本科畢業論文 企業網絡經營的營銷策略分析——以詩佩妮為例所在學院專業名稱申請學士學位所屬學科年級學生姓名、學號指導教師姓名、職稱完成日期緒論1.1研究背景當下，借助計算機網絡技術開展電子商務及網絡營銷是時代發展的必然趨勢。互聯網產生之后，不論是從經濟、還是社會等方面都產生了一定的影響，從而也對人們的日常生活、工作與學習等方面造成了改變。并且，越來越多的人與互聯網的交集逐漸加深，成為網絡大軍中的一員[1]。越來越多的消費者選擇網絡購物及網電子支付渠道進行消費，快速發展的網絡最大的影響就是形成了全新的營銷模式，網絡營銷由于能夠在短時間內在較大的范圍內傳播，且能夠大幅降低營銷成本、成效比較顯著，使企業能夠在較短的時間內占領市場，所以應用非常普遍。隨著互聯網經濟的快速發展，各企業參與網絡營銷是一個不可阻擋的潮流趨勢。本文正是在這樣的背景下以詩佩妮彩妝品牌為例，具體分析企業網絡經營的營銷策略。表1網絡營銷對中國GDP的貢獻年份經濟價值（億美元）對GDP貢獻率2018年85206.9%2019年89507.1%2020年94607.3%結合表1可以看出網絡營銷對中國GDP的貢獻情況。從2018年-2020年，網絡營銷帶來的經濟價值在不斷提升，對GDP的貢獻率也在逐漸提升。也就是說，網絡營銷對于中國經濟發展有著越來越重要的作用。1.2研究意義從理論意義上來說，由于產品的特殊性，針對其他領域企業的網絡營銷策略分析較為豐富，但針對于近年來成果顯著的化妝品類的網絡營銷研究相對較少。本文通過深度剖析詩佩妮彩妝品牌網絡營銷市場所采取的策略，為如何更好的利用網絡營銷獲取更大的經濟與效益提供理論支撐可以豐富網絡營銷對于企業營銷方面的研究成果。從現實意義上來說，本文針對詩佩妮彩妝品牌網絡營銷所面臨的問題進行了全面的分析和論證并提出了具體對策，從而使企業的營銷優勢得以有效發揮提供必要的依據，為解決目前問題提供方案，并對同類企業提供參考。1.3研究內容本文以詩佩妮彩妝品牌為例，從該企業產品、成本、市場開發、宣傳與服務四個角度具體進行分析，針對這四個方面找出該企業網絡經營中營銷策略的問題所在，并針對性提出了具體建議，期望能以本文研究為該企業及同類企業的網絡營銷策略提供可行性參考意見。1.4研究創新點本文在前人研究基礎上結合現有研究成果，創意性將研究劃分為產品、成本、市場開發與宣傳服務四個角度，圍繞這四點進行研究分析，明確指出其中所暴露出的不足以及應對策略。2文獻綜述劉錚（2020）在《企業網絡營銷研究》中指出，隨著我國市場經濟的不斷發展，網絡營銷已經成為企業進行產品銷售的重要途徑和主要手段之一。從企業自身經營發展需求出發，要想在信息網絡化技術與人們生產生活結合越來越緊密的大背景下，穩定地開展生產活動，獲取應得的利潤，促進企業經營健康發展，就必須利用迅猛發展的網絡，采取合理的網絡營銷策略和手段，提升企業經營活力，從而獲取更好的經濟效益[1]。朱昱霏，程麗潔（2020）在《網絡營銷對電子商務的推進作用研究》中認為，電商采用合理網絡營銷策略可擴展產品銷售范圍和銷售數目，滿足市場上多元化產品需要[2]。畢然（2020）在《新時期背景下中小企業網絡營銷策略》中認為，大數據背景下，傳統營銷模式已經不能滿足現代企業發展的需求，在企業內部出現了網絡營銷。微營銷，互聯網，大數據營銷，互動營銷等多種營銷方式[3]。劉玉華（2020）在《百事可樂的網絡營銷策略分》中通過百事可樂企業內外部環境，消費者行為分析以及營銷戰略來深度剖析百事公司的網絡營銷成功之處[4]。