上海理工大學管理學院主講：葛玉輝教授博士E-mail:gyh3830@163.com第七章廣播廣告策劃

廣播，是通過無線電波或金屬導線，用電信號向聽眾傳播信息。提供娛樂和服務的大眾傳播媒介。廣播廣告則是利用廣播這一媒介傳播商品或勞務信息的宣傳活動。廣播廣告的作用在于通過刺激公眾的聽覺系統(tǒng)，形成快捷、廣泛。通俗悅耳和靈活多樣的信息傳播。它是現(xiàn)代廣告中的一個重要構成部分。TOPBACKEXITEND——第七章廣播廣告策劃——第一節(jié)廣播廣告的創(chuàng)作原理

廣播廣告是一種純語言、音樂、音響型的廣告宣傳形式，廣播是廣播廣告的信息載體，為使廣告活動在廣播媒介上使用有效，必須在認真研究廣播媒體特征的基礎上，把握廣播廣告創(chuàng)作的基本理論。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理廣播媒體，具有信息共時的可選擇性和歷時的不可選擇性，信息接受的隨意性和可共容性，信息的瞬間即逝和不可重復性的特點，受這些特點的制約，廣播廣告有以下一些特征：◆（一）廣播廣告時效性強

◆（二）廣播廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V

◆（三）廣播廣告聲情并茂，通俗易懂

◆（四）廣播廣告形式多樣，不拘一格TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理

一、廣播廣告的特征電臺利用電波傳播聲音，每秒３０萬公里，從理論上說，全世界的聽眾都可以在幾乎同一時間內，收聽到一座廣播電臺發(fā)出的訊號，其速度迅速無比。廣播能夠迅速及時地把信息傳送給聽眾，一方面信息轉換比較簡單，只要把聲音變成電波，播發(fā)出去就行了；另一方面接受信息比較方便，有一臺半導體收音機在手，在不同的地方都能很方便地收到電臺發(fā)出的信息。所以，廣播廣告容易產(chǎn)生時效性效果，這個特點有點類似展銷會，看樣訂貨會，鮮活商品、供銷信息等時間性強的廣告形式。

TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理（一）廣播廣告時效性強隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，目前已經(jīng)能夠利用衛(wèi)星傳送信號，各類收音裝置的接受能力也大大增強，使廣播的聲音更是無時不有，無處不在。其覆蓋面之大，影響范圍之廣，是其他任何一種傳播媒介所不能相比的。在我國，尚有兩億文盲或半文盲，文化還很落后，這使印刷廣告的傳播受到很大的障礙。而我國僅農(nóng)村地區(qū)就有一億多架收音機和八千多萬只廣播喇叭，聽眾隊伍的廣大難以統(tǒng)計。所以，廣播在我國接觸群眾超過其他任何媒介，對于那些銷售面廣，購買者多，市場廣闊遼遠的產(chǎn)品廣告，廣播廣告是最理想的傳播形式了。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理（二）廣播廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V廣播廣告主要是考慮聲響方面的問題，不需要較多的道具。設備等，所以，廣播廣告創(chuàng)作的環(huán)節(jié)較少。而且節(jié)目形式可以根據(jù)需要，不拘一格，靈活多樣。在時間安排上也十分靈活方便。電臺廣播廣告完全可以根據(jù)目標市場。廣告對象和產(chǎn)品特點，靈活地選擇不同覆蓋范圍的地方電臺，選用不同廣播時間，簡言之，電臺廣播，可以積極、主動、有選擇地接近廣告對象。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理（四）廣播廣告形式多樣，不拘一格主要指固定時間的廣告。一般有５分鐘、10分鐘也有１５分鐘的。這種廣告分甲、乙、丙三類。

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甲類廣告收費最高。一般是安排在新聞和報紙摘要前１５分鐘，也就是早６點１５分至６點３０分期間；TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理二、廣播廣告的分類（一）普通廣告

