建立(jiànlì)伊利品牌客戶：伊利集團(jítuán)提報：奧美廣告日期：2002年2月20日精品資料2今天(jīntiān)我們要講的…決不單純是一個產(chǎn)品(chǎnpǐn)的傳播，而是伊利---這個整體品牌需要做的事情。精品資料3在一切開始(kāishǐ)之前讓我們先來從各個(gègè)角度看一下伊利…精品資料4全面(quánmiàn)審視伊利形象(xíngxiàng)消費者產(chǎn)品商譽視覺渠道缺乏現(xiàn)代感，土，用色單調(diào)，色彩不鮮明；低品質(zhì)感嘗試后的忠誠度很高100%目前青少年消費者所占的比重較高，主要原因來自對利樂包裝的選擇實在，有消費利益卻沒有與消費者建立緊密的聯(lián)系；草原的概念不明確奶香濃郁，口感純正。需加強消費者試用率—驗證產(chǎn)品系列較全，但無獨特之處。需加強（尤其地方）政府關系的進一步建立---學生奶加強企業(yè)介紹，有選擇地參與公益類或其它社會活動除廣東，福建兩地，其它地區(qū)的渠道建設有待發(fā)展終端鋪貨情況較差精品資料精品資料6全面(quánmiàn)審視伊利通路(tōnglù)產(chǎn)品消費者商譽視覺形象“青青大草原，伊利好牛奶”精品資料7再看一下我們(wǒmen)的競爭者-光明通路(tōnglù)產(chǎn)品消費者商譽視覺形象“百分百好牛，出百分百好奶”精品資料8再看一下(yīxià)我們的競爭者-蒙牛“請到我們(wǒmen)草原來”通路產(chǎn)品消費者商譽視覺形象精品資料9與競爭者的比較(bǐjiào)通路(tōnglù)產(chǎn)品消費者商譽視覺形象蒙牛光明伊利精品資料10伊利的SWOT優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀(yōuxiù)具有較高的品牌知名度在利樂包產(chǎn)品消費程度相對較高的地區(qū)確立了自己的市場地位優(yōu)質(zhì)的奶源精品資料11伊利的SWOT劣勢品牌形象不夠清晰視覺效果不鮮明，差異(chāyì)微弱作為全國性品牌，大部分地區(qū)的渠道建設不夠完善/店內(nèi)陳列較差尚未與消費者建立真正的聯(lián)系安定門稻香村食品店精品資料12

機會-社會整體人群對牛奶的需求量不斷加大，尤其利樂包產(chǎn)品亦呈較高的增長趨勢幾個較大的潛在市場處于競爭狀態(tài)目前在宣傳上各品牌之間沒有(méiyǒu)很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔伊利的SWOT精品資料13威脅各品牌在逐漸加強宣傳力度“光明”以上海為基礎的對外強式擴張“蒙牛”緊跟(jǐnɡēn)“伊利”的市場策略影響了伊利的發(fā)展，并混淆視聽，削弱了伊利獨有的品牌特質(zhì)/奶源的爭奪“雀巢”“帕瑪拉特”等外資品牌在利樂產(chǎn)品上加強了動作蒙牛雀巢帕瑪拉特伊利的SWOT精品資料14讓我們(wǒmen)再看看消費者的認知品牌(pǐnpái)吸引力產(chǎn)品吸引力三鹿蒙牛伊利光明均瑤卡夫雀巢子母帕達伊利的產(chǎn)品吸引力要高于除光明以外的其他全國性品牌摘自華南乳品調(diào)研報告精品資料15由此可見伊利…不如先讓我們看看產(chǎn)品的吸引力來自(láizì)何處？品牌(pǐnpái)吸引力〈產(chǎn)品吸引力（有好的產(chǎn)品，卻不能通過品牌的宣傳吸引消費者）精品資料16伊利的產(chǎn)品(chǎnpǐn)純正(chúnzhèng)香濃/品質(zhì)好好的奶源來自大草原所以…別人沒有的！天然精品資料17充分利用自身特點，建立(jiànlì)一個長期的品牌策略勢在必行精品資料18此時，我們面臨著一個(yīɡè)挑戰(zhàn)讓“天然”的伊利/伊利的“天然”離消費者更近一些，并轉化成一個無可替代的優(yōu)勢，被伊利所獨自(dúzì)擁有。因為，目前我們需要跨越一些障礙：？“大草原”似乎是一個離我很遙遠的地方？“大草原”的偏遠讓我對衛(wèi)生/品質(zhì)懷有疑慮？“大草原”好象比較落后，土氣，大紅大綠精品資料19看看(kànkàn)我們主要針對的是些什么人？ 身在都市，我在緊張而繁忙的工作之余，還要不斷的學習和補充，以應付社會(shèhuì)的競爭。這就更需要我好好地休息和放松。可城市中的休閑方式大多是：“蹦迪，泡吧，卡拉OK”“看電視，上網(wǎng)，VCD…” 而那些更多的是得到了發(fā)泄和刺激，卻沒有真正的放松… 在鋼筋水泥的城市里，連花草都少得可憐，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素對了水的，連雞鴨都是被人工飼料喂養(yǎng)速成的。我很難感受到自然的東西。 而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品質(zhì)，力求在都市中的生活中讓自己享受自然，得到真正的放松與休閑。精品資料20看看我們主要(zhǔyào)針對

