高新技術企業價值鏈與競爭戰略差異化研究差別化戰略是高新技術企業競爭戰略的可行選擇，而且高新技術企業施行差別化戰略較之一般企業更具優勢。選擇差別化并不等于放棄低成本，企業的最終目的是獲取收益，而這與低成本是息息相關的，更何況，成本差別化也是差別化競爭戰略的內容之一。[摘要]：高新技術產業是資本、技術和人才密集型產業，它具有高投入、高風險和高附加值的特點。高新技術企業的價值創造活動具有不同于傳統企業的特點。通過分析高新技術企業價值鏈的獨特之處，試圖找出符合其行業特點的競爭戰略。[本文關鍵詞語]：高新技術企業；競爭戰略；差別化；價值鏈1、高新技術企業的獨特價值鏈構造第一個系統提出價值鏈管理思想的是美國哈fo大學教授波特。根據波特的理論，“價值鏈〞是指企業創造有價值的產品或效勞提供應顧客的一系列“創造價值〞的活動。根據波特的形式，企業的價值鏈作業可分為基本活動與輔助活動兩大項?；净顒邮怯赏度氲疆a出的轉化，以及交貨和售后效勞直接構成，詳細包含內部后勤、生產加工、外部后勤、市場營銷、售后效勞等。輔助活動包含采購、技術研發、人力資源管理、企業基礎設備等。企業的價值鏈包含企業價值生產的全經過，即從原材料的供給到產品的生產，直到將最終產品送到顧客手中的全經過。高技術企業的價值鏈相對于波特的基本價值鏈有一個變形。雖然它仍由輔助活動和基本活動兩部分構成，但兩部分的詳細環節發生了變化。在波特的基本價值鏈中，技術研發屬于輔助活動，而在高新技術企業價值鏈中，技術研發中包括新產品開發，這在高新技術企業中應歸于基礎活動，而其他的技術支持活動，包含基礎研究、產業設計、工藝流程設計、技術設備的改良、效勞程序設計等仍然同計劃、會計、信息管理、質量管理等一樣，屬于輔助活動。之所以將新產品研發環節歸于基本活動，重要是由于高技術企業的組織構造已經從層級型向扁平型演變，研發一端直接承當了價值創造功能，是產品增值的重要環節。不僅如此，很多高技術企業的研發活動已經融入生產本能機能，研發自己也是生產。2、高新技術企業的基本競爭優勢2.1成本事先分析根據波特的理論，成本優勢是企業可能獲得的競爭優勢之一，基于此，很多企業將成本管理提升到了戰略的地位，制訂了成本事先的目的，加強了企業的成本控制和規劃。雖然影響企業成本的因素許多，但從戰略的角度來看，重要有規模經濟和學習曲線效應。一項價值活動的成本經常受制于規模經濟。規模經濟產生于以不同的方式和更高層次的效率來進行更大范圍活動的能力；產生于更大的銷量中分攤無構成本和研發費用的能力；也產生于隨著一項活動的擴大，支持該項活動所需基礎設備和間接費用的增加低于其擴大的比例。規模經濟的關鍵是需求要有價格彈性，然而，高新技術產品的創新水平很高，具有較強的壟斷性，沒有完全替代品，因此其需求的價格彈性較小，價格和銷量之間缺少必定的聯絡。另一方面，高新技術產品的供求雙方存在嚴重的信息不對稱，顧客無從得知什么樣的價格才是合理的，所以降價并不一定能帶來銷量的增加，規模經濟效應也就無從發揮。學習曲線是企業獲取成本優勢的又一主要因素。一項價值活動隨著學習而導致其效率提升，隨著時間的累積其成本會下降。學習隨著時間的推移而成本降低的機制包含勞動效率的提升，資產利用率的提升和原材料更合適于工藝流程等。也就是反復做同一件事可能發現更有效的生產方法。然而高新技術產品的創新性較強，這意味著原有產品和工藝流程連續的時間可能較短，而通過學習提升效率直至降低成本需要較長的時間。同時，高新技術企業產品的更新換代比較快，因而，它可能面臨著不斷向上位移的學習曲線，產品的單位成本由于分攤了新產品的研發費用而難以降低，成本事先優勢難以獲取。2.2差別化分析隨著市場競爭越來越劇烈，市場營銷面臨越來越嚴重的同質化，不只是產品的同質化，以至連營銷策略和技巧都趨于同質化，企業紛紛陷入價格戰、廣告戰、終端戰和促銷戰的泥潭之中，所以尋求產品和營銷形式的差別化已經成了企業連續獲得動態市場競爭優勢的必定戰略手段。無論是成本事先還是差別化，其最終目的都是為了獲取高收益。如前所述，高新技術企業實行成本事先戰略難以奏效，因而，差別化就成為其必定選擇。而差別化營銷戰略的選擇又是高新技術企業發展經過中的天然結果。高新技術企業的最大特點在于其創新動能和創新能力較強，而創新與產品的差別化是正相關關系。進一步講，差別化又與產品的相對價格成正比，而高的相對價格就意味著高收益。創新而獲取高收益會反過來會刺激企業加大研究開發的力度以促進創新，這是一個良性循環。3、高新技術企業差別化競爭戰略的施行3.1降低顧客的價格敏感度高新技術企業的差別化戰略要求產品的創新，而創新意味著研究與開發的高投入。在創新導入期，由于市場份額有限，單位產品的成本較高，這就需要有較高的市場售價作支撐。這也就要求顧客對價格不敏感。