百大241/334地塊營銷策略提案PROPOSALOftenthesellerispressuredintoprovidingfinancingforthepurchaserinsteadofreceivingalumpsum.Thisforcesthesellertoassumetheroleofamortgagecompany,worryingaboutservicingandcollectingamonthlyincomestream.Astream,whichmayormaynotbeconsistent,dependsonthepayer'sabilitytomeettheirmonthlyobligations.在惠山新城板塊，百大春城06－07賽季月均成交面積領跑第一梯隊，但成交均價位于第三梯隊。在08賽季，如何在市場存在變數，競爭趨于白熱化的背景下，銷售速度上保持第一梯隊，同時在均價上穩步邁向第一梯隊，是本次營銷提案的核心。核心問題THEPROBIEMOFCORE以客戶為導向的策略生成以市場為導向的營銷執行思考邏輯THINKLOGIC思考邏輯THINKLOGIC以客戶為導向的策略生成——產品塑造與傳播概念潛在客戶分析社會和經濟背景分析項目條件分析競爭環境分析城市發展分析+產品建議+以客戶為導向的策略生成營銷策略THINKLOGICPRIVATIZEDLACITY1市場研判MAKETINGRESEARCH社會和經濟背景分析MAKETINGRESEARCH在需求之中，抓主力2008，社會經濟與需求預期05年起整體經濟發展速度放緩，但整體經濟仍高位運行，預計2008人均GDP可能突破8000美金，商品房購買能力將得到經濟保障。無錫市

國內生產總值（GDP）呈高速良性發展PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCHPRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH截至07年11月，無錫商品房累計成交476萬平米，同比增加51%；11月成交均價更是首次突破6000元/平米。在系列政策之下，無錫樓市的持續量價雙高，顯示出市場剛性需求旺盛，，購房者信心強勁。無錫市

2007年商品房爆發式成交PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH無錫市無錫的

社會階層形態二產與私營經濟的高速發達帶來是城市階層兩極分化高比重的富裕階層與經濟階層構成社會主體中產階層仍在逐步成長無錫市社會階層結構分析富裕階層中產階層經濟階層PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH無錫市無錫市社會階層結構分析富裕階層中產階層以私營業主、公務員為主體生活調性：安全、享受、低調置業目的：享受型、投資型企事業管理層、小業主為主體生活調性：進取、樸實置業目的：生活型、工作型經濟階層普通工薪族為主體生活調性：家庭、實惠、安全置業目的：生活型、工作型依托家庭支持保持較強的購買力演化城市購買力主體城市高端收入群體不可忽視的高端購買力PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH結論社會和經濟背景分析經濟高速增長支撐商品房購買力整體市場預期穩步健康發展成長中的中等收入群體商品房價格上漲存在經濟和市場基礎是支付能力較強的置業需求主力新無錫人本地置業：1房/2房新婚人口比例突顯：2房較多老齡化比例逐步提高：2房/1房未來市場賦予的戰略機會和剛性放量其中,潛在客戶年輕化趨勢明顯主流客層：中等收入群體置業需求：2房/1房/3房潛在剛性需求城市發展分析MAKETINGRESEARCH在城市之上，看居住2008，城市居住空間導向無錫目前是“中心區-新城區-新市鎮”的空間格局市中心地塊減少，商業用地比例上升，使中心板塊從生活中心向商業中心轉變，居住地向外圍區域輻射發展。未來預判新城區發展前景看好PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH現代城市發展定律

居住區向城市外圍輻射PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH無錫城市格局

比較與發展趨勢現狀價格趨勢惠山新城區域3500-5000新城價格谷底交通配套完善普通階層太湖新城6000-10000交通配套完善城市富貴階層蠡湖新城8000-10000新城價格標桿景觀資源充足品牌開發進駐錫東新城5000-6000以產業為基礎區域化居住區成熟居住區域強勢產業導入新城建設初期無顯著優勢科技新城5500-8500太湖新城、蠡湖新城“城市高端客戶”分化錫東新城、科技新城“產業階層”分化，惠山新城“中產中層”、“經濟型”分化新城區置業客群演化

