公共關(guān)系學

PublicRelations堯丹俐桂林理工大學管理學院

1公共關(guān)系學課程參考用書：1、《公共關(guān)系學》

主編劉用卿段開軍重慶大學出版社2、《現(xiàn)代公共關(guān)系學》

何修猛編著復旦大學出版社3、《公共關(guān)系原理與與實務》

紀華強編著高等教育出版社

公共關(guān)系網(wǎng)址：

www.第一章公共關(guān)系與公共關(guān)系學第二章公共關(guān)系的起源和發(fā)展第三章公共關(guān)系的要素第四章公共關(guān)系模式第五章公共關(guān)系的運作程序第六章公共關(guān)系禮儀第七章公關(guān)技巧與專題活動第八章公關(guān)危機管理第九章公共關(guān)系的CIS策略目錄引導案例：“先搞清這些問題”

有一家賓館新設了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設備……但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦？”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起，服務不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。”在你們的心目中你認為:

“什么叫做公共關(guān)系？”舉例說明

——公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉；——公共關(guān)系是創(chuàng)造同意的學問；——公共關(guān)系是爭取對你有用的朋友；——公共關(guān)系是90％靠自己做得對，10％靠宣傳；——公共關(guān)系是說服和左右社會大眾的技術(shù)；——廣告是讓人買我，公共關(guān)系是讓人愛我；——公共關(guān)系是通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功；——公共關(guān)系是促進善意；——公共關(guān)系是內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)。

公共關(guān)系概念的延伸公共關(guān)系是一種狀態(tài)，一個活動，一種觀念，是文化，是藝術(shù)，是方法，是技巧，是職業(yè)，行業(yè)，學科，管理……教學目的：了解基本理論，能夠運用理論分析問題、解決問題，同時增強本身的公共關(guān)系意識和提高公共關(guān)系素質(zhì)，為建設和諧社會做好基礎(chǔ)工作。第一章公共關(guān)系與公共關(guān)系學

第一節(jié)公共關(guān)系的涵義

一有關(guān)公關(guān)定義的三種觀點：（1）傳播溝通論（2）管理職能論（3）社會關(guān)系論。二、定義

對于公共關(guān)系有許多定義,但我們主要從管理學上定義

1、公共關(guān)系是社會組織通過傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象，爭取公眾的了解、理解、支持和合作，營造組織良好的生存發(fā)展環(huán)境的一種管理職能。

2、公共關(guān)系學:研究公共關(guān)系的社會現(xiàn)象和活動規(guī)律的應用學科.三、五大要點（1）行為主體——組織機構(gòu)（2）溝通對象——相關(guān)公眾（3）工作手段——傳播溝通媒介（4）本質(zhì)——雙向信息交流（5）目標——樹立形象公關(guān)三要素第二節(jié)公共關(guān)系的基本特征1.形象至上

2.溝通為本

3.互惠互利

4.真實真誠

5.長遠觀點

公共關(guān)系的基本特征一形象至上

三十五次緊急電話——糾正失誤如同"救火"

一次，一位名叫基泰絲的美國記者，來到東京的奧達克余百貨公司。她買了一臺"索尼"牌唱機，準備作為見面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一臺未啟封包裝的機子。回到住所，基泰絲開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)該機沒有裝內(nèi)件，因而根本無法使用。她不由得火冒三丈，準備第二天一早就去"奧達克余"交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》。第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到"奧達克余"打來的道歉電話。50分鐘以后，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下"奧達克余"的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來了一臺新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著，副經(jīng)理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達旦地糾正這一失誤的全部經(jīng)過。

原來，昨天下午4點30分清點商品時，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛(wèi)迅速尋找，但為時已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到報告后，馬上召集有關(guān)人員商議。當時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張"美國快遞公司"的名片。據(jù)此，奧達克余公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打電話問鈕約"美國快遞公司"總部，深夜接到回電，得如顧客在美國父母的電話號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，這其間的緊急電話，合計35次！這一切，使基泰絲深受感動。她立即重寫了新聞稿，題目叫做《35次緊急電話》。