的是些什么人？ 人們對于自然/天然的事物的追求是如此的強烈：綠色食品：大米，蔬菜甚至零食綠色生態(tài)游家居:綠色植物(lǜsèzhíwù)，純木地板服飾：純面…還有，強大的社會宣傳對于自然/天然的事物亦推崇倍至…精品資料21伊利和消費者的聯(lián)系(liánxì)我是誰？自然，樸實(pǔshí)，純凈，真實，快樂常常被都市的喧囂所淹沒，渴望尋求自然的生活方式，感受天然我服務于誰？崇尚自然的人為什么選擇我？享受純正天然的美味，滿足對大自然的向往發(fā)覺人們的真實需要精品資料22

我是誰？自然，樸實，純凈，真實(zhēnshí)，快樂常常被都市的喧囂所淹沒(yānmò)，渴望尋求自然的生活方式，感受天然我服務于誰？崇尚自然的人為什么選擇我？享受純正天然的美味，滿足對大自然的向往自然/天然，都市生活中最大的享受伊利和消費者的聯(lián)系精品資料23伊利品牌(pǐnpái)定位伊利，都市中的自然(zìrán)感受精品資料24伊利的目標(mùbiāo)消費群18—38歲，具有(jùyǒu)中高收入水平，文化層次較高的城市里的中青年。

“我知道自己想要什么，我的生活應該是什么樣子” “我有能力追求我想要的東西，我懂得如何對自己更好” “我不可能放棄都市的生活，但我追求自然的生活方式” “我力求在都市中尋求各種來自于天然的事物，享受大自然帶來的純正與健康”精品資料25伊利品牌(pǐnpái)寫真伊利代表現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種向往讓我在都市的忙碌和塵囂中尋求一方凈土，體驗天然品質(zhì)享受自然的美味，健康，純凈(chúnjìng)和快樂伊利，讓你在都市中的感受自然精品資料26都市(dūshì)中的自然感受精品資料27都市中的自然(zìrán)感受精品資料28都市中的自然(zìrán)感受精品資料29個性(gèxìng)與基調(diào)天然，樸實(pǔshí)，純凈，真實，快樂自由的放松的具生命力的無憂無慮的無須偽裝的健康的精品資料30此時(cǐshí)的伊利…拋開了以往“土”的形象，踏入都市生活的時尚行列(hángliè)；滿足了現(xiàn)代都市人對自然/天然的生活的追求。精品資料31我們(wǒmen)可以借鑒…精品資料32伊利品牌(pǐnpái)世界公關(ɡōnɡɡuān)產(chǎn)品商譽形象視覺渠道消費者包裝電視戶外互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙奶源公益活動設立相關獎項校園贊助電視片特殊鼓勵試飲樣品訂購經(jīng)銷商廣告展示臺工作服貨車廣播精品資料33公園，街心花園(jiēxīnhuāyuán)綠色旅游景點360度品牌(pǐnpái)宣傳占領城市中一切跟自然相關的事物