惠山新城PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH惠山新城“一核三片三帶六區”的結構憑什么吸引居住者商業公建配套逐步完善城市快速建設中心熱點區高房價的擠壓首條通車軌道交通——2012年-1號線城市內環建設——鳳翔路、惠山大道形成城區快速通道公交線路完善——25、607連接城區軌道交通全面導入交通條件趨于完善板塊居住價值進一步顯現價格擠壓與區域吸納雙重效應將放大鳳翔路惠山大道

惠山新城PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCHPRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH隨著城市建設加快，在中心城區以及熱點區域的價格擠壓下板塊市場的高性價比優勢將成為客群導入的關鍵需求：城市擴張促進板塊價值升級和格局變化。導向：新城區將逐步構成無錫中產階層置業區域。結論城市發展分析交通：交通快步建設，位置時間距離大為縮短，客戶來源拓寬。發展：區域價值下檔支撐強勁，發展前景良好。PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH結論

潛在客群整合富裕階層中產階層經濟階層享受投資城中太湖新城蠡湖新城惠山新城錫東新城科技新城價格工作憑借性價比優勢，惠山將成為中產階層中端以及經濟階層置業熱點品牌景觀舒適價格便捷配套兩房三房三房四房PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH社會經濟背景分析購買力：有經濟發展保障市場前瞻：穩局?推局?進局主流消費層：都會新銳戰略機會：新無錫人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投資產品需求推斷二房、一房、三房整合關鍵詞惠山經濟中產兩房三房結論

潛在需求整合城市發展分析導向：中等收入群體需求：未來5年有持續需求主流客層：中產、經濟型用途：自用為主，可投資發展前景：想象空間大產品需求推斷二房、三房為主項目條件分析MAKETINGRESEARCH指標/地塊/區位/交通/配套環境PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH總占地

222748平米A地塊 19032平米B地塊 40364平米C

地塊 163352平米容積率

A地塊0.6,B/C地塊1.5土地形較為方正，具有良好的產品可塑性中等規模項目，具有較好的產品塑造條件地塊條件解讀

惠山新城地處惠山區核心地段，未來惠山的中高檔居住集中區域，區位條件良好大型綜合居住區域，毗鄰龍形景觀帶區位環境解讀PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城交通配套解讀路網發達，但公共交通體系仍需完善基礎商業公建配套欠缺，建議在商鋪業態定位時考慮。公交站點科技創業中心留學生創業園商貿中心PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城經濟指標區位條件交通條件配套條件環境條件地塊條件沒有較多限制可塑性強潛力板塊公共交通完善中大眾配套欠缺整體檔次較高具備塑造產品多樣性的基礎內部布局上具有一定發揮空間城市帶動板塊未來快速發展路網發達，但公交系統欠缺缺少滿足便利生活的需要具備塑造高端產品的氛圍具備適度提高三期整體定位生活配套出行條件有所欠缺產品與客層上具備一定提升空間結論高端定位缺乏客觀條件，但具備在現有西塊水平上實現突破的良好基礎競爭環境分析MAKETINGRESEARCH現狀理解未來預判PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城當前市場理解三大同質趨向表現之一產品同質化各競爭樓盤的產品組合多以花園洋房與小高層為主；表現之二價格同質化各競爭樓盤的價格密集于小高層3500-4000，花園洋房4000-4500的價格區間，版塊產品同質化嚴重，導致各項目面積段的組合相近似，加上近似的單價區間形成了同質化的總價范圍.表現之二客戶同質化各競爭樓盤的客戶，基本以本版塊內的改善型客戶為核心，依托交通組織，吸納了部分跨區域客戶房型綠地加州復地順馳2房80-100㎡85-100㎡70-105㎡80-90㎡20%15%35%25%3房100-140㎡100-140㎡105-145㎡110-140㎡60%45%45%50%4房140-145㎡130-150㎡145-160㎡140-160㎡15%30%10%15%版塊多層（花園洋房）產品特征本案產品特征市場主流產品面積趨同市場主流產品斷檔從多層（洋房）類來看，戶型嚴重面積趨同。項目在相同價格水平上不占據任何總價優勢產品、總價、客群面臨嚴重同質化競爭！PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城當前市場理解房型334地塊2房3房100-140㎡55%4房140-165㎡30%版塊小高層、高層主力產品特征房型綠地加州復地順馳金都2房90-100㎡100-115㎡70-110㎡80-100㎡90-120㎡60%40%45%40%40%3房115-125㎡120-140㎡110-145㎡110-140㎡110-140㎡35%55%50%55%55%復式>140㎡>160㎡>150㎡>160㎡>170㎡5%5%5%5%5%本案產品特征從小高層類來看，項目面積更加趨向緊湊。項目即在相同價格水平上也占據明顯的總價優勢尤其是小復式產品為目前市場稀缺產品市場主流產品面積更緊湊PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城當前市場理解房型334地塊2房80㎡20%3房90--130㎡45%復式107、167㎡35%版塊內競爭現狀對比結論“紅海”+“藍海”產品錯位競爭、差異入市

