第2章品牌管理概述2.1品牌管理的定義2.2品牌資產管理的模式2.3品牌管理的流程2.4品牌管理的成功要素和原則2.5品牌管理面臨的挑戰2.6品牌管理的誤區2.7品牌管理的組織形式

2.1品牌管理的定義定義：品牌管理是管理者為培育品牌資產而展開的以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列管理活動。思考：Keywords?關鍵詞：主體：品牌管理者目的：培育品牌資產中心：消費者過程：規劃、傳播、提升、評估2.2品牌資產管理的模式品牌管理模式是指創建、維系、提升品牌過程當中所遵循的理念和思路

1931年尼爾·麥克埃羅伊的“品牌管理備忘錄”品牌資產管理模式與傳統品牌管理模式對比戰略管理而非戰術管理廣闊的視野而非有限的焦點品牌識別作為戰略的推動者而不是銷售戰略管理而非戰術管理注重戰略更具遠見把品牌建設當成一項長期的系統工程企業與品牌的所有接觸點都應當加強管理擔任企業高層傳統的品牌管理系統中，品牌經理通常只有兩三年從業資歷，經驗相對不足為了能對品牌從戰略層面進行管理，品牌主管應當是企業的高層管理者，至少是副總，有些公司則可能是CEO聚焦品牌資產品牌形象是一個戰術性問題，產生的是短期效應，可以交由廣告和促銷專家來處理。品牌資產是一個戰略性問題，是競爭優勢和長期利潤的基礎，由企業高層管理者來親自決策。品牌資產評估傳統的品牌管理評估的是品牌的知名度、美譽度以及市場份額品牌資產管理注重對品牌資產的全方位評估廣闊的視野而非有限的焦點多元化的產品和市場決定產品范圍和市場范圍是品牌資產管理的一項重要任務復雜的品牌組合傳統的品牌經理很少處理品牌延伸和子品牌（subbrand）的問題，而品牌資產管理模式當中的經理則要求有駕輕就熟的多品牌管理能力產品類別是焦點傳統的品牌管理模式是對多品牌進行獨立管理，而品牌資產管理則要求將多品牌進行協同管理。全球觀念傳統的國際品牌管理模式是在外國當地設立自主的品牌經理，而現在各國之間的區域協同效應顯得越發重要領導傳播團隊在品牌資產管理模式當中，品牌經理儼然變成了傳播活動的戰略家和傳播團隊領袖內部傳播與外部傳播傳統品牌管理注重與消費者相接觸的外部傳播，而品牌資產管理除此之外，還關注品牌在企業內部的傳播思考假如你現在被任命為一家運動鞋廠的品牌經理，你認為應當采取怎樣的品牌管理流程？2.3品牌管理的流程

