第七講網絡營銷理念與實務

網絡營銷的產生與發展7.1網絡營銷的概念、特點和主要內容7.2網絡營銷的常用工具、方法7.3網絡營銷策略組合

7.4主要內容網絡市場調查與信息收集

7.5電子商務671、購物方式的變化實體商場購物網上商場購物2、廣告發放載體報紙廣告網絡廣告1.網絡營銷的產生

(1)現代電子技術和通信技術是網絡營銷產生的技術基礎信息技術的發展，特別是通信技術的發展，互聯網成為一個輻射面更廣，交互性更強的媒體。它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向傳播，而可以與媒體的接收者進行實時的交互式溝通和聯系。網絡營銷以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念，針對網絡市場的特征實施營銷活動，將可以更有效地促成個人和組織交易活動的實現。

7.1網絡營銷的產生與發展（2）消費者價值觀念的改變是網絡營銷產生的觀念基礎1.網絡營銷的產生

回歸個性消費

追求購物方便性

貨比三家

增強消費主動性

消費者觀念變化（3）商業競爭是網絡營銷產生的現實基礎

開展網絡營銷，可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以使經營規模不受場地限制，便于采集客戶信息等，這些都使得企業經營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強企業的競爭優勢，增加盈利。1.網絡營銷的產生

3)網絡營銷產品少、范圍不廣1)網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清4)網絡營銷策略水平不高，效益不佳2)網絡利用率不高，營銷方式單一2.我國網絡營銷的發展(1)當前我國網絡營銷發展現狀1)從戰略高度充分認識發展我國網絡營銷、搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發達國家的差距。2)強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。3)加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。4)加強網絡技術研究和學術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平。5)企業應盡早申請注冊自己的網址域名，并加強對網址域名的宣傳，努力樹立網絡形象；要整合其他營銷手段，不斷提高網絡營銷的水平和效益。(2)發展我國網絡營銷的主要對策

廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的經營活動，都可稱為網絡營銷。e-Marketing是目前比較習慣采用的翻譯方法，e-表示是電子化、信息化、網絡化涵義，與電子商務（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進行對應。

1．網絡營銷的概念7.2網絡營銷的概念、特點和主要內容

從企業整體營銷的角度給網絡營銷下定義：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。從網絡營銷的形式和實質給網絡營銷下定義：網絡營銷是指以現代營銷理論為基礎，以網絡為傳播手段，通過對市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者和商家需求的活動過程。

1．網絡營銷的概念7.2網絡營銷的概念、特點和主要內容2．網絡營銷的特點跨時空多媒體

交互式

整合性成長性

擬人化

超前性

高效性

經濟性技術性

網絡營銷涉及的范圍較廣，所包含的內容較豐富，主要表現在以下兩個方面：第一,網絡營銷要針對新興的網上虛擬市場，及時了解和把握網上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業在網上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數據分析和營銷依據。第二,網絡營銷依托網絡開展各種營銷活動來實現企業目標。網絡的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網上開展營銷活動，必須改變傳統營銷手段和方式。

3．網絡營銷的主要內容3．網絡營銷的主要內容網絡產品和服務策略

網絡營銷策略的制定網絡消費者行為分析

網上市場調查

網絡營銷管理與控制

網絡促銷與網絡廣告網絡渠道選擇與直銷

網絡價格營銷策略

企業的網絡營銷可以分為兩類：無站點網絡營銷和基于企業網站的網絡營銷。有些方法在兩種情況下都適用，但更多方法需要以建立網站為基礎，基于企業網站的網絡營銷顯得更有優勢，網絡營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區別。7.3網絡營銷的常用方法網絡廣告

許可E—mail營銷

郵件列表

信息發布

會員制營銷

網上商店

搜索引擎注冊與排名

交換鏈接病毒性營銷

個性化營銷

7.3網絡營銷的常用方法網絡營銷的常用工具隨著互聯網技術的不斷發展網絡營銷的工具也在不斷的增加，到目前為止可以利用的網絡營銷的工具和手段有：企業網站（最基本、最重要的工具之一）搜索引擎（最常用的工具）電子郵件（運用范圍最廣的工具）即時通信（最便捷的工具）網絡實名(網站推廣的重要工具）新聞組、論壇、博客（微博）、互動空間電子書、雜志

……

網絡營銷策略組合指企業的網絡綜合營銷方案，是企業根據目標市場需要和市場定位，對營銷要素進行優化組合，使之協調配合，為企業取得良好的經濟效益和社會效益。

7.4網絡營銷策略組合

“4P”組合是從企業的角度提出的營銷策略，是網絡營銷理論的基礎。由密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”?！?P”強調根據企業所處的不同市場地位，對企業內部可控制的營銷要素4P（產品、價格、渠道、促銷等)進行優化組合，7.4網絡營銷策略組合

