第五講：企業營銷策劃WBSA國際注冊商務策劃師ICKOO國際注冊企劃工程師何蜀民主講AACTP國際注冊TTT職業培訓師企業營銷策劃總圖企業營銷策劃總體思路整理：P1:市場/產品定位P2:價格定位P3：渠道定位P4：促銷定位P5：品牌定位P6：CISP7：廣告P8：公關判斷：J1：是否體現戰略、生態、融資、管理四個領域的意志；J2：是否有助于最大限度地實現上述四個領域為企業創造的價值。創新：C1：服務營銷；C2：關系營銷；C3：品牌營銷；C4：整合營銷。營銷策劃要素解釋服務營銷法：通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從而產生更好的銷售效果的營銷模式。關系營銷法：就是建立、維護、利用、提升與客戶的關系，進而促進銷售。品牌營銷：就是建立和利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品營銷。整合營銷：就是把各種營銷資源整理一下，使它們合攏在一起，形成銷售合力，這個銷售合力大于各個銷售資源力量的簡單相加。三環分析法自我所能市場所需對手所弱核心競爭力所在SWOT分析法外部機會增強型戰略外部威脅內部優勢內部劣勢扭轉型戰略防御型戰略多種經營型戰略一、市場/產品策劃整理：P1:潛在市場細分P2:顯在市場細分P3：客戶價值細分P4：核心產品定位P5：形式產品定位P6：附加產品定位判斷：J1：具體地、系統地回答各種客戶內在、外在的特征；J2：在體現比較優勢的前提下，有限滿足客戶的需求清單。創新：C1：產品試用法；C2：客戶敘述法；C3：扮客體驗法。C4：客戶設計法；C5：增值服務法；C6：局部功能法。客戶開發順序五步分析法用得上買得起信得過看得中急著用一/、市場定位EMG市場定位●O●P1潛在市場細分●P2顯在市場細分●P3客戶價值細分CJ具體地、系統地回答各種客戶地內在、外在特征。1）產品試用法；2）客戶敘述法；3）扮客體驗法。一/、產品定位EMG產品定位●O●P1核心產品●P2形式產品●P3附加產品CJ在體現比較優勢的前提下，有限滿足客戶的需求清單。1）客戶設計法；2）增值服務法；3）局部功能法。產品定位要素解釋客戶設計法：就是把客戶作為企業內部成員，由客戶創造產品。增值服務法：就是建立、維護、利用、提升與客戶的關系，進而促進銷售。局部功能法：就是按市場細分，對某一個特定時期的客戶或某一個特定的客戶群，突出展現產品的某一方面的功能，使客戶產生特殊需求?！爱a品/市場組合法”理念表產品市場老產品新產品老市場新市場突出價格突出成熟轉介，體現品牌魅力突出產品的功能特色大力造勢二、價格定位整理：

P1:成本導向定價

P2:需求導向定價

P3：競爭導向定價

判斷：

J：撇脂/滲透定價法

創新：C1：搭配定價法；C2：系列產品定價法；

C3：主導產品定價法；

C4：以附加品產別定價法。產品價格定位要素解釋搭配定價法：就是以多種產品組合成一套價格。以會員卡的方式出售產品或服務，多數屬于這種方法。系列產品定價法：就是把不同檔次、款式、規格、花色的同類產品分別定價的方法。主導產品定價法：就是把主導產品的價格限定住，變化其消耗材料的價格。以附加品差別定價法：就是根據客戶選擇的附屬品不同，而區別主導產品價格。撇脂/滲透定價表快速/慢速撇脂/滲透快速慢速撇脂滲透高價、高額促銷投入，樹立形象，提升品牌價值，實現快速占領市場。適合壟斷性高科技產品。高價、低促銷投入，緩慢，占領市場，適合銷售渠道專一，暫無競爭對手的產品。低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領市場，適合競爭激烈，客戶對價格十分敏感的產品。低價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合市場規模大，客戶對價格敏感，靠對手失誤或耐心不足取勝。三、渠道定位整理：P1:通路短化P2:價值分化P3：專心程度P4：專業程度P5：繼承資源P6：啟動能力P7：受控程度P8：維持能力P9：推出程序

