第四章進入國際市場戰略

案例：可口可樂在中國的發展

1979年，可口可樂公司重返中國內地市場，先出口飲料成品，采取寄售貿易方式使產品進入涉外飯店、商場、旅游點。1980年贈送給北京一套自動化裝瓶生產線，并使產品少量供北京內銷市場，以后又以許可證貿易、合作經營、獨資經營等形式先后在我國各地建立了幾十個裝瓶廠、一個濃縮液生產廠，從事大規模的本地化產銷，占中國軟飲料市場50%份額。一、進入國際市場戰略的涵義二、進入國際市場的戰略要素①評估產品與外國市場②確定目標市場③選擇進入市場模式④制定營銷規劃三、進入國際市場戰略模式與銷售方式的比較4.1進入國際市場的戰略要素進入國際市場模式，是指企業對進入外國市場的產品、技術、技能、管理訣竅或其他資源進行系統規劃的各種標準化的方式。

4.2進入國際市場的模式進入國際市場的模式出口進入模式合同進入模式投資進入模式間接出口直接出口許可貿易特許經營合同制造管理合同合資企業獨資企業4.2.1產品出口概念：企業把在本國生產的有形產品向本國以外的目標市場銷售。（最常用、最易實施）按出口的具體形式分類:1、間接出口

2、直接出口產品出口的特點

一、間接出口概念:通過本國的或外國設在本國的出口中間商來從事產品的出口。特點：經營國際化與企業國際化的分離。一)途徑二)優點三)缺點一)間接出口(IndirectExport)的途徑（1）通過本國的專業出口中間商出口

▲外貿收購制

▲外貿代理制（2）通過國外公司駐本國的采購機構、分公司或其他分支機構出口（3）“掛拖車出口”（4）委托出口管理公司（ExportManagementCompany,EMC）代理出口（5）通過大型貿易公司出口（3）掛拖車出口“掛拖車出口”又稱:①合作出口(CooperativeExporting)或②“豬馱式出口”(PiggybackExporting)或③“互補式營銷”(ComplementaryExportMarketing)。指的是兩家生產企業出口方面的合作，一個生產企業利用自己的出口力量為另一家生產企業出口產品，前者稱為“負重者”(Carrier),后者稱為“乘坐者”(Riders),負重者之所以為乘坐者出口產品,原因有很多:如負重者認為乘坐者的產品是相關產品，配套出口更容易為外國顧客所接受，或負重者發現自己在海外的渠道沒有得到充分利用等。乘坐者通過負重者出口的原因是自己沒有力量出口，或缺乏與海外客戶的聯系等。這種出口形式中，兩個企業的關系可以是買賣關系，也可以是代理、委托關系。二)間接出口的優點投資少，與國際市場直接接觸的費用減少；風險小，可借用專業出口商的經驗，避免企業失誤；不要求企業任何國際營銷經驗和處理任何國際營銷業務，有利于企業集中力量提供優良產品；靈活性強。三)間接出口的缺點難以了解國際市場信息；對海外營銷活動的控制程度低；不利于企業積累國際營銷經驗；不利于樹立企業國際市場形象；對中間商依賴性強。中國電動工具的國際營銷模式中國生產的電動工具已占全球70%的銷售收入卻只有10%的利潤；中國機電沒有競爭力的問題是我們沒有品牌，沒有終極市場。終極市場就是帶品牌的銷售收入品牌、銷售渠道和售后服務網絡這三樣最關鍵的東西掌握在別人手里二、直接出口概念:企業直接利用目標國家中間商來從事產品出口，或把產品直接出售給最終用戶的方式。一）途徑二）優點三）缺點我國有自營進出口權企業出口的出口模式？一）直接出口的途徑1、通過國外的中間商將產品轉售給最終用戶。

1）利用國外經銷商

2）利用國外代理商2、直接將產品銷售給國外最終用戶3、在國外設立分支機構，如國外銷售辦事處或國外營銷子公司等。代理商按職能代理商可分為：①傭金代理商。借助委托人的產品目錄或樣品進行推銷，但不掌握產品庫存，也不承擔奉風險，只是把收到的訂單轉交給委托人，由委托人直接向買主發貨，代理商向委托人收取一定比例的傭金。②存貨代理商。保持一定的存貨，提供倉儲和裝卸設施，但不擁有產品所有權，只收取倉儲、裝卸費用。③提供零部件和服務設施的代理商。備有產品零部件，并提供服務和維修設施，除向委托人收取傭金外，還向買主收取配件和服務費用，收費標準通常要通過委托人同意。二）直接出口的優點

