北京移動通信有限責任公司

集團/行業用戶整體解決方案咨詢項目

培訓研討會——市場機會評估分析方法論

二OO二年十一月二十一日THEBOSTONCONSULTINGGROUP本次培訓研討會的目的通過互動討論使北京移動集團解決方案涉及的工作人員對咨詢項目的建議有更深刻的認識。通過培訓研討會的方式把知識傳授給最有需要的工作人員，以便貫徹執行建議。為促進討論的效果，本文件自咨詢項目的中期報告和終期報告中截取了部分內容以作說明之用這是一個互動的培訓活動而非單向的講課

需要大家積極參與討論以獲取最大收益基于自身經驗和目前對本項目的了解，你認為集團解決方案機會評估方法應該包括那些關鍵步驟？一個系統化的市場機會評估及優先化框架北京移動的角色與選擇自建/購買/合作所產生的價值準備提供的產品確認機會與價值定位機會描述：行業/應用目標客戶群價值定位商務模式選擇初步試探用戶反映客戶訪談客戶座談會評估對北京移動的價值戰略價值經濟價值宣傳價值市場機會的優先級排序高優先級的市場機會機會判斷效益分析優先排序及抉擇了解競爭環境競爭者優劣勢替代產品優劣勢可行性評估技術可行性內部組織能力用戶準備程度合作伙伴需求預測市場需求規模市場規模預測收入潛力預測實施方式選擇能力需求資源限制實施項目組合管理市場機會的形成來自哪些方面？客戶自發集成商設備廠商大客戶經理走訪發現集團公司下文件周期性/非周期性市場調研發現其它？市場機會分析資料的來源包括哪些方面？

需要對有限的資料進行數量型和質量型分析資料來源（部分）客戶企業資料客戶企業宣傳資料上市公司企業年報媒體報道BOSS系統數據客戶訪談客戶座談會（FocusGroup)市場調研公司報告國家統計局年鑒網上文獻檢索目標客戶群客戶競爭對手國際市場資料網上文獻檢索其它？數量型分析

質量型分析戰略價值宣傳價值組織能力技術可行性競爭環境用戶準備/接受程度合作伙伴要求......人民幣（億元）市場規模/收入預測所有機會都可以從橫向應用或縱向行業領域進行考慮工業品消費品運輸能源零售保健金融通信外企隊伍自動化銷售自動化

銷售人員

客戶關系管理資產管理

車隊倉庫遠端監控辦公室自動化如何定義橫向應用產品與縱向行業產品？橫向產品面向所有行業的應用解決方案通常情況下客戶化需求較低縱向產品面向某一具體行業的解決方案通常情況下客戶化需求較高但橫向與縱向產品是可以互相轉化的縱向產品和橫向產品的劃分標準并不是絕對的，隨著工作的投入和環境的變化，縱向產品或者是橫向產品是可以互相轉化的橫向產品系列（演進前）橫向產品系列（演進后）縱向產品橫向化的過程始終無法橫向化的部分縱向產品系列縱向產品系列縱向產品系列縱向產品系列縱向產品系列縱向產品系列縱向產品系列多少多需要投入的滿足特殊需要的工作和準備

市場機會可以從幾個方面進行評估

市場規模、對客戶的吸引力、實施難度實施難度(2)

潛在整體市場收入規模：1千萬元/月橫向應用的優先級框架對企業的吸引力(1)

短信輔助辦公企業電郵企業虛擬網易難低高外勤隊伍自動化車隊管理銷售隊伍自動化遙距監控基于評估訪談中表現的興趣水平基于應用對終端的需求和對客戶化的需求注：潛在收入規模為市場規模總量與ARPU值的乘積資料來源: 北京統計年鑒，BCG訪談，BCG估計需要綜合數量類指標與質量類指標做一個主觀的判斷橫向應用分析橫向應用市場機會的幾個重要側面人數（萬）相對水平相對水平橫向產品用戶群規模(1)

對各橫向應用的興趣水平(3)

橫向應用對終端要求(4)

橫向應用的客戶化需求(4)

基于年鑒數據的細分估算 (2)BCG估計(3) 基于對訪談意見的評估 (4)基于對需求的評估資料來源: 北京統計年鑒，BCG訪談，BCG估計相對水平數據ARPU(2)

