廚電企業該如何借電商渠道突圍？

電子商務模式屬于市場營銷中的渠道策略。首先分析一下當前廚電銷售渠道的現狀。目前廚電行業主要走的還是以經銷商渠道為主，終端渠道上，主要有下表的四種模式：(1)百貨商店進駐(2)以國美、蘇寧為代表的專業電器賣場進駐(3)建材市場的進駐(4)電子商務銷售模式在市場營銷策略中可以使用SWOT來加以輔助分析。SWOT主要包括四個要素“優勢(Strength)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)”。下面記者將使用這種工具來分析廚電電子商務的現狀和對策。搜狐焦點家居制作注1：根據奧維咨詢的數據表明，到2015年，我國家電網購將突破千億元規模，占家電銷售的比重將達到14%左右。電商服務難題如何解？下面我們用廚電兩大巨頭，老板廚具和方太廚具這一樣本來具體說明廚電電商的甜與痛。希望能給更多廚電企業欲走電商之路更多啟示。老板：從7月25日晚間披露的2013年半年報顯示，公司上半年實現營業收入11.53億元，同比增長34.26%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.45億元，同比增長35.73%。雖然公司宣稱沒把電商“當回事”，但目前電商已經成為老板電器的主要銷售渠道。方太：2010年底到2011年初，方太(Fotile)成立了專門的電商部門，觸網的起點，主要是自營品牌天貓旗艦店。通過合理的戰略部署和品牌營銷策劃，2011年方太電商完成銷售額6000萬元，2012年這個數字沖到了2億元，超過既定目標1億元一倍之多。(1)安裝和售后的課題老板：“集中到公司總部，由總部統一安排直接配送，這樣既可以保證貨源，同時也有利于與物流公司整體協調，比分區域發貨更有效率。發貨完成以后，所有在正規渠道購買的老板電器產品，都可以享受上門免費安裝調試的服務，這一塊的工作就由當地經銷商的售后隊伍來完成，才能保證正規的服務和及時的效率。”而這樣做的結果是老板在天貓上的DSR評分為4.8分，高于同行業40.58%(2013年7月27日天貓數據)方太：“方太在這點上的對策是招兵買馬組建電商部門，利用線下本身具備的服務中心和服務網點交給電商部門使用。在物流方面，選擇聯邦快遞和順豐快遞，采用大量的二次包裝，用物流成本的上升，換來物流的可控性和客戶體驗度。”這樣做的結果是方太在天貓上的DSR評分為4.8~4.9分，高于同行業43.73%(2013年7月27日天貓數據)。廚電企業電商的最大難題就是安裝和售后。方太用自己的電商團隊采用物流成本的上升，換來用戶的體驗度和可控性，而老板通過統一分配物流，售后由經銷商隊伍完成，在這個環節，很多傳統企業感覺麻煩，銷售業績不是區域經銷商的，售后卻要他們來負責，所謂電商和傳統渠道的矛盾也在于此。早幾年，華帝也是因為這樣的沖突而退出電商，其實這個問題很好解決，從公司整體利益的角度來看，只要銷量增長，對大家都是有好處的，剩下的不過是利益分配問題，而這樣的原則是“不制造矛盾，有利共享”。(2)線上和線下產品的差異化“方太的策略是選擇性出售淘汰機型(消費者因為性價比會選擇)，但是在產品選品和規劃上是有獨立的體系和資源的。從最初的50%跟線下趨同，50%款式調整發展到現在的網上專公款發展。方太針對網購人群開發的特定新品，在產品規劃上增加外觀時尚、豐富多功能的產品。”老板為了避免和傳統渠道競爭，在電子商務渠道一直是保持產品的差異化，對一些特定的電子商務平臺，還會有專供產品，型號和線下當然也有區別。老板和方太在產品差異化方面相當，都有提供針對網購人群不同的產品型號。這已經成為大家的共識。其實每一個電商平臺都可以有自己的特點，有的平臺專門用來銷售庫存，有的平臺推當季的新品，還有的可以合作推出當季新品，其實對產品走出差異化并不是難事，只需要企業自己尋找一條特色的路即可。縱觀廚電電商之路，安裝售后，以及產品差異化是如今電商遇到的難題。和櫥柜企業不同的是，廚電企業在電商的路上已經有了明確的方向，且有了盈利的模式。目前傳統渠道已經占領了一、二線城市，其余品牌介入已經十