公共關(guān)系還有哪些基本特征公共關(guān)系的基本特征二溝通為本[閱讀材料]改變他人觀點的四種途徑（提問，討論）第一種選擇是采取某種強制手段，諸如訴諸法律或進行恐嚇，施加壓力；第二種選擇是采取補償、獎勵、提拔、默許、當眾褒揚或其他類似方法；第三種選擇是勸說，說服別人相信自己所提出的觀點與他們的利益是相一致的，或者讓他們相信，他們應該讓個人的利益服從更多人的利益；第四種選擇是無為，然而卻可以很有效，如一個正直廉潔的公關(guān)人員本身比什么都靈驗，他揚名在外，隨之帶來了無形的影響。吳建民：我們的話語系統(tǒng)說實在的人家聽不太懂

我們現(xiàn)在有自己的一套話語體系，說實在的人家聽不太懂，跟對外交流的時候這套話語體系可能就要做適當?shù)男薷摹Ｉ踔廖矣X得這套話語體系，我們一般的民眾也不愿意接受。這個需要思考。因為講話是要人家聽的，如果人家不愿意聽的話，那你就需要做一定調(diào)整。

“因為文化不一樣，我們在同對方交流的過程中，很多人家不理解，有的時候認為是宣傳。宣傳在西方世界等于是說謊，你一說是宣傳，人家聽都不聽。”

吳建民：中國最杰出的外交官之一，在外交戰(zhàn)線上工作多年，學識淵博，溫文爾雅，素質(zhì)修養(yǎng)極高，尤其善于交流溝通。他堅持不懈地利用一切機會和方法，以外國人能夠接受和理解的方式，把中國這個千年文明古國推介給國外，為中國的外交事業(yè)和現(xiàn)代化建設做出了重要的貢獻。曾任中國駐法國大使，現(xiàn)任國際展覽局主席、外交學院院長、全國政協(xié)外委會副主任、全國政協(xié)副秘書長兼新聞發(fā)言人等。著有《外交與國際關(guān)系——吳建民的看法與思考》、《交流學十四講》、《在法國的外交生涯》等。

列寧講過一句話，真理過頭一步就變成謬誤，要克服這個東西，要把真實情況告訴世界，這個有好處。人無信不理，你講話沒有信譽了，這個是非常危險的事情。同時我覺得在這個過程當中要把真實的情況不要去夸大，講真實情況。我們這三十年，我們沒有做虧心事，沒有偷人家，沒有搶人家，我覺得中國很多事情能夠?qū)κ澜缰v清楚。一方面我們進步很大，一方面面臨很多問題，都沒有什么見不得人的。老百姓對貪污腐敗非常反感。是的，任何一個國家在發(fā)展的過程當中這一段大概都有，不是對這個容忍，我本身對貪污腐敗也是深惡痛絕的，跟老百姓一樣。在整個過程當中我們看世界上任何一個國家，并不是覺得你要十全十美，天衣無縫，什么都好不可能的。我在美國做了一次講話，請問世界上哪個國家是沒有問題的？看不到這樣一個國家。所以我覺得我們在把一個真實的情況向世界介紹，用很普通的語言，平實的語言。公共關(guān)系的基本特征三

互惠互利[案例]微軟和蘋果因競合而雙贏

微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合IBM個人電腦，最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢?因為微軟也生產(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤豐厚的應用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系即是競合關(guān)系——某個領(lǐng)域內(nèi)合作，某個領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競爭者的念頭里，進行動機良好的競爭，甚至與競爭者合作以炒熱市場，大家才能獲得更豐富的利潤。公共關(guān)系的基本特征四

真實真誠

你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時刻欺騙所有人。林肯

2006年3月15日，一個在建材業(yè)被反復提及的裝飾材料品牌，一個號稱在德國擁有百年基業(yè)的地板品牌，“歐典”地板轟然倒地。“德國歐典創(chuàng)建于1903年”“在歐洲擁有一個研發(fā)中心、五個生產(chǎn)基地、產(chǎn)品行銷80多個國家”“歐典在德國巴伐利亞羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)”······在央視2006年的“3·15”晚會上，號稱“連續(xù)六年零投訴”“世界最好的”歐典地板被曝光。“產(chǎn)品行銷80多個國家，源自德國，著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在“。歐典地板因夸大宣傳而引發(fā)的形象危機