●乙類廣告收費僅次于甲類，時間安排一般在早新聞和報紙摘要以后，也就是早７點至７點40分左右、中午１２點至１３點、晚上１８點至１８點４Ｏ分；

●丙類廣告收費最低，時間主要在白天上班時間和晚上１９點以后。另外不要求固定時間，可任意插播的廣告也按丙類廣告收費，單時間上決不會插在黃金時段播出。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理指客戶特約時間（段）內播出的廣告。如評書連播前后的廣告，天氣預報前后的廣告，報時廣告等。指客戶提供資料，按客戶要求精心編輯制作的3—5分鐘，甚至１０分鐘的專題節(jié)目廣告。如《萬寶之聲》、《香雪海知音》、《企業(yè)之窗》等專題廣告。這類廣告都是安排在固定時間播出。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理（二）特約廣告（三）專題廣告由一家客戶或多家客戶出資出物贊助電臺舉辦某些特別節(jié)目、大型文體活動、臺慶活動等。指固定時間、固定欄目的廣告。如“征婚廣告”、“影劇廣告”、“醫(yī)藥專欄廣告”等。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理（五）專欄廣告（四）贊助廣告公共廣告全稱公共服務性廣告。如注意交通安全、講衛(wèi)生、遵守社會公德等方面的服務性廣告。這類廣告有的是政府有關部門出資的，有的是電臺作為服務性節(jié)目義務插出的。（六）公共廣告TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理廣播廣告是靠聲音傳播商品或服務信息的，是訴諸人們聽覺的廣告。因此，廣播廣告作必須在“耳朵”上動腦筋，在“聽”字上做文章，“以聲敘事”、“以聲達意”、“以聲傳情”，實現(xiàn)“以聲奪人”。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理三、廣播廣告的創(chuàng)作要求

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第一，廣告內容真實健康，符合國家法律法規(guī)的要求。

▲第二，內容與形式有機統(tǒng)一，創(chuàng)意獨特，不落俗套。

▲第三，語言簡練、通俗，表達準確、生動。

▲第四，音樂、聲響設計與內容和諧，能恰當?shù)睾嫱兄黝}。

▲第五，演播、演唱字音清晰、優(yōu)美、和諧悅耳、鮮明生動TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——創(chuàng)作原理具體要求是：

第二節(jié)廣播廣告的設計技巧

廣播廣告以聲奪人，意在“聲”字。廣告設計要在廣播媒介特征的基礎上，做好“聲”字文章，圍繞廣告策略，針對廣告主題與廣告創(chuàng)意在廣播中進行有效的廣告訴求。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧一、廣播廣告的表現(xiàn)形式廣播廣告其傳播信息的方式可分為以下幾種形式：（一）陳述式（二）對話式（問答式）（三）解說式（四）演唱式這種形式是由播音員在錄音室日播錄音后播出，也可在播音室直接播出。是一種經(jīng)常采用、制作簡單的形式。直陳式廣告比較單調，不易引起聽眾的注意。所以，采用這種形式作廣播廣告時，要注意三個方面：一是播音者聲音要有特色；二是適當配上些音樂以減少單調感；三是廣告詞的寫作要富感染力。其中最關鍵的是廣告詞寫作。直陳式又可演化出配樂直陳式、音響直陳式、配樂加音響直陳式三種形式（一）直陳式TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧

臺灣耐斯公司在為其產(chǎn)品耐斯系列抗衰老美容化妝品做廣告時，創(chuàng)作了與眾不同的《帶著母親的夢翱翔》的廣告稿：曾經(jīng)/母親不再有青春的夢／而你／是母親夢里的翅膀／海闊天空／任意翱翔／偶然棲息／才恍然想起／母親期盼的眼神／當母親節(jié)又將到來之時／你何不收起翱翔的雙翼／回頭看看展翅的地方/那兒，親情濃濃，恒久不變／那兒，曾是你力量的源泉／表達愛心要及時／在這薄于母親的日子里／雖僅馨香一瓣／卻帶給母親無限的滿足和歡/當你再度展翅而去／愿你帶著母親的夢翱翔／耐斯系列抗衰老美容化妝品替你表達敬愛之心！案例TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧

