市場營銷專業畢業設計題目：新環境地產二手房業務長沙市場上市推廣方案類型：畢業論文畢業設計畢業專題ⅴ指導老師：院系：商學院市場營銷系班級：學號：姓名：二零一五年十一月二十三日摘要新環境地產，全稱長沙新環境地產顧問有限公司，于2001年10月經市工商局注冊、省建設廳批準成立，是一家以房地產經紀業務為主的大型房地產經紀企業?？偛孔湓谀喜兄猩铰?38號商會大廈5樓，遍布南昌市五區280余家門店，掛牌交易房源近5萬套，2000余名員工每月服務房屋買賣客戶近10萬名，市場占有率接近40%?，F有南昌、九江、宜春、贛州、長沙五家分公司。為開辟長沙市場，中環地產在長沙設立分公司，在長沙開設門店180多家。門店開設采用加盟形式，加盟者多為中環員工。店鋪分布于各個區，其中芙蓉區的門店最多。門店開設在各大小區、樓盤附近，挖掘周邊市場。新環境地產在長沙市場的屬于新進入者，競爭對手主要有中環和搜房網。新環境公司在湖南擁有近300家連鎖店和近4000名高素質的工作伙伴，是長沙規模最大、網點最多、實力最強的房產中介公司。搜房網(FANG.COM)是全球最大的房地產家居網絡平臺，一直引領新房、二手房、租房、家居、房地產研究等領域的互聯網創新，在PC及移動領域均處于絕對領先的地位。根據DCCI第三方數據顯示，2014年搜房網PC平臺用戶瀏覽量和獨立訪客數始終以較大優勢領先，位居第一。本次策劃主要從市場分析、產品分析、新品SWOT分析、產品定位、推廣活動策略（促銷活動安排、物料準備、店面布置、廣告宣傳店面接單、活動進程效果評估與分析）和推廣實施方面進行撰寫。本次策劃主要目標為進軍湖南市場，提高中環地產在當地影響力，輻射周邊城市。同時期望年銷售額增加1000萬、市場占有率提高5%、市場知名度提高8%。希望能擴大企業的市場占有率，銷售量得到提升，同時陳克明面業的認知度、美譽度也得到提高。并希望中環地產在消費者心中樹立良好的形象。關鍵詞：中環地產；二手房業務；市場推廣；策劃方案目錄TOC\o"1-3"\h\u5697一．二手房中介行業市場分析 二手房中介行業市場分析宏觀環境及行業分析長沙，湖南省省會，南中國綜合性交通樞紐。全市土地面積1.1819萬平方公里，其中城區面積1909.86平方公里。全市轄6區、2縣，代管1市。全市常住人口為7044118人，其中芙蓉區523730人天心區475663人，岳麓區801861人，開福區567373人，雨花區725353人，長沙縣979665人，望城區523489人，寧鄉縣1168056人，瀏陽市1278928人。戶籍人口為6511888人。全市常住人口中共有家庭戶2075381戶，家庭戶人口為6097929人，平均每個家庭戶的人口為2.94人。全市常住人口中，0-14歲人口為955887人，占13.57%；15-64歲人口為5452222人，占77.40%；65歲及以上人口為636009人，占9.03%。其中流動人口超過了200萬，并且呈逐年上漲趨勢。房產中介行業不斷地經歷洗牌和重組，但仍有長足的發展空間。與傳統中介通過整合與變革不斷壯大力量相對應的是，互聯網平臺的威懾力正在消減，博弈的天平再次向傳統中介傾斜。在互聯網勢力的入侵下，傳統中介逐步改變以往各自為戰的做法，紛紛通過并購與合作的方式實現協同作戰。隨著城市經濟的發展，越來越多的人到大城市發展，使大城市的城市流動人口不斷增加。二手房的買賣和租賃對于這些流動人口來說是非常必要的，二手房中介會給他們帶來極大的便利。二手房的租賃在畢業季和過年之后會非?；鸨?，有大量的客源。從總體趨勢和環境來看，這些都是有利于新環境地產穩定發展的。二手房中介行業整體競爭較為激烈，不斷有新的競爭者進入市場，搶占市場。新環境地產在做好自身產品和服務的同時也要提防競爭者，做好市場維護和品牌形象的樹立。消費者對產品偏好分析品牌方面有一定知名度，不良記錄少，口碑好。不良記錄對公司形象影響巨大，做好公司的形象和口碑會讓客戶減少疑慮，有利于交易的成交。服務方面真誠可靠，貼心周到，為客戶省心省力。設身處地為客戶著想，不忽悠客戶，真誠對待才能夠更合顧客心意。3、價格方面比同行業其他公司低，有一定的價格優勢。公司可以適當給客戶優惠，但是不要大幅度降低價格，這樣做既破壞行規又不利于長足發展。（三）競爭者分析中和搜房網是中環地產湖南市場的主要競爭者，兩家都具有較強的優勢。其中，搜房網的價格優勢最為明顯。而新環境地產的優勢則體現在客戶資源積累和知名度這兩方面。中環房地產經紀有限公司成立于二零零一年六月。新環境是長沙規模最大、網點最多、實力最強的房產中介公司，擁有長沙市最早、最專業的房產信息，先后在長沙、株洲、湘潭等地設立了分公司，與房地局、交易所、國土局、規劃局、建委等相關職能部門及各大銀行有著緊密聯系及合作。本地優勢強，資源多，口碑好，與有關部門關系密切。