3月16日上午，“歐典”品牌擁有者，北京歐德裝飾材料有限責任公司，對外界做出回應，將事件解釋為“歐典對企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，但同時表示，“歐典地板的質(zhì)量是絕對值得信賴的，是符合國家產(chǎn)品質(zhì)量標準的合格產(chǎn)品”。時隔半年，歐典地板的總裁閆培金正式向消費者道歉，比公布了自己的手機號碼，客戶可以直接向其投訴或反應問題，表示如果有質(zhì)量問題可獲賠償。

10月25日，閆培金再次向消費者道歉，“歐典愿意承擔一切法律責任，并表示將從零開始，從頭做起，保證在今后的經(jīng)營中決不再犯”。

10月31日，歐典地板一則為“感恩”的廣告重登央視。公共關(guān)系的基本特征五長遠觀點公共關(guān)系是通過協(xié)調(diào)溝通樹立形象建立互惠互利關(guān)系的過程，這個過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過程，甚至還包括組織轉(zhuǎn)型的過程，所有這一切，必須價格長期的努力。著眼長遠利益付出總有回報第三節(jié)公共關(guān)系的作用和職能一、公共關(guān)系對社會組織的作用二、公共關(guān)系對個人的作用三、公共關(guān)系對社會的作用四、公共關(guān)系的基本職能一、公共關(guān)系對社會組織的作用(一)采集信息，監(jiān)測環(huán)境(二)引導輿論，塑造形象

(三)溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系

對個人的作用對社會的作用促進個人觀念的更新優(yōu)化社會經(jīng)濟環(huán)境促進個人知識的更新

優(yōu)化社會互動環(huán)境，凈化社會風氣促進個人能力的提高優(yōu)化社會心理環(huán)境綜合素質(zhì)的全面提升四、公共關(guān)系的基本職能1、樹立形象2、溝通信息3、協(xié)調(diào)關(guān)系4、咨詢建議5、應急處理案例：華旗倒“旗”

一、華旗簡介天津華旗集團生產(chǎn)果茶，地處京津之間的寶坻縣，總經(jīng)理是一位30出頭的女農(nóng)民企業(yè)家。“華旗”名牌的創(chuàng)意是：“華”即“中華”，旗即“旗幟”。其理想是讓這種名牌成為中華飲料的一面旗幟。1991年5月投產(chǎn)后發(fā)展很快。1992年初積累4000萬元資金，并與美籍華人合資，組建中華合資的帕瑞特食品有限公司。1992年底“華旗”果茶產(chǎn)量達4.5萬噸，銷售額1.2億元。

1992年10月國家技術(shù)監(jiān)督局對市場上的果茶進行抽查：肯定“華旗”果茶質(zhì)量上各項指標屬上乘，但凈量一項不穩(wěn)定（標簽含量245毫升，實為240毫升），因而定為不合格產(chǎn)品。

1993年1月19日國家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開新聞發(fā)布會，發(fā)布“華旗”果茶為不合格產(chǎn)品。

1993年3月9日國家技術(shù)監(jiān)督局向“華旗”發(fā)出1992年第4季度抽查結(jié)果不合格通知書。

1993年3月11日天津市經(jīng)委和天津市技術(shù)監(jiān)督局在天津召開新聞發(fā)布會，公布國家技術(shù)監(jiān)督局1992年4季度的抽查結(jié)果，天津《今晚報》、《中國食品報》刊登有關(guān)消息。“華旗”針對“不合格”的通報開展整改工作，花了幾十萬元將凈含量245毫升的標簽全部作廢，更換成240毫升的新標簽。

1993年4月初，北京技術(shù)監(jiān)督局市場隨機抽查檢測結(jié)果：“華旗”各項指標全部合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加了扶優(yōu)限劣成果展覽。

1993年4月上旬，中國保護消費者基金會向消費者推薦優(yōu)質(zhì)果茶，其中有“華旗”。

4月16日，國家技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)檢司委托輕工部主管的《消費指南》雜志及其所屬的中輕廣告公司召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會，會后幾十家新聞單位對“華旗”果茶作了“不合格”的報道，在社會上產(chǎn)生軒然大波。