以產品差異為先導，引發同質客戶的“二次細分”PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城當前市場理解結論一洋房注定紅海搏殺相比同版塊競爭產品，洋房同質化傾向明顯，不具備顯著的產品競爭優勢結論二

高層將是藍海契機高層產品面積控制合理，加上個性化產品出現，有望成為藍海競爭的契機PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城未來市場預判樓盤類別總建筑面積已推案面積未推面積08年預推面積加州洋房公寓型22萬13萬9萬9萬綠地世紀城公寓型78萬9萬69萬10萬金都花園公寓型42萬22萬20萬15萬理想城市花園公寓型83萬14萬69萬15萬復地公園城公寓型52萬8萬44萬10萬總計375萬73.5萬301.5萬59萬預計惠山新城后續供應將以樓盤后續供應為主累計體量達到301.5萬平方，08年預推總量將達到60萬版塊內競爭趨勢對比結論

緊隨市場整體趨勢，板塊市場性價比引力優勢

驅動區域外價格擠壓客源流入

PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城當前市場理解結論三區域客源難以支撐板塊市場發展

區域客源以自住型的剛性消費釋放為主體，容量有限對板塊市場發展支撐不足潛在客戶分析MAKETINGRESEARCH基于競爭環境分析和項目條件分析房型綠地加州復地順馳3房100-140㎡100-140㎡105-145㎡110-140㎡60%45%45%50%45-63萬45-63萬44-61萬46-59萬版塊多層（花園洋房）主力價格特征版塊小高層、高層主力價格特征PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城目標客戶推導房型綠地加州復地順馳金都3房115-125㎡120-140㎡110-145㎡110-140㎡110-140㎡35%55%50%55%55%46-50萬46-56萬41-55萬41-53萬41-53萬多層（洋房）小高層、高層代表總價60萬45萬付款額:（按照首付30%測算）18萬13.5萬貸款額度：（按照20年商業貸款測算）42萬31.5萬月還款額34682601 根據國家銀行信貸政策規定：月還貸額度應不超過 家庭月收入的50%按此返算，我們得出不同物業購買 客戶的家庭收入情況：

洋房類購買客戶家庭年收入，在8萬/年 高層類購買客戶家庭年收入，在6萬/年PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

惠山新城目標客戶推導單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家單身丁客新無錫人中大學3口之家兒女立家三代同堂二老空巢