這則廣告詞，著重在母女之情上尋求定位點，人情味濃，顯得真切深人，富有情趣。若在播出時，配上富有情調的音樂，用少女親切的音調播出，定會給人無限的聯(lián)想，激起人們對母親的無限愛意，在不知不覺中，對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，并激起購買欲望。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧這是廣播廣告常用的一種表現(xiàn)形式。往往由兩個人或兩人以上播音，以對話的形式，直接或間接地介紹產(chǎn)品或組織。廣播廣告對話較為自然而有趣，生活氣息濃，給人印象深刻。對話式廣告有情節(jié)，有過渡，更近日常語，更接近生活，感情色彩也濃。與對話式廣告近似的還有對播式、小品式等。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧（二）對話式（問答式）

沈陽大東區(qū)帳篷廠生產(chǎn)的軍用氯丁膠布雨衣廣告。解說：在多雨的季節(jié)，有時會發(fā)生這樣的事情，剛剛還是晴朗的天氣，不一會突然烏云壓頂，電閃雷鳴，瓢潑大雨傾瀉而下，雨具是不可缺少的。這不，外面又下雨了（雨聲）“可怎么回家呀？”甲：啊，小梅，發(fā)什么愣呀？你沒帶雨具，把我的拿去吧！乙；小梅，咱們一塊走吧，我這有雨衣。丙：不，我等會兒。秀琴，你們先走吧！乙：另我等會兒。案例TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧

甲：你不是有件雨衣嗎？怎么沒帶來？丙：我前天放在外面曬，給曬脫膠了，還沒買新的呢。乙：你要買就買我這樣的。甲：你這樣的有什么好處呢？乙：這是軍用氯丁膠布雨衣，是我大哥從沈陽大東區(qū)帳篷廠給買來的，耐油、耐熱、耐酸堿、耐暴曬。丙：是嗎？乙：還不發(fā)粘，防水性挺好的。甲：這么好，我也買一件，多少錢一件？乙：特號雨衣18．l元，大號的17．53元，中號的16．57元，每100件以上按批發(fā)價買。丙：咦，秀琴，那建議咱們單位去買點吧？甲：是呵！TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧解說式廣播廣告是用說明廣告意境的解說詞對廣告的內容加以介紹。其表現(xiàn)手法關鍵在于解說。好的廣告要求解說詞要自然、生動、親切感人，如配以音樂，加上富有韻味的播音，必然產(chǎn)生很好的效果。類似解說式形式的還有新聞式。錄音報道式、現(xiàn)場直接報道式、論文式、講話錄音式等形式。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧（三）解說式

沈陽第二百貨公司金店是國營金店，資金雄厚，金源充足，品種眾多，質量上乘，是漂亮的女士和瀟灑的男士選購金銀裝飾品的好地方；是豪商巨富和財團大亨，兌換金銀用以貨幣保價的交易所。最近，沈陽“二百”從國內外新進一批金銀首飾，顆顆金銀戒指、只只寶石耳墜煙煙生輝；串串珍珠項鏈、件件瑪珍品五光十彩；金手鏈、銀手銀、鼻煙壺應有盡有。你若走進“二百”金店，定能領略這金壁輝煌的大千世界，感受這銀光閃閃的無窮樂趣，讓你如癡如醉，留戀往返。歡迎各界朋友光臨沈陽“二百”金店！來“二百”買金，一百個放心！案例TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧將廣告宣傳的主題內容寫成唱詞，運用歌曲、戲曲、快板、評書等形式加以宣傳，使人們在欣賞歌曲時，自然接受廣告信息。演唱式廣告要做到唱詞通俗易懂，切實反映廣告宣傳的主題，演唱者吐字清晰。

此外，廣播廣告還可以采用效果聲來增強廣告的訴求力，或用人們喜聞樂見的文體形式如散文、詩歌、游記、順口溜、寓言、謎語、故事、童話、警句、廣播劇等創(chuàng)作廣播廣告，TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧（四）演唱式

可以說，凡是廣播中的表現(xiàn)形式，廣播廣告都可以適當采用。隨著廣播事業(yè)的發(fā)展，我國的廣播廣告必將會出現(xiàn)更多、更活潑、更新穎的形式。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧廣播廣告是由三方面要素構成的。

