第4章國際經濟環境本章知識要點：本國經濟環境自由貿易區，關稅同盟，共同市場及經濟同盟的比較區域經濟一體化的含義及其對國際市場營銷的影響全球經濟環境的含義及其對國際市場營銷的影響全球人口環境的構成法國家樂福敗走香港（1）

法國家樂福集團在全球擁有5200多家分店。這些分店遍布全球26個國家和地區，其全球年銷售額達3600億元人民幣，贏利達63億元人民幣，員工逾24萬人。近10年來，由于法國國內市場已趨飽和，法國政府為了保護傳統的中小零售企業，制定了嚴格的限制開設大型零售店的法規，故該集團移師海外。目前，海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團總體銷售額的主要來源。家樂福集團一站式購物方式的經營理念有5點，即一次購足、超低售價、貨品新鮮、自助選購以及免費停車。1996年12月“家樂福”投資4億港元大舉進攻香港市場，短時間內連開杏花村、奎灣、屯門、元朗4家大型超級市場，營業面積達1.9萬平方米，其競爭矛頭主要指向香港的2家超市集團“惠康”和“百佳”。但到了2000年9月18日，作為世界第二大超市集團的“家樂福”因在港的分店全部停業而退出香港。

法國家樂福敗走香港（2）

“家樂福”進軍香港初期，成功地實現了規模擴張，使眾多的小型零售店相繼關門，如1997年中僑百貨公司、八佰伴公司忍痛歇業。當然，“家樂福”獨具特色的經營風格也使“百佳”受到了啟發。自1996年起，“百佳”陸續興建了28家巨型超市，使營業額增長了三成，成功地遏制了“家樂福”的擴張勢頭。“家樂福”在快速擴張的同時，由于未與供應商建立戰略同盟關系，導致其配送成本昂貴。而在配送物流控制中，“百佳”得到英資第三方物流服務商TBG的合同服務。使其有能力與“家樂福”龐大的衛星控制自有物流系統相抗衡。另外，“百佳”還占有全港食品市場一成半的份額，這對一向以鮮活食品經營為特色的“家樂福”，無疑是致命打擊。

97年，“惠康”與“百佳”聯手，要求供貨商進入超市前必須與其簽訂協議，保證以最低價供貨，且貨品只能在他們的超市銷售，不得向“家樂福”供貨，這使“家樂福”的本地供貨渠道被迫中斷。“家樂福”雖擁有全球貨物配送系統，但靠遠程送貨顯然是不經濟的。而“家樂福”到其它國家開店，基本實現了經營的本土化，85％的貨品在當地采購。

其實，家樂福的“一站式”購物方法不適合香港地窄人稠的購物環境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸金寸土的社會環境背道而馳，顯然資源運用不當。

5年下來，家樂福只在屯門、元朗、荃灣及杏花村開了4家分店，而在人口最密集的九龍區，卻無立錐之地。家樂福還患有跨國投資的先天不足。它在香港沒有物業，而本身需要數萬至10萬英尺的面積經營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會以更高租金奪取；家樂福原先的最大優勢，是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優勢也逐漸失去。家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規模，但在香港只有5家分店，直接導致配送的成本相對高昂。在進軍香港期間，還與供貨商發生了一些爭執，幾乎訴諸法律。

1996年家樂福進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說，是個沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴爆發，香港經濟也大受打擊，直到近期才稍稍回升。家樂福受這幾年通縮影響，“旺丁不旺財”，至今已無盈利。香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰，給家樂福的經營以重創。作為國際知名的超市集團，家樂福沒有主動參加這場長達兩年的減價大戰，但幾家本地超市集團的競相削價，終于令家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。

享受高福利的瑞典人擔心什么

在瑞典，自殺不是什么新鮮事兒。瑞典每年有2000多人自殺。有報道稱，瑞典是世界上自殺率最高的國家之一，研究表明，瑞典人自殺的原因之一是當地陰冷加極晝、極夜的氣候讓人抑郁；原因之二則是生活太過穩定。生下來就不愁吃穿，不用上班、干活，于是他們就會問，上帝要我干什么，因為想不通，所以就自殺了。

因為生活太美好而自殺，雖然聽起來不可信，但瑞典的高福利的確讓人可以無憂無慮地生活。瑞典人享受著從搖籃到墳墓的福利保護，像生活在蜜罐里一樣。

說是從搖籃到墳墓，一點也不夸張。比如說，新生嬰兒的父親有權9個月不上班，嬰兒的母親也同樣領全薪在家看孩子。孩子16周歲以前，父母均可獲得生活津貼；年滿16周歲以后，完成9年義務教育的青年，如繼續深造可獲得學習津貼；病人所享受的病假補助，其數額視病假長短而定，相當于工資的75％~100％；醫療費用和經醫生之手的藥品開支，大部分由國家負擔。

失業對瑞典年輕人來說也不是啥可怕的事情。他沒有工作，靠每個月1．3萬克朗的救濟金為生。盡管不愁吃喝，可也不能天天無所事事啊，于是乎，他跑到一所大學念書去了——既然大學免費，何樂而不為？1萬克朗=0.9368萬人民幣