中

產

型

經

濟

型

富

裕

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富

貴

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富

豪

型

300—100—30以上萬元/年30-8萬/年8萬元/年以下開拓族22-25歲新銳族26-35歲品質族35-50歲養老族51-60歲以上

無錫置業客戶分類模型家庭結構購買力年齡段洋房客群高層客群PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH現有客戶拓展階層定位現階段客群：品質以及新銳家庭為主，覆蓋中產以及經濟階級PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH藍領中產白領富豪新富人金領未來主力客群

城市格局 區域發展（√×產品概念上占據本階層的上端，但不突破階層屬性，對本階層內人群形成領導力。未來客戶

可拓展的空間現有主力客群21未來客群以中產階層為主的，新銳以及品質家庭，同時開拓家庭比重將有所增加單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家單身丁客新無錫人中大學3口之家兒女立家三代同堂二老空巢

中

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300—100—30以上萬元/年30-8萬/年8萬元/年以下開拓族22-25歲新銳族26-35歲品質族35-50歲養老族51-60歲以上

無錫置業客戶分類模型家庭結構購買力年齡段洋房客群高層客群PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH階層定位未來客戶拓展后群體層次家庭構成面積需求家庭年收入置業偏好客戶特征中產型三代同堂4房、3房

10-30萬生活型工作型贍養型健康型喜歡外出購物、吃飯和游玩。休閑和娛樂比較考慮經濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節奏較快，追求快捷和便利。三口之家2房、3房二人居2房、3房經濟型二人居2房

8萬左右生活型工作型喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經濟實惠為標準。經濟憂患意識強，儲蓄強于消費。不盲目追求時尚和品牌。單身1房“生活改善”與“工作便捷”是主要的決策依據PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH客層決策偏好系統分類PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH區域客戶城區客戶未來客戶預判價格擠壓區域情節客群結構未來客戶拓展后改善型二次置業剛性首次置業有限的改善型新無錫人普通經濟型工作便捷客群從大惠山小城區向小惠山大城區過渡高性價比是其關注要素改善型二次置業剛性首次置業鄉鎮及江陰新無錫人PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH

特征：年齡在25-35歲，已婚丁克以及幼小之家居多

置業需求：首次購房或者二次置業

首次購房多為城區價格擠壓及產業導入二次置業多為改善居住條件、追求獨立生活、工作需要等需要關注要素：產品價格、戶型舒適性、小區配套完善，交通便捷性，子女教育設施齊備，生活品質較高

都會新銳三期主力客層定位描述PRIVATIZEDLACITY產品建議MAKETINGSTRATEGY2PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH產品整體定位舒適花園洋房緊湊型小高層標準房型+小戶型+個性復式建議PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH產品定位與需求整合標準公寓小戶型單身白領單身貴族已婚丁客三口之家（幼小）二老空巢單身貴族已婚丁客二老空巢2房2房2房2房/3房三口之家（小學）2房/3房1房1房1房1房組合居=小戶型+標準公寓結合城市發展和社會、經濟背景結論，建議以2房與三房為主。小戶型產品是一個客戶需求的戰略機會，有利于通過客戶覆蓋面,增長市場占有率。全復式公寓三代同堂三口之家（小學）三口之家（中學）3房3房3房/4房PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH產品的供應滿足中產階層家庭結構的全部需求，在同一階層中全部覆蓋產品建議—房型配比小戶型標準房型1/1/135-75m22/2/1約80m23/2/190-115m23/2/2115-140m24/2/2約144-165m23%9%單身二人世界三口之家三口之家三代同堂18%31%16%類型主力戶型面積原配比家庭結構3%調整配比13%10%19%15%30%15%個性復式3/2/2約105-116m24/2/3約130-160m213%5%PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH家庭結構結構形態形態描述配套要求單身單身白領公司白領，首付通常由父母支持，考慮出行便利因素，嘗試獨立生活，以工作為重心，重視朋友交往，喜歡體育旅游等休閑活動交通+休閑配套單身貴族外企主管、國企中高級技術人員及管理人員，生活豐富，支出較大，積蓄有限，還款能力高，奉行獨立，追求個性和生活便利，喜歡外出游玩和休閑活動交通+休閑配套二人世界已婚丁客外企主管、國企中高級技術人員及管理人員，有一定積蓄，追求生活質量，喜歡社交、購物、吃飯、游玩產品品質+休閑配套二老空巢兒女立家，經濟基礎殷實，生活有規律，注重飲食生活和生活環境和安全問題醫療+環境三口之家幼、小企業主管，中高級技術人員，家庭收入頗豐，對教育配套與交通有較高要求，兼顧事業和生活教育+生活便利性中學以上企業主管，中高級技術人員，家庭收入頗豐，更為注重生活環境和生活舒適生活便利性+環境三代同堂1/2老+2青+1幼注重家庭生活氛圍，享受天倫之樂，經濟基礎殷實，注重教育與醫療、社區環境，喜歡舉家出游教育+醫療增加休閑（如特色餐飲、SPA、茶吧等）加強醫療保健方面的軟性服務（如安全急救、老年文娛、鍛煉設施等）。產品建議—配套要求PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH產品建議