（1）企業對營銷活動擁有一定的主動權；（2）有利于積累國際營銷經驗，培養營銷人才；

（3）企業可以掌握國際市場第一手信息，有助于了解國際市場的需求動向，并據以提供適銷對路的產品，制定切實可行的營銷策略；（4）有利于樹立企業的形象和聲譽，建立企業的的渠道網絡國際市場調研；市場分析和選擇目標市場；建立國際營銷組織；聯系和發展海外客戶；產品的出口業務和實體分銷；出口產品的定價和促銷三）直接出口的缺點（1）直接出口對于企業的要求較高——企業必須具備開拓國際市場的資源和能力；（2）成本較高；（3）靈活性較差；（4）對出口規模較小的企業缺乏規模經濟。三、出口方式的特點分析一）優點：

1、能通過集中化的生產產生規模經濟效益，大大降低生產運營成本，同時還能保持對產品質量的嚴格控制

2、政治風險小

3、投石問路

4、積累經驗

5、目標市場的政治、經濟等狀況惡化時，可以以較低的成本終止業務二）缺點

1、運輸成本高昂，使出口變得不經濟

2、東道國的貿易壁壘可能使出口風險變大

3、難以對目標市場的變動做出迅速反應，對營銷活動的控制較差4.2.2

合同進入模式——國際營銷企業和目標國家的企業之間在轉讓技術、工藝、經營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉讓方由此進入接受方市場。特點：以輸出企業的知識和技能為主，非資產式海外生產（無需產品輸出和投資）——企業在一定時限內將其工業產權（專利、技術或商標）的使用權轉移給國外另一家企業，并得到許可費或其他補償。

目的：開拓出口市場和市場機會，而非收取轉讓費用。優點：（1）成本低，風險較小（在典型的國際許可交易中，被許可方將負擔用于建造海外營業設施的大部分成本）；

（2）充分利用知識產權獲利；（3）避開貿易壁壘，加快新產品、新技術的擴散；（4）靈活性強；缺點：（1）可能對企業全球戰略產生不利影響；

（2）技術訣竅泄露而帶來削弱自己競爭力的風險；（3）適用范圍受限制。許可方必須擁有為被許可方所需的無形資產；（4）獲得的收益有限。(一)許可交易許可證進入的幾種形式1、獨占許可2、排他許可3、普通許可4、區分許可（可轉讓許可）5、交叉許可（交換許可）實例：美國企業在許可證合同中的經驗教訓

許多美國經理人員都對他們訂立許可證合同的經歷怨聲載道，特別是與日本企業。最常聽到的話是：“我們把最好的研究與開發的技術訣竅給了日本，卻只得到銷售額5％的報酬。不到10年，他們返回來，在我們自己的市場上打敗了我們。”歷史上，美國西屋電氣公司曾與德國的西門子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標及技術訣竅。但合同期滿后，西門子公司則成為前者在國際市場上的主要競爭對手。

GE集團氣化技術鎮海煉油金陵石化南京化學齊魯石化GE能源集團在中國的許可貿易——企業在一定時限內將其工業產權（專利、商標、產品配方、公司名稱、技術訣竅）和經營模式授權給國外另一家企業使用，并收取許可費。同時提供企業管理、市場運作等方面的建議和支持。被特許經營人有權在特許人的名義下，按照特許經營協議規定的程序、規則從事經營活動，被特許經營人向特許人支付經營提成費和其他補償，而特許人則對被特許經營人的經營活動給予實際的、連續性的幫助和支持。優點：與許可經營的優點相似

①能以低資本投入向國外市場迅速擴展；

②海外政治、經濟風險小；

③市場營銷方式標準化，特色明顯；

④對被許可方的經營有一定的可控制權，并能較大地激發被特許人的經營積極性。缺點：①特許方盈利有限；②特許方很難在各個市場上保持一致的品質形象（對被特許方的控制和指導能力有限，易導致失敗）；③易把被特許人培養成成未來強有力競爭對手。采用特許經營者必須具備四個條件：（1）產品、服務得到廣泛認可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統易學并能很快投入運營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標準。

