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文檔簡介
圈地(quāndì),從華東開始……康緣六味地黃軟膠囊整合傳播媒介配合計劃2007年8月至2008年2月精品資料策略綜述預算劃分附件:競爭品牌分析(fēnxī)報告區域市場媒介傳播建議調查報告目標消費群體媒介接觸習慣精品資料市場(shìchǎng)任務鞏固建設根據地及優勢市場為08年開拓更多市場做準備!從浙江、江蘇、山東開始精品資料市場營銷戰術的轉移:從零售終端的貼身肉搏(ròubó)到終端戰場的規模擴展傳播利器(lìqì)的啟動:從銷售層面的地面戰上升到大眾傳播戰擴大鋪貨面積及數量30”15”5”啟動新電視廣告片傳播任務傳播戰役的核心目的:教育消費者轉換劑型消費習慣40-55歲男性媒介傳播的主要任務:提高康緣品牌認知度;協助完成預定銷售目標精品資料知己(zhījǐ)—地區市場期待來自(láizì)三個區域市場經理的傳播建議媒體組合策略電視為主報紙、公交車身及廣播等強大的地面宣傳配合媒體傳播期間持續不間斷地投放在廣告投放先期聲量要高于競爭品牌媒體選擇策略電視:新聞時事類最受歡迎報紙:地方報紙為主廣播:地方交通臺為主期待至08年1月銷量達到800萬,增幅120%精品資料知彼—主要(zhǔyào)競爭品牌策略從大眾傳播層面主要(zhǔyào)面對兩個競爭對手:九芝堂和仲景投放策略九芝堂仲景投放策略以衛視廣告投放為主超過14個地區浙江廣告投放集中在浙江衛視及浙江教育科技頻道;江蘇沒有廣告投放山東全部投放在山東衛視有中央媒體支持華東地區投放優勢明顯浙江地區集中在浙江衛視江蘇地區以江蘇衛視及其他省臺頻道共同支撐局面山東地區齊魯臺和山東衛視平分秋色報紙等其他媒體輔助各區域分公司均認為仲景的廣告投放成功,除大眾媒體外,有較多地面媒體支持,如戶外,店面等精品資料知彼—目標(mùbiāo)消費群研究以40-55歲男性為主的研究表明(biǎomíng):電視是接觸度最高的媒體電視互聯網報紙廣播小時/周數據來源:中國市場與媒體研究CMMS2006,更多詳情請見附件精品資料我們(wǒmen)的核心策略集中優勢兵力,突破重點市場分階段的不同策略支持不同階段傳播目標精品資料集中優勢兵力,突破重點(zhòngdiǎn)市場以重點市場的傳播效果為核心,制定媒體策略;力求在優勢市場區域占據更鞏固的品牌地位,并在高回報潛力市場獲得更多的市場份額,保證銷量目標的達成一級重點市場南京、蘇州杭州、寧波濟南、青島二級重點市場無錫、徐州溫州、紹興煙臺精品資料分階段的不同策略(cèlüè)支持不同階段傳播目標預熱市場,提升品牌知名度為擴大鋪貨提供輿論支持廣泛的建立品牌知名度著重傳播受眾觸達的廣度:包括電視,廣播和報紙的主要大眾傳播媒體組合;投放力度高于競爭品牌電視為主的媒體策略迅速提升知名度:報紙媒體在補充電視外,還可給與鋪貨工作以實證支持廣播媒體的全天套裝,配合電視廣告,增加記憶度抓住旺季時機提高市場銷量至08年1月保證800萬銷量目標的完成提高傳播到達頻次著重傳播受眾觸達的深度和媒體傳播的促銷能力:保證電視媒體的足量傳播;同時使用地面型媒體增加促進銷售的能力,如公交車身,賣場(藥店)LCD維持聲量并為進入更多市場做準備保證傳播的力度,向更多區域覆蓋:保證電視媒體的傳播,以提示性廣播媒體為輔助;在電視媒體選擇上以三省或更多衛視傾斜2007.8-92007.10-122008.1-2主要市場任務媒介傳播目標媒介策略精品資料分階段媒體戰術(zhànshù)選擇對本省覆蓋較好的交通廣播頻道通過短版本全天高頻次的播出擴大(kuòdà)覆蓋受眾,配合電視廣告上市,增強提示性記憶作用。以傳播觸達廣度為核心目標07.8-9電視結合當地市場情況采用了省級媒體+市級媒體的組合,在保證重點市場的情況下,考慮對二三級市場的覆蓋;以收視效益為核心選擇多檔段位,涵蓋晚間的主要時段以及多樣節目類型的組合有效擴大了觀眾觸達的范圍。投放前期以長版本廣告暴露為主,以將廣告訴求有效傳達給目標消費者。選擇在省內覆蓋的優勢報紙的優勢版面,個別地區個別支持;投放前期以彩色版本廣告為主,以增強新廣告上市效果。競爭品牌開始增加廣告投放量報紙廣播精品資料在銷售終端提示消費者品牌信息并通過多頻次的套裝投放說服銷售終端的售貨人員,以提高推薦(tuījiàn)品牌機會針對重點(zhòngdiǎn)市場支持銷售成長延續第一階段的投放力度在媒體選擇上趨向集中高收視段位、目標受眾針對性強的類型投放在省級媒體和市級媒體的權重上向市級媒體傾斜,增強重點市場的針對性,提高該市場銷售業績以短版本為主,增加投放頻次選擇市中心商業區,藥店周邊,主要交通干道上,大型購物中心附近。
