廣告客戶不滿現狀門戶網絡廣告模式悄然升級

隨著國內廣告產業的快速發展，廣告傳播也由當初不為大眾所接受的營銷方式逐漸演變成為了如今大眾獲取商家信息的重要渠道。國內廣大受眾也逐漸認識到，廣告收入作為國內大多媒體生存和發展的重要來源，現已成為廣大媒體不可分割的一部分。據國內市場資訊及研究分析服務提供商CTR提供的數據顯示，2008年，全國廣告經營額共計1899.56億元，比上年同期增長9.11%。而2010年央視春晚的廣告收入中就有6.5億元的進賬。受眾接受廣告宣傳的心態在變。同樣，廣告客戶投放廣告的心態也在轉變。如今的廣告客戶的宣傳理念已由當初單一的產品推廣逐漸向品牌推廣、企業文化傳播等多元化的傳播方向發展，已不再滿足簡單、制作粗糙、傳播形式單一的廣告。如何制定令客戶滿意，令大眾能接受的廣告方案，成為如今擺在廣告媒體和廣告制作商面前的難題。對此難題，中國傳媒大學副校長丁俊杰表示，“沒有正確廣告觀念的市場經濟是不完整的市場經濟，廣告是營銷的本體，是藝術的本體，是商業工具，所謂是商業工具，第一，一定要有效，我們不要弄一些花拳繡腿的東西，一定要對企業有幫助，對消費者有幫助。第二，廣告同樣是社會大眾的精神與行動，我們不要只看到廣告商業的一面，我們要看到廣告的商業價值、經濟價值，更要看到它的社會影響。”針對此問題，國內網絡視頻廣告領域率先發力，悄然由“轟炸式”廣告營銷逐漸向“定制式”精準營銷方式升級。以國內門戶網站新浪為例，為了突破百事可樂在音樂營銷上的慣有模式，新浪網與百事、浙江衛視合作，聯合舉辦了“百事群音”跨媒體立體樂隊選秀活動。該營銷活動，創新地實現了“360度同步收看”，一個樂隊從臺下準備，到上臺表演、再到表演結束回到后臺，整個過程都被記錄下來，并與網友進行視頻觀看分享。截至2009年10月21日，“百事群音”官方網站瀏覽1344萬次，平均停留時間近1分鐘，遠超過同類活動站效果平均值。這種創新展現方式對于增強活動互動性、擴大影響力起到了重要作用。據DCCI2009年推出的全新媒介營銷價值測評標準：評價營銷效果，不再以流量論英雄，而應以特定領域廣告主的精準營銷價值論高低。其中，“媒介品牌傳播能力指標”和“媒介受眾價值指標”是這一測評標準的兩類一級指標。而最終客戶選定的那一個視頻平臺，勢必在這兩個方面具備強大的優勢，即“媒介受眾價值”較大，“媒介品牌傳播能力”較強。在這兩個方面，門戶視頻平臺無疑具備領先優勢。那么，門戶網站視頻廣告內容的延伸是否會給其他視頻媒體的廣告業務造成影響呢？“視頻營銷不可能跟其他的網絡營銷模式沒有關聯，它實際是整個網絡營銷的一個環節，門戶網站能提供立體組合式的整合營銷解決方案，真正能幫助廣告主實現營銷效果的最大化。廣告主更看重視頻本身所呈現的內容。一些為吸引眼球，內容本身低劣的視頻，不但沒有媒體價值，反而會傷害品牌形象，這就要求網絡視頻平臺要具備公信力，在數量和質量上做到平衡。新浪首席運營官杜紅對《中國產經新聞》記者表示。目前新浪等主流視頻平臺通過互動營銷模塊及定制活動，結合廣告客戶的品牌和產品特性，依據客戶需求，定制互動主題活動。如策劃推廣大型播客(視頻分享)大賽、視頻故事接龍、主題視頻大賽、播客選秀等活動。其中，可口可樂的“要爽由自已”、曼妥斯“真的很曼妥斯”等活動不但得到了廣告客戶的認可，同時也得到了一部分特定受眾群的認可。“網絡視頻平臺需要有自己的媒體個性，擁有穩定的用戶群并樂于參與互動，同時強大的技術支持也很必要。門戶網站本身具有較好的用戶基礎，在視頻平臺上發展較快，尤其是門戶視頻電視