(二)特許經營

案例：麥當勞的特許經營

麥當勞的前身是由莫里士和理查麥當勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。麥當勞是美國一家經營快餐的公司，其食品質量標準、設備技術、營銷和培訓項目、運作系統、地點選擇、技術以及供應系統等，一直被看作是全球的行業標準。截止2002年底，麥當勞在全球120多個國家或地區開設了近30000家餐廳。麥當勞遍布全球的連鎖店每天接待超過4600萬的顧客。麥當勞的成功主要是其善于運用特許經營方式，積極開拓國內外市場。以1995年為例，麥當勞在美國國內的餐廳總數中，由麥當勞公司直接投資自營的僅占15％，而授予被特許經營人經營的占85％；在美國以外的所有麥當勞餐廳中，由麥當勞公司以特許經營方式經營管理的占70％。無論是麥當勞公司自營（又稱直接連鎖)的餐廳，還是由被特許經營人經營(又稱特許連鎖)的餐廳，均使用麥當勞的商標和服務標志，統一餐廳建筑外觀、內部設計和布置構思，統一食品配方和標準，并實行統一的經營思想和市場營銷策略。案例：可口可樂——以特許占領全球市場

可口可樂已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權生產方式。可口可樂公司總部提供“可口可樂原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當地調配。各地分公司的生產和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業務由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機器、輸送工具、冷卻機、攪拌機、紙杯等。

可口可樂的授權生產方式使得它可以在世界各地建立銷售網絡，建立良好的零售線路。

（三）國際工程承包合同含義：企業通過與外國企業簽訂合同并完成某一工程項目，然后將該項目交付給對方。國際工程承包合同實際上是工程建設所需的非資本要素的轉讓合同，其中主要是勞動力、技術和管理等。承包企業的責任一般包括項目的設計、建造、以及在交付項目之后提供服務，如培訓工人、提供管理等，為對方經營該項目作準備。（三）國際工程承包合同※類型：1）分項工程承包合同，即只承包國外總工程中的部分項目；2）交鑰匙工程承包合同，即承包國外工程的全部項目，包括勘察、可行性研究、設計、施工、安裝、調試、試生產等，整個工程試運轉和試生產合格后，再移交給工程業主。3）半交鑰匙工程承包合同，即不負責試生產的“交鑰匙”合同。4）“產品到手”工程承包合同，即全部項目+工程投入使用后一定時間的技術服務，如技術指導、設備維修、技術培訓等，使產品質量達到穩定后，再移交工程業主。交鑰匙工程合同概念：企業通過訂立合同為東道國建設一個工廠體系或工程體系，承擔全部勘察、可行性研究、設計、制造、安裝調試及試生產等活動，試生產成功后將整個工廠體系或工程體系移交客戶的一攬子技術轉移方式。當合同完成的時候，外國客戶將獲得可隨時正常運轉整個設施的“鑰匙”，故稱“交鑰匙工程”。1、優點：①企業可以利用自己有價值的技術訣竅從東道國獲得高額經濟回報；②風險低。2、缺點：①從事交鑰匙工程項目的企業在客戶國家中沒有長期利益；②為外國建造交鑰匙工程的企業有可能為自己創造競爭對手；③通過交鑰匙工程轉讓的技術如果是企業競爭優勢的來源，有可能會削弱企業自身的競爭能力。（四）管理合同概念：企業與某個外國企業簽訂合同，在合同期內(一般為3-5年)負責該外國公司的全部或部分業務管理，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定價格購買該公司股票作為報酬。是跨國公司輸出其管理優勢的一種形式。管理公司并不擁有對方的所有權，僅僅擁有對方的控制權和經營管理權并以此獲得報酬。1、優點2、缺點（三）管理合同1、優點：①出口管理服務，不需投入資金，風險低；②易于掌握目標市場國企業產品的生產工藝；③利于企業了解當地市場情況