競爭品牌主要投放時期07.10-12電視公交車身藥店LCD分階段媒體戰術精品資料維持銷售,并為進攻更多市場(shìchǎng)準備維持一定的廣告投放力度,保證節慶期間的產品銷售在媒體選擇上趨向省衛視(wèishì)及其他優勢衛視(wèishì),增強其他市場的曝光機會,為產品在新市場的鋪貨做好品牌知名度的建設作為支持該階段電視媒體的唯一傳播媒體,旨在暴露頻次上補強在品牌知名度已經基本建立的基礎上,可從硬性廣告向專欄類或品牌提示性廣告轉移,如“健康專題節目”增加說服力,“康緣六味地黃軟膠囊提示您注意天氣變化”等,既強調了品牌名稱,又利于增強品牌好感度競爭品牌廣告投放趨緩分階段媒體戰術08.1-2電視廣播精品資料電視(diànshì)媒體選擇策略或與競品同臺競技的媒體組合以競品較多投放的衛視臺作為全省覆蓋媒體地方優勢電視頻道支持以保證收視毛評點及到達率策略一:以競品為目標可向更多其他市場覆蓋但相對成本較高針對預算優化的媒體組合以CPRP為核心優化選擇頻道及段位,保證各個市場預定的收視目標省級覆蓋頻道及地方頻道互補,向更多省內市場覆蓋策略二:以傳播效益為核心一定預算下保證區域效果提高成本效益精品資料電視投放力度(lìdù)設定參考各市場競爭品牌(pǐnpái)的GRP水平設定有效到達頻次(EffectiveFrequency)根據有效頻次設定有效到達率(EffectiveReach)根據到達率曲線(ReachCurve)設定各市場GRP水平精品資料電視廣告有效(yǒuxiào)收視頻次的設定—濟南低有效頻次高總權值:103
A.廣告活動因素1.成熟品牌2.單一信息3.成熟的廣告支持4.創意沖擊力強5.最近廣告支持充分6.高關注度品類 B.消費者因素7.目標消費者高度接受
8.強化消費者態度9.強化消費者行為10.競爭品牌弱勢廣告11.寬松的媒介環境12345權值124161220666696權重42444232232新品牌復雜信息新電視廣告創意沖擊力弱最近廣告支持較少低關注度品類目標消費者難以接受改變消費者態度改變消費者行為競爭品牌強勢廣告競爭的媒介環境精品資料電視廣告有效(yǒuxiào)收視頻次的設定—3+
低
中
高分值
(34-79) (80-124)(125-170)廣告維持期 2+ 2+ 3+中水平廣告進入期 3+ 4+ 高水平廣告進入期 4+ 4+ 5+3+精品資料重點城市累計(lèijì)毛評點的設定3+REACH40-55%性價比較為優越550GRP/3+55%精品資料重點城市(chéngshì)總收視率的設定結合競品的投放(tóufàng)力度得出精品資料數據(shùjù)來源:2006.4-2006.11CSMM40-50廣告資源收視的穩定性也是選擇的重要標準例:山東齊魯頻道[拉呱]節目廣告段月度收視率表現平穩的收視率可以保證廣告效果,降低投資的風險性電視媒體選擇(xuǎnzé)標準精品資料廣告資源歸屬節目與觀眾契合性也是選擇的重要(zhòngyào)標準排名山東濟南(JN)江蘇南京(NJ)浙江杭州(HZ)電視節目類型收看率%電視節目類型收看率%電視節目類型收看率%1國內新聞93.7國內新聞83國際新聞86.22國際新聞91.4國際新聞75.6國內新聞86.13天氣預報78.7天氣預報62.9體育節目63.84內地連續劇65.6體育節目58.8內地連續劇50.85體育節目63.7內地連續劇56.1綜藝節目(歌舞、晚會)396熱點追蹤報道63.4港/臺電影54.5熱點追蹤報道38.47綜藝節目(歌舞、晚會)57.3內地電影52.5天氣預報36.48經濟報道51.5港/臺連續劇52.5經濟報道