受電商運營商擠壓：手機渠道商四處出擊前景不明

導語：在林林總總的國外手機品牌占據中國市場的年月，傳統手機渠道商日子也曾紅紅火火。然而，隨著手機行業格局的變化，它們賴以存在的生態系統開始逐漸出現了裂隙。運營商的強勢介入使得傳統手機渠道商淪落到“打工仔”般的境地。電商平臺的崛起對傳統手機渠道商而言更是雪上加霜。在運營商和電商的雙重夾擊下，傳統手機渠道商度日艱難，利潤的不斷下滑已成為常態。困境中的傳統手機渠道商早已開始尋求出路，一方面不斷加強與運營商以及電商平臺的合作，另一方順應產業大勢，積極發展移動互聯網業務。然而，虧損的事實反映出其所遭受沖擊之嚴重，困境的突圍顯然并非那么容易。傳統手機渠道商利潤慘淡據媒體報道，從整體來看，國內四大手機國代商2012年手機銷量的下滑幅度有的已達1/3，與此同時，運營商終端渠道則有了大幅增長，其中中國移動終端公司手機銷量達3140萬臺，市場份額同比提升約10倍。”幸福的人總有相似的地方，不幸的人各有各的不幸。作為國內知名的兩大手機傳統銷售平臺，天音控股與愛施德在功能機時代可謂叱咤風云，但合約機的流行，使得昔日巨頭當前的日子也非常難過。據4月17日天音控股(000829.SZ)發布的業績快報顯示，其2012財年虧損2261萬元。與天音控股2012年全年虧損2261萬相比，其2013年僅第一季度的虧損額就達到6600萬元。實際上，作為國內最大的手機渠道商之一，天音控股近年來的業績均讓人焦心。雖有上百億元的收入，但卻無利可圖。巨頭如此，更何況其他小公司？天音控股的個案反映了國內手機渠道商行業的普遍困惑。而另外一家國內手機銷售渠道商愛施德的2012年年報顯示，其公開渠道分銷業務的毛利率僅為0.91%，比上一年下滑了12.15%。除了賬面上顯而易見的虧損反映了傳統手機渠道商慘淡的年景以外，用心良苦地調整市場戰略也足以說明傳統手機渠道商在盈利上的捉襟見肘，探尋新的發展模式已經迫在眉睫。且看，為什么迪信通要進軍3C領域，最核心的原因只有一個，那就是目前迪信通的利潤越來越低，甚至已經嚴重影響到企業的生存和發展。據了解，自2008年以后，手機銷售的整體環境日趨險惡，水貨手機逐漸泛濫，讓行業龍頭企業迪信通也未能幸免。在手機銷量萎靡和金融危機的雙重壓力下，手機銷售企業的凈利潤率已經長時間維持在3%～4%的低水平，和家電產品的利潤不相上下。迪信通作為行業龍頭，其凈利潤率也一直在5%左右徘徊。而早在2009年3月，由于市場激烈的競爭，加上經濟不景氣，曾為內地最大手機零售商之一的協亨手機連鎖，被手機代理商收購了。后來河北國訊、云南百老匯等7家區域性零售連鎖企業相繼被樂語收購，通訊連鎖企業的生存境地可見一斑。但是，擴張以后的樂語并沒成為傳統手機渠道領域的帝國，相反，一直在苦苦思索如何突破“以單純的硬件終端銷售”的傳統模式，實現盈利。據業內人士分析稱，“傳統渠道商一般要有25%的毛利才能平衡盈虧，但現在手機已經不可能有這么高的毛利了。”即使是從渠道商轉型為手機廠商，行業毛利潤也已經下滑到10%左右。手機連鎖迪信通相關人員曾對媒體透露，目前已有近5成的手機銷量來自運營商合約機。而在三星Note2、蘋果iPhone5等明星機型，由于運營商補貼力度高、社會渠道貨源緊張，合約機銷售占比甚至超過了90%。與此同時，手機電商渠道開始迅速崛起，業內預計市場份額占比已超過10%，其中京東商城一家2012年手機銷售就超過100億元。