低高低高低高短信電郵VPN銷售自動外勤自動車隊管理遙距監控短信電郵VPN銷售自動外勤自動車隊管理遙距監控短信電郵VPN銷售自動外勤自動車隊管理遙距監控短信電郵VPN銷售自動外勤自動車隊管理遙距監控橫向應用補充資料在考慮縱向應用時，最重要的三個方面為

目標行業、產品設計及合作伙伴關系

對縱向應用的一些總體觀點行業不同行業對于移動數據業務有不同程度的準備及需求縱向產品的復雜性較大，因此要成功開發及推廣縱向產品，需要對所針對的行業有更深入的了解需要注重在幾個優先的行業，以善用有限的資源、以及建立我們在集團業務解決方案方面的信譽產品在不同行業的縱向應用往往會使用同一或相似的技術平臺但是針對不同行業的產品，需要把這些相似的技術，針對行業的特點作出一定的個性化相對于水平產品而言，這些產品需要能解決不同行業在不同運營流程中對移動服務的不同需求合作伙伴縱向產品的復雜性大，北京移動內部員工很難可以對所有不同的行業都由很深入的認識北京移動可以對幾個目標行業加強了解，建立自己的能力而在另一方面，利用合作伙伴對其他非重點行業的了解，積極的與集成商共同合作，服務其他客戶縱向行業在考慮縱向應用方面的主要分析思路根據國家統計局正式定義的所有行業分類發現最吸引及最有發展潛力的行業確定目標行業及相對之針對性、在短期可實現的應用國家及北京市層面的統計數據（以行業分類）總體SI投入 對科技設備及服務的需求國內、外經驗對照其它運營商的目標 會對新業務感興趣的行業其它對行業的總體考慮對IT服務的準備 系統對新業務的支撐總體財務情況 能對數據業務做出的投入戰略重要性 在非財務及統計方面的考慮客戶訪談對移動解決方案的需求 現有的無線應用及正在考慮的應用合作伙伴訪談主要行業對移動解決方案的需求在推出不同行業解決方案時所遇到的挑戰國內、外經驗對照其他運營商的經驗 在主要行業的移動應用27家已表示興趣集團的潛在應用他們感興趣的應用 比較有短期需求的應用BOSS系統1,700家集團客戶的資料（以行業分類）集團平均用戶數 集團的大小規模ARPU及行業總支出 行業對于移動業務的需求短信/數據使用量

數據業務使用傾向縱向行業系統集成市場規模顯示出對科技服務投入較大的行業

通信、金融、政府、交通、教育、制造、能源(1)通信業主要份額為電信業，特別是電信運營商(2)金融業包括銀行、證券公司等金融機構，其中銀行的系統集成市場規模為2.5億元，證券公司約為0.7億元資料來源：賽迪咨詢2001年中國系統集成市場分額行業分布報告；BCG

分析與訪談管理層行政職員生產人員銷售及現場工作人員通信(1)

3.83.22.11.41.00.90.80.40.30.3交通批發零售

保險金融(2)

教育制造能源政府工程建筑5%40%30%25%60%30%10%90%5%20%75%5%6%86%3%5%65%15%15%5%40%30%25%10%10%45%45%5%75%10%10%5%15%60%20%各行業系統集成市場總額(億元)縱向行業補充資料BOSS系統數據分析可以反映出具潛力的行業100行業移動支出月總額：人民幣一百萬元不同行業集團客戶的規模及收入ARPU（人民幣元）每集團平均用戶數制造平均：人民幣504元平均：22用戶高低低高資料來源：北京移動1700家集團客戶2002年4月至7月收入；BCG分析國外公司代表處外事機構新聞媒體政府部門及機關教育機構通信能源及公共事業金融運輸及交通批發零售房地產工程建筑縱向行業補充資料標準化企業員工短信服務標準化企業客戶短信服務客戶化短信服務員工短信服務客戶短信服務如何確認機會與價值定位？

