《標志設計與欣賞》

LogoDesign&Enjoy

《標志設計與欣賞》

學時：30

一、課程目的與要求

了解并掌握標志設計的一般原理和基本方法，指導標志藝術欣賞和設計實踐，培養品牌價值觀，提高鑒賞水平和綜合素質。二、課程主要內容

概論標志設計技法商標名稱與色彩標志設計輔導CI概論與VI賞析課程考試（含方案設計）三、考核方式學生成績＝上課考勤及平時作業、筆記等（30％）+課程考試（含方案設計）（70％）四、養成教育要求

守時、守信

課程學習方法

有心留意、主動思考、適當練習、積極參賽

第一章：概論第一節：標志與商標

一、標志的沿革二、商標的價值一、標志的沿革

標志(Logo)是人類社會在長期生活與實踐中，逐步形成的一種非語言而以視覺圖形傳達信息的象征符號，是表明事物特征的記號。標志，在藝術范疇里是一種圖形，但又不同于一般裝飾圖案，標志是圖形又是記號，代表特定商品或特定事物。

標志的源于“圖騰”。

“圖騰”（tutem）——北美印地安阿爾袞琴部落奧吉布瓦方言，意為“親族”。圖騰標志或稱圖騰徽號、圖騰族徽等，是人類最早的社會組織的象征和區分群體的標記

圖騰柱為圖騰標志的一種，即在柱子上雕刻動物或半人半獸形象，以象征其氏族的圖騰祖先。1、新石器時代半坡彩陶人面魚紋

2、太極圖紋(陰陽魚、陰陽圈)(一)、中國3、漢代的四神瓦當

青龍白虎朱雀玄武

斗、牛、女、虛、危、室、壁4、秦印章漢封泥5、唐暗紋宋商標

“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉與販，有加饒，請認白”“湖州真石家念二叔照子”“湖州真正石念二叔照子”6、中國古代圖騰與現代標志設計

佛門八寶:法螺、寶瓶、寶傘、盤長、法輪、金魚、蓮花和白蓋(二)、外國

1、古埃及墓穴中帶有標志圖案的器皿2、羅馬和巴勒斯坦的古代建筑物上刻有石匠專用的標志

3、古希臘，商標是由磚瓦制造者，皮革制造者，以及書籍、武器、炊具和其他產品制作者附在這些產品上作為商品原產地的標記。埃及象形文字4、美國農牧民用烙鐵烙在牛身上的記號。

Brand5、16世紀后期，商人印記、卡片(名片)6、西班牙人和意大利人開始應用水印技術二、商標的價值1、概念:商標是商品生產者和銷售者用來區別商品的標志。商標是用來區別某一工商企業或這種企業集團的商品的標志(WIPO)工商企業為區別其制造或經營某種商品的質量、規格和特點的標志。一般用文字、圖形或記號，注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面。商標通常要向國家的管理機關注冊或登記，并取得專用權(《辭海》)2、注冊商標：以區別不同生產企業、不同商品質量和特點的標記，在工商局登記注冊后，它就成為具有法律效力的注冊商標(TM?注冊商標)Adobe?

3、品牌價值

企業標志與產品商標

著名品牌代表著信譽、質量與獨特的個性，是通向消費者的通行證，是走向世界的橋梁，有很高的附加值。萬寶路煙草公司總裁馬克斯韋爾指出：

“名牌就是企業發展的最大資產。企業的牌子如同儲蓄的戶頭，當你不斷廣告積累其價值，便可盡享其利息。”

2001年全球最值錢的10個著名品牌

2001年紐約國際品牌咨詢公司

2004年美國《商業周刊》(單位:億美元)1．可口可樂7251．可口可樂673.92．微軟7022．微軟613.73．IBM5323．IBM537.94．英特爾3904.通用電氣441.15．諾基亞3855．英特爾335.06．通用電氣3816．迪斯尼271.17．福特汽車3647．麥當勞250.08．迪斯尼3368．諾基亞240.49．麥當勞2799.豐田226.710．AT＆T25510.萬寶路221.32005年度《中國最具價值主持人》品牌價值2005中國500最具價值品牌前10位2005年《福布斯》全球2000大企業排名