我們中國人擔心的是醫療、住房和教育，你們瑞典人福利健全，到底擔心什么？不擔心吃不飽穿不暖，也不擔心找不到住所，如果你到瑞典做個調查，問大家擔心什么，十有八九的人會說擔心環境惡化和全球變暖這些全球性的課題，這也足以解釋為什么瑞典是全世界名列前茅的捐贈大戶。聽到這些，我們只有羨慕的份兒。國際經濟環境主要內容經濟環境是國際營銷者面臨的重要營銷環境之一，它也給國際營銷帶來威脅及提供機會，影響企業對國際目標市場的選擇。本章主要從本國經濟環境、區域經濟環境及全球經濟環境、全球人口環境、國際金融環境的視角闡釋對企業國際營銷的影響。第一節本國經濟環境

本國經濟環境是國際市場營銷所面臨的國際經濟環境的起點。

本國經濟環境對企業的行為及顧客的消費行為發生直接的影響。

本國經濟環境處于國際經濟環境的中心，區域經濟環境處于第二層，全球經濟環境處于外層，如右圖所示。

圖3-1國際經濟環境構成本國經濟環境的主要內容經濟環境的影響各種地理狀況對市場營銷活動有著直接或間接的影響。自然地理狀況不但直接決定一個地區的產業和貿易發展格局，而且間接影響一個地區消費者的生活方式、生活水平、購買力和購買商品結構。一般說來，凡屬于經濟發展前三個階段的國家是發展中國家，而達到經濟發展后三個階段的國家，則是發達國家。國際企業應該根據目標市場國所處的經濟發展階段，采取相應的國際營銷策略。國內經濟發展狀況影響國內消費者的購買力，尤其是消費者的實際購買力。經濟環境的影響決定市場結構的主要因素有集中度、產品差別化、市場進入退出壁壘等。一國消費者收入的多少，直接影響其商品購買力的大小，從而決定了市場容量和消費者支出的模式。企業國際市場營銷可以根據世界各國的恩格爾系數和人均收入水平分析東道國消費者對商品的需求結構，以使企業選擇最有希望的目標市場。1,本國經濟環境和國際市場營銷1、本國消費者的經濟條件（1）本國消費者的收入狀況，尤其是可支配收入（2）購買決策，即購買什么，何處，何時及如何購買2、本國經濟形勢本國經濟發展狀況好壞影響國內消費者的購買力本國經濟形勢好，國際營銷動力弱本國經濟形勢壞，國際營銷動力強2、中國經濟環境和國際市場營銷中國經濟發展與國際市場營銷中國經濟環境和“走出去”政策經受了金融危機的沖擊，中國貿易量下降，這使中國企業有動力進軍海外市場。政府刺激經濟的方案加快中國企業成為跨國公司的步伐信貸增長促使政府鼓勵企業進行海外投資

第二節區域經濟環境區域經濟環境是指由一定地理區域范圍而結成某一特定經濟聯盟的國家或地區的經濟環境，它是跨國企業國際化經營所面臨的重要經濟環境，它對企業國際市場營銷產生直接的影響。經濟一體化是當今區域經濟環境的主要表現形式。第二節區域經濟環境廣義的經濟一體化是指兩個或兩個以上獨立的經濟主體以某種方式聯合成為一個大的經濟組織。區域經濟一體化是地理上鄰近的國家間一種經濟活動的組織與安排，區域經濟一體化就是構建較大規模的統一市場，為區域內企業的生產和貿易提供優惠，進而刺激其擴大生產規模，滿足市場需要。

一、區域經濟一體化的模式區域經濟一體化是指區域內各成員國互相取消貿易障礙，進行一定程度的合作與協作，以促進成員國之間的貿易與經濟發展。區域經濟一體化可以分為六種基本模式：1.區域性合作集團：最基本的經濟一體化合作模式2.自由貿易區：成員國之間商品貿易免稅，對非成員國各自征收關稅。3.關稅同盟：成員國免稅，對非成員國同意關稅一、區域經濟一體化的模式4.共同市場：成員國商品和要素自由流動5.經濟同盟：統一的社會經濟政策，統一的貨幣，超國家的政治機構。6.完全經濟一體化二、區域經濟一體化的類型及主要特征自由貿易區一體化組織間取消商品流通及勞務移動的一切限制，即成員國間取消了關稅壁壘。成員國對非成員國貿易壁壘各不相同，不采取共同一致的措施。是一種較低形式的區域經濟一體化組織。關稅同盟成員國間取消了所有貿易壁壘。對非成員國設置了共同的貿易壁壘。是較高級形式的區域經濟一體化組織。