景觀建議景觀風格——新自然主義為突出產品價值，提升品味，景觀設計風格建議簡化的新自然主義

將草坡、樹陣、圓亭、廊、景燈等元素以一種自然結構的方式集合在一起，帶來一種新意味的視覺綜合體驗；將人類與自然的聯系隱喻出來，用藝術的構思與形式表達對景觀文化新的理解：景觀不再僅僅是人工修飾的空間場所元素，也應是住區公共性文化背景。PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH硬地廣場結合淺水系設計

藝術小品增添生活情趣

小區雕塑體現生活的藝術

以細節和精致來塑造產品特色。可采用城市硬地廣場的做法，結合小規模的組團綠化，以藝術雕塑、擺設和特色小品來塑造藝術化的生活環境各居住氛圍。同時在景觀塑造中應注重人的可達性和可參與性。產品建議

景觀建議景觀細節強化綠化景觀的參與性

PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH主要功能會所內容生活服務閱覽室、茶餐廳、家政服務、商務中心等娛樂、健身健身房、壁球室、棋牌室、羽毛球室等兒童天地兒童活動室、鋼琴房產品建議

會所建議考慮到會所后期經營轉成商業，除保留健身、棋牌、兒童活動室等基本會所服務功能外，其它區域可以轉化成中型高檔餐飲、主題型健身會所、或者女子主題會所等專業會所，可由專業商家負責經營管理.PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH序號系統名稱作用備注1閉路電視監控子系統安全防范—2周界防范報警子系統安全防范—3樓宇可視對講子系統安全防范—4家庭安全防范子系統安全防范—5電子巡更子系統安全防范—6車庫管理子系統安全防范做基本的車輛出入戶控制7寬帶信息系統信息通信—8有線電視系統信息通信—9家居信息系統（綜合布線）信息通信—10一卡通系統消費、停車、發卡—11背景音響及緊急廣播子系統物業管理—12公共顯示系統物業管理—13小區導詢系統物業管理—14物業管理系統物業管理—15遠程抄表系統物業管理—16建筑設備監控系統設備控制—17小區控制中心系統系統控制、物業管理只保留系統控制系統智能化的投入相對整個房地產開發來講，屬于比較小的投資量而且營造周期易于控制，隨著小區智能化的發展，不易形成比較突出的智能化產品差距，即使由于智能化的設計產生了相對強勢賣點，競爭對手也能在短時間內迎頭趕上；

智能化設備建議以基本的配置為準，不作為產品主打賣點營造。

產品建議

智能化建議PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH對于客戶來說，買房子不僅僅是買房子本身，更體現出一種生活狀態和社會身份以及生活質量；白金級物管可以從物業管理的三個方面進行細化要求； 其一：白金級“管家大使”； 其二：白金級家政服務； 其三：白金級安全服務。產品建議