例如：企業短信可以協助所有具規模的企事業單位

提高工作效率及服務水平服務種類業務描述提供標準化、高質量的短信平臺協助企業內員工溝通會議通知、公文、郵件到達通知等提供標準化平臺協助企事業對其客戶提供高質量的短信服務售后服務、客戶關系管理、宣傳等在標準化短信平臺上提供較為客戶化的短信服務，以提供高質量的短信服務目標客戶所有具規模的企事業短信代理商所有具與客戶溝通需要的企事業制造業、銷售業、服務業中的售后關系管理短信代理商所有具有客戶化需求的企事業價值定位提高辦公效率對企業客戶的服務：提高企業對外服務水平及溝通效率提高辦公效率及服務水平企信通如何對用戶需求進行了解？

訪談/座談時應注意那些事項？客戶訪談背景了解充分準備訪談提綱“Open-end”問題——質量信息“Close-end”多項選擇題——數量信息適當的訪談目標管理層、IT部門、最終使用者其它注意事項？客戶座談會參加人士選擇充分準備訪談提綱各抒己見有針對性地追問相關問題其它注意事項？將有專門研討會討論訪談技巧通過訪談對客戶的意向有質的認知

例如：GPRS企業虛擬網訪談的企業中準備使用GPRS-VPN的比例北京高科技用戶已基本具備采納條件“我們已經可以在北京移動的GPRS網絡上運行我們的VPN，雖然目前網絡還有一些穩定性問題” -摩托羅拉戰略市場部“只要北京移動給我們兩個公網地址，我們就可以成為北京移動（在GPRS-VPN解決方案上的）showcase” -愛立信IT部“我們正在開發和測試VPN，而且我們也準備對GPRS-VPN進行測試。如果能夠妥善處理好安全性問題，GPRS-VPN將對我們的工作有很大的幫助” -華為市場部仍需研究基本準備好注：訪談規模（外資企業：N=14；內資企業：N=21）資料來源: 客戶訪談

虛擬網入有需要，可以進行更進一步的客戶研討會以加深對客戶需求的認識可以透過那些途徑了解競爭環境？自身經驗銷售渠道媒體報道競爭對手年報商業情報廣告競爭對手門市部競爭對手用戶其它？了解競爭環境可以加深對潛在機會規模的認識

示例：虛擬網業務將面臨聯通及網通在覆蓋與速度上的競爭聯通GSM聯通CDMACDMA1X聯通GSM/CDMA不具備提供類似服務的網絡CDMA1X優勢速度占優劣勢覆蓋不足網絡規模小網通固網業務優勢寬帶業務速度占優撥號業務先入為主劣勢固定位置WLAN業務優勢速度優勢劣勢覆蓋有限價格頗高與聯通同類業務的可替代性競爭對手的相對優劣勢虛擬網配備私有IP地址的GPRS虛擬專用網配備公有IP地址的GPRS虛擬專用網端到端GPRS虛擬專用網專線接入GPRS虛擬專用網有效捆綁WLAN/GPRS雙模產品可以使我們的優勢最大化弱中強可替代程度基于能夠獲取的資料對潛在市場規模進行測算

市場需求規模預測模型示例：GPRS虛擬網資料來源: BCG分析年度GPRS虛擬網業務收入=中國筆記本電腦總量

X北京所占份額X具VPN接入需求的百分比XGPRS所占市場份額XGPRS月費X12筆記本電腦量（萬）

VPN需求率

X年費X業務收入

GPRS所占份額

X具體預測方法將在專門研討會中討論市場需求規模預測模型示例二

集團短信業務資料來源: BCG分析年度集團短信業務收入=∑{企業應用滲透率

X平均員工月度短信接收量X企業數X企業平均員工數}x平均短信單價X12X企業短信總量倍數滲透率

員工短信接收量

X企業員工總數滲透率

員工短信接收量

滲透率

員工短信接收量

短信單價（分）

企業員工總數企業員工總數大型企業中型企業小型企業XXX+XXX業務收入

企信通戰略價值/宣傳價值有那些驅動要素？戰略價值考慮的因素對數據產品發展的培養及影響對北京移動組織能力的培養對北京移動領先市場地位的影響對網絡平臺戰略的影響對于牽制競爭對手方面的影響對鎖定用戶的作用對強化合作伙伴聯盟的影響對營銷渠道的影響與其它業務捆綁的可能性其它？宣傳價值考慮的因素對目標客戶群的宣傳作用對抑制競爭對手勢頭的作用對象管業務知名度的作用廣告效能社會效益對政府相關機構的作用其它？經濟價值其他價值戰略價值作為增強客戶關系的武器保護和進攻廣泛的企業客戶群形象宣傳價值鞏固數據領先者的地位（“企業無線數據解決方案的廣泛采用”）綜合評估新業務對北京移動的價值