總之，種種跡象表明，我國的手機渠道商正面臨著前所未有的變局與整合，而整合就意味著“弱肉強食”，不符合發展規律的手機渠道商將被并購或者被迫轉型，手機渠道市場的變革正漸漸拉開帷幕。運營商與電商的雙重擠壓傳統手機渠道商度日艱難的背后是整個智能手機行業格局的變遷。在林林總總的國外手機品牌占據中國市場的年月，傳統手機渠道商的日子也曾紅紅火火。然而，隨著智能手機行業格局的變化，它們賴以存在的生態系統開始逐漸出現裂隙。3G時代的到來以及相伴隨的智能手機的普及使手機行業格局發生了巨大的變化。曾盤踞在中國市場上看似堅不可摧的手機廠商，如諾基亞、摩托羅拉、LG等等，紛紛喪失了自己的領地。蘋果、三星強勢入侵，侵蝕了大片的市場份額，本土廠商華為、聯想、中興、酷派等等則憑借價格優勢披荊斬棘，闖出一條血路。IDC數據顯示，2012年第三季度，“中華酷聯”四大廠商成功躋身國內智能手機市場前五名。增長還在繼續，同樣根據IDC數據，去年第四季度，華為、中興、聯想躋身全球智能手機市場前五名，酷派排名據第十位。手機行業格局的變化對傳統手機渠道商產生了極深的影響。傳統手機渠道商對諾基亞、摩托羅拉、LG等廠商依賴較深，當這些品牌在中國的市場份額逐漸萎縮，傳統手機渠道商的利潤難免會受到影響。而曾經的老客戶中依然堅挺的三星也開始推行直銷模式，這意味著，傳統手機渠道商需要去尋找新的客戶。放眼國內，這些渠道商能倚仗的似乎只有國產手機廠商。但現實卻不容樂觀。在國產手機廠商看來，傳統手機銷售渠道并非首選。3G時代，智能手機的產品周期已大幅縮短，一般的產品周期甚至只有三個月。受這一變化沖擊最嚴重的是國代商。隨著智能手機產品周期的縮短，傳統的國包、省包、地包、縣包再到零售商的流程顯然已是不合時宜。主攻低端市場，利潤本就不高的手機廠商更加注重的是成本的把控與效率的提升。為了更快地將自己的產品推向市場，他們紛紛開始嘗試渠道的多樣化，運營商、電商、自建門店等等無一落下。其中運營商更是成為國產手機廠商最為看重的渠道。3G時代，在用戶規模上，運營商展開了新一輪的爭奪。尤其是聯通與電信，移動對于自己所持有的3G制式的心不甘情不愿，被它們當做搶奪用戶的有利時機。由此，為了發展用戶規模，聯通與電信紛紛開始大量采集智能手機終端并大建門店，打著話費補貼的旗號，進入到終端銷售領域。盡管合約機本身的使用存在種種不便之處，但在一些用戶心中，合約機往往代表了便宜與實惠。據《通信信息報》報道，有數據顯示，目前三大運營商定制生產的手機每年約有幾百款之多，年出貨量也超過了1億臺。補貼規模則達到了上百億元。而鑒于運營商集采的威力，盡管走運營商渠道會拉低自己的毛利率，但為了在規模上有所突破，手機廠商還是拼了命地擠占運營商的渠道。有些手機廠商甚至90%以上的出貨量都依靠運營商渠道。足可見出運營商渠道的號召力之強。運營商的強勢介入造成了對國代商的利潤造成了嚴重擠壓。正當傳統手機渠道商頂著運營商的壓力艱難生存時，電商平臺的崛起無異于雪上加霜。在過去的時間里，電商在各個領域對傳統零售商的沖擊已是有目共睹。當其威力擴散到數碼產品，同樣不容小覷。因切合了廠商成本控制以及效率提升的需要，電商平臺獲得了手機廠商的廣泛青睞。而為了縮短產品從上市到到達消費者手中的時間，有些廠商甚至開始自建門店，或者是越過國包，直接將產品與省包、地包對接。這對傳統國代商渠道商無疑又是一大打擊。而國代商之外的其他傳統手機銷售渠道，如迪信通、蘇寧、國美等連鎖賣場的日子也并非順風順水。