包裝整合終端媒體化蒙牛酸牛奶包裝整合創意策略第一部分蒙牛品牌組合戰略回顧1/蒙牛低溫品牌組合戰略多寶格低檔中檔高檔品牌高端化低檔中檔高檔益生菌成分益生菌數量益生菌類型品牌益生菌利益品牌側翼品牌現金牛品牌銀彈品牌戰略品牌戰略品牌現金牛品牌現金牛品牌影子擔保與主品牌相同識別影子擔保強勢擔保強勢擔保共同驅動共同驅動2/蒙牛低溫品牌架構副品牌子品牌脂肪系列味之戀纖之意目標消費群：對價格敏感的低收入家庭品牌利益點：方便，價格實惠，品質有保證，口味好品牌可延展性：包裝簡單、價格低廉的酸奶、乳飲料均可劃歸于該品牌目標消費群：中高收入消費群體品牌利益點：富含BB12活性益生菌的高品質酸奶、飲料品牌可延展性：富含BB12活性益生菌的高品質酸奶、飲料，使用利樂冠裝目標消費群：中高收入消費群體品牌利益點：高品質添加OMP的保健酸奶、鮮奶品牌可延展性：高品質添加OMP的保健酸奶、鮮奶，包括不同口味和包裝OMP酸牛奶OMP鮮奶目標消費群：中高收入消費群體品牌利益點：高品質特殊益生菌品牌可延展性：富含特殊益生菌的高品質酸奶、飲料益生菌酸牛奶益生菌飲料目標消費群：中高收入消費群體品牌利益點：高品質新鮮牛奶品牌可延展性：鮮牛奶均可劃歸于此品牌下鮮奶新語鮮牛奶脂肪系列味之戀纖之意目標消費群：大眾家庭消費群體品牌利益點：品質有保證，口味好，多種選擇品牌可延展性：可容納子品牌寬泛，無特殊產品訴求的酸奶產品均可劃歸于此品牌管理產品：原普杯桶酸愛克林屋頂裝凝固目標消費群：女性及孩子品牌利益點：多種水果谷物組合，好吃過癮品牌可延展性：各種水果果粒、谷物等添加物的創意組合（如混合、攪拌等）品牌管理產品：原復合果粒原佐餐酸奶原一杯兩吃原大粒果實原粒多濃多纖目標消費群：講求生活品質的女性消費群品牌利益點：添加特殊益生菌種或功能性強的高品質酸奶品牌可延展性：添加特殊益生菌種的酸奶或功能性極強的特殊添加物品牌管理產品：原特品原味、無糖目標消費群：中高收入家庭及個人品牌利益點：對腸道保護特別有效的高品質酸奶品牌可延展性：經過特殊工藝處理的活性益生菌群的各種酸奶，包括各種口味及其包裝品牌管理產品：新品益晶元酸牛奶目標消費群：中高收入家庭及個人品牌利益點：對腸道保護特別有效的高品質LABS益生菌酸奶品牌可延展性：高品質LABS酸奶品牌管理產品：原LABS六連杯170瓶酸目標消費群：中高收入家庭及個人品牌利益點：不同的脂肪含量酸奶品牌可延展性：高脂肪酸奶、低脂肪酸奶、脫脂酸奶等品牌管理產品：味之戀（高脂）訴求口感、口味纖之意（低脂）訴求健康、魅力第二部分蒙牛酸奶包裝整合創意策略一/國際大師經典包裝研究包裝要能夠反應產品品類屬性優秀的包裝要引起消費者對該品類的需求很明顯，不同的品類具有各自不同的目標群體和訴求包裝的表現形式和手法也就自然不同那么究竟什么是優秀的食品包裝酸奶包裝又應該具有怎樣的特性呢1/包裝的文字整合的文字信息，形成統一的視覺Pattern以突出產品的屬性和訴求2/包裝的正片越直觀、視覺效果越具光澤和質感的水果等正片越能激發消費者的食欲感，就越能產生消費需求3/包裝的顏色具有誘導性的色彩，不僅可以有效區隔不同產品的屬性同時還可以暗示消費者產品的功能訴求4/包裝的版式從一個點到一條線，一個面包裝不是孤立的一個單體而是整個企業品牌形象及品牌組合戰略的體現包裝在形象上是一個軍團與其他品牌，尤其是競爭對手在整體上形成明顯化的差異要有統一的軍服，但各自品牌的軍銜不同，而軍銜級別的標準就是品牌組合戰略但是，包裝整合不代表僵硬死板的固定版式開放的活潑版式，在統一中也賦予變化使得包裝不僅具有整體的家族化和極強的陳列效果同時也擁有各自的屬性特征5/包裝的視覺流程

具有合理視覺流程的包裝才是優秀的包裝品牌/品名產品形象/信息單位/廣告語各類輔助信息條形碼/QS等單位/廣告語各類輔助信息條形碼/QS等品牌/品名產品形象/信息二/競品包裝分析伊利復合果粒包裝統一的品牌保護，區隔鮮明突出母品牌的擔保驅動作用品類屬性表現訴求單一有效將產品屬性傳遞給消費者主要產品信息形象明顯、突出有效解釋了包裝文字信息不足的視覺力有明確的視覺流程，從品牌-品類-主要信息表現不冗雜混亂，能夠有效引導消費者對產品的理解近觀——視覺元素表現清晰分明，主次信息流程突出品牌保護區及產品信息區的有效分隔，使得遠觀陳列具有整體性遠觀——陳列效果醒目，視覺顏色引導性強視覺顏色運用鮮明，穿透力強，能夠有效吸引消費者距冷風柜較遠處對產品的注意字標組合表現較弱，沒有形成統一的Pattern水果、奶液質感表現不足，食欲感不強包裝存在的問題分析版式過于死板，僅通過顏色區隔同品牌下不同口味，不易應用于其他子品牌的延展包裝存在的問題分析三/蒙牛酸奶包裝整合原則在CI指導下進行設計依據品牌組合戰略，嚴格規劃同一品牌包裝風格，統一設計包裝切換逐步進行，系統推出基本元素在包裝上實現統一表現

在統一中求變化

突出各品牌的核心訴求

實現終端媒體化1/包裝的文字品牌logo－品牌大小，位置，顏色品類－（子品牌，副品牌）名稱，大小，位置，顏色品類描述－xx原味，xx果味，xx果粒......2/包裝的正片突出水果的質感和食欲感不同的產品屬性配合不同的奶花形狀3/包裝的顏色以不同的顏色區隔不同口味4/包裝的版式根據包裝形式用不同弧度、不同顏色區隔形成系列感。每個單品因其特點不同而有“視覺特征”。符合當前包裝設計的國際趨勢使包裝真正終端媒體化，達到與消費者溝通到位，體現品牌品質，明確品類特征。使所有元素和內容有可讀性（實用），形式感強，終端陳列搶眼（美觀）注：終端媒體化：繹春秋原創觀點5/包裝的視覺流程品類名稱，品類的大小、位置與logo的關系依據視覺流程（閱讀流程）左——右，上——下四/蒙牛酸奶包裝整合表現蒙