搜房網二手房集團于1999年開始建設，2003年成為獨立的二手房網和租房網，2005年成立搜房二手房集團。經過十年發展，搜房二手房集團已經成為國內二手房和租房市場房源信息量最大，找房人群最多的網絡信息平臺。自2015年在部分城市試點直客式二手房、租房電商業務，二手房傭金僅為0.5%、租房免傭金?？驮炊?，傭金低，資金支持力度大。中環地產二手房業務產品分析產品的特點無形產品，主要特點體現在服務的周到、便利、即時性。一對一服務，按客戶要求安排看房和手續辦理。產品核心利益點給客戶最優質的服務，讓客戶省時省心，以實惠的價格快速找到稱心的房子。新品SWOT分析（一）優勢（二）劣勢1、知名度較高，門店分布廣。2、門店采用加盟形式開設，拓展市場所花費的資金少。1、外地企業，根基淺，擁有的資源相對少。2、門店管理有一定難度，容易出現混亂。（三）機會（四）威脅1、長沙經濟發展越來越快，所需人才越來越多，流動人口也越來越多。2、國家政策對于房產行業有所放松。1、競爭激烈，不斷有競爭者進入，一同搶占市場。2、互聯網交易平臺對中環的沖擊大。產品定位市場細分按年齡細分買家：18-30歲的外地務工者、有意購買者。一般是在各大商圈的上班族。賣家：30-50歲的在本地有空置房租售的居民。有套現或者是投資用途的中老年人。按收入水平細分買家：有穩定的收入支持，可以負擔房租或者是房貸的人。賣家：有兩房及以上的客戶，收入穩定且較豐厚。目標市場選擇目標人群：上班族和在本地有空置房租售的居民目標人群年齡：買家：18-30歲賣家：30-50歲目標人群收入：買家：中等收入者賣家：中上等收入者為主目標人群特征：買家：偏好于便宜實惠、環境好、交通方便的房子，希望中介費公道，不忽悠。賣家：房子租（賣）得快、租（賣）得貴，租（買）方爽快，中介費調低。（三）市場定位上班族租房的省心之選，房東租售的安心之選。給追求效率和生活品質的客戶周到體貼的服務，無后顧之憂。五．推廣目標（一）營銷總目標本次策劃的主要目標：提高企業的知名度和美譽度，增加行業市場占有率，提高企業產品的銷售量，順利進軍上海市場。具體目標通過這次產品推廣活動，鞏固自身的市場地位。年銷售額增加1000萬、市場占有率提高5%、市場知名度提高8%。六．廣告策略（一）廣告主題一切如你所見廣告語給你最優質的服務，最溫馨的家。廣告創意一位年輕的白領在網上找房子，時間轉眼從18:00到了22:00，但是他還是沒有找到自己喜歡的房子，他抓狂了，覺得找個放心房怎么那么難。這是書桌上突然出現了一個古燈，他想到了阿拉燈的傳說，打開古燈后阿拉燈果然出現了。阿拉燈問他有什么愿望，他說希望找一個好房子，不被坑，有一個體貼周到的經紀人。阿拉燈說，“這太容易了，找中環地產呀！保準你滿意，朋友再見啦！”然后阿拉燈馬上進入了古燈內。媒介選擇公交車車載廣告選擇805、802、124、167、159等公交車投放車載廣告，增加市民熟識度，提高知名度。網絡選擇信息平臺（58同城和趕集網）和搜索平臺（百度、360搜索和搜狗）作為傳播媒介，加快傳播速度和宣傳力度。3.小區電梯廣告在人流量大的居民區內的電梯里做平面廣告，方便來往的居民看到，以便吸引意向客戶。七、公關策略（一）公關活動邀請新老客戶與意向客戶參加公司年終晚會，熟絡公司與客戶之間的關系。在晚會上與客戶互動，參加晚會活動。在晚會進行中隱晦的提醒客戶，介紹公司的新規劃和新政策，近期的優惠活動。最后晚會結束之后贈送免費的紀念品，給客戶留作紀念。宣傳活動在長沙各大社區擺點，進行中環地產宣傳活動，掃微信加關注送玩偶。2.在各大商圈的寫字樓和小區附近免費發放印有中環地產宣傳廣告的紙巾和筆。推廣策略價格策略1.買家：預先交誠意金200元可以在成單后享受9折優惠。賣家：把房子鑰匙存放在中環地產的可以享受9.5折的優惠，介紹朋友在中環地產成單后與朋友一起返現中介費的8%。渠道策略1.網絡（線上）：采用58同城吸引年輕客戶2.門店（線下）：各個小區開設的門店接收到的線下客戶，多為中老年人。經費預算項目項目明細數量金額公交車車載廣告702、802、167、159、805等15萬小區電梯廣告10萬網絡百度、360搜索和搜狗，58同城和趕集網550萬小區、社區布置費用紙巾、筆、玩偶、擺臺、海報等2萬人員費物流配送員、內部人員等3萬總計80萬十、效果評估通過此次對中環地產湖南市場推廣必須達到以下效果：（1）品牌認知度方面：通過電視廣告、小區廣告等宣傳活動，把中環地產湖南市場的品牌影響力提升，樹立中高端品牌形象。（2）擴大了企業的市場占有率，銷售量也得到了提升，同時中環地產的認知度、美譽度，培育品牌忠誠度和潛在消費者群心中樹立良好的產品形象。參考文獻[1]馬爾科姆·格拉德威爾引爆點中信出版社2009-8-1[2]王學東營銷策劃——方法與實務清華大學出版社2010年2月[3]