營銷方案寫作要領

標題

前言Ⅰ.形勢分析----我們的處境

A.企業歷史背景分析---“我”1.企業的性質2.銷售額與利潤歷史數據3.企業經營理念與總體規劃、目標。4.企業組織結構。5.企業優勢、劣勢。6.企業以往營銷活動回顧、分析。B.消費者分析---“你”1.本企業的目標市場區域2.存在哪些市場細分？本企業的目標群。3.在那里有多少消費者？4.這些消費者是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣使用該產品及相關產品？5.他們買多少？6.為什么購買，在產品中尋求何種特性？7.購買過程，購買時的影響因素。C.行業市場與競爭分析---“他”1.市場規模。2.市場特性。3.競爭者排隊---上位、同位、下位競爭者（以市場占有率或銷售額為依據）。4.競爭格局辨認---是否形成了市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者。5.主要競爭者的市場表現、營銷方案、競爭策略、競爭優勢。6.本企業的營銷機會。D.營銷宏觀環境---“天下”特定產品、特定地區的：1.政治環境。2.法律環境3.經濟環境。4.社會文化環境。5.技術環境。6.自然環境。7.人口環境。8.上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。

Ⅱ.營銷目標---我們欲往何方

A.銷售標準目標1.總銷售額。2.各類產品或產品大類銷售額。3.各地理區域（GeographicRegion）銷售額。4.各業務員銷售額。5.各業務部銷售額。6.各顧客類型銷售額。7.各市場細分銷售額。8.各種規模訂單銷售額。9.各銷售區（SalesTerritory）銷售額。10.對各中間商銷售額。11.市場占有率。12.銷售額變化百分率。13.市場占有率變化百分率。B.顧客關聯標準目標1.品牌認知度。2.指明購買率/首選率3.產品使用率。4.重復購買率。5.品牌形象評價。6.產品質量認知。7.投訴次數。C.銷售成本標準目標

1.總銷售成本。

2.各產品或產品大類銷售成本。

3.各地理區域銷售成本。

4.各業務員銷售成本。

5.各業務部銷售成本。

6.各顧客類型銷售成本。

外出移動用戶7.各市場細分銷售成本。8.各種規模訂單銷售成本。9.各銷售區銷售成本。10.對各類中間商的銷售成本。11.銷售成本變化率。D.利潤1.總利潤2.各類產品或各產品大類利潤。3.各地理區域利潤。4.各業務員利潤。5.各業務部利潤。6.各顧客類型利潤。7.各市場細分利潤。8.各種規模訂單利潤。9.各銷售區利潤。10.對各類中間商銷售利潤。Ⅲ.營銷戰略（Marketingstrategy）----達到目標的指導方針

A.謀略原則

兵法、哲學層次的方法論簡要陳述。

B.市場細分與目標市場決策1.該產品所應采用的市場細分標準。2.各細分市場的容量、獲利性及發展前景。3.選擇單一目標市場還是多個目標市場。4.特定目標市場上的競爭性與自身的勝任性。C.營銷定位1.同業中有哪些未被涉及的差異點。2.定位角度：產品---特征、性能、風格；服務---范圍、方法、設施、人員；人員---外表音響、綜合素質、業務技術能力、職業倫理感；形象---企業文化/理念、形象定位關鍵語。3.定位策略：第一、第二、比附、逆反等。Ⅳ.營銷策略（Marketingprogram）-----達到目標的具體套路

A.產品策略1.為滿足顧客我們應該提供什么產品或服務。2.該產品或服務的準確性質、核心利益是什么。3.產品系列、花色品種。4.產品的包裝形態及設計。5.品牌考慮。B.價格策略1.價位。2.具體價格、價格尾數。3.價格折讓。4.價格體系/價格政策。C.渠道策略1.分銷該產品應采用什么渠道。2.需要什么物流設施。3.渠道應如何分布。4.所用渠道應具備什么主要特征。5.各渠道成員/中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽、業務談判條件。D.促銷策略1.可提供的促銷費用是否充分、大體數量。2.促銷組合及主導手段：有機綜合型、廣告主導型、公關主導型、公關主導型、推廣（SP）主導型、人員推銷主導型。3.廣告媒體與發布、創意與作品，廣告概念、賣點、主題、標題、文案、設計、制作。4.公關活動概念、主題、內容、目標公眾、關鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。5.推廣目的、手段、操作細節。6.人員推銷的任務、目的、人數、素質、技能、區域分配。7.促銷組合的整合。Ⅴ.組織安排---誰來執行1.執行該計劃的責任人、責任部門以及責任承擔。2.是否需要成立臨時工作組織。Ⅵ.時間進度---何時做何事1.活動階段劃分：準備工作、正式展開、總結。2.項目進度橫道圖/甘特圖（時間--活動二維表）。Ⅶ.費用預算-----執