第九講房地產項目營銷的實務基礎

——現代營銷理念要義（相關教材內容：第三章）二、房地產市場營銷理念一、現代市場營銷觀念一、現代市場營銷觀念營銷觀念的發展（1）生產觀念：表現為“我們能生產什么，就賣什么”（2）產品觀念：表現為“只要物美（質量），客戶自會找上門來”（3）推銷觀念：表現為“我們賣什么，人們就買什么”這些觀念都是“以產定銷”，不是從市場出發，只注重賣方利益。這是陳舊傳統的經營觀念。營銷不是推銷，是“以銷定產”，是一種“買賣雙方互利的交換”。這是現代的經營觀念。1、傳統市場營銷觀念2、現代市場營銷觀念

（1）市場營銷觀念

企業經營要以滿足消費者需求為導向，以盡可能豐富顧客價值為目標，以通過創造用戶價值進而創造企業價值為途徑。

消費者的需求，即消費者的需求和欲望，包括現在需要和潛在需求，包括物質和精神兩方面的需要和期盼。

滿足客戶的需求，不是完全順從客戶，迷失自我，是要求企業不斷置換角色，反復思考、探索、實踐、創新，在企業與客戶的互動中產生認同，創造價值。

當代發展：文化營銷、體驗營銷、博客營銷

誤區：概念炒作、花式營銷、模仿跟風。＃謅議：市場需求旺盛，是否可以輕視營銷＃謅議：社會營銷－倫理經營與企業發展

倫理經營的企業的基本特征是“向上取向、追求卓越”；

倫理經營的企業可以凝聚高質量的人力資源；

倫理經營的企業信奉可以快速運用各方資源的雙贏戰略。企業具有卓越的、持久的競爭力，實際上是追求長期的最大利潤。

（2）社會營銷觀念

企業營銷不僅要滿足市場消費者的需求，而且必須兼顧社會的長期福利，采取與社會、經濟協調發展一致的行動。

企業不單是“經濟實體”，而且是“社會公器”。

企業要樹立倫理經營的思想，正確處理努力追求利潤與盡好社會責任的關系。

（3）大市場營銷觀念企業營銷要：

◆關注應對全球化背景，研究他地市場的問題。◆掌握應對地區行政機構和權利人的游說本領和談判技能。◆掌握應對地區社會經濟發展的特征與動向。◆關注應對地區文化的傳統、民間立場合現代流變特征。＃謅議：全球化視野下的上海房價、人民幣升值問題

（4）關系營銷觀念

關系營銷認為營銷是企業與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。正確處理企業與這些個人和組織的關系是企業成敗的關鍵。

關系營銷的目標，在于建立和發展企業與相關個人和組織的關系，取消對立，成為一個相互依賴發展事業的共同體。

關系營銷的核心思想，是強調發展客戶關系是企業發展的基石，企業的客戶關系不是單從交易利潤的層次上考慮，而主要是從對客戶長期影響力的層次上考慮。＃謅議：誠信、專業、幫困3、市場營銷的重要理論（1）4PS營銷理論(麥卡錫）：影響營銷價值因素的關鍵可以歸結為：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)4大因素的策略組合。4PS是營銷的基本框架。（2）4CS營銷理論(勞特鵬）：影響營銷價值創造的關鍵可以歸結為：顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)4大因素的策略組合。4CS是營銷的價值思路（3）4RS營銷理論(夏茲）：影響營銷長期價值的關鍵可以歸結為：關聯(Relevancy)、反應(Reactivity)、關系(Relation)、回報(Return)4大因素的策略組合。4RS是營銷的創新發展二、房地產市場營銷理念1、房地產市場系統營銷理念

房地產企業的市場營銷是寓于營銷系統中的活動。房地產企業營銷呈現系統營銷特征的主要原由是：

（1）房地產企業的市場營銷，必然是在一個開放系統內的活動（參見下圖）房地產市場營銷系統（2）我國房地產企業的市場營銷，必然是在政策調控主導下的動態系統內的活動我國在政府主導下發展社會主義市場經濟，必然會呈現出“在發展中調整，在調整中發展”的市場發展規律。由于房地產的發展與政府掌控的土地資源和資金資源聯系緊密。這就使得房地產市場在“在發展中調整，在調整中發展”更具必要性和必然性。因此，我國房地產企業的市場營銷，必須關注和順應政策的調控變化，從而顯現出動態系統的活動特征。