4P’s思考的出發點是企業中心，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現，使顧客為導向的4C’s說應運而生。1990年,美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對應的4C’s理論。從消費者的角度切入提出的“4C”理論，從四個方面分析消費者購買需求，它包括消費者需求(consumer'sWantsandNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四大因素，簡稱“4C”策略。4C’s的核心是顧客戰略。7.4網絡營銷策略組合網絡營銷的策略組合

在網絡營銷環境下如何制定營銷策略呢？4P是影響網絡營銷的基本因素，4C是與4P相對應的營銷目標。網絡營銷的實施就是運用網絡營銷的基本理論思想，在充分的網絡市場調研基礎上，通過確定與調整4P，實施以實現4C為目標的營銷組合策略，在滿足消費者需求的同時實現企業的經濟效益。

7.4網絡營銷策略組合

(1)網絡營銷產品概念和性質廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。在網絡營銷中，產品的整體概念可分為5個層次。1.產品策略產品整體概念的5個層次??核心利益層次

有形產品層次

是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。

在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。幫助用戶更好地使用核心利益的服務，延伸產品層次要注意提供滿意的售后服務、送貨、質量保證等。延伸產品層次

期望產品層次

是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務。潛在產品層次

是產品在市場上出現時的具體物質形態，包括品質、產品的品牌、產品的包裝等。在式樣和特征方面要根據不同地區的亞文化來進行針對性加工。廉價性

快捷性

時尚性

標準型

重購性

(2)網絡營銷產品（服務）的特點量身定做

產品標準化

網絡產品的營銷策略產品差異化

技術開發

網上網下相結合產品認證

式樣新穎功能獨特

(3)網絡產品的營銷策略2.定價策略網絡營銷定價的目標以維持企業生存為目標

以保持和提高市場占有率為目標

以獲取當前理想的利潤為目標

以應付或抑制競爭為目標

以樹立企業形象為目標

(2)網絡營銷定價的特點全球性

低價位定價顧客主導導定價免費策略折扣價格策略個性化定價聯合議價網絡營銷中的價格策略捆綁定價策略比價策略(3)網絡營銷中價格策略的運用競價

網絡營銷渠道是指借助互聯網絡將產品從生產者轉移到消費者的中間環節，它為消費者提供信息，讓消費者進行選擇，并且在消費者選擇產品后能夠完成交錢與交貨的交易手續。換而言之,與傳統營銷渠道一樣，以互聯網為支撐的完善的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的三大功能：訂貨功能、結算功能和物流配送功能。(1)網絡營銷渠道的功能3.渠道策略

1）訂貨功能訂貨功能通過訂貨系統完成。訂貨系統為消費者提供所售產品信息和網上下訂單的途徑，同時方便廠家獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。一個完善的訂貨系統可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。(1)網絡營銷渠道的功能3.渠道策略

2）結算功能消費者在購買產品后，為方便付款，商家應有多種結算方式。目前流行的結算方式有刷卡（信用卡、借記卡）、第三方支付、貨到付款等。(1)網絡營銷渠道的功能3.渠道策略

3）物流配送功能一般來說，網絡上銷售的產品可分為兩類，一類是能夠在網上直接傳輸的產品，這類產品主要包括書報、音樂、軟件等，它們的配送系統逐步與網絡系統重合，并最終被網絡系統取代。另一類則是不能夠在網上直接傳輸的有形產品，該類產品的轉移要涉及到運輸和倉儲問題。通過良好的專業配送服務體系，能夠對有形產品的轉移提供低成本的、適時的、適量的服務。(1)網絡營銷渠道的功能3.渠道策略

與傳統營銷渠道相比，網上營銷有著更多的競爭優勢網絡營銷渠道的高效性

網絡營銷渠道的經濟性

渠道層次更少，結構較為簡單

(2)網絡營銷渠道的特點

1）網絡直銷

網絡直銷是指廠家通過網絡分銷渠道直接銷售產品，中間沒有任何形式的網絡中間商介入其中。網絡直銷形式主要表現為自建網站。企業在互聯網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，有助于樹立企業的網絡品牌等價值。(3)網絡營銷渠道的選擇訂單

銷售商品消費者廠商

2）網絡間接銷售網絡間接銷售指利用網絡中介商銷售商品的模式。網絡交易中介機構憑借自己的經驗、專業知識以及掌握的大量信息，在把商品由生產者推向消費者方面將比生產企業自己推銷更簡化，也更經濟。(3)網絡營銷渠道的選擇生產商消費者網絡中介機構

3）雙道法一般來說，選擇營銷渠道的最佳方案是雙道法。即企業同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，以達到銷售量最大的目的。尤其在買方市場的情況下，通過兩條渠道推銷產品比通過單一渠道更容易實現“市場滲透”。(3)網絡營銷渠道的選擇6CategoriesofElectronicCommerce