二、區域經濟一體化的類型及主要特征共同市場成員國間完全廢除關稅與數量限制對外實行統一的關稅制度勞動力與資本等生產要素可以在成員國之間自由流動經濟同盟成員國間取消所有貿易壁壘，商品和生產要素可以完全自由流動。對外實行統一的關稅制度成員國制定和執行某些共同的經濟和生活政策是最高形式的區域經濟一體化組織。不同經濟共同體的特征比較內部關稅撤消統一外部關稅經濟政策和諧LK自由流動自由貿易區關稅同盟共同市場經濟聯盟三、區域經濟組織（歐盟、北美自由貿易區、東盟、非洲國家聯盟）歐洲聯盟（EU）歐洲聯盟（簡稱歐盟）是由歐洲共同體發展而來的，是一個集政治實體和經濟實體于一身、在世界上具有重要影響的區域一體化組織。1991年12月，歐洲共同體馬斯特里赫特首腦會議通過《歐洲聯盟條約》，通稱《馬斯特里赫特條約》。1993年11月1日，《馬約》正式生效，歐盟正式誕生。總部設在比利時首都布魯塞爾。2011年，歐盟人口總數達到5.02億，GDP總計：15.788萬億美元，人均GDP：31,548美元歐盟已經不僅僅是國際舞臺上一個“經濟巨頭”。隨著實力的增長和一體化的深入，歐盟對國際政治和安全事務的興趣明顯增大。歐盟積極發展“獨立的外交和防務”，改變了過去在國際事務中“看美國臉色行事”的狀況。中國與歐盟的關系中國與歐盟1975年5月建交，1985年達成貿易與合作協議及其他7項具有法律效益的協議。中國已經取代美國，成為歐盟最大的進口來源國和僅次于日本的中國第二大供應國。2010年，歐盟27個成員國從中國的進口額上升31%，達2820億歐元；歐盟向中國出口了總價值為1130億歐元的商品，比去年增長了37%。歐洲聯盟（EU）P118歐盟的機構經濟與貨幣同盟歐盟的擴張北美自由貿易區（NAFTA）1994年1月1日，由美國、加拿大、墨西哥3國共同簽署的北美自由貿易協定正式生效，北美自由貿易區宣告誕生。宗旨：取消貿易壁壘；創造公平的條件，增加投資機會；保護知識產權；建立執行協定和解決貿易爭端的有效機制，促進三邊和多邊合作。長期目標：到2008年建成一個取消三國間商品與勞務貿易障礙的自由貿易區，實現所有生產要素在區域內自由流動北美自由貿易區的主要特點1、南北合作2、大國主導3、減免關稅的不同步性4、戰略的過渡性東盟（ASEAN）東盟自由貿易區（英文縮寫為“ASEAN”）成立1967年8月8日現東盟己擁有十個成員國，即：印尼、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、文萊、緬甸、越南、老撾和柬埔寨。宗旨：平等和合作的精神，通過共同的努力來加速地區的經濟增長、社會進步和文化發展，增進地區間的積極合作和相互援助，同國際組織和區域性組織保持緊密和有益的合作。東盟十國總面積約450萬平方公里，人口約5.76億2011年，GDP總值約18,003億美元東盟"10+3"會議東盟與中日韓（10+3）領導人會議，是指東盟10國（文萊、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、老撾、緬甸、柬埔寨）領導人與中國、日本、韓國3國領導人舉行的會議。會議是東盟于1997年成立30周年時發起的。2010年8月26日，第十三次東盟-中日韓領導人會議在越南舉行。中國-東盟自由貿易區（CAFTA）2002年中國與東盟共同簽署《中國－東盟全面經濟合作框架協議》，正式開啟了建立中國－東盟自由貿易區的進程。2010年1月1日，中國－東盟自由貿易區正式全面啟動。東盟與中國的貿易占世界貿易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達6萬億美元的巨大經濟體，是世界目前人口最多的自由貿易區，也是發展中國家間最大的自由貿易區。

CAFTA發展進程第一階段(2002年至2010年)：啟動并大幅下調關稅階段自2002年11月雙方簽署以中國-東盟自貿區為主要內容的《中國-東盟全面經濟合作框架協議》始，至2010年1月1日中國對東盟93%產品的貿易關稅降為零。第二階段(2011年至2015年)：全面建成自貿區階段即東盟越、老、柬、緬四國與中國貿易的絕大多數產品亦實現零關稅，與此同時，雙方實現更廣泛深入的開放服務貿易市場和投資市場。第三階段(2016年之后)：自貿區鞏固完善階段。中國-東盟自由貿易區（CAFTA）2011年，中國同東盟雙邊貿易總額3628.5億美元同比增長23.9%，高出同期中國進出口總體增速1.4個百分點。其中，對東盟出口1700.8億美元，增長23.1%；自東盟進口1927.7億美元，增長24.6%；對東盟貿易逆差226.9億美元，擴大37.1%。