一般來講，顧客的價格敏感度與替代品有關，當顧客無法精確比較本產品與替代品的相關信息，或者本產品相對于替代品而言具有其無法代替的獨特之處時，顧客的價格敏感度會大大降低。因而，在高新技術企業的競爭戰略施行經過中，提供一種獨特的、差異不同化的產品訴求是至關主要的。這種訴求的目的就是將本產品與其替代品區別開來，讓它具有相當水平的壟斷性，并根據這種存在于消費者認知中的壟斷性實行撇脂定價，獲取高收益。3.2優化顧客價值鏈，提升顧客價值根據美國戰略學家波特在〔競爭優勢〕一書中的闡述，企業競爭差別性優勢的來源有兩個，即要么使客戶的價值鏈更有效率，要么能增長客戶的價值鏈的差別性，進而使得其產品和效勞具有差別性。對于高新技術企業來講，第一，要看重提升產品的可靠性。高新技術產品的優點在于創新與高技術，而從另外一個角度講，這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。原因在于這種新產品或新技術尚未得到充足的市場檢驗。因而，在戰略施行經過中，差別化決不能以犧牲掉可靠性為代價。在理論中，高新技術企業的產品應該做到比其重要的競爭對手具有更大的可靠性。第二，要提供優質的效勞。高新技術產業是效勞性較強的產業，顧客的價值不僅取決于產品自己，更有賴于高質量的效勞。這種效勞不僅包含售前、售中和售后全經過的效勞，也包含提供一攬子解決方案的效勞。高新技術產品市場存在著嚴重的信息不對稱，因而，通過為顧客提供送貨、培訓、安裝、咨詢、售后等一攬子效勞，增長顧客價值是高新技術企業差別化營銷的主要手段。第三，提升產品的柔性。高新技術產品的更新換代比較快，為了避免顧客的損失，消除顧客的疑慮，產品的柔性〔兼容和升級〕非常主要。提升產品的柔性就意味著提升了顧客的價值。3.3發揮價值信號的作用，提升顧客的價值認同產品的獨特價值能否創造有效需求有賴于顧客認同。高新技術產品市場買賣雙方信息的不對稱會影響產品獨特價值的發揮。產品價值的不易感受性使得消費者在使用產品之前幾乎不可能全面了解產品的獨特價值和企業為實現這種價值所做的一切努力。因而，企業能否使得顧客清楚明晰完好地感悟、認同其產品的獨特價值對于企業差別化競爭戰略的成敗起決定性的作用。消費者行為學的研究表示清楚，顧客是通過價值信號來感悟、認同企業為顧客創造的真實價值并將其轉化為感悟價值的。真正決定和影響顧客購買行為的是感悟價值而不是真實價值。真實價值是指產品與效勞的獨特性自己實際具有的對顧客的價值，它是生產廠商經過努力所實現的產品或效勞在性能、質量等方面所到達的實際水平，無論顧客能否認同它都是客觀存在的。感悟價值是指顧客對廠商所創造的差異不同化或產品與效勞的獨特性對其帶來的效益多少的認同水平，它可能大于、小于或等于真實價值。也就是說感悟價值與真實價值是分離的。價值信號則是顧客用于推斷企業創造價值的那些因素。一旦購買者不能通過價值信號正確地評價他們對產品的感受，真實價值和被感悟的價值就會出現差別，真實價值將不能被顧客感悟、認同，全部或大部分地轉化為顧客的感悟價值，那么企業為產品與效勞獨特性所做的努力就要宣告失敗，其競爭優勢天然也難以構成。因而，看重價值信號的作用，使之能將產品的獨特價值和差別性完好有效地轉化為顧客的感悟價值是差別化營銷的重點。在理論中，第一，要制訂合理的價格。價格是價值的反映，合理價格一方面要根據市場平衡價格，另一方面要能具體表現出出產品的獨特性。第二，運用有力的促銷手段。產品的著名度和美譽度是競爭成敗的關鍵。合理的廣告投入、高效的終端演示、個性化的產品包裝都是差別化戰略施行經過中有效的元素。第三，建立高效的渠道?，F代企業競爭理論以為，市場競爭已經不再是一個企業與另一個企業之間的競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈之間的競爭。因而，圍繞最終客戶的特定需求，通過提升渠道買方價值鏈的競爭優勢，進而提升整個價值鏈的競爭優勢是高新技術企業差別化競爭戰略的實質。從這個意義上講，企業內部價值鏈應通過渠道與外部價值鏈連為一體，通過強化整條價值鏈的優勢來獲取企業的競爭優勢。4、結束語選擇差別化并不等于放棄低成本，企業的最終目的是獲取收益，而這與低成本是息息相關的，更何況，成本差別化也是差別化競爭戰略的內容之一。從這個意義上講，低成本應是差別化的應有之義。差別化戰略是高新技術企業競爭戰略的可行選擇，而且高新技術企業施行差別化戰略較之一般企業更具優勢。同時，差別化競爭戰略的成功有賴于高效率的履行團隊，怎樣構建一個高效率的履行團隊已經超越了本文的討論范圍，但它在某種水平上決定了差別化競爭戰略的成敗。以下為參考文獻：[1]邁克爾·波特.競爭優勢[ｍ].北京：華夏出版社，1997[2]范鈞.高新技術產品差別化市場營