實戰：在APP過剩的時代如何熬到春暖花開？

那是自然，世界經濟都在走下坡路，能有什么好做的留給草根老百姓呢？不過你要是被嚇住了，那就中了我的計，就是要嚇走幾個革命意志不堅定的投機分子！如果跟電商、游戲、社交或者打車產品相比，移動醫療確實不好做。前面那些的創業英雄好多也就是20好幾，苦干巧干加蠻干了3、4年就身價若干億。做移動醫療的基本是30歲+，50多的也不稀奇，博士碩士隨手抓，行業里最頂尖的個別公司也就勉強做個“獨角獸”(十億美金估值)。但是這都是表象，電商和社交這些干翻過無數傳統產業的明星，其實自己沒風光幾年就老態頻現，攜程打死了線下旅行社，卻又被更年輕的去哪兒和同程、途牛之類追得氣喘吁吁，即使如日中天的淘寶也在被唯品會、聚美和各種海淘圍剿。不要說新一代互聯網、物聯網技術出現，像虛擬現實、人工智能、網格計算、5G什么，就連室內定位、無人機、大容量鋰電等成熟技術有點進步就會把不少公司給迭代掉。可是移動醫療公司似乎壽命就比較長，成立上十年的丁香園、好大夫之類的公司似乎剛進入青春期。在移動醫療創業的好處絕不止這么一些，中國其實比美國更需要移動醫療。中國醫療資源分布極為不均，基層和中西部地區在數量和質量上都落后于平均，投入巨資也沒有解決問題；中國患者健康意識普遍不足，分級診療體系又不是三五年能健全的；中國醫學信息化薄弱，醫院效率整體偏低，醫患信任如冬蟲夏草般稀少；更要命的是中國的醫療成本上升比GDP和就業快，慢性病負擔已經超日趕美，未富先老的中國不可能靠擴建醫院、擴招醫生來解決問題。移動互聯網之于中國醫療好比干柴遇到烈火，高效、低廉、廣覆蓋、信息流、超體驗，這都是移動醫療的優勢，怎么會沒錢圖？我們在吃喝玩樂上基本趕上美國，但人均醫療支出不過美國的1/24，人均醫護資源不到美國1/3，你說該在中國做移動醫療還是去美國做呢？但在中國做移動醫療要有清醒認識，現體制留給移動醫療們的商機不會太大。移動醫療的金礦必然是零散而且深埋的。盡管錢景遙遠但淘金者已經聞風而至，不少人還想著一夜暴富。對于眾多2014年后起步的中小創業項目，在APP過剩的時代首先要生存下來。做得早的公司雖然當年缺資金缺人才，但有足夠的時間犯錯、改正，沒有風投催著做大，沒有抄襲者包抄緊追，最大紅利在于客戶幾乎沒得選擇，只能陪你慢慢成長。不過現在的創業環境已經完全不同了。信息透明。朋友圈一篇文章或者線下一個會議可以讓產品和運營秘訣在一日之內傳遍全國，做地推、做病毒營銷、做社區、游戲化，沒什么咱學不會。抄襲成風。同類產品在產品設計、運營方式甚至技術特色上都互相抄襲，沒有著作權和專利保護，構建護城河非常困難，典型的例子就是糖尿病管理的APP，界面、功能和打法幾乎都如出一轍，估計創始人不看名字都分不出自己的孩子。狼多肉少。目前真用移動醫療的用戶數量就這么多，同類產品卻源源不斷。過去免費給醫院做掛號支付就行，現在免費給做還要交接口費；醫院做APP的代表比做藥的還多，醫學會議上人頭攢動的必然是下APP發禮品的地方。有人敢補貼醫生100，有人就敢補200，有人索性就自己招醫生回答問題。現在用戶就像皇帝，APP就像他后宮的妃子。雖然被下載已經運氣不錯，實際能打開的也就幾個。巨頭市場。現在移動醫療公司體量不大，互相的競爭感不強。等幾家大公司天量融資到位，我們可以預計在幾個大領域，如掛號、網絡問診、醫藥電商、醫患溝通隨訪等，接下來會有血腥的戰斗。最簡單的戰術就是用錢把對方燒死，自己做得好壞不重要，重要的是在大戰之后還活著。這套戰術已經在團購、打車和O2O中上演多次，幾千家公司最后就剩下幾家巨無霸，雖然也盈利無期但成就了巨無霸幾百億的估值。風投早熟悉這類打法，在早期廣撒網之后就開始對有苗頭的項目重金投入，為殘酷的絞殺戰提供源源不斷的彈藥。不要問為什么XX網和XX醫生能值十億美金？因為有金主愿意押它們。資本壓力。