國外切納托尼的八步品牌管理流程斯科特的十一步品牌資產管理框架凱勒的戰略品牌管理流程格雷戈里的品牌管理步驟科耐普的品牌戰略方針萊普勒和帕克的品牌整合模型國內曾朝暉“品牌15步法則”新格咨詢“720o品牌管理”許喜林、吳文國“品牌建設9S過程”馮幗英、林升梁“品牌資產積累十八法”崔蕾“品牌成長16步”翁向東的創建強勢品牌七條鐵律切納托尼的八步品牌管理流程品牌展望：首先是對品牌未來的環境和趨勢進行預測，之后是對品牌使命的明確，最后是確定品牌價值觀企業文化：何謂企業文化？作用？（華為“狼”文化）品牌目標：長期目標（戰略）和短期目標（財務）審查品牌環境：目前公司、分銷商、競爭者、消費者和宏觀環境品牌本質：品牌特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質等概念根據手段——目標理論疊加而成為一個品牌金字塔內部實施手段：注重功能性價值的機械主義途徑和注重情感性價值的人文主義途徑尋找品牌資源：特色名稱、所有權符號、功能能力、服務元素、降低風險元素、法律保護、速記符號、象征特征品牌評估：多維的指標進行評估斯科特的十一步品牌資產管理框架第一階段：制定品牌愿景第一步：建立品牌愿景（戰略和財務目標）第二階段：確定品牌圖景第二步：明確品牌形象（利益和個性）第三步：明確品牌契約（承諾）第四步：立足品牌構建消費者模型第三階段：制定品牌資產管理戰略第五步：為了成功而定位第六步：延伸你的品牌第七步：宣傳品牌定位第八步：利用品牌實現渠道影響最大化第九步：溢價定價第四階段：支持品牌資產管理的文化第十步：衡量品牌投資回報第十一步：建立基于品牌的文化凱勒的戰略品牌管理流程識別和確立品牌定位和價值品牌代表什么及應該如何定位。計劃和執行品牌營銷活動建立的思路有三條：品牌元素、品牌整合傳播、次級品牌聯想。評估和詮釋品牌業績提升和保持品牌資產多品類品牌管理、品牌的長期管理、跨越地理界限的品牌管理格雷戈里的品牌管理步驟發掘對公司內部狀況和外部環境進行分析，以掌握品牌現狀；戰略明確品牌的目標顧客，定義品牌內涵和理念；傳播公司的每個方面都在將品牌理念傳播出去，組織一致性和時間一致性是傳播成功的關鍵點；管理創造品牌的組織文化和監控機制，使公司上下都真正理解品牌?？颇推盏钠放茟鹇苑结樀谝徊剑浩放圃u估在事實和調查研究的基礎上，對品牌的目前情況進行概括和總結；第二步：品牌承諾品牌給予為顧客提供的產品或服務的一種保證，也是品牌能夠卓爾不群的關鍵；第三步：品牌規劃為創造、設計和傳播特定品牌內涵而制定的詳細實施方案，包括品牌名稱、圖案表述、品牌說明、品牌口號、品牌故事等；第四步：培養品牌文化要求和促使企業的所有員工和有關人員都遵從基于企業特定品牌的信念、行為和特色方式，從而提高他們對于兌現品牌承諾這一問題的認識水平；第五步：品牌優勢維持、革新和培植真品牌的過程，包括零售商品牌、未來品牌和品牌聯盟。萊普勒和帕克的品牌整合模型最大的特點讓品牌跳出營銷、廣告宣傳或設計的框架，把品牌放在公司戰略當中，使公司從一開始就成為以品牌推動發展的公司，公司每個員工都參與品牌建設。品牌整合模型由三個層次構成，由內到外依次為團隊推動機制、品牌推動機制和品牌表達方式。團隊推動機制包括品牌使命、品牌價值觀和歷史使命；品牌推動機制包括品牌原則、品牌個性和品牌聯想；品牌表達方式包括對外宣傳、戰略活動和產品作業舉例說明奧美的“360度品牌管家”。國內咨詢顧問的觀點曾朝暉“品牌15步法則”，包括品牌身份識別、品牌戰略規劃、品牌個性塑造、品牌定位、品牌核心價值設定、品牌知名度打造、品牌美譽度提升、品牌忠誠度培育、品牌聯想建設、品牌延伸、品牌形象更新、品牌的國際化、品牌整合傳播、品牌保護與危機管理、品牌體檢；崔蕾“品牌成長16步”，包括品牌戰略規劃、品牌定位、品牌標簽、品牌識別、創建品牌個性、設定品牌核心價值、打造品牌知名度、提供品牌聯想度、培育品牌忠誠度、品牌整合傳播、品牌延伸、品牌國際化、塑造品牌形象、品牌危機處理、品牌調查與診斷、品牌保護；新格咨詢“720o品牌管理”模式，包括品牌驅動力、品牌核心價值、品牌核心戰略、品牌平臺、品牌認知模式、品牌整合推廣計劃、品牌管理和品牌價值檢測等8個步驟。續許喜林、吳文國“品牌建設9S過程”模式，包括品牌調研、品牌診斷、品牌定位、品牌規劃、品牌創意、品牌設計、品牌推廣、品牌評估、品牌調整等9個環節的完整循環鏈。馮幗英、林升梁“品牌資產積累十八法”，包括科學調研挖掘商機、品牌戰略規劃明確企業發展方向、品牌定位與策略創新、讓獨特的產品利益點朗朗上口、巧用名人善打名人牌、事件策劃見效更快、巧用媒體不斷創新、品牌傳播的一致性和連續性、依靠促銷直接刺激消費者、給低價找一個充分的理由、利用品牌產品歷史文化或發源地、創造新的品牌認知標準、善用策略聯盟借力打力、充分利用母品牌的優勢、保持領先地位成為領導者、改變消費者觀念、提煉消費者獨特的價值觀、細分市場再造輝煌。續翁向東的創建強勢品牌七條鐵律黃金法則之一：提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值，以水滴石穿的定力維護品牌核心價值黃金法則之二：完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰略管理者的一項最重要的工作就是規劃品牌識別，使核心價值統帥營銷傳播活動具有可操作性。黃金法則之三：用以核心價值為中心的品牌識別系統去統帥企業的一切營銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本黃金法則之四：深度溝通——把核心價值刻在消費者的心靈深處黃金法則之五：優選品牌化戰略與品牌架構黃金法則之六：進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤黃金法則之七：科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產本書提出的品牌管理流程2.4品牌管理的成功要素和原則