陳潔兒（2020）在《B2B電子商務網絡營銷策略分析》中基于品牌管理，以B2B電子商務網絡營銷現狀為基礎，探究其產品營銷的策略，分析其存在的不足[5]。孫奎環（2020）在《基于大數據精準營銷的網絡營銷策略初探》一文中指出，近年來，傳統的網絡營銷策略由于成本高，效益低，已經難以很好地適應我國快速發展的精準營銷需要，而大數據由于其發展速度快，覆蓋范圍全面等特點逐漸成了精準營銷的主要手段。在大數據時代背景下，經營者需要分析每一名客戶的特點，用最短的時間優化產品結構，從而增大商品的吸引力，進一步提高利潤[6]。朱伯涵（2020）在《基于網絡經濟時代的新網絡營銷綜合策略分析》中指出以往的網絡營銷策略已經逐漸不再適合現階段網絡經濟時代的新需求，新網絡營銷策略更加注重于對時局的把握，對新信息技術的利用，對開拓新市場的眼光，并將社交媒體運用到現階段的網絡營銷策略中，主要就網絡經濟時代的背景下對網絡營銷分別從產品，價格，渠道，三個方面進行新網絡營銷的綜合策略分析[7]。陳子聞（2020）在《基于互聯網環境下消費者行為的網絡營銷策略淺析》中提出網絡消費者的消費行為不僅受到個人的消費狀態影響，也會受到社會的影響，這也是互聯網時代營銷策略作用的結果。互聯網時代的到來使得營銷模式在不斷的轉變，網絡營銷受到了消費者心理和行為的影響[8]。陳晉霞（2020）在《大數據時代背景下中小企業網絡營銷策略研究》中指出大數據時代背景下，數據成為企業決策的核心，中小企業的網絡營銷要不斷適應大數據發展的要求，結合市場發展特征，不斷促進中小企業的發展。中小企業要善于利用大數據為自身的網絡營銷服務，提升網絡營銷質量[9]。3詩佩妮網絡經營策略的現狀3.1產品現狀詩佩妮是由2017年創立的上海堇時生物科技有限公司所研發的彩妝品牌，早在2012年就已經開始設計開發新穎的彩妝產品，經過多年來的自我豐富和擴大經營，目前已經在化妝品領域下彩妝市場中占據了一席之地，產品涉及口紅、眼影、散粉、修容粉、粉底、腮紅、眼線筆、睫毛膏、眉粉眉筆和底妝十大類，基本涵蓋當前彩妝市場的需求類型。該品牌產品明細表如下：表2詩佩妮品牌產品明細表產品類型產品名稱產品價格（人民幣）口紅誘吻迷情霧面唇膏42元金鉆奢耀啞光柔霧唇釉36元金鉆奢耀霧感口紅39.9元詩佩妮絲絨柔霧唇釉42元絕魅幻影持久滋潤唇膏60元詩佩妮勇敢告白傾慕口紅59元眼影深眸焦點五色眼影50元PINKBEATS幻響回聲六色眼影59元曜日銀河十色眼影盤60元魔方拼圖絢彩眼影·升級版49元星燦溢彩四宮格眼影50元散粉輕盈玫瑰透氣定妝蜜粉50元控油鎖妝冰感散粉69元修容粉美肌V形臉修容粉·雙色版39元美肌V形臉修容粉·三色版59元PINKBEATS元氣覺醒鉆石高光粉49元粉底水霧陶瓷遮瑕粉底膏39.9元小水滴保濕煥顏粉底液79元腮紅花樣潤色氣質腮紅39.5元眼線筆纖細絲柔彩色眼線液筆32元睫毛膏詩佩妮持久纖長睫毛打底膏59元炫彩纖長抗暈染睫毛膏65元詩佩妮睫毛滋養精華液50元眉粉眉筆骨感立體三色持久眉粉26元SPENNY詩佩妮養眉持妝雙頭眉筆32元底妝金鉆奢耀瓷肌光感妝前乳98元3.2成本現狀詩佩妮品牌以天貓網絡平臺的線上銷售為主，也就是網絡零售模式，在這樣的營銷方式中，成本是影響該企業利潤至關重要的環節，因此筆者經過調查，對該企業詩佩妮品牌的零售成本進行了歸納如下：表3詩佩妮零售總成本表成本項目成本金額（人民幣）占比企業經營場所12.35萬元23.62%產品研發13.57萬元25.95%產品生產8.22萬元15.72%產品宣傳3.63萬元6.94%產品倉儲2.13萬元4.07%產品物流5.32萬元10.17%