非洲聯盟（ P123）非洲經濟一體化的現狀西非國家經濟共同體亞太經濟合作組織（APEC）亞太經合組織(Asia-PacificEconomicCooperation,簡稱APE）是亞太地區最具影響的經濟合作官方論壇，成立于1989年。1989年11月5日至7日，澳大利亞、美國、加拿大、日本、韓國、新西蘭和東盟6國在澳大利亞首都堪培拉舉行亞太經濟合作會議首屆部長級會議，標志著亞太經濟合作會議的成立。1993年6月改名為亞太經濟合作組織。1991年11月，中國以主權國家身份，中國臺北和香港（1997年7月1日起改為“中國香港”）以地區經濟體名義正式加入亞太經合組織。現有21個成員。亞太經濟合作組織（APEC）宗旨：開放、漸進、自愿、協商、發展、互利與共同利益議題：主要討論與全球及區域經濟有關的議題促進全球多邊貿易體制、實施亞太地區貿易投資自由化和便利化、推動金融穩定和改革、開展經濟技術合作和能力建設經濟相關的其他議題：人類安全（包括反恐、衛生和能源）、反腐敗、備災和文化合作APEC的主要特點1、成員國的廣泛性2、獨特的官方經濟性質3、開放性4、自愿性5、松散性亞太經濟合作組織（APEC）占全球貿易的46%，全球GDP總值的57%，全球人口45%。中國在APEC經濟技術合作中的受益是最大的。中國得到APEC各經濟體企業和私人的大量資金和技術，1993-2000年中國引進外資的82％來自APEC。

四、區域經濟一體化對國際營銷的影響

有利影響★有利于擴大經濟一體化組織的內部貿易。★有利于加強經濟一體化組織內部的國際分工和技術合作，加快產業結構的調整，提高國際競爭力。★有利于經濟一體化組織內部的貿易與投資自由化發展。★有利于提高經濟一體化組織在國際貿易中的地位和談判力量。不利影響★具有不同程度的保護性和排他性，非成員國的貿易減少。★對發展中國家出口和利用外資不利。第三節全球經濟環境

全球經濟環境是各種直接或間接影響和制約國際營銷活動的經濟因素的集合。一、全球經濟發展概述第二次世界大戰后形成的兩極格局，在維持了40多年之后，由于20世紀80年代和90年代之交的前蘇聯發生的東歐劇變，終結了原有的世界經濟格局。 經過20世紀最后十年的演變，世界經濟環境有了新的變化，“一超多強”的世界經濟格局正在形成：美國成為世界惟一的超級經濟大國；日本是當今世界的第二經濟大國；世界經濟區域化、集團化的趨勢日益明顯；歐元的問世標志著一個強大的經濟實體——歐洲聯盟的誕生。經濟全球化及其影響（一）國際貿易萌芽

原始社會末期國家的形成奴隸社會6000多年前埃及，其后印度、中國、希臘、羅馬進入奴隸社會，主要貿易有奴隸、寶石、裝飾品、織物、香料等。封建社會早期：鹽、酒及奴隸；中期：中國絲綢、非洲象牙、遠東香料、寶石等；末期：貿易品多達數十種。地中海、波羅的海、黑海。一帶一路（英文：TheBeltandRoad，縮寫B&R）是“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱。它將充分依靠中國與有關國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區域合作平臺，一帶一路旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，積極發展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。地中海沿岸國際貿易（二）國際貿易產生資本原始積累時期15世紀末“圈地運動”和地理大發現；16-18世紀，歐洲殖民主義者發動的商業戰爭；為國際分工和世界市場奠定基礎。國際營銷特點：中心轉移到大西洋沿岸；范圍延伸到亞、非、拉；交易品擴展到居民消費品；掠奪性明顯；借助武力實現。

經濟全球化及其影響全球化1.0自由資本主義時期18世紀后半期-19世紀后半期，殖民地變為農產品及礦產原料的供應地和商品市場。兩次工業革命。

典型的跨國公司：東印度公司

壟斷資本主義時期資本輸出，經濟危機

經濟全球化及其影響全球化2.0第一次工業革命1840年-1842年的中國第二次工業革命第二次工業革命跨國公司的發展全球化的重要特征就是跨國公司的發展。1993年聯合國把跨國公司定義為由兩個或更多國家實體組成的、在一個經營體系下運營且通過股權與其他方式形成的企業。跨國公司的存在與發展，對世界經濟具有舉足輕重的影響。正如1973年美國國會稅制委員會所形容的那樣，跨國公司的發展，“如同蒸汽機、電力的應用、汽車的推廣一樣，是近代經濟史上一件十分重大的事件”。21世紀，全球化推動力來自于個人

經濟全球化及其影響全球化3.0世界經濟格局的演變第二次世界大戰后形成的兩極格局，在維持了40年后，隨著20世紀80年代末的蘇聯解體終結，“一超多強”的世界經濟格局已經形成：美國成為世界唯一的超級經濟大國；日本是當今世界的第二大經濟大國；歐元的問世標志著一個強大的經濟實體—歐盟的誕生；世界經濟區域化、集團化的趨勢日益明顯。全球經濟發展的四個特征國際貿易與國際投資迅速發展各國經濟之間相互依賴性提高全球競爭更加激烈全球經濟更加復雜化經濟全球化之利弊課堂討論經濟全球化可使世界范圍內的資金、技術、產品、市場、資源、勞動力進行有效合理的配置；經濟全球化為發展中國家提供了一次迎接機遇和挑戰的機會；經濟全球化為世界各國人民提供了選擇物美價廉的商品和優質服務的好機會；經濟全球化將會促使世界大文化的產生和發展；經濟全球化將促進貿易和投資的自由化；經濟全球化加速技術轉讓和產業結構調整的進程；經濟全球化能夠促進國際間政治的協調；經濟全球化有利于減少國際沖突。經濟全球化的正面效應經濟全球化加劇了世界經濟的不平衡,使貧富差距拉大；經濟全球化使世界經濟不穩定性加強；現行的全球經濟運行規則不盡合理，大多有利于發達國家；經濟全球化還可能導致發展中國家生態環境遭到破壞；經濟全球化使發展中國家所付代價巨大；經濟全球化必然對民族文化帶來一定的沖擊；