里斯&里斯的“打造品牌的22條法則”漢倫的“頂級品牌密鑰”理論特里斯和戈爾德的“保持品牌領先地位的五個要素”貝德貝里的八項品牌原則丁邦清的“品牌成長八鏈”理論艾克和凱勒的觀點綜合

里斯&里斯的“打造品牌的22條法則”擴展法則：一個品牌的力量和它的規模成反比（雪佛蘭）；收縮法則：當收縮你的重點時，你的品牌才會更強大（萬科）；公關法則：品牌的誕生是由公關達成的，而不是廣告（美體小鋪）；廣告法則：一旦誕生，一個品牌需要廣告保持健康；詞匯法則：一個品牌應力爭在消費者心中形成一個詞匯（沃爾沃）；信譽法則：任何品牌成功的關鍵因素是其訴求的真實性（安然）；質量法則：質量是重要的，但是品牌的創建不能僅僅依靠質量（勞力士）；類目法則：一個領導品牌應該促進該類目的發展，而不是品牌（五谷道場）；命名法則：從長遠來看，對一個品牌來說，最重要的是名字（可口可樂）；延伸法則：毀滅一個品牌最容易的方法就是把這個品牌名稱用在所有的事物上（維珍；海爾與格力）；伙伴法則：為了建設一個商品類目，一個品牌應該歡迎其它的品牌（商務通與名人；可口可樂與百事可樂）；續通用法則：給一個品牌起一個通用的名稱，是招致失敗的最快途徑之一（TCL）；公司法則：品牌就是品牌，公司就是公司，它們是有區別的；副品牌法則：凡是打造品牌所創建的一切，打造副品牌都能將它破壞；同胞法則：推出第二個品牌需要適當的時間和地點；外形法則：一個品牌的標志應該設計得符合兩只眼睛的視覺感受（車標）；顏色法則：一個品牌應該使用一種與它的主要競爭對手的品牌相反的顏色（百事可樂與可口可樂）；國界法則：品牌全球化適沒有屏障的。應該清楚一個品牌是沒有國界的（EXXON）；連貫法則：一個品牌絕不是一個晚上能建立的。成功要以幾十年來衡量，而非幾年（秦池）；變化法則：品牌可以改變，但只能是偶然的，而且只能是極其小心的（Lenovo）；死亡法則：沒有一個品牌能夠永遠存在。安樂死是最好的解決方法；單一法則：一個品牌最重要的特性就是它的單一性。漢倫的“頂級品牌密鑰”理論創業歷史有關品牌創立和發展過程中的故事，如海爾老總張瑞敏為抓冰箱質量而砸了76臺不合格冰箱的故事；信條一個品牌所崇尚的觀念或使命，如李寧的“一切皆有可能”（Anythingispossible）、安踏的“永不止步”（Keepmoving）等；徽記象征激發消費者品牌聯想的元素，如英特爾悅耳的四個音節、萬寶路的西部牛仔、萬寶龍（Montblanc）的六角白星等；儀式企業影響消費者行為的某種形式，如腦白金定位為專門送禮用的保健品，很多人要送禮時都會想到它；對立陣營明確與本品牌相對應的競爭品牌，如云南白藥牙膏聲稱自己是“非傳統牙膏”，溫迪說麥當勞漢堡的牛肉餡沒有自己的多；神奇術語與品牌相關的特定的詞語，如迪士尼的米老鼠和唐老鴨、摩托羅拉的MOTO等；領導者一個組織的領袖，如維珍的布蘭森、GE的韋爾奇、萬科的王石、聯想的柳傳志等。特里斯和戈爾德的“保持品牌領先地位的五個要素”關注大眾市場敏銳關注大眾市場更可能建立廣泛和持續的顧客基礎，如聯想、奇瑞、國美的成功都是建立在大眾市場基礎上的；管理持續性驅動市場領先地位的“突破性”技術要求企業長期的持續資源投入，如JVC花了21年時間才研發出VHS錄音機；財務承諾持續的研發和市場開拓需要企業保持市場領先地位的成本高昂，如2005年英特爾公司加大對新產品研發以及設備改建的投資力度，總投資額超過100億美元，比2004年多出14億美元；持續創新由于消費者需求的變動和競爭品牌的壓力，任何想保持領先地位的企業都必須不斷創新，如微軟公司在電腦操作系統方面持續創新，從Windows95、Windows98、Windows2000、WindowsMe、WindowsXP、Windows2003，一直到最近的Windowsvista，創新的頻率很快；資產經營如果企業在相關品類中具有領先地位，那么它在相關的一些產品中也能成為領導者，例如GE公司前CEO韋爾奇上臺時，公開宣稱凡是不能在市場維持前兩名的公司企業，都會面臨被賣或被裁撤的命運。貝德伯里的八項品牌原則品牌認知成為營銷成功的金礦在讓品牌成長之前必須了解它牢記品牌的彈性法則：可以做并不意味著應該做超越與顧客間單純的產品聯系事無巨細，都很重要品牌要加倍呵護大并不意味著不好（改變大公司的傲慢和冷漠）相關性、簡單化及人性化——而不是技術——將使品牌卓爾不群丁邦清的“品牌成長八鏈”理論第1鏈：好名稱——取名要能取勝第2鏈：好包裝——整裝才能待發第3鏈：好產品——產品要產生力量第4鏈：好價值——核心價值是核能第5鏈：好廣告——認知就是事實第6鏈：好活動——活動讓品牌活起來第7鏈：好終端——品牌在終端不能中斷第8鏈：好管理——管理才使品牌很理想