判斷：J1：統一性

J2：自主性P3：快捷性

創新：C1：關聯交易法；C2：間接/直接銷售法；

C3：虛擬社區法。渠道定位要素解釋關聯交易法：

就是生產商與中間商之間不是簡單的買賣或記帳關系，在某些業務分支雙方還具有合資合作關系。。間接/直接銷售法：

就是把直接銷售和間接銷售組合起來，提高生產商對終端客戶的影響力。虛擬社區法：

就是利用電子商務平臺建立與中間商、客戶之間的三角關系，構成一種良性互動，使三方之間連續不斷地建立、提升相互信任度?？铺乩贞P于渠道價值鏈的總體評價渠道的價值

50％生產的價值

15％品牌的價值

35％四、促銷定位整理：P1:顯化客戶P2:客戶定位P3：接近客戶P4：影響客戶P5：順利交易P6：跟蹤服務

判斷：J：成交效率分析

創新：C1：融資營銷法；C2：送式營銷法；

C3：拉動營銷法；C4：新聞實證法；C5：無限連鎖介紹法。促銷定位要素解釋（一）融資營銷法：就是通過借助有利的環境因素，使產品增值之后再進行銷售的方法。送式營銷法：就是通過一定形式的贈送活動使客戶對產品產生好感，甚至產生依賴，進而促進銷售。拉式營銷法：

又稱“開盤營銷法”。即通過錯位滿足客戶的需求來拉動客戶，使客戶親近產品。新聞實證法：就是通過媒體的新聞影響來促進產品銷售。無限連鎖介紹法：就是設法通過客戶去介紹客戶，使促銷效率快速提高的方法。（利益、動力、炫耀）促銷定位要素解釋（二）成交效率分析：

1、宏觀上，用成交客戶數量除以定位客戶數量，以周或月為時段單位進行統計，比較不同時段的發展趨勢；

2、微觀上，從“客戶定位”到“順利成交”所花費的時間，以周或月為時段單位進行統計，比較不同時段的發展趨勢。前者趨勢上升，后者趨勢下降，都說明“促銷定位”得當。五、品牌定位整理：P1:受眾定位P2:設計定位P3：投入定位P4：傳播定位P5：促進定位

判斷：J1：知名度；J2：美譽度;J3：忠誠度；J4：穩定性；J5：延續性。

創新：C1：目標市場法；C2：消費感受法；

C3：情感形象法；C4：文化觀念法；C5：產品形式法；C6：產品功能法；C7：消費訴求法。品牌定位要素解釋目標市場法：就是用品牌信息去啟發產品的消費人群。如：太太口服液、腦白金等。

消費感受法：就是以產品功能所產生的消費效果為導向。如：農夫山泉。

情感形象法：就是以產品給客戶帶來的形象變化為導向。如：娃哈哈。

文化觀念法：就是以文化觀念為導向。如;“諸葛亮”香煙、“成吉思汗”啤酒。

產品形式法：就是以產品特征為導向。如：“白加黑”感冒片。產品功能定位法：就是以產品的主要功能為導向。如：“藍天六必治”牙膏、“蓋中蓋”高鈣片等。消費訴求法：就是以消費期望為導向。如：“扳倒井”酒。漢字里的品牌商理品：老板的口員工的口市場的口牌：由“片”和“卑”構成。所謂“片”，就是要你“片面地總結自己產品地特點。你的產品有十個優點，都說出來，客戶記不住，最好只說一個突出的優點。所謂“卑”，就是再傳播推廣中要態度謙卑地向客戶傾述，輕輕的聲音，重重的形象－－品牌用情節說話。漢字里的品牌商理價：由“人”和“介”構成。品牌宣傳到什么時候，才算初見成效？那就是“價”。“人”加“介”就成了“價”。人人都相互傳播介紹，大家告訴大家，此時，產品才有了身價。值：由“人”和“直”構成。品牌宣傳到什么時候，才算是最終見了成效？那就是“值”?！叭恕奔印爸薄本统闪恕爸怠?。人們一見到這種產品，眼睛就發直，目不斜視，不給其他產品映入眼簾的機會。六、CIS策劃整理：P1:戰略識別P2:品牌識別P3：理念識別P4：行為識別P5：視覺識別

判斷：J1：統一性；J2：系統性。

創新：C1：八卦提升法；

C2：全息分解法；CIS策劃要素解釋統一性:

是指企業的各個識別系統都互相和諧、相互支持。企業形象、品牌形象是產品價值的促成部分；產品形象、企業形象是品牌價值的組成部分；品牌形象和產品形象是企業價值的組成部分。企業、品牌、產品三者是一個整體。這是宏觀地說。微觀來看，企業理念識別就是全哦也的“心”，行為識別就會死企業的“手”，視覺識別就是企業的“臉”。“心”是第一位的，沒有好心，能做好事兒？不做好事，你的臉有面子嗎？“手”是第二位的，蛋對于客戶來說，誰能看到你的心是什么樣的？只能觀其“手”，測其“心”。你的“手”和“心”被人家接受了，你的“臉”長得不好看，即使像一個老農兒，那也會給人憨厚、誠實的印象。當然，漂亮的外表也是很重要的，以貌取人是人類的一個習慣，給人以美好的第一印象，對于抓住轉眼即失的環境機會失非常重要的。你的“心”－－理念識別以“真誠”為主旨，那么企業的管理就是以民為主線，如果你的管理行為失一言堂，老板對職工處處都步真誠，你的“手”和“心”就不一致，那么，員工就不相信你的“心”，更不會崇拜你的“臉”。CIS就像原始部落的圖騰一樣，大家都不喜歡的圖騰就不能成其為圖騰，就不會有崇拜，自己都不愛的東西，社會能認可嗎？CIS策劃要素解釋系統性：是指把統一了CIS體現到企業的各個方面。凡是人眼經常性關注的地方都應當有理念識別和視覺識別，凡是員工有行為發生的地方都應當那個盡量體現行為識別，CIS的貫徹要手冊化，信箋、電腦、墻面、廳堂、產品包裝、旗幟、司歌……，一切識別都標準化，是企業充滿了精神，CIS就是千月的信息化了的化身。八卦提升法：

就是把企業的理念進行自然信息抽象，用自然信息表達企業理念，再把自然信息還原到企業實際中去，實現企業識別自然化、和諧化。“八卦”一直被人們披著濃厚的迷信外衣。6400年前的《易》，是老祖宗的一次四西那個解放的結晶：自然界的千變萬化是如何形成的？八個主要因素相互作用、相互影響形成的。這八個主要因素是“天、地、山、澤、雷、風、水、火”，這八個因素是如何相互作用和影響的呢？孔子說：“天地定位。山澤通氣，雷鋒相薄，水CIS策劃要素解釋火步相射，八卦相錯，數往者順，知來者逆，是故易、逆數也。既然人、人類社會都是從大自然中來的，那么天、地、人應當是合一的。用自然界的變化規律來解說，人和人類社會的變化應當是順理成章的。于是，把“天、地、山、澤、雷、風、水、火”重新定義為“乾、坤、艮、兌、震、巽、坎、離”。這樣，“乾”既代表“天”，也代表所有類似“天”的事物……。在CIS設計中，逆應當首先把企業理念中的“乾、坤、艮、兌、坎、離”概念分別找出來，再進行概念組合，再進行圖形描繪，再進行藝術加工，再進行集體評價，選出來的語言是林年，選擇出來的圖形是視覺，想象出來的行動是行為。全息分解法：是指把確定了的CIS，從公司整體組織分支，再到員工個人，進行相似地復制。公司先導入CIS，然后，每個部門扮演公司的角色進行CIS分解，落實到本部門，然后個人扮演公司火部門的角色，再進行CIS分解，層層導入，使每個人都能反映公司整體。

“品牌”好相當于“雞蛋”好“雞蛋”好不如“母雞”好“母雞”好,它的蛋、毛、肉全都好

產品是“蛋”，企業是“母雞”。CIS就是要把企業從內到外打造成具有個性化的，市場高識別度的，受客戶贊譽和樂于接受的－－好“母雞”。CIS的三要素

MIS理念識別系統

VIS視覺識別系統

BIS行為識別系統

CIS企業形象識別系統七、廣告策劃整理：P1:溝通內容P2:獨特主張P3：藝術制作P4：夸張處理P5：媒體選擇P6：時機選擇

P7：頻率變化P8：情勢引導

判斷：J1：效果三重分析法；J2：情勢四段分析法。

創新：C1：立體交叉法；

C2：創意人性法；廣告策劃要素解釋立體交叉法：就是從各個發那個面兌客戶發布信息，這些信息各有側重，一起協同在客戶腦中起到與其作用。人獲取信息的渠道是多元化的，近提那報紙上說今年糧食緊張，街道里流傳著大米要漲價的消息，菜市場的糧攤旁有許多排隊，老大娘能不緊張？好的廣告攻勢，從“用得上”啟發，到“急著用”激發，一氣呵成。創意人性法：

就是按照客戶的人性特點，來分析客戶，創造廣告內容，使客戶產生強烈的購買欲望。七、公關策劃整理：P1:定義資源P2:確定資源P3：引導資源P4：代價評估

判斷：J：優于廣告效果。創新：C：關聯消費法。

P1定義資源

●●P2

確定資源P4代價資源●公關策劃EMCJ●O創新原則關聯消費法判斷原則優于廣告效果引導資源

P3●●P3－1公益型●P3－2交往型●P3－3服務型●P3－4尊重型P3－25維護型●公關策劃要素解釋優于廣告效果：把公關行動的投入產出率和廣告的投入產出率進行比較，坎哪一個方式帶來的現實利益和潛在利益大。有道是，廣告不如新聞，新聞不如政令，政