人力資源6.74萬元12.89%其他0.33萬元0.63%總成本52.29萬元100%圖1詩佩妮零售成本示意圖從上述圖表可知，詩佩妮當前零售成本主要包括企業經營場所、產品研發、生產、宣傳、倉儲、物流及人力資源與其他，在這幾項成本中，尤以企業經營場所和產品年研發成本最高，二者占據的總成本比例接近半數，其次占比較高的成本項目為生產、人資及物流，分別占總成本比例的15.72%、12.89%和10.17%，產品宣傳僅占比6.94%，產品倉儲也只在總成本中占比4.07%。筆者還獲取了該企業詩佩妮品牌財務數據中的銷售成本增長情況如下：圖2詩佩妮銷售成本變化情況示意圖由圖2可知，詩佩妮的銷售成本近五年來呈持續上升趨勢，從2016年的4.7%增長到了2020難免的9.7%，而銷售成本的增長無疑離不開市場環境的影響。3.3市場開發現狀詩佩妮當前的銷售形式即網絡平臺銷售，其定價較市場同類產品偏低，目標消費群體主要為經濟尚不能完全自主的在校大學生及收入較少的職場新人，具體占比如下：圖3詩佩妮市場開發情況示意圖從圖3來看，當前詩佩妮的線上銷售市場開發主要針對在校大學生，這一部分消費者在整個銷售格局中占比高達67%，職場新人在詩佩妮的銷售市場中也占據了五分之一左右的比例。從區域銷售市場情況來看，依詩佩妮天貓平臺的銷售數據顯示，2020年全國各省除新疆、西藏地區外均有所消費，其中一線城市貢獻銷售率為全部銷售業績的32%，較上年下降5%，二線城市貢獻銷售率為43%，較上年上漲了3%，三線城市貢獻銷售率僅占比17%，較上年漲幅6%，其他城市及地區銷售占比為8%，較上年下降4%。在該品牌的線上線下互動營銷活動中，更加注重一線城市的銷售反饋與互動，對于二三線城市則略顯忽視[10]。表4詩佩妮年度營銷情況年份銷售總額（億元）網絡銷售總額（億元）網絡銷售占比（%）201866.4049.9575.23201971.5065.9492.22202074.8070.3494.04結合表4可以看出2018-2020年詩佩妮營銷情況。其主要以網絡營銷方式為主，其銷售總額以及網絡銷售總額都表現出了逐年上升的趨勢，并且網絡銷售總額的上升趨勢明顯。3.4宣傳及服務現狀詩佩妮彩妝以微博、微信及天貓平臺為主要宣傳渠道，在號稱小眾視頻平臺但近年來越來越受到關注的b站也一直進行宣傳活動，也就是說該品牌以網絡廣告投放為主，可以說是當下的“網紅”彩妝品牌了，筆者觀察詩佩妮的宣傳方式，發現其以軟營銷為主，沒有投入大量宣傳成本，僅僅依靠企業的官方微博、微信直截了當的對產品進行介紹，在該企業宣傳視頻中可以看到其經營者一本正經的介紹其品牌彩妝產品的原料和技術，而對產品的使用效果宣傳較為簡單，不注重產品的包裝[11]。粗糙的產品宣傳使得詩佩妮企業官方微博僅擁有兩萬余粉絲，天貓店鋪粉絲113萬，在詩佩妮的天貓店鋪中可以看到，該品牌僅提供中通物流，且由于物流局限性不能支持西藏、新疆地區的商品銷售，且由于該企業人員較少，實際網絡銷售中經常存在咨詢回復不及時或售后處理緩慢的情況[12]。4詩佩妮網絡經營策略存在的不足4.1產品多元化設計特色不明顯前文數據表明，詩佩妮品牌在不斷發展和自我擴充的過程中對于產品的覆蓋面已經較為完善，包含了時下彩妝市場中需求量較大的唇妝、眼妝、眉妝、腮紅、底妝等重點項目，共包含口紅、眼影、散粉、修容粉、粉底、腮紅、眼線筆、睫毛膏、眉粉眉筆和底妝十大產品類型。