所謂“三聲”即人聲、樂聲、音響聲構成了廣播廣告的三要素。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧二、廣播廣告的構成要素人聲語言（廣告詞）音樂語言音響語言廣播廣告主要是通過聲音來傳遞信息的。而廣告詞則是這種聲音信息的主要內容。廣告詞的創(chuàng)作應以聽眾聽得清楚，易于記憶和理解為宗旨。所以，在廣告詞的創(chuàng)作中，設計人員要充分發(fā)揮語言藝術的作用，運用準確、精練的語言，突出廣告的主題，增強廣告內容的個性化特征。（一）廣告詞TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧廣告詞確定以后，播音時要求速度適中，抑揚頓挫，節(jié)奏分明，給人以語言美的享受。音樂是對廣告的烘托，它往往以優(yōu)美的旋律表達特殊的思想感情。在廣播廣告里，音樂的襯托使廣告語言更富有新意，以其娛樂性和藝術性引起公眾的興趣和注意，既突出了廣告的主題，又活躍了氣氛，增加了廣告表現(xiàn)的情趣和美感。廣播廣告中一般采用為人們所熟悉、并有代表性的名曲或者采用與廣告主題相配合的樂曲來渲染氣氛。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧（二）音樂廣播廣告為增加廣告宣傳的效果，烘托特定的氣氛，運用各種聲音再現(xiàn)生活中的音響效果，使廣告富有生活氣息，增加可信度。作為訴諸人們聽覺的廣播廣告音響，雖不像語言、音樂那樣舉足輕重，但也是塑造商品形象的重要因素。對語言它具有提示和補充作用。在創(chuàng)造典型環(huán)境方面，更能引發(fā)人們的想象力。因而有著不可忽視的輔助作用和特殊功能。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧（三）音響

廣播廣告，靠自然親切、生動悅耳、聲情并茂的言語，靠具有強烈感染力的優(yōu)美旋律，靠富有真實感的環(huán)境音響來吸引聽眾，打動聽眾。這三種聲音的相加，不是機械的總和，而是有機地融為一體，彌補單一的語言、音樂或音響之不足，發(fā)揮綜合效能，裝飾、點綴、填補廣播廣告的“視覺空間”。廣播廣告是“聽”的廣告，要特別注意聲音的多樣性、綜合性和聲音的轉換組合，努力使語言、音樂。音響這“三要素”有機地結合在一起，使廣播廣告不但能聞其聲，也能如見其人，如視其物，如臨其境。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設計技巧第三節(jié)廣播廣告制作實務

廣播廣告的制作，有著一定的程序，必須嚴格按照制作程序進行。同時，在制作過程中，要充分注意廣播廣告三個要素各自的特點，尤其是廣告詞的創(chuàng)作，既要按照語法規(guī)律辦事，又要貼近生活，符合聽眾口味，把三方面的要素巧妙地配合起來。充分發(fā)揮聲音的特點，在時空的利用、聲音的強化廣三要素”的和諧運用、廣告意境的拓展上下功夫，刻意求工，廣播廣告就能夠以聲音場面代替可視場面，揚廣播廣告之長，做到“以聲奪人”。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

一、廣播廣告策劃程序廣播廣告的策劃制作一般經(jīng)過以下四個步驟：

§.（一）前期策劃階段

§.（二）制作準備階段

§.（三）錄制合成階段

§.（四）廣告作品試聽階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

這一階段有兩大任務。一是收集整理資料。即把廣告客戶提供的有關資料，進行整理和歸類。有條件的搞一些市場調查更好。二是確定廣告主題。根據(jù)掌握的情況和廣告策略要求，進行綜合分析，確定廣告主題。對于一些特殊形式的廣告，如相聲、小品、戲劇等形式的廣告，這一階段還要做好社會專業(yè)力量的組織動員工工作，共同參與創(chuàng)作或演播。（一）前期策劃階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

