圖謀精準營銷王府井借微信試水O2O轉型

日前，王府井與騰訊結成戰略合作伙伴關系的消息，引起了二級市場的追捧，也備受零售界關注。業內人士認為，2014年將成傳統零售行業大規模向O2O轉型元年。“這次跟騰訊合作推出的微信購物只是王府井整體O2O戰略轉型的一個小項目。”王府井百貨網上商城副總經理劉春吉告訴記者，未來會有更多的類似項目推出。有專家表示，傳統百貨企業習慣于過去的商業模式，在電商和O2O方面投入轉型面臨的挑戰比較大，不僅需要時間更需要不斷投入甚至試錯，才可能成功。試水微信購物2月14日至16日(情人節期間)，王府井與騰訊合作的微信購物在旗艦店北京市百貨大樓試運行，推廣活動僅限于瓶裝飲料、玫瑰花、王府井網上商城代金券等七八種商品，消費者可在展臺前通過微信掃描二維碼，支付一分錢即可任意選擇一款活動商品。活動所涵蓋的商品不涉及北京市百貨大樓的其他商品。據商場工作人員對媒體表示，這次活動的主要目的是讓更多來王府井消費的顧客在微信上綁定銀行卡，而涵蓋商場商品的微信支付交易將于3月底全面啟動。劉春吉介紹，3月8日，王府井會再有大范圍的一個測試，到3月底的時候應該是絕大部分專柜和款臺都可以實現微信支付了。“這也是與微信互動，共同培養用戶習慣。”根據王府井公布的合作內容，王府井與騰訊將利用各自的優勢資源，在技術、平臺、市場、媒體等方面給予對方支持，基于現有及未來擬從事的業務，進行長期持續的戰略合作。就本戰略合作項下，雙方將在微信公眾平臺商戶功能，微信支付服務上開展具體合作。騰訊將向王府井開放其優勢業務及成熟市場，并在市場資源、商務拓展、數據共享與分析、技術運營等方面助力本公司全渠道服務體系的構建。其實王府井和微信的合作早已開始，在2013年下半年，王府井百貨與騰訊微信平臺合作開通王府井百貨微生活卡，實現微生活卡與實體店會員綁定，通過電子會員卡完成顧客消費積分，折扣與自助升降級等操作。在步步高電商總經理李錫春看來，實現O2O轉型是大勢所趨，王府井跟騰訊合作，開通微信支付有利于提高百貨的收銀效率，同時對降低丟單率有幫助。微信也為百貨的導購拉客提供了新工具。廣州行必果管理咨詢總經理黃金弟認為，百貨業需要一些手段來抵抗電商的蠶食，微信支付與傳統百貨的對接將會提供更好的消費體驗，首先改變的是生活的方式，O2O同步推行使得實體和線上保持一個比較穩定的比例，比較看好王府井這類百貨公司跟微信的合作。O2O轉型已成戰略劉春吉一再強調，跟騰訊合作，雖然目前僅涉及三個層面，微信支付、服務號和數據用戶，但是這不是王府井O2O戰略的全部，跟阿里系的天貓支付寶等也會有合作，只是推出的時間有先后。“O2O戰略轉型是全集團上下的一種思維理念，會一步步地推進。”劉春吉說。實際上，O2O戰略轉型是一項長期系統的工程。王府井已經啟動了以“變革與創新”為主題的戰略轉型項目，圍繞規模發展、業務格局、經營模式、全渠道及新技術應用、管控規模與組織架構、體驗式服務等六個模塊展開，聘請麥肯錫和IBM進行戰略規劃咨詢，對消費者行為變化深入研究，設立創新實驗室，啟動O2O業務模式，整合線上線下資源。在2013年，王府井已在門店部署無線Wi-Fi系統，同時發布了王府井客服系統App，實現門店品牌搜索、查詢定位、店內導視、電子會員卡、會員積分查詢、功能商戶對接等功能。顯然，此次推出的微信購物是王府井進一步推進O2O戰略的具體步驟之一。劉春吉告訴記者，目前王府井已經開通微信服務號，并在此服務號上進行了少量的商品銷售，消費者可以直接通過微信支付完成商品購買。她表示，現在微信服務號上的商品都只是線下店銷售商品的一部分，要完成這些商品的上線工作需要一個過程，會逐漸推進。據了解，在未來半年內，王府井百貨將深化與微信支付的合作，顧客選購商品后可以直接在專柜通過微信支付輕松“掃一掃”進行支付，付款全程不超過10秒鐘，而在商品的交付上，顧客可以選擇門店自提，也可以選擇送貨上門。一位零售業業內人士向記者表示，他們選擇支付寶的交易結算的手續費為3%，而手續費太高則會阻礙傳統商家的興趣。這次王府井合作的微信支付的手續費有多高呢？劉春吉沒有直接告訴記者，只是表示低于目前銀行業內的POS機收費平均水平，作為商家來說還可以接受。在數據和用戶方面的深度合作，也被業內人士一致看好。微信已擁有超過4億的用戶，王府井與微信合作的O2O業務將共享客戶，同時打破實體店在空間和時間上的限制，增強購物的體驗性和便利性。針對騰訊目前跟各大傳統零售企業開展的微信支付合作進展，記者聯系到騰訊旗下財付通市場負責人，對方表示目前公司并無對外發布的信息，婉拒了采訪。全渠道模式挑戰重重“拓展全渠道新模式才是O2O的目標。”劉春吉表示。事實上，傳統零售企業通過拓展全渠道新模式可以實現精準營銷。各門店可以通過線上精準營銷拓展客戶群體，整合分散的消費需求，提升原本需求分散、消費頻次和經營周轉較慢的線下業態的單店產出，通過規模化創造更高的利潤。但是大象轉身何其容易。王府井早在2007年開始探索線上業務，直到2011年才專門成立了電子商務中心，到了2013年6月，王府井網上商城當時每天的流量和訂單額均處在很低水平，甚至比不上一家較好的淘寶店鋪。業內人士指出，傳統百貨零售投資電商也好，涉足O2O也罷，他們同樣面臨思維、資金、物流和商品等的問題。加上近年來，百貨零售企業老本行繼續面臨著成本攀升、利潤收窄、競爭愈加激烈等多項挑戰。獨立電商分析師魯振旺甚至認為，微信與傳統百貨的O2O合作只是一個探索，炒作的概念居多，實際價值不大。不過王府井的方向是堅定的，王府井百貨董事長劉冰表示，王府井正通過各類新技術在實體門店和線上商城的運用，以大數據為依托，將線上與線下渠道的不同優勢進行融合互補，建立符合消費行為趨勢變化的新型全渠道消費模式。北京贏銷力營銷總監劉大賀認為，現在百貨業的O2O搞的微支付和支付錢包和刷卡相似，相當于每人