經濟全球化的負面效應（二）各國經濟制度資本主義制度：美、日、德、英、法、加等社會主義制度：中、朝、越、古、老撾（三）全球經濟發展階段全球市場的發展階段1、根據人均GNP來劃分一個國家所處的發展階段低收入國家高收入國家上中收入國家下中收入國家400美元2000美元12000美元柬埔寨盧森堡、美國、日本丹麥、瑞士、臺灣沙特、墨西哥、巴西土耳其、牙買加中國、印度、越南全球收入結構低收入國家高收入國家上中收入國家下中收入國家400美元2000美元12000美元45（12.5%）38（19%）64（32%）53（26.5%）中國1352美元，112位2、經濟發展階段羅斯托（Rostow）的劃分方法1．傳統社會2．起飛前夕3．起飛階段4．趨向成熟階段5．高度消費時期6.追求生活質量階段傳統社會處于傳統社會階段的國家，生產力水平低，未能采用現代科技方法從事生產，人們的知識文化水平很低，大部分人為文盲或半文盲，甚至有些地方尚處在自給自足的經濟狀態中。這是一個十分有限的國際營銷市場。起飛前夕起飛前夕階段是經濟起飛階段的過渡時期。在此階段內，現代的科學技術知識開始應用在工農業生產方面，各種交通運輸、通訊及電力設施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到重視，只是規模還小，不能普遍施行。這些國家通常會出現收入和財富分配不均，貧富懸殊，中產階級不多。因此進口產品的種類和檔次差異很大。起飛階段起飛階段的經濟，大致已形成了經濟成長的雛形，各種社會設施及人力資源的運用已能維持經濟的穩定發展，農業及各項產業逐漸現代化。這類國家工業發展具有一定規模，國民生產總值增長比較快，工業占國民生產總值的比重越來越大。這些國家往往需要進口先進的機器設備等，以完善自己的工業體系，對工業制成品的進口逐漸限制、減少。趨向成熟階段起飛階段的后一個時期就是趨向成熟階段，在此階段內，不但能維持經濟的長足發展，而且更現代化的科技手段也應用于經濟活動中。同時，在此階段的國家，都能多方面地參加國際市場營銷活動。在這些國家中，消費者的購買動機注重產品特性和質量，喜歡高質量、毋需修理、高檔定型的產品。這些國家出口大進口也大，進口產品各種各樣，包括原料、半成品、勞動密集型產品、奢侈品等等，是國際營銷規模較大的市場。

高度消費時期高度消費時期的經濟階段，注重永久性消費產品及各項服務業的發展，個人收入猛增，公共設施、社會福利設施日益完善，整個經濟呈現大量生產、大量消費狀態。在這些國家中，整個社會“富有”和“貧窮”的人數極少，大多數消費者屬“中產階級”。消費者偏重理智動機，極少情緒動機，因此產品必須既經濟又可靠。追求生活質量階段追求生活質量階段。此階段以服務業為代表的提高居民生活質量的有關部門（包括教育、衛生保健、文化娛樂、市政建設、環境保護等）成為主導部門。這些部門的特點是提供勞務，而非生產物質產品。居民追求時尚與個性，消費呈現出多樣性和多變性，人類社會將不再只以物質產量的多少來衡量社會的成就，而還包括以勞務形式、環境狀況、自我實現的程度所反映的“生活質量”的高低程度。羅斯托認為，美國正在進入這個階段。前三個階段的營銷特征工業品市場：偏重多使用勞動力節省資金的勞動密集型生產設備消費品市場：側重產品的功能和實用推廣活動受到文化水平低和媒體少的限制價格因素重于質量后三個階段的營銷特征工業品市場：側重于資本密集型和技術密集型設備消費品市場：強調款式、功能、特色適合進行大規模的廣告宣傳質量重于價格全球貿易環境P126國家貿易與經濟的關系貿易壁壘（1）關稅壁壘（2）非關稅壁壘世界貿易組織關稅：關稅是指進出口商品在經過一國關境時，由政府設置的海關向進出口商所征收的稅收。關稅在各國一般屬于國家最高行政單位指定稅率的高級稅種，對于對外貿易發達的國家而言，關稅往往是國家稅收乃至國家財政的主要收入。政府對進出口商品都可征收關稅，但進口關稅最為重要，是主要的貿易措施。

關稅壁壘：指用征收高額進口稅和各種進口附加稅的辦法，以限制和阻止外國商品進口的一種手段。貿易壁壘的一種。這可以提高進口商品的成本從而削弱其競爭能力，起到保護國內生產和國內市場的作用。它還是在貿易談判中迫使對方妥協讓步的重要手段。世界貿易組織對其極力反對，并通過談判將其大幅削減。