在這一階段要做好文稿設計，廣告導演的配備、播講員及演員的選擇、音樂素材的選取、音響的采錄和選用等工作。

廣播廣告文稿的創(chuàng)作應根據(jù)策劃要求，按廣告主題的總體原則進行，緊緊抓住廣告所需傳遞的主體信息。另外，廣告詞的創(chuàng)作還要充分考慮音樂與音響的表現(xiàn)力。因為廣播廣告中要把廣告詞、音樂和音響三要素結合起來，才能發(fā)揮整體效果。（二）制作準備階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

廣告導演是廣播廣告制作的核心人物，是制作階段的總指揮。準確掌握廣告策劃意圖，恰當理解廣告創(chuàng)意的內涵，是廣告導演必備的功力。而且，廣播廣告導演在聲音表現(xiàn)方面須有較多的造詣，能夠把廣告策劃腳本進一步轉換成導演的聲音腳本。在整個制作過程中，導演要協(xié)調好播音員、演員、錄音師、調音員之間的關系。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

在廣播廣告的制作中，演員的選擇是很重要的一環(huán)。一般的直陳式廣告、對話式廣告，往往選擇播音員來播讀。廣告播音員的選擇應以具體的設計要求為根據(jù)，挑選時要注意他們的語言表達風格,聲音特色以及與聽眾有無親近感。有些情節(jié)性的廣告需要各種不同的演員來扮演，如父親、母親、孩子等角色。演員可以從戲劇演員、話劇演員、電影演員、配音演員中選擇。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

音樂選擇的關鍵是要明確音樂在具體廣告中的作用。當選擇的音樂素材無法達到要求時，就要專門為廣告創(chuàng)作合適的音樂。在廣播廣告中，音響可以增強廣告的真實感，對廣告中所宣傳的商品來說，音響具有強調和指定的作用。廣播廣告中使用音響應注意少而精。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

廣告導演、錄音師、調音員按照聲音構成腳本的要求，將語言。音樂和音響在一條磁上編輯組織起來，這是一個技術與技巧的綜合操作過程。在這個過程中，策劃負責人、演員等要細細研讀腳本，有時對腳本的細節(jié)加以改動也是常有的事。在反復的排練過程之后開始錄音，從而完成整個廣告的錄制合成工作。（三）錄制合成階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

為了檢驗廣告是否具備易傳、易聽、易記等特點，廣播廣告錄制工作完成后，必須進行試聽工作。試聽者除了包括專業(yè)制作人員、客戶代表外，還應邀請部分對該產(chǎn)品及該廣告毫無認識的普通聽眾，以檢驗廣告效果，對試聽結果表示滿意后，即可送交電臺播出。（四）廣告作品試聽階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

廣播廣告文案（廣告詞），即廣告中的人聲語言，是廣播廣告主題的核心部分，是廣播廣告最重要的要素。直陳式廣告和解說、演唱、報道等形式的廣告，都是運用人聲語言這一要素來實現(xiàn)的。即便是配樂廣告、對話、小品、相聲、笑話、故事等形式的廣告，也都離不開人聲語言。因此，在廣播廣告中，人聲語言的創(chuàng)作是極為重要的。

二、廣播廣告文案創(chuàng)作

涵義TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

人聲語言是由語音、語法、詞匯三部分組成的。語音是語言的物質外殼，是語言的外部形式。語言中任何詞和語法形式都依靠語言這種物質材料而存在。有了語音才能使語言成為人們所能感知的交際工具。詞匯是語言中詞語的總和。語法是詞形變化法和用詞造句法的規(guī)則總和。語法的重要性表現(xiàn)在詞匯只有接受了語法規(guī)則的支配，才使語言能夠表達人的思想。如果沒有語法的支配，詞匯只不過是一堆單詞，難以起到交際工具的作用。

人聲語言的組成TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

人聲語言分為口頭語言和文字語言。

口頭語言的傳播方式是“說”與“聽”。句子短，結構簡單，明快上口，通俗易懂，感情色彩強烈。但由于口語多是即興交談，順口搭腔，隨想隨說，來不及斟字酌句，所以顯得隨便，還常有不準確的用語，不規(guī)范的表達，不連貫的語氣等。

