實戰：互聯網如何打造票房黑馬？

與舉辦盛大首映式、召開記者發布會等傳統方式相比，網絡營銷參與度好，效果可見，性價比高。借助社交網絡營造熱點話題助推電影票房的營銷模式已為許多電影采用，并取得成功。網絡對電影工業的影響不止于打造新的營銷方式，電影行業已有百余年歷史，擁有上中下游完整產業鏈，每一個環節都有被互聯網改造的可能，在大數據和互聯網金融的幫助下，這個可能正在慢慢成為現實。互聯網時代電影營銷新路徑《分手大師》的網絡營銷貫穿開機到上映全過程，熱點話題與事件營銷相結合，前期通過熱點話題擴大知名度，后期通過事件營銷提升影響力，二者合力幫助《分手大師》取得了票房上的成功。在前期，片方主要目的是擴大知名度，這個階段以熱點話題營銷為主，微博是主陣地，平均每月制造一個新話題點，節奏緊湊。比如2013年11月，楊冪發布與鄧超婚紗照，借力楊冪公開感情狀況話題進行預熱；2014年2月，結合霧霾天氣制造微博話題“召喚分手大師驅散霧霾”。這些接地氣的話題吸引了網民的參與和互動，為《分手大師》積累了一定知名度。在具備一定知名度的背景下，片方開始以視頻網站為主進行事件營銷。第一步，利用網劇進行深度營銷。5月，《分手大師》原班人馬同步打造的同名網劇開始在優酷視頻播放，網劇周期長、傳播廣，形成映前預熱、映中造口碑、映后延續長尾效應，為電影進行深度營銷。第二步，接受視頻網站訪談。從6月中旬開始，主創人員開始密集接受視頻網站訪談，視頻網站流量大，分享度高，在一段時間內集中參加視頻網站訪談在短時間內形成關注和分享熱點，強化《分手大師》在觀眾心中的形象，為提高票房做沖刺。從熱點話題到事件營銷，《分手大師》通過社交網絡進行病毒式傳播，通過視頻網站強化電影影響力，將前期積累的知名度轉化為電影票房，環環相扣，形成了一條基于網絡的營銷路徑。有關電影+網絡的其他想象網絡對電影的影響絕不止于營銷環節。大數據影響擴展到影視制作的整個環節，Netflix制作的《紙牌屋》就是典型例子。制作方利用大數據分析海量用戶信息，精確掌握用戶行為，這些數據直接影響后期廣告投放，以及衍生品物料的開發。在這個場景中，網絡不僅僅是營銷手段，更成為貫穿作品創作、開發、營銷整個階段。互聯網金融的出現甚至可以讓普通用戶參與到影視劇制作的投資環節。今年3月26日，阿里巴巴數字娛樂事業群發布“娛樂寶”，網民出資100元即可投資熱門影視劇作品，娛樂寶首期項目包括電影《小時代4》、《狼圖騰》、《非法操作》、以及社交游戲《模范學院》等6個項目，6月10號，余額寶上線第二期，二期項目共包括《露水紅顏》、《絕命逃亡》、《邊緣線》、《老男孩》《魁拔Ⅲ》等5部電影。投資了娛樂寶的用戶，可以享受諸如劇組探班、主創見面會、電影點映會門票、獨家授權發行的電子雜志、明星簽名照、來往皮膚以及電影票等等權利。與普通網絡營銷不同，娛樂寶讓用戶參與到影視劇制作的上游環節，將劇作利益與自身利益捆綁，讓用戶產生前所未有的參與感。盡管大部分人認為娛樂寶僅是一個噱頭，但不可否認，網絡正在用其他方式影響著電影的營銷路徑。一個完整的電影制作流程包括前期挑選劇本、吸引投資、選擇主創，中期要組建攝制組、進行拍攝、電影剪接，后期要進行發行、推廣。現在，眾籌網站將挑選劇本的權利交給了網民，娛樂寶讓普通人也能成為投資方，大數據分析