非關稅壁壘：又稱非關稅貿易壁壘，指一國政府采取除關稅以外的各種辦法，對本國的對外貿易活動進行調節、管理和控制的一切政策與手段的總和，其目的是試圖在一定程度上限制進口，以保護國內市場和國內產業的發展。非關稅壁壘大致可以分為直接的和間接的兩大類：前者是由海關直接對進口商品的數量、品種加以限制，其主要措施有：進口限額制、進口許可證制、“自動”出口限額制、出口許可證制等；后者是指進口國對進口商品制訂嚴格的條例和標準，間接地限制商品進口，如進口押金制、苛刻的技術標準和衛生檢驗規定等。

1.世界貿易組織（WTO）世界貿易組織成立于1995年1月1日，其總部在瑞士日內瓦。世界貿易組織是由1947年成立的關稅與貿易總協定組織（GATT）演變而成的。關貿總協定組織成立以來，GATT共主持了8個回合的多邊貿易談判。最近，持續時間最長的一輪叫烏拉圭回合談判，其重要成果之一就是創立了“世界貿易組織”，簡稱“世貿組織”。

世貿組織的基本規則是：（1）非歧視貿易；（2）自由貿易；（3）可預知性；（4）促進公平競爭；（5）鼓勵發展和經濟改革。

基本職能是：制訂和規范國際多邊貿易規則；組織多邊貿易談判；解決成員之間的貿易爭端。世界貿易組織是全球最大的多邊貿易組織。人們又稱其為“經濟聯合國”，該組織內部成員國之間的貿易總額已占到世界貿易總額的90％以上。2.國際貨幣基金組織（IMF）

國際貨幣基金組織成立于1945年12月，其主要職能是：（1）就有關匯率政策、與國際收支經常項目有關的支付以及貨幣的可兌換性等問題確立一套行為準則，從而抑制通貨膨脹，增加世界貿易環境中的穩定因素；（2）向糾正或避免國際收支不平衡發生的會員國融通資金；（3）為會員國提供進行磋商并就國際貨幣問題達成協作的一個論壇。

2.國際貨幣基金組織（IMF）P130國際貨幣基金組織的宗旨國際貨幣基金組織的目標國際貨幣基金組織的四大職能五個方面的支持

3.世界銀行（WB）

國際復興開發銀行簡稱“世界銀行”，它成立于1944年12月，總部設在美國華盛頓，其最高權力機構是理事會。主要宗旨是：（1）為生產性投資提供便利，協助會員國的復興與開發；（2）通過保證私人貸款和投資收益的方式，促進私人對外投資，以支持農業、教育、人口控制和城市發展；（3）為了保持國際貿易的長期平衡發展，維持國際收支的平衡，采取鼓勵國外投資、開發會員國生產資源等措施；（4）在提供貸款保證時，應同其他方面的國際貸款相配合。世界貿易組織與國際貨幣基金組織、世界銀行被并稱為當今世界經濟體制的“三大支柱”。全球對外直接投資（FDI）

對外直接投資是指一國的企業或個人通過在國外設立子公司或分公司，或通過購買、參與當地企業的股份，直接在海外從事生產、銷售和其他經營活動的投資形式。國際市場營銷活動在很大程度上是由有需求因素的對外直接投資帶動的。第四節全球人口環境

一、人口總量人口總量是指一個國家或地區人口的總數。人口總量決定潛在購買者的規模，進而決定市場規模，作為企業營銷活動對象的顧客就建立在人口的基礎上。一般來講人口數量愈多，消費也愈多，市場規模就愈大，反之亦然。全球各地區之間的人口規模也不盡相同，亞洲地區的人口最多，約占世界人口的一半，北美只占5％，而中東地區人口約占世界人口的4％。另外，世界各國人口差距也很大。世界上大多數人口集中在低收入國家和中等收入國家，這個比例大約為80％，而高收入發達國家人口約占20％。人口規模的這一狀況將深刻地影響全球的就業形勢和市場狀況。案例：全球人口已達65億平均每秒出生4.4人美國科普雜志《生活科學》網站2006年2月24日援引美國人口普查局的預測說，全球人口將于美國東部時間2006年2月25日晚7時16分（北京時間2006年2月26日上午8時16分）達到65億。美國人口普查局下屬國際項目中心的一份研究作出以上預測。研究報告還預計，2012年美國東部時間10月18日下午4時36分，全球人口將達到70億。美國人口普查局曾于2004年3月發布報告，指出世界人口在1999年6月達到60億。而如今，“世界人口是20世紀初的3.5倍有余，幾乎是1960年數字的兩倍”。報告指出，更為驚人的是，世界人口從50億增長到60億，只花了十余年時間，這比之前任何一個十億倍數人口增長的速度都要快。通俗地說，這世界上平均每秒鐘就有4.4個人出生。（資料來源：新華社北京2006年2月25日電）