－－企業銷售額、利潤、資產和市值四項指數綜合評估1、花旗集團中國石油57

2、通用電氣中石化

943、美國國際集團中國移動128

4、美國銀行和記黃埔150

5、匯豐銀行中國電信167

6、ExxonMobil中銀香港415

7、殼牌石油公司中國聯通454

8、英國石油公司（BP）中國海洋石油491

9、荷蘭國際集團新鴻基地產527

10、豐田汽車平安保險539

4、商標價值的估算

A、總產值的5％。B、培育商標信譽度所花的錢。C、標志設計和注冊的費用。D、保護商標花的錢。5、馳名商標

是商標注冊國和使用國經過嚴格的考核，由國家的商標主管機關認可的，是受到法律特殊保護的。馳名商標與名牌的區別馳名商標的認定，按照國際上的做法，要考慮8個條件：A、公眾知曉的程度和信譽；B、國內外同行業的評價；C、商標使用的區域和范圍；D、商標使用的時間；E、連續使用的年限；F、廣告宣傳的費用、覆蓋的地域，以及在同行業的比較；G、在其他國家、地區獲得注冊和使用的情況；H、商標所有人自我保護意識的強弱。6、謹防商標被通用商標是區別商品的標志，商品通用名稱是指商品種類物的名稱，也包括商品的俗稱，簡稱或別稱。商品通用名稱是指為國家或某一行業中所共用的，反映一類商品與另一類商品之間根本區別的規范化稱謂。酒類商品通用名稱：曲酒、特曲、大曲、二曲、三曲、燒酒、二鍋頭、釀、米酒、高粱酒、山楂酒、蘋果酒、梨酒、黑加侖酒、彌猴桃酒、人參酒、威士忌、白蘭地等（1）、要防止因商標過于知名而被淡化為商品通用名稱

A、商品通用名稱是不能作為商標注冊

B、另一方面，法律不允許將他人的注冊商標作為商品通用名稱使用

C、由于商標權人的作為或不作為，可以導致商標淪為商品通用名稱，從而喪失對該品牌的獨占權。(2）、在創名牌過程中，應盡力避免這種失誤與損失。在實施名牌戰略時，我們應采取如下對策：

A．提高認識，充分認識到品牌淪為商品通用名稱的危害性。B．以法律或行政的手段制止馳名商標轉化為商品通用名稱。如:C．進行商品廣告宣傳時，要在商標之后加上產品名稱，而不要以商標替代產品。D．在產品、包裝或廣告上注明此商標為注冊商標E．通過傳媒說明其品牌已經注冊，他人不當使用屬侵權行為。F．商標馳名后，在同類或不同類產品上注冊防御商標，以降低商標淪為商品通用名稱的可能性。7、商標法的發展(1)國外世界上商標法最早形成是在法國(1803)

英國在1905年制定了商標法

1946年，美國制定新商標法

(2)中國20世紀初期，開始制定商標法律。1904年，清政府制定了《商標注冊試辦章程》；1923年，北洋政府頒發過《商標法》；1930年，國民黨政府頒布了《商標法》(四十條);殖民主義洋商標與民族工業商標1946年至1949年，制定公布了商標注冊辦法，辦理地方性商標注冊。1950年7月2日日政務院頒布了《商標注冊暫行條例》1963年4月發布的《商標管理條例》1982年8月23日通過《中華人民共和國商標法》；1993年2月22日《中華人民共和國商標法》第一次修正；2001年10月27日《中華人民共和國商標法》第二次修正（3）、20世紀世界商標法的發展

①、把使用和注冊作為產生權利的依據；②、承認商標的轉讓；③、承認商標保護的新理論——有權禁止任何有損于商標使用的行為。（4）、新商標法中有關商標設計的幾條法規第八條任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊第十條

下列標志不得作為商標使用：（一）同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱、圖形相同的；（二）同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；（三）同政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記相同或者近似的，但經該組織同意或者不易誤導公眾的除外；（四）與表明實施控制、予以保證的官方標志、檢驗印記相同或者近似的，但經授權的除外；（五）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標志相同或者近似的；（六）帶有民族歧視性的；（七）夸大宣傳并帶有欺騙性的；（八）有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的。縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標