實(shí)戰(zhàn)：O2O既要是線下行家又要做線上專家

在品途網(wǎng)翻譯的《為什么O2O是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)》中闡述了O2O市場(chǎng)空間很大，同時(shí)，我們又看到在中國(guó)O2O被熱鬧地討論著，但要問(wèn)哪家做的好，還真數(shù)不出幾家，為什么？O2O最大的特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)不再是在自己的虛擬世界里玩，而是服務(wù)于實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)世界，要那個(gè)世界里的人們?yōu)槟闾湾X。為此，得向他們奉上實(shí)實(shí)在在的東西，這“東西”指的是包括商品和服務(wù)在內(nèi)的完整體驗(yàn)。為這東西買單的是消費(fèi)者，他們其實(shí)很簡(jiǎn)單，要贏得他們的心基本上是兩樣?xùn)|西：要么超值，要么體驗(yàn)超出預(yù)期。在實(shí)物網(wǎng)絡(luò)銷售里，一般用的就是“超值”這招，每隔幾個(gè)月來(lái)一次價(jià)格大戰(zhàn)不過(guò)是為了比拼誰(shuí)是超值中的王者。當(dāng)中會(huì)輔以一些“超出預(yù)期”的手段，比如24小時(shí)內(nèi)送貨到家，這滿足的未必是顧客的核心需求，但要花很多額外的力氣去做。實(shí)物網(wǎng)銷的每一個(gè)超出預(yù)期的舉動(dòng)都要花出額外的成本、壓縮自己的利潤(rùn)空間。比如買一雙鞋，如果給你送三雙試穿，這后面的運(yùn)營(yíng)成本是很高的。要做好O2O，要在專業(yè)上下功夫，還分兩方面的專業(yè)，一方面是線下，另一方面是線上。在《品途咨詢案例：咖啡巨頭星巴克的O2O實(shí)踐及啟示》里，總結(jié)出星巴克成功的三大原因：1、星巴克積極主動(dòng)嘗試新事物，敢于用新技術(shù)去改造和提升其傳統(tǒng)服務(wù)。其領(lǐng)導(dǎo)人直接參與和推動(dòng)線上線下融合，無(wú)論從重視程度還是動(dòng)作力度上都更為果斷。2、依賴于線下已經(jīng)建立的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，星巴克在四十多年的發(fā)展歷程中一直堅(jiān)持給顧客提供最好的咖啡和最佳的服務(wù)，其品牌美譽(yù)度受到各方高度肯定。這，是利用線下的專業(yè)做好產(chǎn)品。3、星巴克在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷和推廣，重視維護(hù)已有的客戶關(guān)系，依賴忠實(shí)客戶在網(wǎng)絡(luò)上宣傳星巴克的理念進(jìn)行口碑營(yíng)銷，最終達(dá)到增加新顧客的目標(biāo)。同時(shí)，星巴克舉辦線上創(chuàng)意活動(dòng)(如個(gè)性簽名飲品)，通過(guò)星巴克的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目(MyStarbucksRewards)鼓勵(lì)顧客積極分享，以加大網(wǎng)絡(luò)傳播廣度。采取全平臺(tái)營(yíng)銷，根據(jù)Facebook、Twitter、Pinterest等平臺(tái)的不同特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)及開展有針對(duì)性的活動(dòng)。-這，是利用線上的專業(yè)做好營(yíng)銷。傳統(tǒng)行業(yè)自己做O2O，具備天然的本行業(yè)專業(yè)優(yōu)勢(shì)。線下的那個(gè)專業(yè)，只有熟悉自己的產(chǎn)品，熟悉自己顧客，熟悉自己的市場(chǎng)才能做到。回到品途咨詢拜訪的那個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)商家，他們說(shuō)到自己的產(chǎn)品時(shí)兩眼放光，如數(shù)家珍，能夠說(shuō)出很多故事，在價(jià)格背后，能為消費(fèi)者提供很多的價(jià)值。我們相信，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)放大自己的優(yōu)勢(shì)，一定可以更為快速有效地占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智。不過(guò)O2O難就難在既要是線下的行家，又要做線上的專家；既要掌握線下資源，又要有用戶。那怎么辦呢？分成兩種情況，先搞清楚自己的優(yōu)勢(shì)是在線下還是線上？時(shí)不時(shí)會(huì)有人討論是水泥人還是鼠標(biāo)人做O2O更有優(yōu)勢(shì)，我們只能說(shuō)目前鼠標(biāo)人做O2O的數(shù)量可能更多，因?yàn)樗麄兊难劢绺鼘?、行?dòng)力更強(qiáng)，而且他們掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。而水泥人在自身的產(chǎn)業(yè)上還有很多事要做，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，整個(gè)供應(yīng)鏈的效率和商品的開發(fā)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比在互聯(lián)網(wǎng)上開疆辟土更為重要。當(dāng)然，在氣勢(shì)洶洶的鼠標(biāo)人來(lái)襲之下，“慢動(dòng)作”的水泥人一定會(huì)也必須要起來(lái)的。回到問(wèn)題上，如果自己的優(yōu)勢(shì)是在線下的話，要做好O2O怎么辦？最好是請(qǐng)一位懂線上的合作伙伴，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)做了多年之后，有很多思維定式并不好打破，事實(shí)上也不必否定這些思維，因?yàn)檎沁@些思維，帶給了自己當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)。但一定要有讓新技術(shù)新思想來(lái)碰撞的勇氣，自己碰撞自己比較不容易，最快的方法就是邀請(qǐng)外部的力量進(jìn)來(lái)。不過(guò)這又會(huì)面對(duì)另一個(gè)問(wèn)題：文化的沖突。互聯(lián)網(wǎng)的文化特點(diǎn)是允許試錯(cuò)，允許不同的聲音，快速改變。傳統(tǒng)行業(yè)的特點(diǎn)是穩(wěn)健，務(wù)實(shí)，老板具有較高權(quán)威性。如何讓兩者融合在一起，重點(diǎn)是最高領(lǐng)導(dǎo)人的思想開放和充分授權(quán)。如上面所提的星巴克的第一個(gè)成功原因。如果自己的優(yōu)勢(shì)是在線上的話，要做好O2O可以是親自浸泡到傳統(tǒng)行業(yè)中，給自己足夠的時(shí)間去經(jīng)歷線下要面對(duì)的各種問(wèn)題?？梢詮囊粋€(gè)小的細(xì)分領(lǐng)域入手，如現(xiàn)在廣被引用的黃太吉案例，還有賣鹵菜的那個(gè)黑客，煎餅和鹵菜里學(xué)問(wèn)都很多。如果沒(méi)有這種從小做起的踏實(shí)，一下子期望利用自己的互聯(lián)網(wǎng)能力顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，那從云端掉到水泥地上的感覺(jué)，將會(huì)很痛。在品途走訪的幾個(gè)做O2O平臺(tái)的鼠標(biāo)人中，他們都已經(jīng)默默地深入傳統(tǒng)行業(yè)耕耘了好幾年。專業(yè)的積累不在一朝一夕，尤其是做O2O，比起以往的任何時(shí)候，眼