人口增長率與國際營銷的市場關系密切。從動態角度來看，人口增長率是預測市場規模變化的主要依據之一。到目前為止，全球人口已經達到65億，全世界人口增長率為l.5％左右，發展中國家高達2.1％左右。伴隨社會經濟的發展，所有國家的人口增長率都呈降低的趨勢。但是，世界人口仍然在繼續增長，這意味著世界市場的繼續發展，市場需求量進一步擴大。

二、人口增長率

世界各國以及國內各地區的人口密度相差很大。在19世紀60年代工業革命以前，世界70％的人住在農村，現在許多國家的人口則主要集中在一些大中城市。

人口越密集的地方，對商品的需求量就越大；人口稀少的地方，對商品的需求相對就會減少。人口分布狀況對產品需求、促銷方式、分銷渠道都會產生不同的影響。另外，國際營銷企業還應考慮人口轉移的情況。三、人口分布

人口結構主要包括年齡結構、性別結構、家庭結構和受教育程度。

1、年齡結構消費者的年齡對市場營銷來說，意味著收入的多少、家庭大小，以及對商品的不同需求和對產品的不同價值觀。

2、性別結構男女性別上的差別，不僅造成市場需求上的差別，而且也使兩者的購買動機、購買行為、消費模式形成很大差異。國際企業必須注意兩性差異，根據不同性別消費者的特點，有針對性地開展國際營銷活動。

四、人口結構3、家庭結構家庭既是社會的細胞，也是商品購買和消費的基本單位。家庭結構包括家庭成員數量、家庭成員結構和家庭決策方式等因素。在西方國家，非家庭住戶在迅速增加。非家庭住戶有三種形式：（1）單身成年人住戶。包括未婚、分居、喪偶、離婚的人，其中，半數以上是婦女。這種住戶需要小型精巧、新穎別致的產品。（2）幾人同居戶。這種住戶是由未婚、離婚、喪偶的男女混住而成的，他們只是暫時同居，需要較便宜的、簡易的家庭用品和陳設品，很多是從租賃商店租賃來的。（3）集體住房。大學生、流動建筑隊、勘探隊成員等住在一起共同工作、共同生活。他們大多需要普通的生活日常用品、小型家電、方便食品、體育用品和生活化的文化娛樂服務等。（四）人口情況一、目標市場國人口環境人口變量與市場特征分析人口總量與增長人口性別、年齡構成人口的教育文化水平人口的地理分布人口的家庭結構1、人口數量與市場規模人口總量越大，其市場潛在容量越大；人口密度越大，其市場營銷難度越小；人口增長意味著生活必需品的需求增加；人口增長太快的國家或地區，需求層次一般比較低

世界人口增長中國人口密度世界人口密度2、人口結構與三個潛在市場女性市場70%的收入都是經過女性消費的猶太人秘訣：瞄準女人的錢袋兒童市場人口數量多（14歲以下3億）支配收入多（1：2：4）銀發市場老齡社會（10%）案例

日本黑白電視機進入中國內地市場

20世紀70年代年末，中國實行改革開放政策，開始放寬對家用電器的進口。日本電視機廠商根據“市場規模＝人口總量+購買能力+購買欲望”的公式，對中國市場進行了分析，認為中國當時有10億人口，收入雖低，但有儲蓄偏好，已形成一定的購買能力，且有普遍看電視的興趣和需求。據此得出結論：中國是個很有潛力的黑白電視機市場。根據中國市場的特點，日本電視機廠商制定和實施了一套占領中國市場的營銷組合策略。案例

日本黑白電視機進入中國內地市場

在產品策略上，他們了解到中國電壓系統與日本不同，將電視機的電壓從110V改為220V；考慮到中國有些地區電力不足，電壓不穩等情況，便在電視機上裝配穩壓裝置；為適應中國人消費情況，使電視機耗電較少，而音量較大；根據中國居民住房較窄的情況，以12英寸黑白電視機為宜，電視頻道也適當改動；提供質量保證和修理服務。在廣州、上海、北京等主要城市設立維修中心，以解除中國人購買外國貨的后顧之憂。

在定價策略上，根據日本生產的電視機質量較好，且在中國電視機市場上同類外國產品少的情況，估計把價格定得比國產電視機價格稍高不會影響銷路。因而以每臺400多元人民幣的價格銷售。

在分銷渠道策略上，由于當時中國國有商貿公司未作為正式分銷渠道，因而他們就通過港澳企業代理經銷，讓到內地探親訪友的港澳同胞帶機攜入，以及由日本廠商用貨柜車運到廣州流花賓館發貨等。

在促銷策略上，十分注重廣告宣傳，通過香港的媒體展開廣告攻勢，使香港居民對日本電視機家喻戶曉，再借香港居民之口向中國內地居民進行宣傳；在中國內地可以看到的香港《文匯報》、《大公報》等報刊上大登廣告，并介紹日本電視機的一些基本知識，如怎樣選購、使用、維修及保養等，使國人看后感到日本電視機性能優良、圖像清晰、便于使用、易于維護。由于日本電視機廠商準確地分析了中國市場營銷環境，并據此制定和實施了恰當的國際營銷組合策略，因而成功地進入并迅速地占領了中國的黑白電視機市場。