35.49內地電影48.8熱點追蹤報道49.9港/臺連續劇31.110港/臺連續劇38.4綜藝節目(歌舞、晚會)48.3內地電影17.5數據來源(láiyuán):中國市場與媒體研究CMMS2006電視媒體選擇標準精品資料電視媒體投放(tóufàng)方案一江蘇市場4個地區南京、蘇州徐州、無錫10個頻道23個廣告段位精品資料電視媒體投放(tóufàng)方案一浙江市場4個地區杭州、寧波溫州、紹興10個頻道15個廣告段位精品資料電視媒體投放(tóufàng)方案一山東市場3個地區濟南、青島煙臺5個頻道8個廣告段位精品資料電視(diànshì)媒體投放方案二江蘇市場4個地區南京、蘇州徐州、無錫8個頻道21個廣告段位精品資料電視(diànshì)媒體投放方案二浙江市場4個地區杭州、寧波溫州、紹興8個頻道15個廣告段位精品資料電視(diànshì)媒體投放方案二山東市場3個地區濟南、青島煙臺5個頻道9個廣告段位精品資料其他媒體投放(tóufàng)方案以豎1/4版為主前期以投放彩色為主以包含黃金時段的全天套裝為主前期以投放30”為主策略8-9月115萬左右8-9月51萬左右費用精品資料方案(fāngàn)一V.S.方案(fāngàn)二比方案二節約預算120萬各地收看頻次機會提高一倍以上精品資料策略綜述預算劃分附件(fùjiàn):競爭品牌分析報告區域市場媒介傳播建議調查報告目標消費群體媒介接觸習慣精品資料分地區分階段預算(yùsuàn):方案一方案(fāngàn)一07年8月至08年2月總計預算1906萬左右精品資料分地區分階段預算(yùsuàn):方案二方案(fāngàn)二07年8月至08年2月總計預算2299萬左右較方案(fāngàn)一多出20%精品資料分媒體預算(yùsuàn)分配比例方案一方案二精品資料策略綜述預算劃分附件:競爭品牌分析報告區域市場(shìchǎng)媒介傳播建議調查報告目標消費群體媒介接觸習慣精品資料各品牌(pǐnpái)媒介投放策略比較九芝堂仲景(zhònɡjǐnɡ)世一堂同仁堂佛慈重點監測時期:2006年1月至2007年5月精品資料各品牌投放(tóufàng)策略共同點除同仁堂投放量極少使用了多種媒體組合外,其他品牌的廣告投放幾乎(jīhū)全部以電視為絕對主導電視節目類型的選擇上,電視劇,新聞時事和生活服務類是最受關注的投資類型電視廣告版本的使用上通常以短版本為主,5秒,10秒和15秒,極少30秒廣告精品資料各品牌投放(tóufàng)策略特點九芝堂仲景廣告投資實力(shílì)最強;07年同期與06年相近全部投放在電視媒體上,且以衛視臺為主投放地區超過14個,沒有中央級媒體投放電視廣告版本以10秒為主廣告投放實力較強值得注意的是07年同期與06年相比有大幅度提升除全國性媒體外,在15個地區都有廣告投放,其中以華東地區最突出除電視媒體外,還有較穩定的少量報紙廣告投放,以《環球時報》和《揚子晚報》較突出電視媒體也以省級媒體為主,但仍有10%的廣告投放在CCTV,其中以CCTV2套和1套最多電視廣告版本以5秒和15秒配合為主精品資料各品牌投放(tóufàng)策略特點世一堂佛慈同仁堂廣告投放費用與仲景相當,但高度集中在兩個地區:黑龍江和遼寧;其中除省會城市外,還針對二線城市有較多的投資全部集中在電視(diànshì)媒體上,且同時采用了省級媒體和市級媒體覆蓋廣告版本上以15秒廣告為主廣告投放費用略低除07年只有1月有極少量投放外,全部集中在06年幾乎全部投放在CCTV4,只有少量報紙廣告支持蘭州地區廣告版本上以10秒廣告為主,5秒廣告為輔。廣告投放費用極低,且間斷性投放:地域性極強,幾乎全部集中在北京地區06年三月投放了《北京日報》;06年9-10月投放了電視和電臺其中電視廣告投放幾乎全部集中在《天氣預報》節目前后,且全部為5秒標板精品資料重點(zhòngdiǎn)地區競爭品牌廣告投放情況山東(shāndōnɡ)浙江江蘇精品資料九芝堂仲景山東江蘇浙江全部投放(tóufàng)在山東衛視沒有(méiyǒu)廣告投放以齊魯臺和山東衛視為主江蘇衛視占53%其他省臺頻道占36%蘇州,無錫和徐州有少量廣告投放浙江衛視為主紹興有少量廣告投放全部投放省臺浙江衛視為主,教育科技頻道為輔電視電視報紙江蘇地區:《揚子晚報》