現在APP推廣效率不比以前，讓用戶活躍也是耗資不菲，最后都要靠VC出錢。燒VC錢多了，VC的話語權就不斷上升，開始改變創始人的布局，最后就是創始人出局。此前我根據醫療的特點提出移動醫療的“正確姿勢”在于“慢、深、重、近”四個原則，但實踐還需要另外的“五步劍法”，即從市場需求、產品邏輯、技術實現、產品運營和商業合作等角度來操練。這五招看似稀松平常，但是我看過的上百個項目中好多都過不了五招。第一招是“找需求”，雖然每個創業項目都自稱找到了千年一遇的需求，或者痛徹心扉的痛點。但絕大多數的需求不過是創始團隊從自己的資源和長處出發臆想出來的用戶需求，不是實現不了就是需求非常小眾，要不就是類似產品已經爛大街了你還不知道。真偽需求的差別第一篇已經說過，需要創業團隊到夠多的真實用戶那里去實測，一般說如掛號、問診、醫患溝通隨訪等大領域已經沒有多少真需求存在。但是眾多垂直疾病領域雖然每個就幾十萬上百萬人群，卻有非常強的APP使用需求，比如I型患者只占糖尿病患者不到10%，但APP用戶里卻能占30%強，為I型患者度身定做產品也許更能存活。在純醫療的大門緊閉時，離錢近的像政府買單的健康管理項目、大公司的集團采購、醫學美容和牙科、母嬰和生育等有人付費的項目存在的真需求較多。雖說偽需求也可以用錢花時間燒成真需求，但APP過剩的時代，這么干更像腦殘而不是天才。第二步是“寫場景”，很多產品并沒有明確的用戶或者使用場景，或者臆想的場景并不存在。每個產品都應該能明確說得出自己的場景而且得到用戶認可，在現有環境下能真實發生的，比如套用下面的公式：XX產品是給_____________人群在____________場合解決__________問題的。第三步是“磨產品”。APP對移動醫療其實沒那么重要，它更像是一個用戶界面，真正的價值來自它提供的服務。靠APP得天下已經不再可能，APP背后的硬件、算法、醫患社區、線下服務才是關鍵。一個常見爭議是產品是該把一個小功能做到極致還是把功能越擴越多，照理說前者更符合互聯網精神，現實中更常見的是一些產品從熟人醫患或者醫生工具擴到陌生人醫患再擴到醫生交流和學習和慢病管理。這跟前者需要工匠精神去鉆研，后者只需要抄抄改改就可以上線有關吧。第四步是“強運營”。運營的重要性從未低估，醫生又忙又內向，患者情況五花八門，醫療APP運營比其它APP要難也正常。問題是很多公司盲目學習互聯網TMT的打法，用新奇搞怪甚至軟“性”擦邊球，或者在APP內嵌入與核心功能無關的新聞、計步器、游戲、社交等玩法。看似用戶活躍度高漲，但用戶在里面玩醫療不相干的東西反而會沖淡產品定位和科學性，未必值得提倡。第五步是“求合作”。移動醫療都在探索，環境惡劣下單打獨斗肯定生存困難。不同類型的移動醫療產品存在大量合作機會，如醫患產品和醫醫或者患患產品合作都可以共贏，或者跟民營醫院集團和保險公司合作，甚至干脆抱BAT大腿，抱不上BAT也可以抱春雨基金或者丁香園基金的小腿。跟藥企的合作是把雙刃劍，雖然能早收到錢，但過早商業化也會影響用戶體驗。因為移動醫療都在探索生存模式，很少會提到團隊和內部管理。股權清晰、能力互補的團隊自然勝出機會大，當不少移動醫療公司膨脹到500人以上時，內部管理和創始人風格就開始發揮巨大作用。然而不管你打算做什么，產品價值都要以用戶的真實獲益來判斷，而不是你融到了多少錢。融資跟你的運氣有關，而沒有價值的東西靠融資也運營不起來。移動醫療有沒有進入下半場？在醫改沒有突破前，只有不多的幾個領域APP可以發揮作用。這些領域已經大佬云集的下半場，廝殺之后將誕生一兩個個王者。但是在眾多的垂直領域，大佬不屑一顧或者無法通吃，還存在大量的創業機會。盡管未來成長空間不一定大，但生存應該無虞，所以談不上進入下半場。謝謝大家的關注和鼓勵，移動醫療創業反思錄已經寫到第三篇。過去半年的創業實踐和