物業建議建議在物業管理上突出管理的尊貴性以酒店的服務質量為標準，借用“國際金鑰匙組織”酒店服務理念。在銷售宣傳上營造出“白金級物管”概念。產品建議附加值

中央新風系統 中央凈水系統 中央洗塵系統增加成本有限，制造營銷賣點會所：項目新穎時尚大型親子兒童游戲；沙弧球練習室健身會所；香熏spa商業配套：不僅滿足生活需要，更提供休閑購物場所，寓生活與度假之中。超市；特色快餐廳；銀行；郵局；咖啡廳PRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCHPRIVATIZEDLACITYMAKETINGRESEARCH產品建議

產品修正意見A2:145.53平米A1:145.58平米A1/A2戶型145.53～145.58平米建議面積調整低于144平米，避免契稅政策PRIVATIZEDLACITY3BRANDTACTICS營銷策略我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)策略生成THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC都市新銳為主購買婚房為子女購房為父母購房我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGICPRIVATIZEDLACITYMAKETINGSTRATEGY我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)綠化帶環繞水資源豐富建筑風格清新純凈其他優勢不明顯我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)大盤名盤云集產品類型雷同戶型面積段雷同營銷以寫實為主消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)優美怡人的環境純凈悠然的生活幸福家庭的寄托定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)依托景觀優勢及建筑特色走差異化情感營銷道路樹立獨特個性及標識傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)以客戶情感偏好為切入口從寫實到寫意從純house到純生活創意概念(CreativeConcept)我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)創意概念(CreativeConcept)思考邏輯THINKLOGIC我們的溝通對象Whoarewetalkingto?(ConsumerProfile)我們的商品/品牌Whoarewe?(U.S.P)我們的競爭對手Whoarewecompeting?(BusinessOpportunity)消費者價值取向(ConsumerInsights)定位(Position)傳播策略(Proposition)愛在這里住下來思考邏輯THINKLOGICPRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大slogan愛在這里住下來“愛”是人類永恒的主題，是最打動人心的力量有對伴侶浪漫的愛有對孩子慈祥的愛有對父母溫馨的愛家是愛的源泉，家是愛的歸宿這里，是一個與眾不同的地方如同香格里拉一般，醇美自然，令人向往這里，就是百大香格里對純house，可以不買，但不可以不看對香格里，你會深深的愛上她、選擇她住在這里與愛廝守SLOGANPRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大·香格里取意于環境優美、意境浪漫的“香格里拉”，契合百大來自云南的品牌主題里，則是一種中式建筑的理念和一種醇美悠然的生活方式。香格里在意境上是對一二期春城的繼承和升級，主推案名思考邏輯THINKLOGIC都市新銳為主購買婚房為子女購房為父母購房百大香格里愛在這里住下來以客戶情感偏好為切入口從寫實到寫意從純house到純生活大盤名盤云集產品類型雷同戶型面積段雷同營銷以寫實為主依托景觀優勢及建筑特色走差異化情感營銷道路樹立獨特個性及標識優美怡人的環境純凈悠然的生活幸福家庭的寄托綠化帶環繞水資源豐富建筑風格清新純凈其他優勢不明顯PRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大惠山輔推案名百大·依云郡依云。法國一個純凈的地方，天高云淡，心靈飛揚。依云。貴族品性與品味的代言力量。