浙江地區:《浙江日報》(僅一次)山東地區:《齊魯晚報》《生活日報》沒有報紙廣告投放其他電視
泰華堂:只在嘉興有少量廣告投放(RMB2,150,900)懷慶:只在山東影視頻道有少量廣告投放(RMB469,300)精品資料附件:競爭品牌分析報告區域市場媒介(méijiè)傳播建議調查報告目標消費群體媒介(méijiè)接觸習慣精品資料項目介紹本次(běncì)測試采取電子郵件調查的方式進行,于07年6月18日完成。受訪者共12人,來自3個省份的市場公司,共11個城市——山東地區:濟南、青島、煙臺;浙江地區:杭州、寧波、紹興、溫州;江蘇地區:南京、蘇州、無錫、徐州。其中,除寧波有2名人員填答問卷外,其余每個城市都只有1名填答問卷精品資料對競爭品牌及其廣告的評價所有被訪者都認為在其市場區域內康緣最大的競爭品牌是“宛西仲景”,并且他們都公認“宛西仲景”的廣告投放最成功(chénggōng)。“宛西仲景”在當地的廣告投放形式首當其沖的是電視,其次,多數被訪者認為公交車廣告也是其主要的廣告投放形式,除此之外,被訪者還提及廣播電臺和店面宣傳的廣告形式。對康緣投放媒體的建議[對媒體類型及投放時間的選擇]被訪者認為最適合投放康緣廣告的媒體按優先順序依次(yīcì)是“電視”,“報紙”,“公交車身”,“廣播”,“路牌或看板”。如果從2007年7月到2008年2月期間投放康緣廣告,絕大多數被訪者希望廣告投放要從始至終不間斷的投放。精品資料被訪者對電視(diànshì)媒體的建議所有被訪者都認為最受康緣的目標消費者(40-55歲男性)歡迎的電視節目類型(lèixíng)是“新聞時事類”,其他類型(lèixíng)的電視節目按優先順序依次是“電視劇類”,“生活服務類”,“財經類”,“法制類”,“綜藝類”。絕大多數被訪者認為康緣的目標消費者(40-55歲男性)最經常收看電視的時間集中在“19:00-21:00”,有個別被訪者提及“17:00-18:59”和“21:00-21:59”。對于推廣康緣六味地黃軟膠囊,多數被訪者認為“常規廣告(通常是5秒,15秒和30秒)”形式的電視廣告效果最好,其次是“欄目冠名(如“康緣劇場”對電視劇欄目的冠名,通常包含常規廣告)”,位居第三位的是“專題廣告(如健康欄目內3-5分鐘的專題片)”。對于康緣投放電視廣告的版本長度,半數被訪者推薦投放15”的電視廣告,另外,接近半數的被訪者推薦投放30”的電視廣告精品資料研究(yánjiū)發現,多數被訪者首推的報紙都是當地的地方報紙,其次才是省級報紙。對于康緣報紙廣告的投放,半數被訪者認為最適宜投放的尺寸是“半版”,其次是“1/4版”和“通欄”。被訪者對報紙(bàozhǐ)媒體的建議精品資料研究發現,大部分被訪者在對廣播的選擇上仍然首選地方廣播電臺,值得注意的是,部分被訪者選擇的地方電臺都是交通(jiāotōng)臺。對于康緣廣播廣告投放時段的選擇,被訪者的意見之間存在差異,主要集中在早中晚三個時間段:早“07:00-08:59”,中“11:00-13:59”,晚“16:00-17:59”和“22:00-22:59”。對于康緣廣播廣告的投放形式,絕大多數被訪者認為“專題廣告(如通過健康專欄介紹康緣六味地黃軟膠囊等)”的形式最適宜,其他廣告形式按優先順序依次是“常規廣告”,“服務提示性廣告(如康緣六味地黃軟膠囊提示您注意天氣變化等)”,“欄目冠名”。
被訪者對廣播(guǎngbō)媒體的建議精品資料被訪者對戶外媒體的建議(jiànyì)對于康緣戶外廣告的投放形式,絕大多數被訪者首推“公交車身廣告”,其他廣告形式按優先順序依次是“候車亭廣告”,“路牌廣告”,“移動電視媒體”。對于康緣戶外廣告的投放區域,超過半數(bànshù)的被訪者認為投放在“中心商業區”最具價值,其他最有價值的投放區域依次是:“藥店周邊”,“主要交通干道上”,“大型購物中心附近”。精品資料附件:競爭品牌分析報告區域市場媒介傳播建議調查報
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