從表面上看這似乎已經足以應對消費者對于彩妝領域的絕大多數需求，但事實上如果與其他更為優質的同類產品相比，詩佩妮雖然產品類型足夠豐富，但并未顯示出自身的多元化產品特色，在現有的彩妝產品中僅口紅與眼影兩類產品較為豐富，但在滿足消費者需求方面仍遠遠不足，其他產品類型更是僅有一兩種產品在售，過于單一的商品使得消費者選擇權受到強烈壓制，購買欲望難以提高[13]。該品牌的文化主旨是“不以追隨為目的專注小眾彩妝”，因而在產品設計上更加側重于女大學生及女性職場新人的彩妝需求，其產品的受眾年齡和性別限制較大，嚴重影響了消費者對于該企業產品的選擇性，對于不同需求差異的消費者并沒有相應的差異化產品相適應。這就導致了詩佩妮難以吸引更多消費者的目光，小眾并不等于產品的單一，何況選擇小眾商品的消費者往往更加追求個性化和多元化的產品，在產品多元化設計這一點上，詩佩妮顯現出了較為明顯的不足[14]。4.2網絡渠道開發不足，價值鏈利潤低由前文數據可知，詩佩妮的總體成本超過50萬元，相對于該企業盈利情況來說價值鏈利潤較低，本文選取另外兩家同類品牌的銷售凈利潤與詩佩妮作簡單對比如下：表3詩佩妮與同類品牌的銷售凈利率對比表年份詩佩妮完美日記花西子20168.5320178.426.246.5220188.076.886.7320197.657.256.9120207.297.687.16表3數據顯示，詩佩妮銷售的凈利率從2016年的8.53持續下滑，逐年降低，到2020年已經降至7.29；完美日記的銷售凈利率則持續上漲，由2017年的6.24提高至2020年的7.68，花西子由于價格因素消費群體較少，但其銷售凈利率也由2017年的6.52提升至2020年的7.16。由此看來詩佩妮的成本消耗過高且持續提升的情況下銷售凈利率不斷下降，也就是說該品牌的盈利能力正在持續減低。作為一家以網絡銷售為中心的彩妝品牌[15]。詩佩妮的網絡銷售渠道開發仍有顯著的不足，在企業經營場所一方面耗費的成本過多，物流成本也居高不下，而產品宣傳成本占比較低，這不符合健康的網絡經營企業的線上銷售表現力，長此以往必將導致該品牌營銷的后繼無力[16]。4.3網絡經營比重布局不科學詩佩妮的網絡經營以在校大學生為主，職場新人為輔，這一點從其價格定位和消費群體定位來看較為合理，但從長遠發展來看還需考慮這一消費群體的穩定性，僅僅依靠一批一屆一個小圈子的消費者很難支撐企業的持久發展，待當前這些經濟自主能力受限因而不得不選擇詩佩妮的消費者群體日漸成長，當她們有能力選擇更加高端的產品進行消費，詩佩妮的未來將陷入危機。但這一品牌的市場定位已經明確，產品設計也都為這一市場定位而服務，因此不妨從區域角度來看待經營布局這一問題[17]。前文數據表明詩佩妮的一線城市銷量整體呈降低趨勢，但二線城市和三線城市的銷量都有所上升，這一品牌的目標消費群體以在校大學生為主，消費者對于品牌的主要印象即“學生黨必備”、“小眾彩妝”、“經濟實惠”，但由于前文分析的產品多元化特色不能滿足消費者個性化、差異化需求這一現狀，加之彩妝并不屬于日常必需的化妝品類型，不屬于快速消費的商品種類，導致詩佩妮的產品重復銷售率并不高，而隨著一線城市消費者對生活品質的進一步提高要求，經濟適用型彩妝產品在一線城市的市場中已漸漸飽和，而二三線城市消費者的消費水平和消費觀念仍處于經濟適用階段，正是對詩佩妮這一類產品加大需求的市場區域。但從詩佩妮當前的線下銷售活動與反饋活動布局來看，顯然并沒有意識到其網絡經營比重的不合理處[18]。4.4營銷渠道的宣傳和服務滯后以詩佩妮現有的營銷宣傳渠道微博、微信與b站來看，都是比較符合當今網絡營銷熱點的宣傳渠道，但其宣傳策略以“培養粉絲”為主，宣傳方式可以說是借由微博進行的軟營銷，直言自己的企業規模較小，“請不起營銷”，這固然可以說是一種幽默的自嘲，但也未必不會給品牌帶來直觀的負面形象，當前針對詩佩妮的負面評價就有極大一部分針對了這份“貧窮”，過于坦誠的“直男式營銷”很難令消費者對品牌產生信任[19]。