（3）上海等發達地區的房地產企業市場營銷，已日益深入到綜合創造的系統活動中

上海等我國發達地區的房地產業發展要為城市郊區化進程、現代服務產業發展和地區綜合實力提高等作出多方面的貢獻。這就使得這些地區房地產企業的市場營銷，將呈現出創造房地產綜合價值的特征，以住宅市場營銷而言，住宅不論是高、中、低檔的，能使居民青睞的都必須創造功能的、環境的和文化的綜合價值。2、房地產開發項目“整體營銷”理念根據“綜合創造理論”房地產商品要擁有盡可能豐富的顧客價值，就必須有深化專業分工的價值發現和創造，同時也必須有綜合專業系統（成為有機整體）的價值創造和實現。房地產商品的價值創造實現過程中專業環節多，事實上通常無法由某一個單一的專業實施主體所能完全承擔。這就形成了房地產開發營銷中的一個現實矛盾，即“深化專業分工與綜合專業系統”的矛盾。

在我國的房地產市場上，長期以來最常見的房地產開發營銷模式是“開發商－營銷策劃商－銷售代理商”三元式。在這一分工模式中，策劃商和銷售代理，實質上沒有開發決策參與權，同時卻容易各自為政、互不協調，而開發商常常顧此失彼，致使專業分工難以形成有機整體，導致商品價值創造的缺失。房地產開發“整體營銷”理念，是指開發企業要以“營銷為企業哲學信念”，并倡導和著力推進專業戰略聯盟，以形成能有效依托專業的深化分工與系統綜合，去實現價值的卓越創造的開發營銷有機整體。

3、現代營銷理念應成為房地產企業“哲學信念”

“企業哲學”是指企業宗旨、價值觀和方法論。房地產企業要以現代營銷理念作為“哲學信念”的內涵是：◆“創造豐富的顧客價值”是企業宗旨的基石，“社會公器觀”是企業價值觀的內核，“營銷系統論”是企業方法論的主干。◆不斷加強營銷能力是甄別企業家精神的主標桿，是推動企業發展的內驅力，是營造企業文化和培植核心競爭力的致力點。◆企業市場營銷部門的定位，形式上在企業內，但實質上其職能處于企業與市場顧客的中介地位，如下圖所示：市場營銷部門在現代企業中的正確定位

這是強調：營銷部門必須是企業與客戶供需傳遞的統一通道，才能科學控制、協調其他部門向客戶提供有效的服務。為此在組織結構上應有如下的一些安排：①設立獨立的營銷調研部門，以便深入了解客戶的需求。②市場營銷部門應參與新商品房的開發，或者新市場、新業務的拓展。③市場營銷經理應具有相當于副總經理的職權，參與決定企業經營總戰略。④市場營銷部門統一負責企業的全部營銷職能，不應將其中一部分營銷職能分散給其他部門負責。4、房地產開發項目“文化營銷”理念（1）時代與國情――“文化營銷”的機遇與使命：

◆網絡技術與知識經濟的迅猛發展，空前釋放現代人的文化需求；第二次現代化進程中的工具理性向人本理念轉變的社會意識，催化滋長著現代人的精神文化期盼。

◆我國在全球化趨勢中深化改革開放，使得我國民眾面臨前所未有的世界進步的驅動和現代文明的震撼，加上崇尚文化的深厚傳統影響，致使當代中國人對居住文化的訴求，比現實領域更為強烈、走得更遠，在整個世界范圍內也是不太多見的。

◆我國已進入全面實現小康社會的歷史時期，很多城市已明確提出了城市文化發展的總目標。房地產業是城市建設的主力軍和國民經濟的支柱產業，必須相應地成為城市文化的主承產業。為此必須強化“文化營銷“的使命感。（2）“文化營銷”的理念要義

◆房地產開發營銷對居住文化的關注，要由表及里、全面關注，即要關注：①表層文化――物化文化，諸如建筑設計、造型布局、社區環境；②中層文化――行為文化，即生活方式。主要表現在居住、人際交往及娛樂、休閑、健康運動等方面的活動、興趣、意見和行為方式；③深層文化――觀念文化，主要體現于居民的代表性價值取向、精神訴求、道德意識等。

◆房地產開發營銷要致力于“文化創新”，可從根系地域文化和發現文化的時代流變來謀求突破和創新。＃謅議：市場青睞“歐美風情”與“現代風格”◆房地產是承載文化的四維系統（