示例：集團短信業務人民幣（億元）集團短信業務年度收入預測謹慎模型基本模型樂觀模型資料來源: BCG估計在所有集團解決方案中，相信企業短信業務是最具市場價值的方案企信通通過各種渠道了解實施業務的可行性

示例：企信通技術可行性Web接入需建立賬戶管理權限API二次開發需設定接入代碼、端口號專線接入+API二次開發需協助客戶拉專線需設定接入代碼、端口號客戶準備有需求有需求有需求合作伙伴準備有準備有準備有準備因特網Web接入專線接入網絡升級需求網絡網關短信中心平臺統計管理計費同上同上因特網API接入實施準備時間約一星期約一個月約兩個月組織保證業務大客戶部數據業務部（需配合以便業務交接）技術研發中心網絡部企信通弱中強準備充分程度問題：對信業務應該如何進行可行性評估？根據產品價值及內部能力的不同

選擇適合的商業模式產品價值高而又有能力自行開發及投放市場的全面掌握/控制產品以獲得最大價值產品價值高，但內部能力不足依賴外力進行產品開發建立緊密伙伴關系以加快產品市場投放希望通過建立高參與度而獲取較大價值產品價值低，內部能力高不投放過多資源，提供標準化的技術支持鼓勵產品開發，增加收入對開發商的產品進行認證以保護北京移動品牌，亦作為對產品銷售的支援產品價值低，內部能力低不投放過多資源，提供標準化的技術支持鼓勵產品開發，增加收入不提供認證，清楚指明北京移動只供應網絡傳送及支持，有關產品質量由生產商負責高低低高北京移動的能力對北京移動的價值標準化緊密伙伴控制認證1243將有專門研討會討論商業模式的制定和選擇方法高優先級橫向產品的商業模式選擇考慮因素營收潛力市場地位影響網絡平臺戰略的影響內部研發能力的影響企業短信虛擬網企業移動電郵解釋企業短信的收入預測(1)為~3億，虛擬網2億，移動電郵1.5億產品開發所需能力產品推向市場能力對市場及行業的了解移動電郵對終端及應用開發的能力要求最高，而由現況看來，北京移動在短期較難實現總分131217總分11117(1) 基本假設對北京移動的價值北京移動現時內部能力企業移動電郵解決方案的成功最能突顯北京移動的市場領導者地位企業短信應用現有的短信平臺，虛擬網及移動電郵則可更有效推廣GPRS網絡，其中移動電郵亦可使用短信企業短信的服務對象更為廣泛，而移動電郵對建立北京移動在移動數據解決領域的地位亦較為明顯三種產品都依賴“直銷”模式，對銷售隊伍的能力要求較高，其中移動電郵的產品較為復雜，營銷及售后支援難度較高企業移動電郵在中國的市場發展趨勢較其他兩類產品更難準確地掌握范例：企業移動電郵需要周期性地對解決方案進行優先級排列序

基于資源限制對實施方案進行取舍項目名稱企信通企網通企郵通移動銀行警務通金建出租定位北控車輛定位消防車輛定位北京交管監測北京體彩聯網北京環保監測夜景照明自控人保車險鑒別電力自動抄表項目描述企業短信輔助辦公基于GPRS的企業虛擬網移動接入服務移動接入企業電郵基于短信平臺的移動賬戶查詢/小額付款專線接入GPRS平臺的警務資料查詢系統基于GPRS傳輸GPS的車輛定位信息基于GPRS傳輸電力抄表的數據基于GPRS傳輸GPS的車輛定位信息基于GPRS的四環路監測和高速路監測基于GPRS組建體育彩票銷售網絡基于GPRS的環境監測分析系統基于GPRS控制城市夜景照明工程專線接入GPRS的保險信息查詢系統基于GPRS