（本案例選自：彭星閭，萬后芬.市場營銷學.第一版.北京：中國財政經濟出版社，2000：492—493.有刪改。）

討論題

1.企業進軍國際市場時，必須根據國際經濟環境建立營銷網絡，日本電視機廠商是怎樣做的？

2.你認為國際營銷中人口環境分析的要領是什么？第四節國際金融環境P133

一、國際金融市場的概念和構成金融是指資金的借貸交易或資金的融通。由于經常發生多邊的資金借貸而形成的資金供求市場，就是國際金融市場。國際金融市場是指資金在國際間流動或金融產品在國際間買賣的場所。廣義：狹義：國際金融市場的種類按照資金融通期限的長短，可以分為：國際貨幣市場、國際資本市場按照經營業務劃分，可分為：資金市場、外匯市場和黃金市場，其中資金市場又分為短期資金市場和長期資金市場。按照金融資產交割的方式不同，可分為：現貨市場、期貨市場和期權市場。按照交易對象所在區域和交易幣種的不同，可分為：岸市場和離岸市場。

二、國際貨幣市場

一、國際貨幣市場的產生與發展

傳統的國際貨幣市場是由主要發達國家的國內貨幣市場在滿足國外短期投融資需求的基礎上逐步發展起來的，這是國際貨幣市場的最初形態。首先，在發達國家貨幣市場國際化的過程中，外國銀行曾發揮了重要作用。

二、國際貨幣市場其次，各國外匯儲備管理的需要是推動主要發達國家國內貨幣市場國際化的另一個重要方面。在戰后國際貨幣制度下，各國中央銀行或貨幣當局一般以持有主要發達國家的短期金融資產作為其外匯儲備。最后，主要發達國家貨幣市場，外國債權人與外國債務人結構的完整形成，在廣度上和深度上，進一步推動了發達國家貨幣市場的國際化進程。

傳統的國際貨幣市場存在于主要發達國家的貨幣市場之中。目前傳統的國際貨幣市場是一個以美國紐約和英國倫敦的貨幣市場為中心，以其他發達國家和一些新興市場國家貨幣市場為外圍的市場體系。二、國際貨幣市場的含義及特點

1.國際貨幣市場的含義貨幣市場也稱短期資金市場，主要從事一年或一年以內短期資金的融通活動。包括商業銀行、票據承兌行、貼現行、證券交易商、證券經紀人。一個完整的國際貨幣市場由傳統的國際貨幣市場和新興的國際貨幣市場構成。

2.貨幣市場的特點 （1）貨幣市場是短期的，而且是高流動性和低風險性的市場。 （2）貨幣市場是一種批發市場。貨幣市場的主要參與者大多數是機構投資者。 （3）貨幣市場又是一個不斷創新的市場。

四、國際貨幣市場的構成國際貨幣市場主要由短期信貸市場、短期證券和貼現市場組成。（1）短期信貸市場（2）短期證券市場（2）貼現市場

四、貨幣市場的作用

1.貨幣市場的存在和發展對于短期資金融通、緩解經濟活動中資金的供求矛盾是十分重要的

2.貨幣市場的完善程度直接決定了中央銀行貨幣政策實施的效果

3.貨幣市場為財政籌措短期資金和借新償舊帶來了極大的便利一方面，該市場為短期資金的需求機構提供了從隔夜到一年的各種短期資金；另一方面，為希望利用暫時閑置的資金獲取收益的資金持有人提供了投資渠道。

三、國際資本市場P135

1、國際資本市場的含義指通過直接或間接融資渠道，期限在一年以上的融資活動的場所。

2、國際資本市場的構成（1）信貸市場是政府機構（包括國際經濟組織）和跨國銀行向客戶提供中長期資金融通的市場。（2）證券市場主要由債券業務構成，債券發行人可以使政府機構、國際組織、也可以是企業、公司或銀行。

3、國際資本市場的作用

本國企業可以在國際資本市場上以長期貸款、發行債券或出讓股權的形式獲得長期經營所需的資金。在世界范圍內，長期資本通過國際資本市場得到了配置，流向了生產效率較高的國家和實體經濟，因此國際資本市場有利于全球產出水平的提高。四、國際外匯市場

一、外匯

1.外匯的含義及性質外匯是指以外國貨幣表示的、用于國際結算的信用憑證和支付憑證。動態外匯：指人們為清償國際間債權和債務關系，將一種貨幣兌換成另一種貨幣的行為。靜態外匯：廣義：泛指可以清償對外債務的一切以外國貨幣表示的資產或債權。狹義：指以外幣表示的、可直接用于國際債權和債務關系清算的支付手段。四、國際外匯市場

五種基本職能：價值尺度、流通手段、貯存手段、支付手段和世界貨幣。四種作用：第一，作為支付手段來平衡國際貿易的差額；第二，作為購買手段購買國際市場上的各種商品；第三，作為社會財富的一般體現物，由一國向另一國轉移；第四，被用來在國際市場上購買別國貨幣。四、國際外匯市場

2.外匯的種類根據可否自由兌換，可分為自由外匯、記賬外匯；根