決策（5）購后評價二、網絡營銷市場細分1.認識網絡細分市場（1）網絡市場細分網絡營銷市場可以分成若干個細分市場；每個細分市場都由需求和愿望大體相同的消費者組成；在同一細分市場內部，消費者需求大致相同；不同細分市場之間，則存在明顯差異性。（2）網絡市場細分的作用有利于企業發掘和開拓新的市場有利于制定和調整市場營銷組合策略有利于集中使用企業資源，取得最佳營銷效果2.網絡市場細分的原則（1）可衡量性（2）實效性（3）可接近性（4）反應的差異性（5）穩定性3.網絡市場細分的標準（1）按地理因素細分市場（2）按人口因素細分市場（3）按心理因素細分市場（4）按行為因素細分市場B2C市場細分標準3.網絡市場細分的標準（1）用戶規模（2）最終用戶（3）企業購買狀況B2B市場細分標準4.網絡市場細分的方法（1）完全細分：每個購買者（2）按一個影響需求的因素細分（3）按兩個以上影響需求的因素細分5.網絡市場細分的程序（1）明確研究對象（2）擬定市場細分的方法、形式和具體變量（3）收集信息（4）實施細分并進行分析評價（5）選擇目標市場，提出營銷策略三、網絡市場定位1.網絡市場定位的內容（1）顧客服務定位（2）網站類型定位（3）服務范圍定位（1）根據公司營銷現狀進行定位（2）根據網上消費行為進行定位（3）根據顧客群體的發展進行定位（4）根據競爭對手狀況進行定位2.網絡市場定位的依據

任務3開展網絡市場調研網絡市場調研是網絡營銷鏈中的重要環節，是把握市場的依據。一、了解網絡市場調研1.認識網絡市場調研市場可行性研究分析不同地區的銷售機會和潛力探索影響銷售的各種因素競爭分析產品研究包裝測試價格研究分析特定市場的特征消費者研究形象研究市場性質變化的動態研究廣告監測廣告效果研究2.網絡市場調研的特點

（1）網絡信息的及時性和共享性（2）網絡調研的便捷性與低費用（3）網絡調研的交互性和充分性（4）調研結果的可靠性和客觀性（5）網絡調研不受時空、地域限制（6）網絡調研可檢驗性和可控制性3.網絡市場調研策略（1）識別企業站點的訪問者兵激勵其訪問企業站點利用電子郵件或來客登記薄獲得市場信息給予訪問者獎品或者免費商品吸引訪問者注冊從而獲得個人信息向訪問者承諾物質獎勵由軟件自動檢測訪問者是否完成調查問卷（2）企業站點上的市場調查科學地設計調查問卷有效監控在線服務測試產品不同的性能有針對性地跟蹤目標顧客以產品特色、網頁內容的差別化贏得訪問者傳統市場調研和電子郵件相結合通過產品的網上競買掌握市場信息二、網絡市場調研方法1.網上直接調研的方法（1）觀察法（2）專題討論法方式：新聞組、電子公告牌、郵件列表討論組步驟：第一步，確定要調查的目標市場；第二步，識別目標市場中要加以調查的討論組；第三步，確定可以討論或準備討論的具體話題；第四步，登錄相應的討論組，通過過濾系統發現有用的信息，或創建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。（3）問卷調查法首先，向若干相關的討論組郵寄簡略的問卷；其次，在自己網站上放置簡略的問卷；最后，向討論組傳遞相關信息，并把鏈接指向自己網站上的問卷。（4）實驗法實驗法是一種按照某種因果假設設計的，在高度控制的條件下，通過人為操縱某些因素，以檢定兩現象之間是否存在著一定因果聯系的研究方法。如：改變商品價格、包裝或嘗試改變銷售地點等2.網上間接調研的方法（1）利用搜索引擎收集資料（2）利用公告欄收集資料（3）利用新聞組收集資料（4）利用E-mail收集資料三、網上調研的步驟1.問題與機會的識別與界定2.確定網上調研對象3.收集二手信息4.確定調研方法5.選擇調研方式6.分析調研結果7.撰寫調研報告四、網絡調研應注意的問題1.網上調研的內容適用性2.網上調研的對象適用性3.樣本分布不均衡問題4.調研質量監控5.合理答謝被調研者6.公布保護個人信息聲明7.避免濫用市場調研功能任務4撰寫網絡調研報告市場調研報告是經過在實踐中對某一產品客觀實際情況的調研了解，將調研了解到的全部情況和材料進行分析研究，揭示出本質，尋找出規律，總結出經驗，最后以書面形式陳述出來的過程。

實事求是地反映和分析客觀事實是網絡調研報告的核心要求。一、撰寫網絡調研報告的步驟1.明確調研目標經營策略：所處行業未來的發展狀況營銷策略：網絡市場需求狀況、競爭狀況、消費者購買行為和營銷要素等情況經營問題：針對存在的問題和產生的原因進行市場調研2.設計調研方案調研目的要求調研對象確定調研內容限定設計調研表調研范圍確定樣本的投取資料的收集和整理方法3.制定網絡調研工作計劃組織領導及人員配備調研人員的招聘及培訓工作進度的安排費用預算6.撰寫調研報告做好網絡平臺調研的組織領導工作做好網絡調研的協調、控制工作5.調研資料的整理和分析4.組織實地調研二、撰寫網絡調研報告的思路1.網絡調研報告的體系結構調研目的調研方法調研范圍數據分析2.網絡調研報告數據分析結論的表現方法選擇合適的表達方式：圖表明確表達主題明確數據間的相互關系其他應注意的事項：如，限定詞等三、網絡調研報告的內容結構1.標題標題的要求：準確、概括標題的寫法：單標題與雙標題標題的形式：直敘式、表明觀點式、提出問題式2.概要簡要說明調研目的：原因簡要介紹調研的對象和調研內容：時間、地點、對象、范圍、調研要點及所要解答的問題簡要介紹調研的方法3.正文引言：為什么進行調研；怎樣進行調研和調研的結論如何。論述：通過調研了解到的事實；調研的結果及存在的問題；提出具體的意見和建議4.結尾概括全文形成結論提出看法和建議5.附件對正文報告的補充或更詳盡的說明包括：數據匯總表及原始資料、背景資料和必要的工作技術報告等6.網絡調研報告字面形式最好打印：要求清晰、規范格式：標題；作者姓名和聯系方式;全文摘要（一般不超過250字）和關鍵詞（3-5個）；正文；結束語；附件字體及大小：宋體；標題三號字，摘要和關鍵詞五號字，正文小四號或四號字關于調研報告的字數：一般不少于2000字四、撰寫網絡調研報告的要素第一，必須掌握符合實際的豐富確鑿的材料第二，對于獲得的大量的直接和間接材料，要做艱苦細致的辨別真偽的工作，從中找出事物的內在規律性。切忌面面俱到。第三，用詞力求準確，文