阿克和凱勒的觀點綜合品牌識別。品牌能很好地提供顧客真正需要的利益。品牌定位恰當。品牌保持與消費者個性的相關性。定價戰略以消費者對價值的看法為依據。品牌有連續性。品牌組合和品牌等級結構合理。品牌的杠桿作用。運用和協調各種營銷活動以建立品牌資產。品牌職責。給品牌適當的支持，并長期堅持下去。監測品牌資產來源。思考品牌管理過程當中可能面臨哪些困境或挑戰？2.5品牌管理面臨的挑戰TimCalkins訪問了360個各行業公司的品牌管理者（至少5年以上品牌管理經驗），訪談的結果是，品牌開發所面臨的核心挑戰主要有三個：短期業績目標、內外一致性和信息混亂。凱勒將Shocker等人提出的16個挑戰歸納為6個方面：精明的消費者、品牌延伸與組合、媒體集中度的分散、競爭的加劇、成本增加、強烈的利潤要求。

2.6品牌管理的誤區

七個阻礙建立強大品牌的錯誤中國本土企業的若干品牌誤區七個阻礙建立強大品牌的錯誤沒有全面理解品牌的含義好產品≠好品牌沒有履行品牌承諾沒有給予品牌充分的支持對于品牌成長缺乏耐心紅?；ㄙM了4年的時間才達到每年銷售收入1000萬美元，又花費了5年的時間才達到每年銷售收入1億美元的水平公司上下未能充分控制品牌承諾與執行沖突對品牌的變化和連貫性之間的平衡缺乏適度的控制沒有認識到品牌資產評估和管理的復雜性中國本土企業的若干品牌誤區概念誤區誤區1：品牌就是商標誤區2：品牌必須高檔誤區3：品牌建設是大企業的專利誤區4：忘了品牌生存的基礎目標誤區誤區5：為品牌而品牌誤區6：把名牌當作品牌的建設目標誤區7：做品牌就是做銷量創建誤區誤區8：品牌缺乏定位誤區9：品牌就是做CIS誤區10：過度依賴傳播的外在表現誤區11：強勢品牌是評比出來的管理誤區誤區12：做品牌可以一勞永逸誤區13：品牌形象可以朝令夕改誤區14：品牌過度延伸誤區15：品牌過度授權誤區16：品牌管理孤立化2.7品牌管理組織形式

業主負責制（20世紀20年代以前）職能管理制（20世紀20-50年代）品牌經理制（20世紀50-90年代）品類經理制（20世紀90年代）品牌管理委員會（21世紀初）業主負責制（20世紀20年代前）定義：品牌的決策乃至組織實施全由公司高層管理者承擔，只有具體的執行工作才授權下屬完成一種高度集權的品牌管理制度結構優點決策迅速，能方便地整合資源企業家精神使品牌具有了鮮明的企業家個性；缺點一旦企業規模擴大，管理者個人已無精力再處理所有品牌相關的事宜。業主負責制結構圖總經理品牌調研品牌規劃品牌宣傳職能管理制（20世紀20-50年代）定義：將品牌管理的職責分配到各個職能部門當中去的一種品牌管理制度結構優點使高層管理者擺脫了品牌具體事務的糾纏專業化的職能分工和科學管理缺點各職能部門屬于平行機構，缺乏協調職能管理制市場部調研銷售部銷售財務部定價生產部生產廣告部宣傳研發部開發品牌品牌經理制（20世紀30年代）定義：為每個品牌設置一個經理，由其全權負責