(1)網絡營銷促銷的內涵及特點網絡促銷是指利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網絡促銷實際上是廠家利用網絡技術和市場進行溝通的過程，其目的主要是樹立企業形象、溝通信息和促進產品銷售。它突出地表現為以下三個明顯的特點：

4.促銷策略1）網絡促銷是通過網絡技術傳遞產品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。網絡促銷隨著信息技術的發展而不斷改進。

2）網絡促銷是在虛擬市場上進行的。從事網上促銷的人員需要跳出實體市場的局限性，采用虛擬市場的思維方法。

3）互聯網虛擬市場是全球性的。互聯網虛擬市場的出現，將所有的企業，不論是大企業還是中小企業，都推向了一個世界統一的市場。傳統的區域性市場的小圈子正在被一步步打破。

網絡營銷促銷的特點網絡廣告

站點推廣

銷售促進

關系營銷

網絡營銷促銷的形式(2)網絡營銷促銷的形式

網絡廣告的形式：按鈕型廣告（Button）、旗幟型廣告（Banner）、電子郵件廣告、主頁型廣告（Homepage）、列表分類播發型廣告、電子雜志廣告、新聞式廣告、公告欄廣告、鏈接廣告、綜合型廣告。

發布途徑：門戶網站、銷售網、黃頁、企業名錄、報紙或雜志、虛擬社區和公告欄（BBS）、新聞組（Newsgroup）、視頻游戲，微信微博等流量聚集地。

收費模式：千人印象成本（CostPerThousandImpressions，CPM）收費模式。每千次點擊成本（CostPerThousandClickd-Through，CPC）收費模式。CPS(CostPerSale)：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。(2)網絡營銷促銷的形式

站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引上網者訪問網站，起到宣傳和推廣企業以及企業產品的效果。

站點推廣主要有兩大類方法：一類是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類是通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法費用較低，而且容易穩定顧客訪問流量，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但費用高。(2)網絡營銷促銷的形式

建立鏈接

發送電子郵件

發布新聞

搜索引擎注冊

發布網絡廣告

使用傳統的促銷媒介

站點推廣主要方法提供免費服務

銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。銷售促進是利用短期性的刺激工具，刺激客戶對某一商品的大量購買，鞏固或提高市場占有率。(2)網絡營銷促銷的形式

銷售促進主要形式有獎促銷贈品促銷積分促銷虛擬貨幣折扣促銷資源下載(2)網絡營銷促銷的形式

關系營銷：核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。是通過借助互聯網的交互功能吸引用戶與企業保持密切關系，培養顧客忠誠度，提高企業收益率?？梢圆捎玫姆绞桨ǎ壕W絡禮儀、危機處理、公益活動等。

企業在開展網絡營銷時，對促銷策略要進行有效的組合，以取得最好的效果。(2)網絡營銷促銷的形式

4P’s之后，因為服務業在70年代迅速發展，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”；70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系(Publications)和政治(Politics)。當營銷戰略計劃受到重視的時候，科特勒又提出了戰略計劃中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)、優先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營銷組合演變成了12P’s。但4P’s依然作為營銷基礎工具，依然發揮著非常重要的作用。其它營銷理論：12P’s當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰略也是不適應的。例如，在倡導節約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節能省地的戰略要求也相背離。2001年，美國的唐·E·舒爾茨（DonESchultz），又提出了關系(Relationship)、反應(Reaction)、關聯(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側重于用更有效的方式在企業和客戶之間建立起有別于傳統的新型關系”。其它營銷理論：4R

網絡整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。營銷理論是在一個不斷發展的過程。其它營銷理論：4I

1.網絡市場調查

網絡市場調查是指在互聯網上針對特定營銷環境進行調查設計、收集資料和初步分析的活動。市場調查是企業營銷前期工作中重要的環節之一，是發現顧客需求的最佳方法。通過調查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環境，為經營者細分市場、識別顧客需求、確定營銷目標等提供相對準確的決策依據。7.5網絡市場調查與信息收集

(1)市場需求調查市場需求調查主要目的在于掌握市場需求量、市場規模、市場占有率，以及如何運用有效的經營策略和手段，其具體內容包括：1)現有市場對某種產品的需求量和銷售量。2)市場潛在需求量有多大，也就是某種產品在市場上可能達到的最大需求量有多少。1.網絡市場調查3)不同的市場對某種產品的需求情況，以及各個市場的飽和點及潛在的能力。4)本企業的產品在整個市場的占有率，以及不同市場的占有率。5)分析研究市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會。6)分析研究國內外市場的變化動態及未來的發展趨勢，便于企業制訂長期規劃等。需求調查