；④可以通過管理活動與目標市場國的企業、政府發生接觸，為未來的營銷活動提供機會2、缺點：①獲得的收入少；②具有階段性；③占用企業的管理人才。從進入戰略的角度看、管理合約需派出本企業優秀的管理人才，而不能在國外市場建立本企業的形象，相反卻培植了自己的潛在競爭對手；因此，采用這種方式，實際上多是由于以下幾種情況：①企業被邀請向目標市場國某家企業提供管理技術的同時，往往作為一種附帶條件，可以向該企業出口銷售自己制造的設備和產品；②目標市場國企業的經營業績惡化，簽訂管理合約，負有挽救該企業擺脫危機的重要任務；③企業向目標市場國出口產品遇到阻礙，而采取直接投資方式的資金投入大、風險高、報酬率低。近年來，發展中國家的采礦、石油、旅游等行業，采用這種方式從國外引進先進管理技術的情況較多。

（三）管理合同（四）生產合同——企業與國外生產廠家簽訂合同，規定由對方按照本企業的要求生產某種產品，由企業自身負責產品的營銷，又稱制造合同。類型：（1）合作雙方分別生產不同的部件，再由一方或雙方裝配成完整的產品在一方或雙方所在國銷售；（2）一方提供關鍵部件和圖紙以及技術指導，另一方生產次要部件和負責產品組裝，并在所在國或國際市場銷售；（3）一方提供技術或生產設備，雙方按專業分工共同生產某種零件或某種產品，然后在一方或雙方市場銷售。生產合同的特點:1、優點

1）對外投資少，風險低；

2）不僅可以輸出技術等無形資產，還可輸出勞務、管理等生產要素，以及部分資本，可以更全面地發揮國際營銷企業的要素優勢；3）將全部或部分生產的工作與責任轉移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上。2、缺點1）有可能失去對產品生產過程的控制；2）有可能把合作伙伴培養成潛在的競爭對手；3）可能因對方的延期交貨導致企業的營銷活動無法按計劃進行；4）涉及零部件和生產設備的進出口，有可能受貿易壁壘的影響。(五)國際分包合同概念:指一國總承包商向另一國的分包商定貨，后者負責生產部件或組裝產品,最終產品由總承包商在其國內市場或第三國出售。國際分包合同通常是短期的，每年續定一次。在國際分包合同中，目標市場國企業只承擔生產過程的一部分，最常見的是根據發包人的訂單加工制造元器件、零部件，這些產品都不是最終產品，其規格、數量、性能都是按照合同規定加工出來的，故往往只適合發包人的需要，難以作為成品進入市場。案例：中興通訊走出國門

2005年1月14日，在葡萄牙總統桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團簽署了《關于在研發領域展開深入戰略合作備忘錄》。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進全球基于WiMAX技術的寬帶無線解決方案采用。同年2月14日，在法國，中興通訊與全球第一大電信基礎設施供應商阿爾卡特“跨國聯姻”，成為電信業界關注的焦點。

業內人士認為，這3個合作關系的建立，表明中興通訊的國際化戰略正在進一步深化：找到了與國際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業進入歐洲等中高端市場創造了條件。在歐洲，中興通訊產品進入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個國家，特別是在舉世矚目的2004年雅典奧運會上，中興通訊承建16個場館的ADSL寬帶接入工程，這是國產設備首次擔綱奧運會通信網建設。

在亞洲，中興CDMA承建印尼全國網，合同金額高達4760萬美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個國家的CDMA項目；中興光網絡產品為香港九倉電訊建設的新骨干光網絡。

在非洲，中興GSM系統承建贊比亞第一大GSM全國網絡。在南美，中興通訊獲巴西電信運營商VIVO公司總金額約為1億美元的手機訂單，這是中國手機廠商目前為止在海外獲得的最大的單筆合同。

截至目前，中興通訊的產品已進入全球60多個國家和地區。

4.2.3對外直接投資投資進入模式是指企業將自己擁有的資源，包括資金、技術、人員、管理經驗等生產要素直接轉移到國外目標市場，建立企業自己所有、自己控制的海外分支機構，實現當地生產，就近銷售，占領市場的目的。它是一種高層次的進入方式，尤其是在目標市場國規模或潛力較大，勞動力及原材料成本低，國際運輸成本高，產品進口的關稅配額等條件苛刻的情況下特別適用—涉及所有權的海外生產。優點：給予投資方最大限度的控制權和戰略自由度；避開貿易壁壘。缺點:1.需要大量投資