郡。一個大氣、精雕細琢的高尚居所。百大依云郡。百大為新銳中產打造的意境式建筑。PRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大醇然合意·驚鴻一瞥醇。一種由內而，又由外而內的酣暢淋漓的無極享受。醇然。這種享受是大自然的恩賜，無法釋懷。醇然合意。師法自然，”道可道，非常道”中的天人合一。惠山區沉溺于于一片建筑風格的大潮中，而本案獨辟蹊徑，在自然而閑靜中給人另外一種境界：驚鴻一瞥。依云郡SLOGAN百大·領秀世家PRIVATIZEDLACITYBRINDTACTICS百大輔推案名3領秀，一個自然生活環境第一的地方。世家，一個可以傳承千年的名第。取其穩重大氣之意。主打區域高端客群及中產高端部分。PRIVATIZEDLACITY視覺表現ADVTISINGTACTICSPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現SHANGRIBAIDAPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現SHANGRIBAIDAPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現SHANGRIBAIDAPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現EVAINCOUNTYPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現EVAINCOUNTYPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現EVAINCOUNTYPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現THETERRITORYOFKINGPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現THETERRITORYOFKINGPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現THETERRITORYOFKINGPRIVATIZEDLACITYADVTISINGTACTICS廣告表現THETERRITORYOFKING以市場為導向的營銷執行——08年營銷方案07年，惠山新城樓盤銷售異軍突起，得益于07年無錫樓市的整體噴發，以及市區價格迅猛上漲造成的價格擠壓。因此，惠山新城整體走勢將受制于無錫整體樓市的氣氛和走勢。惠山新城，仍將是無錫樓市的跟隨者。PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS市場背景無錫07年，無錫樓市在全國大漲勢頭下經歷了最為強勁的一次價格飆升。1－11月份，價格漲幅20％。部分熱點區域漲幅在50％以上。在9－10月兩個月量價快速拉升之后，伴隨著新一輪調控的逐步推進，隨著廣州市場的量價齊跌，上海市場的有價無市，無錫樓市的觀望氣氛也逐漸加重。自11月底以來，部分房價快速上升的區域出現了客戶急速萎縮的局面。易居認為，無錫樓市有其不同于上海的自身特點，但08年走勢仍受進一步調控及周邊市場波動影響，目前格局尚不明朗。面對不同的市場，百大都需要有應對之策。PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS市場趨勢無錫2008年無錫房地產市場走勢兩種取向繼續調控市場趨平、價格穩定交易量局部低迷溫和調控交易量延續07年火熱勢頭價格進一步飆升PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS市場趨勢無錫潛在需求全面釋放高端項目涌現，價格標桿不斷被刷新價格擠壓愈發明顯，惠山新城吸引大批市區客戶，成交繼續飄紅市區價格進一步攀升，高端標準拉升為單價1萬元市場環境推案小步快跑價格小幅頻漲銷售穩中求快推廣高舉高打相應的營銷策略延續07年火熱勢頭量價齊飛取向一：PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS應對之道百大PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS推案計劃百大2008推盤時間3月份5月份6月份8月份9月份10月份11月份12月份推盤批次BCD組團F組團開盤F組團B組團B組團B組團B組團B組團盤余房上市