5月正當果茶銷售旺季，全國各代理商紛紛來電、來函要求退貨，幾天之內(nèi)市場銷售額削減一半。緊接著工廠停產(chǎn)，1000工人放假回家。1000噸紅果存在冷庫，每月耗損2%，直接經(jīng)濟損失8000多萬元，加上各項間接損失，總計近億元。三、“華旗”遭此厄運的直接原因1．“華旗”在3月下旬接到《消費指南》雜志征訂合格產(chǎn)品廣告后，未予理睬，并且退函。以此為由，《消費指南》在1993年第三期將“華旗”列入不合格產(chǎn)品。2．參加4月16日的新聞發(fā)布會必須先交納8000元會務費。“華旗”因拒交而未能參會。新聞發(fā)布會對整改后已經(jīng)合格的“華旗”不予公布（合格產(chǎn)品榜上無名），以致誤導大眾傳媒把“華旗”說成“不合格產(chǎn)品”。“華旗”當時的態(tài)度：僅與國家監(jiān)督局溝通，詢問不合格原因，未采取任何澄清事實的措施。6月才向北京新聞界說明實況。

當《人民日報》、《北京青年報》兩記者前往了解真相，表示對“華旗”事件堅決“曝光”時，“華旗”領(lǐng)導憂心忡忡：“不要報，寫出來上了報，后果不堪設想！”“曝光”后，“華旗”副總說：“造成這么大的輿論轟動，不是我們的本意。一個小公司，怎么敢和一個部門去抗爭，去作對立面。”“華旗”陷入兩難境地：既怕得罪有關(guān)部門，又不甘心忍下這口氣。

1994年7月初，“華旗”向有關(guān)政府部門告狀，并在北京，天津兩地召開有中央和地方新聞單位參加的“華旗事件”情況通報會。以后，中央有關(guān)部門組織專人赴天津調(diào)查，對造成“華旗事件”的有關(guān)當事人給予相應處分。隨后“華旗”恢復正常生產(chǎn)營業(yè)，但已錯過了很多商機。

這就是轟動一時的“華旗事件”，并繼而引發(fā)了一場傳媒大戰(zhàn)。在沸沸揚揚的輿論當中，也有人認為華旗缺乏起碼的廣告意識和公關(guān)意識。從去年10月國家技術(shù)監(jiān)督局抽查開始到悲劇的發(fā)生，在長達半年的時間里，華旗令人費解地始終保持沉默。公司副總經(jīng)理張春林說：“我們對產(chǎn)品花了很大精力，但在與外界溝通聯(lián)系方面做得太少，這是我們的致命缺陷。也沒有想到輕工部下面辦的這個《消費指南》雜志發(fā)行量不大，能量卻這么大，給我們帶來如此巨大的損失！”華旗除了屢次要求國家技術(shù)監(jiān)督局溝通及詢問不合格原因外，沒有采取任何澄清事實的措施。直到工廠關(guān)門后的6月初，他們才想到通過新聞界的朋友寫點正面文章扶扶“華旗”.然而，當《人民日報》、《北京青年報》的兩位記者了解了“華旗事件”真相，表示要堅決“曝光”的時候，華旗的領(lǐng)導卻憂心忡忡地一再表示：“不要報，寫出來上了報，后果不堪設想，我們一個小公司怎么敢和一個部門去抗爭，去作對立面！”6月中旬以來，華旗不由自主地成了輿論焦點。但是華旗的領(lǐng)導陷入既怕得罪有關(guān)部門，又不甘忍下這口氣、眼巴巴看著辛辛苦苦建立起來的企業(yè)倒下的兩難境地。

隨后，華旗一方面主動跑有關(guān)部門做疏通工作，另一方面也在積極利用新聞媒介的力量做一些事實上的澄清，先后在北京和天津召開了中央、地方幾十家新聞單位參加的情況通報會。經(jīng)過幾個月的公關(guān)努力，華旗公司逐步從悲慘困境中走了出來。造成"華旗事件"的有關(guān)責任人也受到了組織部門的相應處分。但華旗的教訓是極其深刻的，事件中暴露的一些亟待解決的問題也讓每一個中國公關(guān)人深思。案例分析：

