實戰：企業如何搶占移動電商制高點

上一節說到，“截止2014年6月底，中國移動電子商務市場交易規模達到2542億元”，充分說明，移動電商已經不容小覷。但移動電商提供的不僅僅只是新的購買通道，更重要的是通過數據挖掘，建立商家與客戶之間更直接有效的溝通關系，這是銷售與需求轉化的新方式。而對于企業而言，更重要的是了解移動電商的特性，針對性的搶占移動電商的制高點。我們都知道，移動端具有天然的社交特性，在碎片化的時間和信息片段里，用戶的購物行為沒有傳統的強目的性，傳統的商業模式因此發生了改變，在購物過程里，用戶獲得了更大的主動權，而購物行為也伴隨著移動社交的過程發生。所以，企業要搶占移動電商制高點，首先就要利用起移動端的社交特性。1：利用社群圈子獲取社交紅利移動互聯網的發展激起了社群圈子的發展狂瀾，在O2M的連接下，新的社交工具的出現，使新的社群和圈子正不斷形成。社群和圈子的作用，不僅僅是聚集起了一批具有相似用戶標簽的用戶，更為企業與用戶、用戶與用戶之間的互動提供了一個平臺。它對企業的意義是，一方面，企業有了更有針對性的營銷用戶的方法和平臺。另一方面，社群圈子的形成，將使企業可更好的挖掘用戶的消費需求，從而刺激用戶消費欲望的產生，最終在互動中引導消費行為的完成。總而言之，企業借助O2M模式，快速的挖掘自身潛在目標用戶特點，并通過移動端快速進行社群及圈子的轉化與形成，與用戶進行更平等、更人性化的互動，且通過活動、社交機制刺激用戶自主進行圈內溝通，以實現最終社交紅利向銷售的轉化。9月下旬，當當安卓移動客戶端推出了：ChicNow/Go時尚購物頻道、當當腔調及iwant話題購物社區等三款無線產品?；凇坝袕娬{”“好玩”的核心理念，改變傳統填鴨式的審美觀灌輸，轉變為采用購物場景社區、話題互動、個性語言的社交方式，積聚當當目標人群社交圈子和網絡社群。當當無線購物事業部副總經理周宏剛對網易科技表示：“當當網在無線上的思路是摒棄PC上的互聯網，不再以單品形式的銷售進行活動，而是以專題、社區和故事帶來顧客的黏性?！?：借勢事件話題炒作移動端流量不同于PC端流量，其產生更多的依賴于用戶的主觀意愿，這意味著傳統直接投放廣告的方式在移動互聯網時代變得效果尷尬，從廣點通的效果轉化中即可以看出。在O2M時代，激發用戶主觀意愿的關注，需要結合場景思維，依靠場景流量的刺激，即通過O2M模式，挖掘線上線下各種引流場景的流量，以達成關注度的聚集，最終實現銷售的轉化。事件話題無疑具有更強的場景特性，在具體場景下實現的事件話題也會更容易粘合關聯用戶。即便是傳統意義上的廣告(如電視節目軟植入)，也應該帶上更多事件和話題營銷的因子，以使其更場景化，從而使之可以搭乘上O2M時代的事件和話題營銷的快車，在實現與用戶更好互動的過程中，達到銷售轉化的目的。這可謂O2M時代事件和話題營銷的一個極端例子。東方衛視熱播的時尚真人秀節目《女神的新衣》受到了很多女性用戶的關注與討論，每期節目會有6位當紅女明星參與“24小時制衣+T臺秀+競拍”，通過角逐，最終贏得現場買家和時尚觀察團認可的設計，版權將會被“拍下”，并有機會將自身的時尚理念推向市場。天貓服裝品牌朗姿、伊芙麗，茵曼、ASOBIO成為了節目中四大買手，每期節目都會競拍買走“新衣”，最終直接放在APP、旗艦店上銷售，這被稱為“女神同款”。而特別值得關注的是節目中會植入一款“明星衣櫥”的APP，目前其女性用戶已經超過90%。就是通過節目的話題締造，進而引導用戶進入APP進行消費，實現的新型的導購和用戶交流方式，在這個過程里，并實現了話題、事件與銷售轉化的有效連接。激發PC互聯網資源再生洋碼頭創始人曾碧波在“2014中國(成都)移動電子商務年會”上表示，大部分傳統電子商務人員認為移動互聯網只是傳統電商的延伸，是流量的入口，是銷售的終端，區別只是它的呈現方式可能酷一點，這種看法是錯誤的。