劉衛國

2006-7-8《市場營銷的量化管理》QuatechChinaBusinessValueProvider!

1學習本課的目的學習寶潔公司標準化的管理流程借鑒先進、務實的高效管理模式2

P&G每年都要進行招聘工作，時間是在每年11月15號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經過固定程序，一般在最終面試當天就已經決定是否聘用。營銷透視-13不同于許多公司的是，P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。大多數公司的高級領導都不直接參與廣告的創意制作過程，而P&G的一個廣告片審定只需要一個BM(品牌經理)。營銷透視-24第一章：基本概念與指導思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數學基礎2-1基礎統計學原理2-2風險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產品概念4-3產品開發量化管理4-4市場診斷與機會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數據與信息成本5-2培訓與標準化5-3組織架構與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標準3-3模型的建立3-4數據標準化3-5數據采集方法3-6環境因素的調整3-7無法獲得信息的處理5第一章

基本概念與指導思想61-1量化的營銷含義營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結果量化每一個決策步驟，將會大大降低結果的不可預知性，降低風險。量化的決策系統(DSS)可以保證成功量化的決策是企業正規化管理的基礎71-2麗普頓量化管理的可行性正面因素：

1、大資本的形成

2、營銷潮流

3、失敗的反思

4、管理的要求負面因素：

1、過去的經驗與習慣

2、個人英雄主義

3、投機心理

4、管理者個性與理念

5、專業營銷人員的缺乏81-3影響量化管理的因素中國的模糊主義文化過渡性理論粗曠的管理模式企業的經營發展理念領導者的知識執行的水平資源整合91-4量化管理的分類結果量化過程量化管理量化10第二章

量化的數學基礎112-1基礎統計學原理122-1-1事物的發展規律正態分布隨機性個體與整體概率132-1-2對統計數字的理解相對性概率性表達方式142-1-3基本概念平均值中值置信度誤差152-1-4統計分析、工具相關回歸聚類162-2風險管理模型風險投入量化管理關鍵點172-3量化管理模型外部因素決策模型環境因素決策因素量化目標182-4量化管理模型分類個案量化局限性模型通用模型19第三章

量化管理的基本步驟2/4/202320量化管理的基本步驟1、問題的界定2、評估問題的標準3、模型的建立4、數據標準化5、數據采集方法6、環境因素的調整7、無法獲得信息的處理213-1-1問題的界定問題=決策方法問題的概括與抽象化問題的具體化22步驟：

1、三大類因素的確定

2、篩選核心因素

3、確定變量

4、制作變量關系圖3-2-1確定評估問題的標準233-2-2案例--利潤變量關系圖利潤營銷成本生產成本銷售費用固定成本設備其它原材料人工回款生產量需求量工時產品市場價格剩余生產量需求材料價工作效率定員24模型：將復雜的自然現象抽象與簡化生成的由核心因素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現。模型的好處：節省時間與精力易于理解與操作如有需要，便于修改模型的分類：簡單模型復雜模型動態模型3-3-1模型的建立253-3-2例：P&G的模型P&G模型簡單貨架管理復雜廣告片評估動態CPS上市管理模型263-3-3建立模型的工具統計學工具行為學工具數據庫電腦軟件273-4數據標準化與指標數據標準化是最為操作性的工作需要大量數學及行為學知識抽象與簡化標準化過程應本著實用性和相對性的原則283-5數據采集采集表格設計采集方式誤差估計質量監控制度配合

市場調研基礎介紹293-6環境因素的調整量化管理模型需要一定的組織及物質基礎，有時需要為它創造環境。制度環境組織環境成本環境其它環境

303-8無法采集信息的處理例：概念測試與銷售預測簡單復雜動態變量不確定處理決策樹模擬模擬/相關性31第四章市場營銷的量化管理324-1營銷量化的基礎

不同于財務與生產的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學的理論。量化中需要對事物及行為的雙重量化并有機結合。營銷量化的工具：

