實戰：如何在微信上賣出500萬條內褲？

我首先否定了這個方案可行度：第一，內褲雖然是必需品但是并不稀缺，淘寶網上七匹狼，南極人強品牌的內褲也不過10元一條，品牌都在走低價路線，用戶更接受去淘寶購買，沒必要在微信購買。第二，想創業的大學生，如果目的是賺錢根本不會做選擇這種毛利低，銷量少的內褲產品，寧肯賣化妝品或者食品。第三，理論上數千名大學生的召集就是一個成本極高的事情，一個微信賣內褲的策劃絕對不會讓大學校園有關注度，把這些人找齊估計都得半年以上。那是不是就完全無路可走了呢？老郭的挑戰欲被挑起，這種難解的題才有趣味。所以就給設計了一個新的營銷思路。還是微信，還是內褲，還是大學生，我們看看換個說法是不是就不同了！結合這個案例的策劃順便講一下營銷方案的方法論，和要點。策劃條件：內褲(無特殊性品類，無價格，品牌及功能優勢)微信(社交屬性，不具備銷售屬性，商品轉化率較低的平臺)大學生(沒有創業銷售經驗，電商能力值接近為零)營銷目的：計劃通過該策劃產生500萬+的內褲銷售量，核心目的是放大內褲大王品牌的影響力，為以后的渠道建立一定基礎。營銷費用預算：預期銷售值的20%即100萬人民幣好了，我們開始根據這些基本條件從新設計一下營銷模式。任何營銷都是通過對于人性的基本面來實現的。貪婪、性、虛榮、恐懼、愛情、親情這些可以影響到情緒的因素。這個營銷的主題是：《測測你的人脈值多少》活動群體，廣東省的100萬應屆大學畢業生群體載體：微信朋友圈活動簡介：進入校園，通過大學社區發起一次活動，大學生走向社會，走向創業，需要跟各種人群打交道，通過參加這次策劃的微信賣內褲比賽來測試你的人脈經營能力，看看你的人際關系強不強。內褲大王提供了男女老幼幾乎所有規格尺碼的內褲，價格基本上跟網購一致，搭建好微信體系內的內褲分銷功能，大學生并不需要自己進貨發貨，內褲大王直接操作，這個環節暫且不談。每個學生只需要把內褲大王的官方微信店發到朋友圈，用戶只要是購買了店內的產品，這個銷售業績就可以自動分配計算給每一個參與者的后臺，這個沒法作弊。學校的活躍份子都會參加社團，就跟廣東省各大學社團共同發起，內褲大王本身就是廣東省電商促進會副會長單位也是廣東省大學生創業的贊助商，這個環節非常簡單。這些條件看不出有什么特殊之處，怎么能成功？來看看策劃一個事件營銷的思路邏輯：參與群體廣度：人沒有不穿內褲的，所以推辭說產品不具備推銷力的借口站不住腳，這種平庸普通的產品的劣勢反倒變成優勢了。作為廣東省大學生創業的贊助單位，那些賣化妝品，皮具，數碼產品的完全不具備這種特性，這樣一下這個活動的條件只能由內褲大王來玩了，基本上沒有競爭對手。營銷重點：產品具有基本覆蓋任何年齡性別的廣度優勢，但是卻沒有功能，價格的優勢，所以這個營銷事件的是傳播內褲大王的品牌，推廣點不在產品上，而是在于銷售比賽上。參與者重視并非產品本身，而是參與這個活動獲得的榮譽感、存在感、參與感的體驗。我設計了三個營銷點相互連接，互相拉動，從一帶二帶三，不同營銷點有不同的突破點，所以要注意這個重點跟營銷文案的結合度必須搭配好。第一營銷點：學生領袖群體參與帶來的關注力，營銷重點在于刺激學生群體的中心人物對于自己影響力的較量，產生的深度參與，引起學生群體的熱關注效應。設定內褲銷售量第一名獎勵：奔馳c轎車一輛第二名：smart一臺這兩款車總價不超過50萬，用掉預算只有一半。這時候要使用人性里的虛榮這個因素了。現在大學生群體中很多富二代，這兩款車檔次并不足以吸引他們。但是社團領袖對于自身的影響力的明爭暗斗卻是個很可以被利用的條件，任何社團或者學校的領袖都希望被證明自己是這個學校或者整個學生群體中最有影響力的。而這個檢測人脈的的活動恰好吻合這種榮辱感，對于那么幾個影響力極大的人來說這是個不能輸掉的游戲。拉票，刷單，動用家族人脈等等肯定激烈無比，就算花的錢能賣3臺奔馳了也會在所不惜，誰得到這個獎品就證明了自己的人脈和影響力，大家去回憶一下當初超級女聲的那個場面不用我提示了。一個拍品有N個人想要，那價格就不好說能拍到多高了。看起來沒有那么大影響力的屌絲們似乎根本無法參與這個活動了，就靠幾個社團領袖顯然不足以達到預期目標。第二營銷點：借助學生領袖帶起的話題熱度激發眾多普通學生的參與。你在大學混的到底是不是很LOW!這個用的是人性的羞恥心。活動宣傳中要求一個人最少賣出去20條內褲才能算作你混的不是太LOW，這個營銷文案就是給你將軍，不允許你拒絕，任何人都有同學親戚朋友，內褲也是必須要穿的，假設連20條都賣不出去，說明人際關系實在太差了。這個策劃也是要群體被迫參與，我甚至猜測除了少數好事者很起勁的推薦性感內褲給班級女神之外，還有就是在微信里發給自己父母親戚等等幫助完成任務，當然會有一部分自己買下來省的被當做諷刺的話題。總之你喜歡也好，討厭也好，總找不出理由來不參與。人性里需要有群體歸屬感，不參與這類活動很容易被貼上不合群孤僻等標簽，這人性的弱點也是營銷的一個要素，如同有人寧肯啃咸菜省錢買LV一個道理，你有了沒什么了不起，但是沒有就會有些不足了，現在90后大學生，你懂得。第三營銷點：這里面含著很多因素，對偶像的崇拜，同學圈的策劃力比較，人脈的比拼等等誰能把內褲賣給馬云！獎勵寶馬530一輛條件是只要你能賣給馬云，能讓馬云微博證明買了你的內褲，獎勵寶馬530一臺。其實這臺車估計是沒有誰能開走，要是真的馬云證明買了你的內褲大王的內褲，別說寶馬了，后面加個零都值。我猜不出馬云會不會買內褲大王的內褲，但是我敢肯定會有大批的人狂轟亂炸的設法通過各種渠道去找馬云推銷內褲，也保不準哪個大學生還真的通過家里關系找到馬云了，總之大學生創業做社會實踐本身就是正能量的事，公開反對實在不妥。后面大家自己發揮想象力吧，沒準淘寶董事會每天收到幾百條內褲呢，寫著馬云親啟。營銷策劃中要注意的成本點就是你的難點，知道成本跟信任成本是營銷最大的障礙。鑒于產品不具備特殊性，而且微信這個平臺的銷售屬性不強，我們就得弱化產品性，把微信的社交特性發揮出來。整個過程產品倒成了配角，但是各種競爭產生的話題帶來內褲大王品牌的曝光度，大學生走出校門前對自身的了解度并不高，這一類活動的參與感會比工作過的人高的多，尤其是90后個性比較強，不服輸。營銷就是要激發人性中的這些要素。觀點：大學生群體是非常龐大的，能夠找到一款適合大學生銷售的產品，然后再利用大學生的人脈圈展開做活動營銷，是一個關鍵的引爆點。另活動對于大學