除了端正對于移動互聯網的理解外，還需要了解如何通過O2M的串聯，憑借移動端的特性激發PC互聯網已有積累的資源，使其在連接的過程中得到再生與延伸。1：挖掘傳統品牌的線上價值對于具有深厚互聯網品牌積累的企業而言，其實在品牌層面即具備O2M模式運作的良好基礎。因為品牌本身就會形成大量的關注，并通過實時的移動端社交得以大規模傳播，一旦品牌活動/事件的發起，將會刺激大量自然流量及口碑的積聚，實現品牌營銷的轉化?？偛课挥趥惗乇辈康闹罂司奂瘏^CamdenTown的快時尚品牌ASOS成立在2000年，起初以線上銷售電影明星服裝的模仿款為主，成立首年即實現盈利，同時登陸倫敦證券交易所另類交易市場，隨后成為英國最大的時尚電商網站。ASOS2013年開始進入中國市場，在無線端并未投入大量資金的情況下，ASOS的中國區無線端流量占比竟達到了60%左右，是歐洲的兩倍以上。其成功的主要原因，筆者認為，或許即在于其強大的品牌效應。即以品牌自然關注度為基礎(特別是對于知名品牌更是如此)，經過移動端用戶的快速傳播，更精準的連接到目標用戶的同時，也會實現更大規模的傳播。只不過，他們實現了品牌效應與移動傳播的有效結合。如2014年9月，ASOS就曾與CostaCoffee、英國航空合作，在微信平臺推出“下一站，倫敦”的活動，基于移動端快速傳播的優勢，有效刺激基于品牌積累的ASOS實現大規模的口碑傳播。這對企業的啟發則是，企業也更需重視品牌的打造，特別對于已經積累了品牌知名度的淘品牌而言，如何把品牌延伸到線下和移動端，將是他們出淘的有效方式。2：Online會員價值的深入挖掘PC互聯網時代開啟了新的會員制度，借助流量紅利、社交紅利階段的交替，很多PC互聯網平臺積聚了大量的會員。這些會員資源，都是移動電商的發展機會。那么如何運作Online會員，對會員價值進行深入挖掘呢？步驟主要有三：首先，通過打通會員的數據，以實現會員價值的線上線下移動端的承載及延伸，并形成新的O2M會員策略。其次，用個性化會員服務獲得會員認可和互動，在互動過程中形成轉化和品牌傳播。再次，企業根據會員的需求，進一步提升會員服務，并通過線上線下服務的整合，使得會員對品牌的緊密度提升，最終使銷售轉化率也得到提升。星巴克線上運營中就很注重對會員的積累，通過線上社區、會員卡服務等使得會員對品牌的粘度高于其他忽視會員服務的品牌。而近期星巴克更發布了最新的移動支付軟件，星巴克的會員只需搖晃手機就可以顯示支付條碼，同時還可通過他們的手機選擇自己喜愛的咖啡師，星巴克APP可根據購買的產品回饋會員相應的積分，可在APP上管理個人的星享卡賬戶，通過APP查詢店鋪地址，另外在APP上，星巴克還利用了傳統商店的地理位置和即時呼叫功能實施即時送達服務，諸如此類。通過會員線下服務的延伸，據BIIntelligence公布數據顯示，星巴克在2013年通過移動支付獲得的收入超過1億美元。深入拓展線下流量對于以線下作為主要渠道的傳統企業而言，優質的實體渠道網絡是O2M最重要的流量資源，應做好這方面的流量拓展工作。1：提供個性化體驗服務O2M模式注重的是購物更充滿個性化與情感互動，不僅體現在線上，更體現在線下購物場景中。而體驗是企業與用戶互動的很好橋梁。作為線下地面及門店轉型的重點，企業在挖掘線下資源的過程中，更重要的是提供給用戶可沉浸其中的體驗服務，這將會有效的激發用戶的購物欲望，以及引起用戶的分享傳播。因為這可以使用戶的注意力始終沉浸在對商品及服務的感受中。讓用戶注意力集中，弱化不必要的環節，就可以最終提升用戶流量的轉化，并最終塑造品牌體驗口碑、觸發用戶關注、觸動情感，以