2.風險大

3.受東道國市場不可控因素較大方式:一）合資經營二）獨資經營（一）合資經營定義：與目標國家的企業聯合投資、共同經營、共同分享股權及管理權，共擔風險。合資企業的通常做法是“四共”，即共同投資、共同經營、共擔風險、共負盈虧。方式：（1）收購或購買當地公司部分股權（2）雙方共同出資組建新企業海爾利用MEC公司成熟的銷售網絡以極短的時間在中東市場迅速打開局面，成功進入中東地區。與此同時，海爾利用約旦出口美國市場零關稅的優惠政策，將海爾產品出口美國。海爾在約旦的投資“上海貝爾”的合資企業原則提供的技術必須是最新的生產必須最終國產化中方必須控股1、合資經營的優點（1）同當地伙伴合作，更易于取得當地原材料和資源，順利打開東道國市場的銷售渠道；（2）合資經營由于有東道國伙伴參與，可以享有包括對外商投資和對本國企業的雙重優惠待遇，提高企業的經濟效益；（3）借助當地合作伙伴可以迅速熟悉當地法令、商業慣例、文化習俗等，從而有利于企業的穩健經營；（4）與當地伙伴分攤打開外國市場的成本和風險;（5）合資企業由于有東道國企業的參與，在當地遇到的心理障礙和政治障礙比獨資進入小，2、合資經營的缺點（1）難以保護雙方的技術秘密和商業秘密；（2）對子公司的控制能力較低，會影響企業全球戰略目標的實現；（3）對所有權的共享可能導致投資方因爭奪控制權而產生沖突，雙方在投資決策、市場營銷和財務控制等方面容易發生爭端。資料：合資經營調查根據一份對170多個跨國公司的調查結果，在所涉及的11000個合資經營企業中，超過1/3的公司很不穩定，最后要么以關系破裂而告終，要么導致一方的權力高于合作者。（二）獨資經營定義：企業獨自到目標國家投資建廠，進行產銷活動。作為投資者的企業擁有被投資企業完全的管理權和控制權，經營獨管，利益獨享，風險獨擔。方式：

1）在當地收購一個現成企業

2）在當地投資建立一個新企業獨資經營的特點（1）優點：

①有利于保護技術秘密和商業秘密，從而保持在東道國市場上的競爭力;

②投資者對子公司的經營活動有著完全的決定權和控制權，可以嚴密控制生產經營活動，內部矛盾沖突少；

③有利于保證產品的質量和信譽；

④可獨享全部經營利潤。（2）缺點：

①所需投資規模較大，費用高；

②海外經營的政治風險和經濟風險都較高；

③靈活性差。

獨資企業的建立創建和購并是建立獨資企業的兩種基本方式，同時，也是跨國公司進行國際直接投資的兩種具體方式。

（1）創建。創建是指跨國公司在東道國投資建立一個新的企業，尤其是指建立新工廠或其他實業投資。這樣做的優點是：可使跨國公司按照自己的愿望和需要決定公司的規模、經營項目和經營范圍，以及所需的設備和員工素質等。不足之處是：創建的速度慢、周期長；要投人較多的各級管理人員；需要豐富的經驗和對東道國環境的充分了解；要獨立開創自己的銷售渠道等。所以，一般認為，創建方式比購并方式具有更大的不確定性。（2）購并。購并是指跨國公司通過購買東道國現有企業而在東道國建立起自己的國際獨資企業的行為。

目前，購并正在越來越多地為跨國公司所采用，尤其是進入20世紀80年代以后，收購合并取代了創建成為跨國公司對外直接投資的主要形式。

跨國公司的跨國購并領域廣泛，規模巨大，影響深遠。購并領域涉及汽車工業、電信業、制藥業、金融業、旅游業、高科技產業等，幾乎所有的行業都不同程度地卷入了這種購并浪潮，其規模在90年代末屢創新高，1998年世界十大購并案的金額都在400億美元以上，其中埃克森公司購并美孚公司達860億美元。這種一次購并金額達到一個中小國家國民生產總值的狀況，將導致一個行業、一個區域甚至全球經濟模式的重大轉變。