它們同樣深受客戶流失、利潤下滑的困擾。四處出擊前景不明傳統手機渠道商早已意識到了自己所處的窘境，并早早開始了轉型。據了解，傳統渠道商轉型的方向主要有以下幾種：與運營商合作，替運營商賣手機；進駐電商平臺或是直接殺入電商，推出電子商務網站；擁抱移動互聯網，在新的領域探尋新的機會；爭做虛擬運營商；成為手機廠商；擴充產品品類，不再固守手機這一品類；探索線上與線下結合的可能，開拓手機銷售的新模式C2B……隨著強勢的運營商重新介入到手機終端銷售環節，與運營商合作注定是傳統手機渠道商別無選擇的選擇。據了解，早在3G時代剛嶄露頭角之時，知名手機國包商天音即開始實行全運營商戰略，加強與三大運營商的戰略合作。而中域電訊、恒波以及大地通訊也相繼展開了與運營商的合作。傳統連鎖門店蘇寧、國美、迪信通未能例外。但與運營商的合作并未能止住頹勢。根據投資公司CanaccordGenuity發布的數據，去年第四季度，蘋果和三星在全球手機利潤總額所占比例為101%，全年所占比例為103%。這表明，除這兩家外，其他手機企業總體處于虧損狀態。而運營商為了爭奪用戶，紛紛拿出高額補貼，運營商的日子也不好過。需要依附于運營商的傳統手機渠道商的日子更是可想而知。進駐電商平臺，或者是直接殺入電商，推出電子商務網站也是傳統手機渠道商的轉型措施之一。盡管目前來看，電商平臺的崛起并非導致傳統手機渠道商陷入利潤下滑困境的主要因素，但電商的威力絕不容小覷，2012年的雙十一大戰，支付寶交易總額高達191億元的數字已說明了一切。對傳統渠道商來說，不得不為未來做布局。正因此，國美才會推出國美在線、整合庫巴，蘇寧電器也才會更名為蘇寧云商，迪信通也才會進駐天貓，甚至意欲上線自己的手機電商。順應大勢，轉向移動互聯網，也是傳統手機渠道商的轉型方向之一。據了解，早在2010年，天音即開始布局移動互聯網業務。2011年更是與挪威歐普拉軟件公司達成合作，共同成立一家合資公司，面向中國市場共同開發一款移動瀏覽器。據《羊城晚報》報道，當時，天音控股對外表示，移動互聯網是移動通信與互聯網技術融合過程中新的商業模式，發展移動互聯網是公司的戰略選擇，……是公司沿著移動通信產業鏈縱向延伸，最終成為移動通信綜合服務商的必由之路。近年來，隨著新的發展機遇的出現，傳統手機銷售渠道紛紛打起了虛擬運營商的主意。據了解，蘇寧、國美、迪信通、天音等無不希望可以成為虛擬運營商。向產業上游尋找機會，轉型為手機廠商也是手機渠道商的探索方向。據了解，天宇朗通的發展路徑即是如此。但擺在的眼前的現實證明，傳統手機渠道商四處出擊的諸種舉措效果并不顯著，它們面對的依然是一個并不明朗的未來。那么，傳統手機渠道商真的沒有機會了嗎？迪信通的發展或許會帶來一點啟示。過去的幾年來，迪信通一直在移動互聯網領域發力，迪信通CIO吳歡在接受《創業家》雜志采訪時談到，過去的一年多，迪信通總共做了五個產品，迪風市場、迪云、機遇LBS的推送、手機電商、智能軟件大禮包。吳歡坦承，目前為止前四個產品都還沒有直接產生利潤，真正賺錢的是智能軟件大禮包，一年之內即為迪信通賺取了一千萬元的收入。吳歡說，中國有10億手機用戶，真正活躍在互聯網上的也就2—3億，還有龐大的7—8億人對互聯網并不熟悉，但并不意味著他們不需要服務。當這些人到店面時，需要需要我們面對面地告訴他怎么去用，這雖是一個物理產品形態，但賣的是移動互聯網的應用，是增值業務。迪信通的經驗或許可以