第一批第二批第一批第二批第三批第四批第五批推盤內容1幢小高層1幢小高

3幢花園洋房4幢花園洋房4幢花園洋房3幢多層住宅3幢多層住宅1幢多層住宅1幢多層住宅

1幢沿街小戶型

1幢沿街小戶型1幢沿街小戶型

推盤套數90套180套120套74套110套110套50套30套推盤樓號

12#1#4#5#6#2#7#8#9#3#11#10#PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS銷售目標百大產品案量（萬方）上市量銷售率銷售面積（萬方）上市時間二期BCD余房3.5100%85%3.02008年1、2、3、4月二期F組團4100%80%3.22008年5、6、7月三期B地塊680%75%3.62008年8、9、10、11、12月

13.5

9.8

時間段上市產品可售存量(萬方）新增套數（套）新增面積（萬方）銷售(萬平米）實現均價（元）回款金額（億元）第一余房2.5901342001.26季度消化第二二期0.53003.22.545001.125季度F組團第三三期1.21842.32.548001.2季度B組團第四三期11902.51.850000.9季度B組團小計

76499.8

4.485時間123456789101112推盤節點BCD剩余房源F組團一批房源F組團一批房源B組團一批B組團二批B組團三批B組團四批B組團五批營銷目標BCD剩余房源去化80％F組團形象提升，客戶積累，成功開盤三期新形象導入，調性拉升小步快跑，分批推量、快速去化，價格穩步提升營銷主題百大會啟動及節日大禮包純house壓軸鉅獻“愛之旅”香格里拉行“愛之體驗”生活方式演繹升級產品賣點闡述營銷策略啟動百大客戶會，以活動為主要策略抓手，依靠老客戶帶動新客戶促進成交配合F組團開盤及價格提升，公眾媒體（平面）轟炸大量媒體及軟文炒作；客戶活動蓄水；售樓處重新包裝媒體強勢推廣產品賣點；百大客戶會分眾活動積累客戶；PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS推廣策略階段性推廣執行計劃2008PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS推廣策略關鍵動作百大客戶會打造客戶服務平臺——百大會。充分發揮已成交千余名客戶的口碑作用，同時為客戶sp活動搭建平臺。愛之旅——香格里拉行配合三期香格里亮相開盤，大型sp活動造成社會影響力。全城召集20對伴侶香格里行。愛之體驗系列活動以客戶會為平臺，分別就情侶之愛、育子之愛和尊長之愛為主題開展系列sp活動，有效打擊目標客群。強勢媒體、集中釋放配合項目開盤及新形象亮相，戶外、電視、報紙等媒體集中轟炸，制造高度影響力。營銷推廣預算表（2008）項目投放次數投放階段費用備注媒體推廣報紙無錫日報江南晚報日報：5整版晚報：包版150萬*視銷售調整電視第一房產預熱、開盤期各15天40萬*視實際報價而定戶外移動車身公交車身90萬戶外市區1塊、新區1塊，惠山大道1塊活動5-6次一期：4次二期：2次80萬*5-10萬/次房展會春秋兩次房展會70萬網絡郵件廣告、網站鏈接、地產及時尚網站廣告20萬銷售道具現場包裝精神堡壘&樓幅、圍板、門頭、LOGO墻、看板展板、模型、軟裝10萬——印刷品樓書1500本、折頁3000份、戶型單片3000份、海報若干25萬——VI制作物紙杯、信封信紙、名片、手提袋、工作牌5萬——禮品臺歷、記事本、紅酒禮盒…30萬——其它包括各類小型導示、銘牌、攝影費、效果圖等其他機動費用10萬——總計530萬大量消費者進入觀望狀態部分價格上漲過快板塊滯銷，甚至價格回調惠山新城關注度下降，客戶量集體縮水局部時間內出現整體市場低迷的困境市場環境推案步步為營價格穩中求勝銷售穩定去化推廣“渠道戰”相應的營銷策略市場走平局部低迷取向二：PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS應對之道百大PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS推案計劃百大推盤時間3月份5月份6月份9月份10月份11月份推盤批次BCD組團F組團F組團B組團F組團B組團余房上市

第一批第二批第一批第三批第二批推盤內容

1幢小高

3幢花園洋房

4幢花園洋房1幢多層住宅4幢花園洋房1幢多層住宅

1幢沿街小戶型

1幢沿街小戶型推盤套數90套66套120套70套120套70套推盤樓號1#4#2#5#PRIVATIZEDLACITYSALESTACTICS銷售目標百大產品推案（萬方）上市量銷售率銷售（萬方）上市時間二期BCD余房3.5100%75%2.62008年1、2、3、4月二期F組團4100%65%2.62008年5、6、7、10月三期B地塊640%65%1.62008年9、11、12月合計13.5

6.8

時間段上市產品可售存量(萬方）新增套數（套）新增面積（萬方）成功銷售實現均價（元）回款金額（億元）第一余房2.59012.642001.092季度消化第二二期0.91862.51.643500.696季度F組團第三三期1.8700.90.643000.258季度B組團第四三期B組團2.11903245000.9季度二期F組團小計

5367.46.8

2.946PRIVATIZEDLACITY