文字語言，是以口頭語言為基礎，在文字出現(xiàn)以后逐步形成的書面語言。具有規(guī)范、嚴謹、準確、凝練的特點。書面語言是供人們閱讀的．適于看，不適于說，更不便于聽。

人聲語言的分類TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

廣播廣告，有如閃電，轉瞬即逝。收聽廣告的人們又處于半收聽狀態(tài)的被動地位。因此，廣播廣告人聲語言必須深人淺出，通俗易懂，上口順耳，符合一般說話的習慣和聽覺要求，要口語化，一聽就明白。

人聲語言的要求和特點（一）通俗口語TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

如廣播廣告中“有需要的請來函聯(lián)系”，這個“函”字就不夠通俗，也不適于聽眾，不如用“信”字。再如常見的“各大商店均有出售”，“均有”改成“都有”更好些。還有經(jīng)常遇到：“該廠……”應改成“這個廠……”；“無毒副作用”，可改成“沒有毒，沒有副作用”；“易患感冒者可服xx”，可改成“容易得感冒的人，請您服用xX”；“我想購置一臺XXX”可改成“我想買一臺XXX”。

其他諸如廣播廣告中時常出現(xiàn)的“XX面市”、“匯聚一身”、“初見唐朝，盛見明清”、“深邃”、“泛舟蕩跡湖上”、“備受青睞”、“心馳神往”、“渴求”、“夢魂索繞”、“福壽皆好”、“能生肌潤膚”、“菜肴羹湯”、“久負盛名”、“一領風騷”、“數(shù)比芳馨”、“垂涎欲滴”等，基本上屬于書面語言，不適宜在廣播廣告中使用。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

廣播廣告語言要準確鮮明，講實在語。只有詞語準確鮮明。實事求是，才能符合廣告的真實性原則。廣播廣告人聲語言創(chuàng)作時，要做到準確鮮明，應注意以下幾個要求：

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要求1．用詞準確，不夸大，不絕對化現(xiàn)實廣播廣告中，詞語夸大、絕對化的現(xiàn)象時有發(fā)生。（二）準確鮮明TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

例①“婦寧栓，婦寧栓，人人都喜歡?！辈挥谜f男人不會喜歡，就是女人也未必人人都喜歡。

例②“誰見了誰愛”（洗衣機廣告人），“人見人愛”（彈子球臺），每個人在日常生活中見的東西多了，各有所好，作為洗衣機，特別是彈子球臺，不可能男女老少人見人愛。

例③“人人愿用，人人夸好”（牙膏）“人人都喜歡”（洗衣粉）“無論你我他，誰都愛鴨鴨”，“xx冰箱人人夸”等等，這些詞語過于絕對化。現(xiàn)實生活中每個人的審美觀點、效用觀點不可能整齊劃一，因此，任何一種產(chǎn)品想讓人人都愛，談何容易。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

例④“最受歡迎”（音響）“屬它最強”（童襪）“天然品質最精粹”（礦泉水）“XX啤酒最風流”等，這些“最”字類的形容詞在新廣告法中是禁止使用的。另外，用“精粹”形容礦泉水，用“風流”形容啤酒也不貼切。

例⑤“百貨商店家家有”（牙膏）“全國各體育用品、儀器儀表專業(yè)商店和全國各大百貨商店均有出售”（望遠鏡）等，一種品牌的產(chǎn)品銷售面再寬，“家家有”、“均有出售”也不見得。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務例⑥.“五湖四海眾口皆碑”·（干電池）“佛手商標馳名天下”。怎見得眾口皆碑，馳名天下？例“XX手表一秒不差”，這里指的是多長時間一秒不差，是一小時？一天？還是一年？廣播廣告人聲語言應把握分寸，寧可留有余地，也不說過頭話、絕話。說得太滿、太絕，往往適得其反，難免有“吹?！敝?，失去可信度，而且也違反了廣告法律、法規(guī)的規(guī)定。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務☆