在詩佩妮的b站宣傳視頻中，可以看到品牌經營者頭頭是道的講述該企業產品的原料如何、技術怎樣、工藝多么復雜，然而絕大多數消費者并不懂得一件化妝品的原料與技術，也難以分辨它的工藝優劣，消費者們往往更愿意看到化妝品的使用效果——然而詩佩妮作為彩妝品牌，拍攝的試色剪輯與同類企業相比簡直可以稱得上粗糙，雖然博得了樸實的美譽，但并不能帶來更多打算從試色了解這一品牌的消費者[20]。在服務方面也是如此，網絡經營的優勢主要體現在其方便快捷，消費者對于網絡購物的體驗感中至關重要的一條就是服務的及時與周到，然而詩佩妮當前的網絡經營中對于產品的包裝不夠重視、物流服務選擇性單一、網絡營銷服務速度較慢，售后處理也具有明顯的滯后性，這對于品牌口碑的提升具有極大的消極影響。5詩佩妮網絡經營策略優化5.1完善基于大數據分析的多元特色產品大數據分析是網絡經營企業必備的營銷分析手段，對于產品營銷策略而言是有助于優化和完善的有效途徑。大數據分析是隨著多媒體技術和現代通訊信息技術的發展而日漸興起的信息共享與流通形式，在網絡經營時代，數據是網絡經營中營銷手段運用的前提，數據的收集與分析決定企業營銷策略是否得宜。詩佩妮可以借助天貓網購平臺的龐大客流量使用大數據收集工具進行全面的用戶數據收集，并進行深度的用戶數據信息挖掘，對用戶進行全面的消費心理分析，更加明確目標客戶群體并據此進行多元化特色產品的開發與設計[21]。例如，目前人工智能等科技迅速發展，化妝品市場也會有更多的美容儀器等出現，對于傳統護膚模式是較大的沖擊。可以有效利用大數據AI算法、職能肌膚測試儀以及科學的護膚品搭配機制等，來讓消費者可以更好的享受到“私人訂制”的體驗。同時，大數據分析能夠幫助詩佩妮有效歸納總結出消費者對于產品的偏好，通過直觀的數據體現使得企業研發人員和運營人員能夠對客戶的需求一目了然，在資源分配上也能夠更加合理。在詩佩妮的目標消費群體中，學生對于彩妝產品的需求不只是經濟適用，更要考慮產品本身的風格特性，有些學生更偏愛淡雅清新的彩妝產品，有些學生更喜歡熱情洋溢的彩妝效果，有些學生存在搞怪、個性的彩妝需求[22]。通過大數據分析，詩佩妮可以掌握目標消費群體的消費理念與消費需求變化，并隨之施展產品創新技術能力使得產品的開發設計更加契合目標消費群體的多元化、差異化、個性化需求。所以說，在大數據分析過程中，應當更加重視目標消費群體的審美，使產品的設計開發更具針對性。5.2提高價值鏈利潤，優化網絡渠道模式要想提高價值鏈的利潤，就要從網絡渠道模式入手完善成本策略。首先應當調整經營活動預算，保障基本營銷活動的同時減免不必要的經營支出，比如企業經營場所的支出應當適當減免，在營銷渠道上應當以新媒體營銷逐步取代傳統媒體營銷，提高網絡營銷活動的效率，同時注重與物流合作方的溝通合作，降低物流成本，爭取達到雙方互惠互利[23]。其次在殘次產品比例、辦公用品的消耗與重復利用、原材料供應商的選擇與優化等方面尋找降低經營成本的可能性，加強對于天貓平臺運營產品的成本管控，也可選擇性加入其它網絡購物平臺同步銷售，以擴大經營規模的方式提高價值鏈利潤。最后在人力資源方面，網絡經營模式下的員工配置難免要顧及全時段。