1、統計學

2、行為學

3、軟件

4、硬件

5、營銷實驗

6、數據庫334-1-1通用的營銷過程企業網絡媒體客戶研究公司信息1234產品信息資金8產品567344-1-2營銷過程中的關鍵點1、需求與產品2、廣告與概念3、網絡4、媒介5、市場評估與預測6、銷售7、促銷8、信息反饋354-1-3消費行為學在營銷的關鍵點中涉及的每一個方面都牽涉了人類行為學的內容。自我概念與生活方式內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態度需要欲望體驗與產品獲取體驗與產品獲取消費行為總圖外部影響文化亞文化人口環境社會地位參考團體家庭營銷活動決策過程情境問題識別

▽

信息搜集

▽

評價選擇

▽場所選擇與購買

▽

購后過程364-1-4行為量化行為學量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質上來說營銷量化的70%以上是行為量化。374-2需求與產品概念最大限度的滿足消費者需求是營銷成功的公理。需求的研究是企業新產品開發的主要動力。需求是一種復雜的心量行為過程。384-2-2需求量化模型(HiarchyofNeeds)問題：找到消費者認為最重要而又緊迫的需求。評估標準：需求重要程度I

需求緊迫程度U模型建立：需求重要程度I需求緊迫程度U需求點394-2-4需求量化模型(HON)數據標準化：定性研究需求庫評價方法5點評價數據采集：定量隨機抽樣300樣本/城市環境因素：制度規定每三至五年每個品類進行一次全國性研究無法獲得因素：需求庫完整性和獨立性404-2-4概念的開發概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷售播種思想，收獲行動播種行動，收獲習慣播種習慣，收獲精神播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華414-2-5概念的量化開發問題：尋找確定消費者樂于接受的與產品特性相符的生活方式及表達方法。評估的標準：概念與生活方式的符合度LS概念的打動力OR，PI概念的易懂性Reaction概念與產品的符合度M424-2-6概念的量化評估模型CET&CUT

Reaction概念OR，PILS產品符合庫

M確定模型建立：數據標準化：LS聚類分析

OR，PI5點定量評價

Reaction因子分析，加權

MPI2---PI1數據采集：COT(概念與使用測試)環境因素：每個新概念都進行測試，之后才可進入廣告階段無法確定因素：競爭因素文化因素434-3產品開發量化管理產品的開發不是新科技的應用，而是滿足需求的一個創新過程。產品開發的量化管理：產品功能的量化管理產品包裝的量化管理產品外圍功能的管理444-3-1功能開發量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)問題：

開發出符合產品概念，優于競爭對手的功能技術(產品)。評估標準：與概念匹配度：M

相對競爭的優勢：SD

無負面因素：AR

成本允許：FA454-3-2功能開發量化管理

(PT，BLINDTEST，IT)數據標準化：MCUT結果競爭BT結果無負面AR限制成本CUT結果+FA數據采集：BlindTestIdentifyTestCUT環境因素：標準的產品開發流程及預算無法確定因素：使用環境影響產品概念匹配優于競爭無負面成本允許模型：464-4市場診斷與機會評估企業最大的風險是投資的風險投資涉及范圍廣闊，從設備購買到廣告投入，新產品開發量化的評估風險是企業長期穩定發展的保障474-4-1上市四次銷售預測模型概念預測廣告預測產品預測上市早期預測484-4-2上市產品評估-整合品牌評估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品的消費者知道品牌、在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品但不在選擇集合內的消費者知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品、在選擇集合內且是首選品牌的消費者494-4-3生活形態與品牌機會點對于功能性較弱的產品，品牌與生活形態是評估市場的關鍵例：P&G生活形態研究介紹生活形態的應用例：景田新瓶型50練習開發一個以生活形態為基礎玉蘭油品牌提升的量化管理模式514-5廣告與促銷524-5-1廣告四步量化管理概念腳本媒介評估53第五章

量化管理的問題與解決方案545-1數據與信息成本例：P&G市場調研預算