要求2．注意同音字的使用廣告文稿寫出來從字面上看準確了，還要上口讀一讀，聽起來準確才行。不注意音同義不同的同音字的干撓，往往容易造成誤聽或歧義。如“產(chǎn)品全部合格”，易誤聽為全不合格，如果把“部”字改成“都”字，問題就解決了；“Xx藥治癌效果好”，易同“致”癌相混，可改成“XX藥治療癌癥效果好”；“XX商店有大量食油出售”，是“食油”還是“石油”？如改為“食用油”或“豆油”、“菜籽油”就明白了；“有75%的兒童缺鋅”，“每到三月桑繁忙”也都易被誤聽誤解。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

因此，要時刻注意，廣播廣告是聽覺廣告，同音字、近音字、諧音字要使用得當，否則會直接影響廣告的宣傳效果，甚至弄出笑話，造成不良的影響。廣播廣告不是一目了然，而是一聽了然。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務☆

要求3．簡略語表意要清楚如常用的“產(chǎn)品實行三包”，“三包”是包安裝、包配件包修、包退、包換、包托運還是包什么？本來是“制磚機”，為了省一個字簡稱“磚機”，聽起來和“專機”一專用飛機差不多了；“XX商店出售塑花、塑制品”，如明確“塑料花”“塑料制品”，聽起來就不用猜、不用想。廣播廣告語言簡明、經(jīng)濟，是需要提倡的，但必須讓人一聽就明白，意思要表達清楚、不能含糊、模棱兩可。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務

廣播廣告的內容要具體生動，語言要形象活潑，引人傾聽。廣播廣告的語言設計，要力爭達到所描繪和敘述的產(chǎn)品，讓聽眾好像實際看到、感受到、摸到了一樣的效果。要使語言生動形象，必須借助于各種各樣的修辭手段。修辭是根據(jù)廣播廣告表達需要，對文字進行調整和修飾，是為了強化印象，進行有效傳達。（三）形象生動TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務1．比喻

比喻手法用于廣播廣告會使廣告更形象生動。如：“像大海誘惑江河，像藍天誘惑雄鷹?！保ê妄埜吡痪疲?．擬人

又叫擬人化，是把物當人來描寫，賦予物以人的言行和思想感情。如：（童音）“我的名字叫‘鹽酸賽庚陡片’，誕生在常州第四制藥廠。治療皮膚病，止癢有特效。別看我年紀小，經(jīng)歷可不少。從東海海濱到青藏高原，從南國椰林到塞外邊疆，我的足跡踏遍了祖國的五湖四海。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務常見的修辭方法有以下幾種：什么尋麻癥、搔癢癥、皮炎、鼻炎都是我的手下敗將。我為人民的健康服務，皮膚病的廣大患者可喜歡我啦?！?．擬物把人當成物來描寫，也可以把甲事物當乙事物來描寫。如百花電視機廣告歌詞：“啊，朋友，你是否愿意，讓一朵鮮花陪伴你，她會使你的家庭充滿歡笑，她會使你的生活更甜蜜。啊，百花，百花牌的電視機，你盛開在遼河岸邊，芬芳飄向祖國各地。百花，百花?！盩OPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務4．夸張在客觀實際的基礎上，對某一事物的形象、特點、作用、程度等作夸大或縮小描寫。如狼牌運動鞋的廣告：“穿上狼牌運動鞋，迎著太陽，疾步女飛……”5．設問先提出一個問題，以引起人們的注意和思考，然后把自己的看法說出來。

如“聽眾朋友！您想有一個強壯身體嗎？協(xié)豐餅干愿助您一臂之力。”“朋友，優(yōu)質產(chǎn)品產(chǎn)何處？請你記住大槐樹。”設問的意義在于能引起下文，對自己要說的事有強調作用并能引起聽眾的注意，增加廣告的表達效果。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務6．雙關利用語音或語義的關系，使某一詞語既有表面的意思，又有內在的意義。如中意冰箱廣告：“……請您購買時挑剔中意，因為只有您中意，才有我中意。”廣播廣告運用雙關語，可使廣告更加含蓄、幽默，給人一種耐人尋味的感覺。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實務7．反語用說反話來表達正好和字意相反的意思。如獅牌保險柜廣告：“……獅牌保險柜，最大的缺點是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非