因此需要優化網絡店鋪工作人員、服務人員的人力配置，合理控制員工工作時長，根據實際的營銷需求具體實施人力資源管理制度，在保障營銷活動穩定有序的基礎上安排人員輪換整修，同時提升員工的工作技能和工作效率，實行員工激勵政策，使員工的收入水平與詩佩妮的營銷水平相關聯，以有限的人力資源投入取得最優的網絡經營效能。5.3優化網絡銷售渠道，創新區域布局目前詩佩妮品牌僅僅在天貓平臺入駐銷售，這在當今網絡經營時代顯然遠遠不夠，因此筆者建議該企業加強對網絡銷售渠道的建設，考慮與唯品會、京東等大型網絡購物平臺合作共贏，進一步開發網絡銷售路徑。加大現有渠道的營銷投入。在網絡經營市場模式下，網購平臺上的營銷投入同樣重要，例如引流、推薦位宣傳等，加大店鋪在網購平臺的曝光率。同時不應僅僅依靠第三方網購平臺而應當加強對自身官方網站的建設與宣傳，積極利用自身官網的“官方”優勢直接進行銷售，既可以節約網購平臺的合作成本，又可以提升自身品牌的地位[24]。在區域布局上應當避免傳統的一線城市重點營銷的思維定式，將目光凝聚到更加具有消費潛力的二、三線城市中去，基于自身的市場定位和消費群體選擇加強對二、三線城市消費群體的線下營銷反饋和營銷活動管理。積極開展使試用活動、粉絲集會、線下福利等新穎的營銷活動，依目標消費群體的消費觀念和需求變化拓展市場，以線下營銷活動帶動線上網絡經營。逐漸實現區域布局由一線城市向二、三線城市轉移的營銷策略。5.4提升服務協同與宣傳創新任何產品的銷售都需要伴隨優質的服務，在產品質量過硬的基礎上完善服務協同力才能夠獲得更好的品牌影響力與產品口碑，詩佩妮這一品牌自開發伊始就十分注重產品研發，致力于為消費者提供優質的產品，但這并不能成為該品牌忽略了客戶服務的理由。該品牌急需強化服務理念，應圍繞消費者需求，全面提高服務質量。企業應在前文建議的大數據分析基礎上建立完善的用戶分析系統，將信息轉化成為企業的財富，把握關鍵點，確保產品和服務滿足客戶需求。通過準確把握客戶多樣化需求，將個性化的服務提供給相應的客戶。網絡營銷模式能夠全天候的為各地的消費者提供服務，物流體系對網絡營銷的保障作用非常重要。應加強與各大物流公司的合作力度，完善產品物流費網絡，重視消費者的物流需求，不論是發貨還是退換貨，都應當及時予以周到、及時的熱情服務。在宣傳方面，詩佩妮仍需加強產品包裝設計和產品宣傳力度，強化對彩妝產品效果的宣傳而不是強調受眾面狹窄的技術與材料[25]。產品宣傳的目的是讓消費者產生購買欲望，而消費者購買商品的前提是商品符合其心理預期或產品需求，作為彩妝品牌，首先應當展示給消費者的就是其使用效果。不但要讓人了解到自身品牌的經濟實惠，還要讓消費者了解到自身品牌的性價比和彩妝使用后的美麗效果。

結論本文研究在網絡經營迅速發展的時代背景下展開，以具體企業詩佩妮彩妝品牌為例，從產品現狀、成本現狀、市場開發現狀及宣傳服務現狀入手，研究得出其網絡經營策略中存在的產品多元化設計特色不明顯、網絡渠道開發不足，價值鏈利潤低、網絡經營比重布局不科學及營銷渠道的宣傳和服務滯后四項問題，并針對性提出了完善基于大數據分析的多元特色產品、提高價值鏈利潤，優化網絡渠道模式、優化網絡銷售渠道，創新區域布局和提升服務協同與宣傳創新的具體建議。本文研究既可以豐富網絡營銷領域的文獻資料，也能夠為企業具體實施營銷策略做可行性參考。同時，本研究的開展也為化妝品企業有關網絡營銷優化提供了積極的借鑒意義。化妝品企業網絡營銷也可以重點突出自身產品及文化特色，創造品牌價值及影響力，并適當采取宣傳手段，積極拓寬營銷手段。這樣將自身特色與營銷策略緊密結合，才能更好的推動企業的可持續發展。

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