跨國公司之所以熱衷于采用購并方式進行國際直接投資，主要是由于下列優點決定的：①可以迅速進入市場；利用原有的生產設備、技術、管理人員迅速開展經營活動，利用東道國企業現有銷售渠道的市場基礎，迅速打入東道國市場。②有利于廉價購買被購并方的資產；在很多情況下，跨國公司購并的企業要么處在困境中，要么急于獲得跨國公司的資金投入，從而使跨國公司可以壓低該公司的購并價格，以低于企業重置價值的費用買下東道國企業；③有利于資金融通；購并方式不確定性小，回收快，風險小，因此較容易從資金市場獲得資金支持。④有利于獲得先進的技術、商標、專利等無形資產;⑤有利于管理。但購并也存在著一定的局限性，主要是：①文化與民族背景的差異造成管理接軌上的困難。被購并企業通常有一套與本國文化和民族背景緊密相連的管理方式，跨國公司在購并該企業后，往往要引入一套自己的管理方式，這兩種管理方式往往會發生碰撞和沖突，使企業管理工作短時期內難以正常開展。②購并價格難以確定。企業購并中最復雜的問題就是對被購并企業的價值評估。由于雙方對企業資產，特別是無形資產的實際價值各有自己的判斷，加之不同國家在會計準則方面的差異以及對國際市場行情的不同判斷，使雙方難以很快就企業的購并價格達成一個雙方都滿意的結果，從而使談判費用較高。③東道國政府和人民對本國企業被外來資本所購并容易產生反感和抵觸情緒。④由于跨國公司的公司與東道國對待工會的態度、習慣及法律方面的差異，跨國公司在購并東道國企業后可能會遇到難以預料的勞資糾紛問題。總之，在所有的市場進入方式中，給企業以最大限度的控制和“戰略自由度”的是獨資企業。無論是產銷計劃和營銷策略的制定，還是企業的經營管理上都更自由，也容易與本國企業總部取得統一。但是，獨資企業所需投資在不斷增加，而且這種投資具有太大的不可逆轉性，或者說是極為昂貴的逆轉成本，因為在國外的投資承擔著很大的經濟和政治風險。同時，由于獨資企業涉及的不僅僅是產品的銷售環節或初始生產，而是全面地介入，必然受到目標市場國各種因素的影響，管理的難度也大得多。4.2.4

互聯網進入越來越多的企業通過互聯網發布商品目錄、進行網上廣告宣傳，招徠國外客戶訂單，互聯網日益成為全球商品交易的載體。國內企業海外營銷的三種策略產品導向策略

大量的出口型企業采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。

格蘭仕自1995年8月份第一次榮登微波爐銷售榜首，從1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格蘭仕占據了微波爐市場的大半江山；在國際市場，格蘭仕已經成為全球最大規模的微波爐生產企業，全球市場占有率近35%，海外營銷取得戰略階段性成功。

格蘭仕制勝的法寶就在于規模優勢獲得價格優勢，其成本領先的海外戰略，將復雜的海外營銷問題簡單化。其企業架構的設置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾多國際品牌以市場部為中心的做法是不同的。由于“格蘭仕模式”把大部分的利潤轉到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費用，這種策略導致“品牌利潤”的缺失，形成惡性循環，邊際利潤不斷下降品牌導向型策略

此策略以品牌作為企業擴張的先導，首先是品牌推廣，然后是產品推廣。海爾海外擴張戰略，就是以品牌為導向的發展。

海爾品牌的國際化發展，一直“堅持品牌理念，挖掘品牌價值”。進入國際市場之初，海爾就提出所有產品打“海爾”品牌，企業的品牌意識遠高于當時的其他國內企業。

在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產品，走進主流市場。同時，為推廣其品牌，海爾在美國發布廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾·喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。

這種策略需要大量資金和長期投入。中間策略

美的實現海外營銷的是第三條道路：先建市場，后建品牌。2002年，美的集團海外營銷收入達到3.3億美元，產品在100多個國家和地區銷售。根據麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場的收入已經占整個集團收入的27%。

美的的國際化進程，就是“曲線求品牌”的發展道路：第一步做世界工廠，不強求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運營商。

盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設廠，堅持本土化運作。到目前為止，美的在海外市場沒有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現在30%左右的自有品牌。美的大部分出口產品都是貼牌生產，自有品牌僅占1/3左右。對此美的公司認為，建立國際名牌是一個漫長的過程，至少要10年，中國企業只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實力，提高國際化的能力。同時，美的在海外市場進行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級聯賽的賽場上，樹立廣告牌。一、