1、華旗沒有應用好公共關(guān)系的信息功能。

2、華旗遇到的困境也說明組織沒有形成一個智囊行動公關(guān)機構(gòu)，沒有應用公共關(guān)系的咨詢建議功能。

3、華旗倒“旗”的第三個慘痛教訓就是沒有利用好公共關(guān)系傳播溝通功能。

4、華旗帶給人們的另一個深刻教訓是與它所面對的各種公眾的溝通與協(xié)調(diào)工作，即沒有運用好公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能。第四節(jié)公共關(guān)系與若干相關(guān)概念的辨析

(一)公共關(guān)系與庸俗關(guān)系1.兩者產(chǎn)生的社會條件不同2．兩者的主體和對象不同3．兩者采取的手段和欲達到的目的不同

(二)公共關(guān)系與廣告聯(lián)系：

(1)公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具

(2)公共關(guān)系工作能對廣告起指導作用區(qū)別：

(1)目標和原則不同

(2)傳播的手段和周期不同

(三)公共關(guān)系和宣傳聯(lián)系：公共關(guān)系和宣傳工作都要依靠傳播媒介，使信息為更多的人共享。宣傳工作必須樹立公關(guān)意識，創(chuàng)造良好的環(huán)境和人際關(guān)系以提高效果；公關(guān)也需利用宣傳的效果，提高組織的知名度和美譽度。區(qū)別：主要表現(xiàn)在傳播方式上。公共關(guān)系旨在通過雙向溝通，說服公眾；而宣傳意在通過單向灌輸，控制公眾。

(四)公共關(guān)系與市場營銷區(qū)別：

1、目標不同

2、對象不同聯(lián)系：有效的公共關(guān)系通過維護和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境，促進市場營銷工作；而成功的市場營銷工作同樣有助于建立和維護組織與公眾之間的良好關(guān)系。案例：一個企業(yè)的再生1978年，美國第三大汽車公司克萊斯勒內(nèi)外交困，危機四伏。亞柯卡臨危受命。他深知打鐵先得自身硬的道理，上臺伊始，他的三板斧就首先砍向企業(yè)內(nèi)部：

1.裁汰冗員。公司內(nèi)的優(yōu)秀分子得到提升。

2.廣招賢才。一些大公司包括福特、通用內(nèi)不得志的業(yè)務能手被招到克萊斯勒麾下。

3.協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾關(guān)系。向工會員工解釋之間的打算、計劃、傾聽他們的建議，讓員工成為公司股東。為了建立“共度難關(guān)”的意識，他還降低了自己的年薪。

亞柯卡出任總經(jīng)理當天，克萊斯勒股票猛漲，升幅達35％。上任的三把火，不僅使企業(yè)內(nèi)部團結(jié)一致，且贏得相關(guān)公眾的贊許。經(jīng)過一系列調(diào)整，克萊斯勒當年就扭虧為盈。

對企業(yè)自身問題，亞柯卡可以快刀斬亂麻。但對于財政枯竭和全球蕭條，他也沒有太多招數(shù)，于是他想到了政府擔保貸款。誰料此言一出，立即招來眾多非議。不僅通用、福特百般挑剔，連實業(yè)界、金融界、新聞界也紛紛表示此舉有違企業(yè)自由精神。看來，想讓受輿論影響甚多的國會批準貸款，必須從輿論著手。

1979年，亞柯卡開始一場大規(guī)模的宣傳活動。他自己常開著克萊斯勒車出沒鬧市，還動手拍了46部廣告片，以輕松幽默、妙趣橫生的情境，營造出克萊斯勒“與以前不同了”的形象。然后在報紙上大登企業(yè)形象和公共關(guān)系的廣告：

失去了克萊斯勒，對美國有好處嗎?

在自救方面，克萊斯勒是否已經(jīng)盡力為之?

克萊斯勒，問題多的解決不完嗎??????

回答公眾最想知道的上述問題之后，亞柯卡邀請供應商、銷售商、記者參觀考察克萊斯勒，增加其生產(chǎn)、經(jīng)營的透明度。經(jīng)過一系列的公關(guān)活動，社會輿論開始轉(zhuǎn)向同情克萊斯勒，報紙也開始為其講好話了。